如果(guǒ)你(nǐ)家有小朋友，那么很可(kě)能买过或(huò)吃过奶(nǎi)酪棒。要选(xuǎn)择奶酪棒，一定绕不过(guò)“妙可蓝多”。

　　随(suí)着演员孙俪在电视广告里一遍又(yòu)一遍的(de)重复着“奶酪就选(xuǎn) 妙可蓝(lán)多”时，妙可蓝多也(yě)成为近几年消费领域杀出来(lái)的一匹大黑马。

　　这(zhè)匹黑马硬(yìng)是在(zài)伊利、蒙(méng)牛、光明等乳业巨头中，以一己(jǐ)之(zhī)力在即食奶酪这一细分(fēn)品类(lèi)杀出(chū)了一(yī)条(tiáo)血路。

　　然(rán)而(ér)，爆火几年后(hòu)，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的(de)2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷(léi)”，其中营收(shōu)下(xià)滑20％，扣非净利(lì)润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市(shì)值，如今仅剩(shèng)135亿市值；粗略计算一下(xià)，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成(chéng)。

　　这匹消费新黑马(mǎ)，究竟怎么(me)了？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣非净利(lì)润仅586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝(lán)多发(fā)布(bù)2023年一季报。公(gōng)司营业(yè)收入(rù)10.23亿元，同比(bǐ)下降20.47％；归属于(yú)上(shàng)市公(gōng)司股东的净(jìng)利(lì)润2420.23万元(yuán)，同比下降(jiàng)67.08％。扣非净利润仅586.88万(wàn)元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬对深蓝财经(jīng)表示，主(zhǔ)因还(hái)是“赛道太拥挤”，稀释(shì)了妙(miào)可蓝(lán)多(duō)的市场(chǎng)份额。

　　经过(guò)财报拆解，我们(men)发现(xiàn)，妙可(kě)蓝(lán)多其实从去(qù)年第二(èr)季度已经(jīng)出现“暴雷”印第安人还存在吗，印第安人现在还有没有征兆。

　　2022年(nián)第二季(jì)度，妙可蓝多(duō)营收增速(sù)从一季(jì)度的35％下滑(huá)至25％，扣非净利润增速(sù)从一季度(dù)的118％下滑至4％。到了第三季度(dù)，营(yíng)收增速进一(yī)步下滑(huá)至21％，扣(kòu)非净利润增速直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了原因：受疫情(qíng)影响(xiǎng)，一是公司(sī)高(gāo)毛(máo)利零(líng)售产品增速有(yǒu)所(suǒ)放缓，二是原辅材料价格上(shàng)涨，从而导致整体(tǐ)毛利(lì)率(lǜ)有(yǒu)所(suǒ)下降。同(tóng)时，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)自己也承认，随着(zhe)海外奶(nǎi)酪品牌大举进军中国、国(guó)内大型乳制(zhì)品(pǐn)企业纷(fēn)纷关注奶酪(lào)领(lǐng)域。

　　一言以蔽之，就(jiù)是市场(chǎng)“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经(jīng)注意(yì)到，目前(qián)国(guó)内奶酪市场，除了(le)传统乳业大(dà)厂伊利、君乐宝(bǎo)、光明(míng)等，还(hái)有传统(tǒng)海外大牌百(bǎi)吉福(fú)，另外众多新(xīn)创业(yè)品牌裹挟资本杀入(rù)赛道(dào)，比如奶酪(lào)博士、妙飞(fēi)、吉士汀、酪(lào)神世家等(děng)。

　　据东方证券(quàn)此前的研报，妙可蓝多(duō)的克单价是比较高的(de)，常规产品(pǐn)克单(dān)价为0.15元，高(gāo)于(yú)百吉福、妙(miào)飞等，与伊利、蒙(méng)牛持平。但是(shì)金装的产品克(kè)单(dān)价达到0.25元，远超(chāo)市场平均水平。

　　奶酪(lào)产品(pǐn)并不(bù)是(shì)高科技产品(pǐn)，本身技(jì)术门(mén)槛(kǎn)不高，企(qǐ)业也很难构建技术壁垒。这(zhè)一点和“王老吉”、“可口可乐”等产品还不太一(yī)样，他们有自己独家的配(pèi)方，即使竞争对(duì)手模仿，也很难(nán)做出口感一致的产品。

　　竞争加(jiā)剧，必(bì)然(rán)带来的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪神(shén)话(huà)的女人

　　妙(miào)可蓝多的故事要(yào)从(cóng)其(qí)创始人柴琇(xiù)讲(jiǎng)起(qǐ)。

　　柴琇出生于1965年，吉(jí)林延(yán)边(biān)人。大学(xué)毕业后(hòu)，柴琇被(bèi)分配到国企上班。闲不住的柴琇遂(suì)下海经商(shāng)。从代(dài)理(lǐ)休闲食(shí)品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成立广泽(zé)乳(rǔ)业，正式进入(rù)乳制品(pǐn)行(xíng)业。2006年(nián)，广(guǎng)泽牛奶成(chéng)为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的出(chū)国考(kǎo)察机会，柴(chái)琇注意到奶酪这个细分市场。

