周嘉宁在小(xiǎo)说《基本美》中(zhōng)描述过音乐节(jié)：

　　“人们都很友(yǒu)善，烟递来递去，递(dì)到他这里，他(tā)没有抽，又继(jì)续递(dì)了下去。远(yuǎn)远地有(yǒu)人把成箱(xiāng)的啤(pí)酒运进来，阵势仿佛在(zài)运送洪水时的(de)救灾物资。女孩(hái)们都(dōu)很(hěn)好看，发着光，怎么会(huì)有那么多好(hǎo)看(kàn)的女孩。世界真好啊……”

　　但这(zhè)个美好代价(jià)是(shì)越来越(yuè)大了。

　　五一前，音乐(lè)节(jié)票价贵(guì)被(bèi)骂上热搜(sōu)。我也想(xiǎng)问(wèn)问(wèn)：#谁来管管音乐节刺客#。据不完全统计，整(zhěng)个五月（含(hán)“五一”假(jiǎ)期），全国(guó)的音乐节就有30多个，平均单日票价已经站上550元高点，双日(rì)票价最高1480元，作为对比，周杰伦演唱(chàng)会前(qián)排vip票也就一千出头……

　　大家(jiā)一边是在痛(tòng)骂音乐节“恬(tián)不知(zhī)耻”涨(zhǎng)价，一(yī)边又在各大平台(tái)“加价求票”，音乐节的(de)钱(qián)这么好挣吗？

　　为什么那么贵

　　过去几年一个很(hěn)明显的趋势是(shì)，音乐节(jié)门票(piào)的价格在不停的上涨。以成都草(cǎo)莓音(yīn)乐(lè)节为例，有消费者表示，最早的时候(hòu)草(cǎo)莓音乐节门票才80元(yuán)，现在(zài)则要花费四五倍的金(jīn)额才能买到。

　　疫情是一(yī)个原因(yīn)。知(zhī)名乐评一般一个家庭一个月用多少吨水，一吨水多少钱(píng)人邓柯在2022年曾发博(bó)声援，“这两(liǎng)年演(yǎn)出行业比(bǐ)餐饮还惨，让(ràng)人(rén)家提价回回血吧（优先(xiān)满足购买力强(qiáng)的人群）。实(shí)在看不起的乐迷先忍(rěn)忍，音乐(lè)节出多了票价会回落(luò)的”。

　　但更主要还是(shì)因为大型音(yīn)乐(lè)节的(de)制作成本是越来(lái)越高了(le)。北京商报记者几年前调查(chá)发现，万人以下(xià)的小型音乐节，单日成本在200万(wàn)元左右；万人以上的大型音乐节，单日成本则需500万元左(zuǒ)右(yòu)。

　　成本包括两个(gè)方面，一是包括场地、舞台(tái)等在内的硬性成本。随着(zhe)音(yīn)乐节商业化的逐(zhú)渐成熟(shú)，现在音乐节的硬件设(shè)备也在升级。

　　不过更大的(de)支(zhī)出还(hái)是出在乐队和艺人支(zhī)出。

　　近(jìn)年一(yī)些大热(rè)综(zōng)艺帮助各路独立音乐人“明一般一个家庭一个月用多少吨水，一吨水多少钱星化”，音乐节演出的艺人出场费(fèi)逐年(nián)飙升。比如《乐队的夏天》帮助一大批地下乐队“重见(jiàn)天日”，《中国有说唱(chàng)》等说唱综艺更是捧起了海(hǎi)量rapper“跻(jī)身主流”，其中头部艺(yì)人演出(chū)费(fèi)普遍已到达80万以上，流量大(dà)的艺人更(gèng)是过了百万级，流量歌手、偶(ǒu)像加盟(méng)后更明显。

　　此前(qián)相对小众的(de)乐队通过综艺走进了(le)大众视角，获得(dé)了更(gèng)多的(de)关(guān)注，愿(yuàn)意付费观看(kàn)他们演出的观众也在(zài)快速增(zēng)长，音乐节的票价也随之水涨船高。有业内人士(shì)表示，随着国(guó)内(nèi)消费人群经济水平(píng)的提高，不(bù)止音乐节(jié)，文化(huà)消费的门槛都在提高。国(guó)外的知名(míng)音(yīn)乐节票价(jià)都在数千(qiān)元水平。

　　但(dàn)出乎(hū)大多数(shù)人意料(liào)的是，即便票价越卖越(yuè)贵，音乐节盈利却(què)并(bìng)不常见。据《第一(yī)财经》报道，2019年，80％的中国音乐节(jié)仍然无法盈利(lì)。摩登(dēng)天空(kōng)创始人沈(shěn)黎晖(huī)也曾在第一财经采访时透露，“能连续办三年(nián)以上(shàng)的(de)音乐节(jié)，大概20％都不到。这20％里(lǐ)面，摩登(dēng)天空的音(yīn)乐节(jié)就占了一半以上。”

