整个四月(yuè)，B站(zhàn)好像都站在名为(wèi)“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭(fàn)的(de)徐大王”“LKs”等几(jǐ)位百万粉丝级(jí)别UP主和(hé)部分中腰部UP主宣布停更，引发外界对“B站停(tíng)更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万(wàn)粉丝的影视区UP主“木鱼(yú)水心”又发布动态回应停更传(chuán)言，他(tā)没有停更，但(dàn)确实比较艰难。坊间有观点(diǎn)称(chēng)，因为粉丝属性复杂，影视解(jiě)说本(běn)来就不(bù)好接广告(gào)。

　　所以(yǐ)，是平台(tái)、赛道还是与广告投放相关的(de)环境问题所致？“木(mù)鱼水心”们又(yòu)该如何(hé)，才能养活自己与团(tuán)队呢？

　　千万(wàn)粉的(de)木鱼水(shuǐ)心四个(gè)月没广告(gào)，上则商单是奔驰(chí)

　　拥有1023万粉丝的(de)木鱼(yú)水心，算是B站影视区的头部UP主了(le)，他(tā)在2019年(nián)、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容详实(shí)的风格深(shēn)受(shòu)观众喜爱(ài)，一千多则(zé)投稿中近(jìn)半作品播放量超(chāo)过(guò)百万次。其解说的《红楼(lóu)梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关(guān)视频播放量，甚至(zhì)已超(chāo)千万。

　　木鱼(yú)水(shuǐ)心的更新频率(lǜ)并不(bù)算太(tài)高，过(guò)去一整年他更新了57支作品(pǐn)，平(píng)均下(xià)来(lái)基本做到周更。但考虑到其作品几乎都是30分钟以上的(de)长视频(pín)，甚至有不少视频(pín)“长度以小时计”。这样看来，木鱼水(shuǐ)心和他的团队已是非常勤奋。值得(dé)一提的(de)是(shì)，过去一年他几乎放弃了(le)热点，专注于《水(shuǐ)浒传(chuán)》的系(xì)列解(jiě)读。

　　自4月(yuè)5日以来，长达二十天的(de)时间里木鱼水(shuǐ)心并未更新，由此引(yǐn)发了(le)坊间关于其停更的(de)猜(cāi)测。23日(rì)晚间，木鱼水(shuǐ)心回应传闻并否认(rèn)了“停更”的说(shuō)法，表示正在打磨(mó)新作品，但“确(què)实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年(nián)到目前为止(zhǐ)，四个多月没有接到广告，B站的创(chuàng)作(zuò)激励，还不够付办公室房(fáng)租。“现在基(jī)本是(shì)‘用爱发电’，去年(nián)一整年更新(xīn)《水浒传》就是如此。”

　　“创(chuàng)作激励腰斩”和(hé)“接不到广告”，的确是(shì)此前“B站停更(gèng)潮”中人(rén)们讨论的焦点。不过靠创作激励养(yǎng)不(bù)活创作者”几(jǐ)乎已是B站(zhàn)UP主(zhǔ)的共(gòng)识，相比之下，广告(gào)商(shāng)单才是创作(zuò)大(dà)头。

　　但木鱼水心说，他(tā)已(yǐ)经四个月没有接广告了，那他上一次的商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿(ā)凡(fán)达》上(shàng)映，木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)做了一则观影指南，奔驰广告(gào)就是植入在这(zhè)则视(shì)频中。据花火后台(tái)数据，木鱼(yú)水心的植入(rù)视频报价(jià)在三(sān)十几万、定制视频(pín)约要四十几万，此(cǐ)前也(yě)合作(zuò)过手机游戏、电商平台、食品(pǐn)饮料等(děng)品牌类(lèi)型。

　　某(mǒu)品牌(pái)投(tóu)放人士告(gào)诉蓝(lán)鲸记者，考(kǎo)虑(lǜ)木(mù)鱼(yú)水心的粉丝体量及影响力，这个(gè)价格不算贵。那么，千万粉丝UP主(zhǔ)怎么就接不到(dào)广(guǎng)告了(le)呢？

　　“所有离甲方远领(lǐng)域的自媒体(tǐ)，都不好接广告(gào)。”

　　上(shàng)个(gè)月末，知名广告人“姜茶茶(chá)”在小号上发布的文章《今(jīn)年(nián)，百(bǎi)万粉的(de)KOL都(dōu)接(jiē)不到广告了》，也曾(céng)引起(qǐ)业内外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国(guó)互(hù)联网广告数(shù)据报告》显示，2022年，中(zhōng)国互联(lián)网广告市场规模预计约为5088亿元，较(jiào)2021年下(xià)降6.38％，市场(chǎng)规模近(jìn)七年(nián)首次出现(xiàn)负增长(zhǎng)。当广告主的(de)可支配支(zhī)出减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网广(guǎng)告(gào)市场洞察》指出，消费不增长对营销的(de)转化要求进一(yī)步提(tí)升(shēng)，广告营销(xiāo)面临突破和变革的要求。因此，找到(dào)细分赛道(dào)上更(gèng)垂(chuí)直或者更接近消费者的博(bó)主成为品牌主的共识之一。