　　经(jīng)过8年的准(zhǔn)备(bèi)，2015年她收购了(le)妙可蓝(lán)多(duō)（天津）食品公司(sī)，全力(lì)进军奶酪这一细(xì)分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳(ké)华联(lián)矿业A股上市。此时的广泽乳业，仍是个(gè)名(míng)不见经传的小乳(rǔ)企(qǐ)。广泽(zé)股(gǔ)份2017年财报显示，当年(nián)广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可(kě)蓝多营收(shōu)2.25亿，净(jìng)利润仅(jǐn)有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产(chǎn)品在国内消费者中(zhōng)认知依(yī)然(rán)严重不足，销(xiāo)量迟迟(chí)打不开。

　　经过(guò)一番决定后(hòu)，柴琇决定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙(miào)可蓝(lán)多广(guǎng)告登录(lù)央(yāng)视(shì)、分众(zhòng)传媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合重(zhòng)复的宣(xuān)讲(jiǎng)，妙可蓝多成功出(chū)圈。短短几(jǐ)年，“奶酪就选妙可蓝多(duō)”成功的植(zhí)入了消费(fèi)者脑海，尤其是小朋友的脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬间打开了(le)。

　　当年，公(gōng)司营业收入17.44亿(yì)，同(tóng)比(bǐ)增长42.32％。净(jìng)利(lì)润1922.99万，同(tóng)比增(zēng)长80％。借着这股东风，2019年，上市(shì)公司(sī)广(guǎng)泽乳业正式更(gèng)名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨(jù)头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨头“盯上(shàng)了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打(dǎ)拼？这是摆(bǎi)在柴(chái)琇面(miàn)前的选择题。

　　一个可参考的案例就(jiù)是(shì)莫斯利安。

　　当年，光明(míng)的(de)“莫斯利安”也是凭借“长寿村的神奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这(zhè)一(yī)品类。2015年莫斯(sī)利安(ān)做到(dào)60亿销售额，成为常温酸奶超级单品。但在(zài)伊利(lì)、蒙牛等(děng)巨头的围(wéi)攻之下，莫(mò)斯利安最终败给了安(ān)慕(mù)希、纯甄。

　　如(rú)今，安慕希占据常温酸奶一半(bàn)的市场(chǎng)份额，年(nián)销售额(é)200多亿。莫斯利安市场份额只剩下个(gè)位(wèi)数。一(yī)个超级单(dān)品，就这样被巨头(tóu)们“围剿”的渣(zhā)都不剩。

印第安人还存在吗，印第安人现在还有没有　　以广泽的实力，在两大巨头(tóu)面前(qián)，如同蝼(lóu)蚁。如果不投奔(bēn)巨头，会(huì)不会(huì)重(zhòng)蹈莫(mò)斯利安的覆辙？

　　柴琇很(hěn)快接(jiē)受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为战略(lüè)投资方，以(yǐ)14元/股(gǔ)的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说(shuō)当时柴琇在给员(yuán)工(gōng)的信(xìn)中表示，这对妙可蓝多是“巨大的利好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝多向(xiàng)蒙(méng)牛定增(zēng)募资(zī)30亿元。定增(zēng)完成后，蒙牛(niú)对(duì)妙(miào)可(kě)蓝(lán)多的持股比例上升至28.46％，成为第一大(dà)股东(dōng)。柴琇让(ràng)出了控股权。

　　据说(shuō)，当时柴琇经常面对外界(jiè)这样的质疑(yí)：你不是控股股东了，在这个企业你还有话语权吗？你会(huì)不会觉得难过(guò)？为(wèi)此(cǐ)她曾几(jǐ)次面(miàn)对媒体采(cǎi)访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持了一部分(fēn)股票(piào)。到(dào)目前为止(zhǐ)，蒙牛(niú)持(chí)股比例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公司吉林省东秀(xiù)商贸有限公(gōng)司(sī)持股1.03％。

　　随着品牌的(de)出圈，蒙牛的入主，二级市场投资(zī)者为之(zhī)疯狂(kuáng)。2019年到(dào)2021年，妙可蓝多股(gǔ)价(jià)暴涨超过800％！成(chéng)为(wèi)消费领域(yù)的大牛(niú)股。