　　一(yī)个特(tè)别(bié)矛盾(dùn)的地方是，虽说(shuō)80％的音乐节不盈利，但音乐(lè)节炒(chǎo)得火热，入局者也越来(lái)越多(duō)，有(yǒu)什么猫腻？

　　藏在音乐节里的生(shēng)意经

　　其(qí)实主(zhǔ)要还是音乐节带(dài)来的想象力太(tài)大了，几(jǐ)万人(rén)来到一个(gè)地方，主打“享受(shòu)”。

　　比如科切拉音乐节。1999年，举(jǔ)办第一届时，科(kē)切拉的(de)门(mén)票(piào)价格仅(jǐn)一般一个家庭一个月用多少吨水，一吨水多少钱为50美元。到了(le)2022年，449美元只能买一张最便宜的(de)入场门票，而想进入(rù)VIP区域，最少要花费(fèi)929美元，最高级别的VIP门(mén)票已经高达1119美元。当(dāng)然除了票价外(wài)，参加音乐节的机票、酒店住宿、班车、食物以及饮品等也(yě)藏着一笔大生意。

　　2019年，科切拉音乐节营(yíng)收为8.05亿美(měi)元，约等于54亿人(rén)民币。更(gèng)夸张的是(shì)，这个科切拉为期(qī)只有三天。科切拉音乐(lè)节(jié)还(hái)凭一(yī)己之力(lì)直接拉动了举(jǔ)办地(dì)的经济发展。Indio市在(zài)科(kē)切拉(lā)音乐节举办期间(jiān)获得了2.12亿美元的(de)经济收入。

　　大(dà)量的(de)人(rén)聚到一起，就会产生巨大的价(jià)值。在(zài)国内，音乐节背后的(de)主办方，不单单只是演出(chū)商(shāng)迷笛、摩登天空这类(lèi)专业机构，也有景区、房地产(chǎn)商、企(qǐ)业乃(nǎi)至政府(fǔ)。

　　很多人会发(fā)现，现在地(dì)方(fāng)性音(yīn)乐节越来越多(duō)，而各(gè)路品牌(pái)也开始(shǐ)陆续入局(jú)音乐节。

　　地方性音乐节

　　2016年，广州(zhōu)锐丰文化帮(bāng)助都(dōu)江堰打(dǎ)造了第一届西部音乐(lè)节(jié)，在“十一”期间投入7000万元成本，连续5天入(rù)园游客超10万(wàn)人(rén)。活动结束后，都(dōu)江(jiāng)堰政(zhèng)府算过一(yī)笔经(jīng)济(jì)账，音乐(lè)节5天吸引(yǐn)了(le)超过50万人，按照人均来计算，包含所有的吃住行，每人玩一天(tiān)平均消费500元，每天10万人消费就为当地餐饮、酒店等带来(lái)5000万元(yuán)收(shōu)入，5天就是2.5亿元。

　　虽说(shuō)并非直接依(yī)靠音乐节本(běn)身盈利，但(dàn)通过音乐节拉(lā)动其他相关(guān)产业间接实现盈利。据华西(xī)都市报和都江堰(yàn)政府发布(bù)的数据(jù)显示，当(dāng)地(dì)2016年(nián)环比提(tí)升了18％的客流量，增(zēng)加了1.8％GDP

　　还有贵(guì)州遵(zūn)义赤水在(zài)2017年举(jǔ)办(bàn)赤(chì)水河谷(gǔ)音乐节，请来崔健(jiàn)、朴树、谢(xiè)天笑等30组音乐(lè)人，赤水在国(guó)庆长(zhǎng)假迎来187万人(rén)次游客(kè)，同比增长35％。还(hái)有最(zuì)近频频出(chū)圈引发热议(yì)的淄博，除了(le)烧烤，还有音乐节。因(yīn)音乐节(jié)出圈的小(xiǎo)众城市比比皆是(shì)。

　　品(pǐn)牌方热(rè)衷音乐节

　　音乐(lè)节(jié)势(shì)头越来越猛，品牌(pái)方对于演出市场的“野心”早已从(cóng)拉高声(shēng)量的赞助、冠名，逐(zhú)渐过(guò)渡到尝试自主打造(zào)音乐节IP，光是五一前后办音(yīn)乐节的品牌就有元气森林、隅田川(chuān)咖啡、蜜雪冰城和(hé)江小白(bái)。在票务(wù)平台上，每场音乐(lè)节都有上万人关注。为何？其最根本的目的还是在(zài)于品(pǐn)牌营销(xiāo)，即更进(jìn)一(yī)步打入年轻消费主力(lì)，扩(kuò)大消费圈层(céng)，以此提高市场占有率。

