如果你家有小朋友，那么(me)很可能(néng)买过或吃过奶酪棒(bàng)。要(yào)选择奶酪(lào)棒，一定绕不过“妙(miào)可蓝多(duō)”。

　　随着演员孙俪在电视广告(gào)里一遍(biàn)又(yòu)一遍的(de)重(zhòng)复着“奶(nǎi)酪(lào)就选 妙(miào)可蓝(lán)多”时(shí)，妙可蓝多(duō)也(yě)成为近几年消费领域杀出来的一(yī)匹大黑马。

　　这(zhè)匹黑马(mǎ)硬是(shì)在(zài)伊利、蒙(méng)牛、光明等乳(rǔ)业巨头中(zhōng)，以一己之力(lì)在即食奶酪这一细分品类杀出了一条(tiáo)血路。

　　然而，爆火几年后，妙可(kě)蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年(nián)一季报，妙可蓝多(duō)业绩可谓“暴雷”，其(qí)中营收(shōu)下(xià)滑20％，扣非净利(lì)润更(gèng)是(shì)暴跌91％。二级(jí)市场，妙可蓝多曾在(zài)2021年(nián)5月达到约435亿(yì)市值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下，市值蒸发(fā)了(le)300亿，蒸发(fā)了近7成。

　　这匹消费新黑(hēi)马，究竟怎么了(le)？

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　　营收10亿，扣非净利润仅(jǐn)586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝(lán)多(duō)发布2023年一季报。公司营(yíng)业收(shōu)入10.23亿元(yuán)，同比下降(jiàng)20.47％；归属于上市公司股东的(de)净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净(jìng)利润仅586.88万(wàn)元，同比暴跌91％。

　　中国食品(pǐn)产业(yè)分析师朱丹(dān)蓬对(duì)深蓝财经表示，主因还是“赛(sài)道太拥挤”，稀(xī)释了妙可蓝多(duō)的市场份(fèn)额(é)。

　　经过财报拆解(jiě)，我们发现，妙可蓝多其实从去(qù)年第(dì)二季度已经出(chū)现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第二季(jì)度，妙(miào)可蓝(lán)多营(yíng)收增(zēng)速(sù)从(cóng)一季(jì)度的35％下滑(huá)至25％，扣非净(jìng)利润增速从一季度的118％下滑至4％。到了(le)第三季度(dù)，营收增速(sù)进(jìn)一步(bù)下滑至21％，扣非净利润增速(sù)直接变(biàn)成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了原因：受(shòu)疫情影响，一是公司(sī)高毛利零售产品(pǐn)增速有所放(fàng)缓，二是原辅材料价(jià)格上(shàng)涨，从而(ér)导致整体毛利率有所下降(jiàng)。同时(shí)，妙可蓝多自己也承(chéng)认，随着海外奶酪品牌(pái)大举进军中(zhōng)国、国(guó)内大型乳制(zhì)品企业(yè)纷纷(fēn)关注奶酪(lào)领(lǐng)域。

　　一言以蔽之，就(jiù)是市场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内(nèi)奶酪市场，除了传统乳业大厂伊利、君乐(lè)宝(bǎo)、光明等，还有(yǒu)传统海外大牌百吉福，另外众多新创业品牌裹(guǒ)挟资本杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞(fēi)、吉士汀、酪神世家(jiā)等。

　　据东方证券此前的研报，妙(miào)可蓝多(duō)的(de)克单价(jià)是比较高的(de)，常规产品(pǐn)克单(dān)价为0.15元(yuán)，高(gāo)于(yú)百(bǎi)吉福、妙飞等，与伊利(lì)、蒙牛(niú)持平。但(dàn)是(shì)金(jīn)装的产(chǎn)品克(kè)单价达到(dào)0.25元，远超市场平均水平(píng)。

　　奶酪产品(pǐn)并不是高科技产品，本身(shēn)技术门槛不高(gāo)，企(qǐ)业也很难构建技术壁垒(lěi)。这一(yī)点和“王(wáng)老吉”、“可口可(kě)乐(lè)”等产品(pǐn)还不(bù)太一样，他(tā)们有自己独(dú)家的配方，即使竞争对手模仿(fǎng)，也很难做出口感一致的(de)产品。

　　竞(jìng)争加剧(jù)，必然(rán)带来的是“阵(zhèn)痛(tòng)”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神话的女人

　　妙可蓝(lán)多的故(gù)事要(yào)从其创(chuàng)始人柴琇讲起。

　　柴(chái)琇出生于1965年(nián)，吉林(lín)延(yán)边人。大(dà)学毕业后，柴琇被分配(pèi)到国企上班(bān)。闲不住(zhù)的(de)柴琇遂下海经商。从(cóng)代理休(xiū)闲食品开始，她赚到了(le)第一桶(tǒng)金(jīn)。