　　蒙(méng)牛的进入，让妙可蓝多有了更(gèng)多资(zī)本“烧钱(qián)”。

　　在广告导(dǎo)向之下，妙可蓝(lán)多的销售(shòu)费用暴增(zēng)。2018年到2021年(nián)分别(bié)为2.05亿元、3.59亿(yì)元(yuán)、7.1亿(yì)元(yuán)和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此(cǐ)同时，业绩也(yě)得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙(miào)可蓝多营业收入分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多(duō)成功出(chū)圈，以一己之(zhī)力，带火了一个新的赛(sài)道。

　　从(cóng)毛利率指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提(tí)升至2021年的38％，可见公司的产品定(dìng)价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代价就是收入上(shàng)去了，但是利润还是很低。

　　以(yǐ)净利率指(zhǐ)标来看，2021年公(gōng)司净利(lì)率仅4.33％，但同(tóng)年(nián)伊(yī)利股份的净利率(lǜ)水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队(duì)立大功”，后面(miàn)呢？

　　在妙(miào)可(kě)蓝多的包装(zhuāng)上，印着(zhe)现在小朋(péng)友很喜欢的《汪汪队(duì)立(lì)大(dà)功》的动画片卡通(tōng)形(xíng)象(xiàng)，而且在内部独(dú)立包(bāo)装上，也印(yìn)着“汪汪队”。每一个(gè)奶酪棒(bàng)上面(miàn)，还有趣(qù)味(wèi)知识，小朋友可(kě)以(yǐ)和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的(de)确为妙(miào)可蓝多“立(lì)了大(dà)功”！

　　但(dàn)是(shì)，友(yǒu)商都学(xué)会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦(la)A梦”、伊(yī)利有(yǒu)“迪士(shì)尼(ní)”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有(yǒu)“超级(jí)飞侠(xiá)”......有网友(yǒu)戏言，再(zài)这么(me)下去，动画片都不够了。

　　在产(chǎn)品(pǐn)方面(miàn)，光明(míng)推(tuī)出“不(bù)加(jiā)水(shuǐ)的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴(yīng)人群(qún)；君(jūn)乐宝入股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞(fēi)奶酪棒(bàng)主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来(lái)越白热化(huà)了。

　　截止(zhǐ)今年第(dì)一季度，妙可蓝多的市场份额已经接近40％，牢(láo)牢把(bǎ)守(shǒu)印第安人还存在吗，印第安人现在还有没有中国(guó)奶酪行业(yè)第一品牌。但(dàn)是，所有人都知道(dào)，妙(miào)可(kě)蓝多的护城河(hé)很(hěn)低。

　　2023年一(yī)季(jì)报显示，妙可蓝多(duō)毛利(lì)率进一(yī)步降(jiàng)至32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销(xiāo)售净利(lì)率降至3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同(tóng)期为58天）。

　　结合上面的(de)营(yíng)收(shōu)、扣非(fēi)净利润下滑等(děng)数据综合来看，妙可蓝多其实已经(jīng)“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出了所谓(wèi)三大战役：奶(nǎi)酪棒之战、第二(èr)增长曲(qū)线(xiàn)之战（奶酪进中餐战役(yì)）以及寻(xún)找第三条增长曲线(xiàn)。

　　所以，儿童奶酪棒只是(shì)第一战。

　　第二战役就是——把奶(nǎi)酪端上中(zhōng)国人的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导(dǎo)“营养(yǎng)早餐(cān)加(jiā)一片”，谋求早餐场景的突破。后面的(de)所谓第三条增长曲线，就(jiù)是比如奶(nǎi)酪(lào)零食化、成人即食奶酪、B端餐饮供应链等(děng)。

　　目前，上市(shì)公司(sī)妙(miào)可蓝多(duō)的法人(rén)代表和总经理，依然是柴琇。虽然不(bù)是控股股东，但还是第二大股东。

　　虽(suī)然妙可蓝多成功的打(dǎ)响了儿童奶(nǎi)酪棒(bàng)这一战，但是后面的(de)所(suǒ)谓第二(èr)、第三曲线，既需要消费者教育，又需要持续不(bù)断(duàn)的投入(rù)。持续投入，又要烧钱。持(chí)续烧钱就没有(yǒu)利润，而(ér)且烧钱本(běn)身风险也大。

　　真(zhēn)实的商业竞(jìng)争就是这样，一着不慎满盘皆输。商场的战(zhàn)役(yì)从来都不(bù)轻松(sōng)。

　　虽然(rán)背(bèi)靠蒙牛(niú)这棵大(dà)树，但是(shì)蒙牛(niú)持股比例仅35％，蒙牛会不会(huì)全(quán)力投(tóu)入？还是未知数。蒙牛自有品牌奶酪产品也在全力冲击(jī)市(shì)场。而(ér)众多友商又(yòu)步步紧逼......

　　妙可蓝(lán)多，还能守住老大的位(wèi)置多久？

未经允许不得转载：绿茶通用站群 印第安人还存在吗，印第安人现在还有没有