　　根据《2022年(nián)中国演出市场年(nián)度报告》数据，目(mù)前演出市场消(xiāo)费(fèi)主力为18岁(suì)至34岁的年轻人群，该年龄段在(zài)购票观众(zhòng)中连(lián)续三年占比超过76％，其中又(yòu)以女性为(wèi)主，占(zhàn)比超过66％。简而言之(zhī)，音乐(lè)节(jié)的主(zhǔ)流受众(zhòng)群体其实和消费品牌们的(de)目标(biāo)受众高度(dù)重合。

　　品牌自主操刀不仅(jǐn)能灵活定价，还(hái)能(néng)在(zài)线上(shàng)铺设(shè)自有品(pǐn)类(lèi)的(de)快闪店、体验店(diàn)，以及在音乐节线上线下最大程度曝光。不过，在市面上现有的品(pǐn)牌音乐(lè)节中，食(shí)品饮料(liào)品(pǐn)牌的参与度最高，说(shuō)到底和这些品牌自身辐射的大众人(rén)群紧(jǐn)密(mì)相关(guān)。

　　另外，能不能真正对品牌进行释放和加持是(shì)个(gè)巨(jù)大的考(kǎo)验。毕(bì)竟音乐节(jié)没(méi)有那(nà)么好做，比如(rú)隅田川潮咖音(yīn)乐节等(děng)均因(yīn)演出(chū)阵容过于偏重流量型音乐(lè)人引起了一定(dìng)争议(yì)，而流量艺人居多(duō)也就意味着高票价难以回落。

　　眼见(jiàn)这音乐节(jié)入局者越来(lái)越(yuè)多，那么，谁能再活个10年(nián)？

　　写在最后

　　虽(suī)然今年演艺活动复苏，大众熟知的音(yīn)乐节一票难求，但(dàn)有的音乐节却扎进了“不可抗力(lì)”的怪圈。4月10日(rì)晚，山西伴山音乐节、潮(cháo)CHAO音乐嘉年华上海站先(xiān)后发(fā)布延期公告，表示因(yīn)“不可抗力”因素影响决(jué)定延(yán)期举办(bàn)。在此之前，青(qīng)岛弄潮(cháo)音乐(lè)节、德州向阳花音乐节等(děng)数十个品牌接连宣布延期或是(shì)取(qǔ)消，理(lǐ)由几(jǐ)乎皆因“不(bù)可(kě)抗力因(yīn)素”。同时，不少(shǎo)乐队、艺人巡演也同样提到“不可抗力”延期(qī)或取消(xiāo)。

　　“不可抗力(lì)”什(shén)么时候成了卖不动的(de)遮羞(xiū)布(bù)了？

　　无论音乐(lè)节有多大的想象空间，赞助(zhù)能拉多(duō)少，又(yòu)能带动多少周边(biān)产业，所有的前提都基(jī)于这个音乐节对观(guān)众有没有吸引力。

　　迷笛创(chuàng)始人张帆曾说：“国(guó)外大型音乐节(jié)，财政的持平甚至盈利(lì)是靠(kào)票房，不是(shì)靠赞助。赞助是锦上(shàng)添花(huā)，任何(hé)一(yī)个音乐节如(rú)果(guǒ)完全依赖于赞助的(de)话，那未来(lái)一定是不靠谱的(de)。万一这个赞助没到(dào)你搞(gǎo)不搞(gǎo)？搞了你就赔钱，明年怎么办？关键还是培养观众人(rén)群，如果(guǒ)你有一个拥(yōng)护你、喜欢你的人群的话，通过这些人群对(duì)你(nǐ)的支(zhī)持(chí)，你就可以逐渐地把(bǎ)音乐节运(yùn)作大。”

　　所以，在观演乱(luàn)象不断、阵容(róng)同质(zhì)化(huà)严(yán)重、演出水(shuǐ)平参差不齐的(de)情况(kuàng)下，音(yīn)乐节票价还在(zài)狂(kuáng)飙，卖(mài)不动了(le)属实是正常现象，淘汰只是早晚的事。

　　而创办了30年的迷笛，已经公(gōng)开批判(pàn)单日千元的音乐节，并为了(le)庆祝30周年，把票价(jià)压到单(dān)日全价199元。

　　音乐(lè)节到底能不能(néng)值回票价(jià)甚至物(wù)超所值，说到底还(hái)是看(kàn)演(yǎn)出内容。尽(jǐn)管许多人在谈(tán)起(qǐ)音(yīn)乐节(jié)的时候，总会(huì)对比国外的音(yīn)乐(lè)节。但事实上，无论是演出的主题(tí)理念打造还是艺人资(zī)源，国内(nèi)都要差上一筹。

　　在(zài)票价上，国内的音乐节已经有足够(gòu)的成长，是时候把更多的(de)气力放在内容和风格的打磨上(shàng)了。

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