　　2001年，柴(chái)琇成立广泽乳业(yè)，正(zhèng)式进入乳(rǔ)制品(pǐn)行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省(shěng)最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的(de)出国(guó)考察机会，柴琇注意到奶(nǎi)酪这个细分市(shì)场(chǎng)。

　　经过8年的(de)准备，2015年(nián)她(tā)收购了(le)妙可(kě)蓝多（天津）食品公司(sī)，全力(lì)进军奶酪这一(yī)细分赛(sài)道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成功借(jiè)壳华联矿业(yè)A股上市。此时(shí)的广泽乳业(yè)，仍是个名不见经(jīng)传的(de)小乳企。广泽(zé)股份(fèn)2017年(nián)财报(bào)显示，当年广泽乳(rǔ)业营收(shōu)8.13亿，净利(lì)润6709.91万(wàn)；妙(miào)可(kě)蓝(lán)多营收2.25亿，净利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪产品(pǐn)在(zài)国内消费者中认(rèn)知依然严重(zhòng)不足，销量(liàng)迟迟打不开。

　　经过一番(fān)决定后，柴琇决定重(zhòng)金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登(dēng)录(lù)央视、分众传媒(méi)等渠(qú)道。《两只老虎》的魔(mó)性背景(jǐng)，配合重(zhòng)复(fù)的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短(duǎn)几年，“奶酪就选(xuǎn)妙(miào)可蓝多”成功的植入了消费者脑海，尤其是小朋友的脑(nǎo)海里。

　　销量(liàng)，瞬(shùn)间打开了(le)。

　　当年，公司营业(yè)收入17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万(wàn)，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上(shàng)市公司广泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝(lán)多很(hěn)快被巨头“盯上了(le)”。蒙牛伸出(chū)了橄榄(lǎn)枝(zhī)。

　　接受“招安”，还是独(dú)自打拼？这是(shì)摆(bǎi)在柴琇(xiù)面(miàn)前(qián)的选择题。

　　一个可参考(kǎo)的(de)案例就是(shì)莫斯(sī)利安。

　　当(dāng)年，光明(míng)的“莫斯利安”也是凭借“长寿村(cūn)的神奇秘密”开辟出了“常温(wēn)酸奶”这一品类。2015年莫斯利(lì)安做(zuò)到60亿销(xiāo)售额，成为常温酸奶超级单(dān)品。但在伊利、蒙(méng)牛等巨头的围(wéi)攻之下(xià)，莫(mò)斯(sī)利(lì)安最(zuì)终败给了(le)安慕希(xī)、纯甄。

　　如(rú)今，安慕希占据常(cháng)温酸奶一半的市场(chǎng)份额，年销(xiāo)售额200多亿。莫斯利安市场(chǎng)份(fèn)额只剩下(xià)个位数。一个超级单品，就这样被巨(jù)头(tóu)们“围(wéi)剿”的渣都不剩(shèng)。

　　以广泽的(de)实(shí)力，在两大巨头面(miàn)前，如同蝼(lóu)蚁(yǐ)。如果不投奔巨(jù)头，会不会重蹈莫(mò)斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作(zuò)为战略投资方，以(yǐ)14元/股的价格受让妙可蓝多(duō)2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说(shuō)当时柴琇在(zài)给员工的信(xìn)中表示，这对妙可(kě)蓝多是“巨大的利好”。

　　随(suí)后，妙可蓝多(duō)向(xiàng)蒙牛定(dìng)增募资30亿元。定增完成后(hòu)，蒙牛(niú)对妙(miào)可蓝(lán)多的持股比例上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇(xiù)让出了控股权。

　　据(jù)说，当时柴琇(xiù)经常(cháng)面(miàn)对外(wài)界这样的质疑：你不是控股(gǔ)股东了，在(zài)这(zhè)个企业你还有(yǒu)话语权吗？你会不会觉得难过？为此她曾几次面(miàn)对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙(méng)牛又增持了一部分股票。到目前(qián)为(wèi)止，蒙牛持股(gǔ)比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东(dōng)秀商贸有限(xiàn)公(gōng)司持股1.03％。

　　随着品牌的出(chū)圈，蒙牛的入主，二级市场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价(jià)暴涨超过800％！成(chéng)为消费领域的(de)大牛股。

