消费复苏的强烈信号下(xià)，美(měi)妆市场(chǎng)还没有真正等来中国消费者的回归。

　　国际美妆巨(jù)头雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三(sān)财季业绩显示，在截至(zhì)3月31日的三个(gè)月内，集团净销售额同比下滑12％至(zhì)37.5亿美(měi)元；净利润(rùn)从上年同期(qī)的5.58亿美(měi)元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛(dài)将业绩下(xià)滑主要归因于中国、韩国等亚洲地区旅游零(líng)售恢复缓(huǎn)慢导致(zhì)库存高企，在打折清(qīng)理库存的同时，渠道(dào)的补货订单也(yě)有所减少。据管(guǎn)理(lǐ)层透露，本(běn)季度(dù)全球(qiú)旅游零售有机销售额就(jiù)下(xià)降(jiàng)了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰黛业绩下滑的第(dì)四个财季。2023财年前三财(cái)季，雅诗兰黛净(jìng)销(xiāo)售(shòu)额同比下(xià)降13％至123.01亿美元；净利润同比(bǐ)下降55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游零售的问(wèn)题首当其冲(chōng)。

　　这一局面(miàn)不会很快(kuài)扭转。该集团首席执行官Fabrizi水娃是几娃？ 水娃是什么颜色o Freda在(zài水娃是几娃？ 水娃是什么颜色)财报交流会(huì)上表(biǎo)示，“亚(yà)洲旅(lǚ)游(yóu)零售业(yè)的复(fù)苏比(bǐ)我们预期的更(gèng)不稳定，其他地区(qū)更加缓慢，第(dì)四(sì)财季的不利(lì)因素比我们2月份预期的要大得多(duō)。”

　　雅诗兰黛不得(dé)不再次下调(diào)全财年业(yè)绩预(yù)期。据(jù)预计，2023财年(nián)雅诗(shī)兰黛集团净销售额同比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终于(yú)失去耐性。业(yè)绩发布当日，雅诗(shī)兰黛股价破纪(jì)录地暴跌超21％，直接从245美元(yuán)/股左(zuǒ)右跌破(pò)200美元(yuán)/股。截至5月5日(rì)收盘，雅诗兰(lán)黛股(gǔ)价回升(shēng)至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年初相比，该股(gǔ)票股价(jià)跌幅(fú)已(yǐ)近20％，市值(zhí)蒸发逾(yú)百亿美元(yuán)。

　　押注旅游零售，零(líng)售商(shāng)却(què)在(zài)清(qīng)库存

　　作为跨(kuà)国美妆企业的重(zhòng)要(yào)渠道，雅诗兰(lán)黛在(zài)旅游零售(shòu)已深耕(gēng)超30年。如今(jīn)被“控诉”的旅游零售渠(qú)道(dào)，曾以高速增长的态(tài)势让(ràng)公(gōng)司(sī)引(yǐn)以为傲。

　　据媒体报道，雅(yǎ)诗兰黛通过该渠道每年触及超过30亿消费(fèi)者(zhě)。雅诗(shī)兰黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游零(líng)售(shòu)推动雅诗兰黛在(zài)过去(qù)十年中实现巨大增长(zhǎng)。

　　根(gēn)据雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团(tuán)方面(miàn)透露(lù)，基(jī)于过去几年海(hǎi)南旅游(yóu)零售快(kuài)速增长，去年7月在海南发(fā)生新冠疫情时，集团与零(líng)售商均对疫后(hòu)的市(shì)场(chǎng)恢复信心十足(zú)，采(cǎi)购(gòu)了(le)大(dà)量产品。但(dàn)此后因恢(huī)复(fù)不及(jí)预期，导致该渠道库(kù)存高企，零(líng)售商目前仍在一边清(qīng)理库存，一边减少采购量，最终导致业绩问题(tí)。

　　旅游零售(shòu)渠道何以撼动整个集(jí)团(tuán)业绩？从全球旅游零(líng)售(shòu)业务来(lái)看，2004财年，雅诗兰黛的旅(lǚ)游零(líng)售业务销(xiāo)售额约占全年销售(shòu)额的6％，到2021财年该业务销售额占比(bǐ)达(dá)到(dào)28％，超过集团销售额(é)的1/4。且旅游零售渠道在雅(yǎ)诗兰黛集团的(de)护肤、彩妆、香水和护发等(děng)整个品类渠(qú)道中市场份额(é)领先(xiān)。

　　随(suí)着(zhe)海南离岛免税在疫情期(qī)间快速发展，中(zhōng)国旅游(yóu)零售市场对(duì)于雅诗(shī)兰(lán)黛集团更是举足轻重。2022财年报(bào)告指出，集团最大的客户就是在中国旅游零售渠道中销售产品。正因为如此，海南旅游零(líng)售渠道的疲软就直接导(dǎo)致了在第(dì)三财(cái)季，雅诗兰黛护肤品类净销(xiāo)售额从(cóng)2022财年的23.95亿美(měi)元暴跌17％至2023财年的(de)19.22亿美元。海(hǎi)蓝之(zhī)谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的(de)净销售额均(jūn)有所下(xià)滑(huá)。

　　雅诗兰黛在(zài)交流会上提及，过(guò)去半年里虽(suī)然(rán)海南旅游客流在增加(jiā)，但(dàn)是该(gāi)市场(chǎng)的(de)美妆消费转化却远不及预期。此外时代(dài)财(cái)经(jīng)注(zhù)意到，雅诗兰(lán)黛旅游零售渠道商品的“地(dì)板价(jià)”一直以来被不少消(xiāo)费者诟病。

　　过去两(liǎng)年里，韩国、日本免税渠道的大量商(shāng)品通过保税仓形式流入中国市(shì)场，在库(kù)存饱和(hé)、直播、离(lí)岛免税等多(duō)方因素带(dài)动下，各渠道竞争激(jī)烈，许多明星产品在市场(chǎng)上(shàng)价(jià)格“击穿地板”。雅诗兰(lán)黛集(jí)团旗下的品牌雅(yǎ)诗兰黛与倩碧(bì)就是其中(zhōng)典型。

　　巴克(kè)莱银行分析师(shī)Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛集团(tuán)旅(lǚ)游零售业务内部的控制度(dù)和话(huà)语权提出质疑。今年初，雅诗兰黛等国际美妆纷(fēn)纷提升售价，同时伴随的还有旅(lǚ)游零售(shòu)渠(qú)道的折(zhé)扣收缩，这从一定程度上也阻碍了消费者“剁(duò)手”。

　　代(dài)工订单缩减，美(měi)妆市场尚(shàng)未复苏

　　雅诗兰黛集团(tuán)的困境也(yě)并非个例。今(jīn)年以来，其他(tā)美妆集团也没有等到中国(guó)消(xiāo)费者如预(yù)期(qī)那(nà)般(bān)回归。

　　截至3月31日(rì)，宝(bǎo)洁在中国最新财(cái)季有机(jī)销(xiāo)售额同比增(zēng)长2％，但旗下(xià)王牌化妆品牌(pái)SK-II因游客未大规模回归而在旅游零售渠道的(de)销售(shòu)额有所下降。

　　“想到(dào)惨(cǎn)，没(méi)想到这么惨(cǎn)。”一(yī)位国(guó)际(jì)美(měi)妆品牌(pái)内部人士(shì)对(duì)水娃是几娃？ 水娃是什么颜色时代财(cái)经形(xíng)容今年(nián)以来的(de)市场情况(kuàng)。另据多位美妆行业人士透(tòu)露，今(jīn)年一季(jì)度品(pǐn)牌销售平平，美妆消(xiāo)费复苏不及预期也成为共识。“经济(jì)大环境不好，化妆品(pǐn)成为可以缩减的支出。”有人如是(shì)解释(shì)。