　　蒙牛的进入，让(ràng)妙可蓝多有了更(gèng)多资本“烧钱”。

　　在(zài)广告导向(xiàng)之(zhī)下，妙可蓝多(duō)的销售(shòu)费用暴(bào)增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业(yè)绩也得到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝(lán)多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多成功(gōng)出圈(quān)，以一(yī)己(jǐ)之力，带(dài)火了(le)一(yī)个新的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝(lán)多从2018年的(de)26.96％一路提升(shēng)至2021年(nián)的38％，可见公司的产(chǎn)品定(dìn太监割掉的是哪些部位，古代太监是割掉鸡还是蛋g)价还是“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的(de)代价就是(shì)收入上去了，但是(shì)利润还是很低。

　　以(yǐ)净利率指标来看，2021年公司净利(lì)率仅4.33％，但同(tóng)年伊利股份的净利率水(shuǐ)平稳定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪(wāng)汪队立大(dà)功”，后面呢？

　　在妙可蓝(lán)多(duō)的(de)包装上，印(yìn)着现在小朋友很(hěn)喜欢的(de)《汪汪队(duì)立大功》的动画片卡通(tōng)形象(xiàng)，而且(qiě)在内部独(dú)立(lì)包(bāo)装(zhuāng)上(shàng)，也印着“汪(wāng)汪(wāng)队”。每一(yī)个(gè)奶(nǎi)酪棒上面(miàn)，还有(yǒu)趣(qù)味(wèi)知(zhī)识(shí)，小朋友可以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为(wèi)妙(miào)可蓝多“立了大功”！

　　但是，友(yǒu)商(shāng)都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利(lì)有(yǒu)“迪(dí)士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出没”、妙(miào)飞(fēi)有“超级飞侠”......有网(wǎng)友戏言，再这么下去，动画片都不够(gòu)了。

　　在产(chǎn)品方面，光明推出“不(bù)加水(shuǐ)的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人(rén)群；君乐宝入股思(sī)克奇奶酪棒，主(zhǔ)打高钙；妙飞奶(nǎi)酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越白热化了。

　　截止今(jīn)年(nián)第一季(jì)度，妙可蓝多(duō)的市场份(fèn)额已经(jīng)接(jiē)近40％，牢牢把守(shǒu)中国奶(nǎi)酪行业第一(yī)品(pǐn)牌。但(dàn)是(shì)，所有人都知道(dào)，妙(miào)可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报(bào)显示，妙可蓝多毛利率进一步降(jiàng)至32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销(xiāo)售净利率降至3.35％（去(qù)年同(tóng)期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年(nián)同期为58天）。

　　结合上面的营(yíng)收(shōu)、扣非净利润(rùn)下(xià)滑(huá)等数据综(zōng)合(hé)来看，妙(miào)可蓝多其(qí)实已经“不妙”了！

　　该如(rú)何应对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创始(shǐ)人柴琇(xiù)提出了所谓三(sān)大(dà)战(zhàn)役：奶酪棒之战、第(dì)二(èr)增长曲线之战（奶(nǎi)酪进中餐战役(yì)）以(yǐ)及(jí)寻找第三条增长曲线(xiàn)。

　　所以，儿童奶酪(lào)棒只是第一战。

　　第二战役就是——把(bǎ)奶(nǎi)酪端上中国人的餐桌。为此，妙(miào)可蓝多力(lì)推奶(nǎi)酪(lào)片，倡导“营养(yǎng)早餐(cān)加一片”，谋求早餐场景的突破。后面的(de)所(suǒ)谓第(dì)三条增长(zhǎng)曲线，就(jiù)是比(bǐ)如奶(nǎi)酪零食化、成人即食奶酪、B端餐饮供(gōng)应链(liàn)等。

　　目前，上(shàng)市(shì)公司妙可蓝多(duō)的法人代(dài)表和总(zǒng)经理，依(yī)然是柴(chái)琇。虽(suī)然(rán)不(bù)是(shì)控(kòng)股股东，但还是第二(èr)大股东。

　　虽然妙可(kě)蓝多成功的打响了(le)儿(ér)童奶酪棒这一战(zhàn)，但是后面的(de)所(suǒ)谓第二、第三曲线，既需要消费者教育，又需要持(chí)续(xù)不断的投(tóu)入(rù)。持续投入(rù)，又要烧钱。持续烧(shāo)钱就没有利润，而且烧钱(qián)本(běn)身风险也大(dà)。

　　真实的商业竞争就(jiù)是这样，一着(zhe)不慎满盘皆输。商(shāng)场的战役从来都(dōu)不(bù)轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛(niú)持股(gǔ)比例仅(jǐn)35％，蒙牛会不会全力投入？还是(shì)未(wèi)知数。蒙牛自有(yǒu)品牌奶酪产(chǎn)品也(yě)在全力冲击市场。而众(zhòng)多友商又步(bù)步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多，还(hái)能(néng)守住老大的位(wèi)置多久？

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