　　欧莱(lái)雅集团(tuán)也在(zài)最新财季指出，中(zhōng)国所在(zài)的北亚(yà)市场在集团增(zēng)速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管理层(céng)直(zhí)言，线下(xià)的客流回(huí)来了，但销(xiāo)售尚未复苏。而本(běn)土头部(bù)美(měi)妆公(gōng)司贝泰(tài)妮在今(jīn)年(nián)一季度营收和净(jìng)利润增速均显(xiǎn)著(zhù)放(fàng)缓。

　　这亦(yì)导致了上游代工厂(chǎng)的订(dìng)单缩(suō)减(jiǎn)。一位国际美妆巨(jù)头代工厂(chǎng)内部人士(shì)表示(shì)，“比去年好，但生(shēng)意没有预期的那么乐(lè)观(guān)。”而这个(gè)差距主要反映在订单(dān)数量(liàng)上。

　　值得关(guān)注的是，在今年一(yī)季度，曾在疫情(qíng)三(sān)年依托直播而(ér)猛增的线上销(xiāo)售(shòu)彻(chè)底(dǐ)“哑火”。

　　据华(huá)福(fú)证券(quàn)研(yán)报，今年1-3月淘系(xì)销售(shòu)口径(jìng)显示，欧莱雅集(jí)团(tuán)旗下兰蔻，雅诗(shī)兰(lán)黛集(jí)团旗下雅(yǎ)诗兰黛、海蓝之谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销(xiāo)售量(liàng)均同比录得双位数下滑，其中雅诗兰(lán)黛GMV下滑超(chāo)30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方(fāng)面，华熙生物(wù)的润百颜，贝泰妮的薇(wēi)诺娜，上海家化的玉泽、佰草集(jí)，水(shuǐ)羊股份(fèn)御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片(piàn)来源：华福证券(quàn)

　　在某国际美妆集(jí)团电商部门工(gōng)作的歪歪（化名）对时代财经透(tòu)露，业绩(jì)增长贡献多来(lái)源于几个头部(bù)品牌，“因为前(qián)几年直(zhí)播美妆腾飞，品牌(pái)目标原本高得离(lí)谱，高得我都想(xiǎng)摆烂了。我们品(pǐn)牌去年(nián)（销售(shòu)）比前年涨(zhǎng)60％，但今年的全年目标比去(qù)年(nián)实际达成同比下降10％。集团还有一些(xiē)品牌也在降标。”

　　她还指出，因为销(xiāo)售(shòu)疲软，今年(nián)以来品牌的各项费(fèi)用均有缩减，“下调的费用有推广(guǎng)费(fèi)、活动费、赠品费(fèi)，以及(jí)参与电商(shāng)平台满减活动时减下来的(de)差价。”

　　小品牌(pái)的日(rì)子似乎更(gèng)难(nán)。据一(yī)名纯净美妆品牌市场人员(yuán)透(tòu)露，“一季度销售目标倒(dào)是完成了，但是现在(zài)品(pǐn)牌方都发(fā)猛力，竞争激烈，消费(fèi)者要求也变(biàn)高了。我们线上的投(tóu)放费用几乎(hū)是从1到(dào)0，去年计划还做了明星投放、达人投(tóu)放，今年本来有(yǒu)计(jì)划，但现在全部停止了。公司架构还在调整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目(mù)前鲜少有人能给出明确答案，“静观(guān)其变”成了不少业内人(rén)士对当(dāng)下(xià)市场的判断。年初的各公司的涨价(jià)策略显然未能解决(jué)根本问题，与此同(tóng)时有(yǒu)公司毅然选择(zé)加码(mǎ)供应(yīng)链投资，以缩(suō)短(duǎn)市场反应周期；有公司选择(zé)收(shōu)购(gòu)潜(qián)力品牌，创(chuàng)造增长引擎；还有公司则重押线下(xià)专柜，深入低线城市抢占市场份额。

　　疫情政(zhèng)策(cè)调整后，消费者(zhě)们首(shǒu)先奔向餐(cān)饮、旅游等典型的线(xiàn)下消费(fèi)场景，而美妆领域似乎(hū)无(wú)法享(xiǎng)受(shòu)到这场消(xiāo)费的复苏。

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