　　有一份来自B站的数(shù)据(jù)可(kě)以侧面佐证这一(yī)点。其2022年财报信息(xī)显示：随着年龄(líng)增长，B站用(yòng)户不仅(jǐn)关注(zhù)游戏、数(shù)码、美(měi)妆等领域，还逐渐展现(xiàn)出对汽车、家(jiā)装、家电等新领域(yù)的消(xiāo)费需求，吸(xī)引更多品(pǐn)牌主与B站(zhàn)进行(xíng)合(hé)作。过去一年，汽车、母婴、家装家电内(nèi)容的VV数（视频播放次(cì)数）增长，均超过了100％。以其中的汽车区UP主为例(lì)，接单(dān)人数同比增长达(dá)118％。

　　但(dàn)显然(rán)，影视解说(shuō)在商业化上并(bìng)不是一个(gè)很垂(chuí)直的(de)赛道。无独有偶，同样(yàng)身在影(yǐng)视(shì)区的254万粉(fěn)丝(sī)UP主“low君热(rè)剧(jù)”也在日(rì)前透露很(hěn)久(jiǔ)没有(yǒu)商品方(fāng)找(zhǎo)他们(men)打视频广告(gào)了。

　　按照一般思路(lù)推(tuī)断，影视类解说最对口的(de)可能是影视推广。某(mǒu)MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实今年影(yǐng)视(shì)类投(tóu)放(fàng)应该不少，“毕(bì)竟春节到现(xiàn)在影视项目很多，数量是超(chāo)过去(qù)年的。”但整(zhěng)体预算变少的情况下(xià)，片方也比(bǐ)较谨慎，尤其对于投头部UP会(huì)更谨慎(shèn)一些。

　　上述负责人表示，影视类投放主要是口碑营销(xiāo)，不能直(zhí)接转(zhuǎn)化成带货收益，所以“影(yǐng)视解说类(lèi)”肯定不是(shì)首选——6位数的报价，对片方(fāng)负担(dān)还是很(hěn)大的。

　　“我了(le)解的不少UP都主动降(jiàng)价了，去年(nián)特别差，今年就想多接点（广告）。” 该负责(zé)人认为，目(mù)前(qián)（UP主商(shāng)业化）最(zuì)好的状态要么(me)就是缩小团队，要么就是(shì)再找点别的经营方向，头部(bù)UP主不调整(zhěng)业务方向，很难适应。

　　“半佛仙(xiān)人”也在其文章(zhāng)《一(yī)堆(duī)人(rén)喊B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主养不活自己可(kě)能并非是平台(tái)的缘故，“所有(yǒu)离甲方远的领域的(de)自媒体(tǐ)，都不好(hǎo)接(jiē)广(guǎng)告。”

　　此(cǐ)外(wài)，内容赛道的变现前景(jǐng)一定程度上和(hé)该领域(yù)内的品牌(pái)数量(liàng)和竞争情(qíng)况有关，比如美妆、科技、汽车(chē)其实都属(shǔ)于(yú)优质(zhì)的变现内容(róng)，但其(qí)中又有所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创始人(rén)罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技(jì)属于典型的(de)大博主逻辑，品(pǐn)牌集中度高，海量博主争夺几个金主(zhǔ)爸爸(bà)，这种(zhǒng)最(zuì)终资源其实都集(jí)中在头部(bù)博主。而美妆品牌数量多，中腰(yāo)部博主也能(néng)接到广(guǎng)告，这(zhè)就(jiù)是一(yī)个(gè)更普适的赛道(dào)。”

　　不过(guò)也有观点认(rèn)为，不少UP主接不到广告可(kě)能只是“没有合适的广(guǎng)告”。

　　上述品牌投放(fàng)人(rén)士告诉蓝鲸记者(zhě)，品牌更多还是(shì)看目标(biāo)受众(zhòng)，也就是(sh画的作者是谁 画的作者是高鼎吗ì)粉丝量级(jí)和他的购买能力(lì)是否(fǒu)足够(gòu)，如果回归到(dào)这两点，当一个创作者覆盖(gài)的粉丝足够多，赛道就不(bù)是根本问题了。她个人(rén)推(tuī)测认为，木鱼水心接(jiē)不到商单可能和个(gè)人内容(róng)规划(huà)有关，也许(xǔ)没有碰(pèng)到合适的(de)广(guǎng)告。

　　离钱远的内容还(hái)有(yǒu)机会变现(xiàn)吗(ma)？

　　众所周知，互(hù)联(lián)网时代的内容想要变现主要有(yǒu)三大路(lù)径：商单推广、付费/打赏、平(píng)台激励。

　　根(gēn)据上文，由于影(yǐng)视类(lèi)内容本(běn)身行业(yè)的属性(xìng)和影视(shì)类商单性价比问题，影视区尤其是解说类(lèi)UP主靠广告商单维持生(shēng)计的难度在近两年指数级上升。

　　那对(duì)于(yú)木鱼水心这样的优质内(nèi)容创作者而言，剩下(xià)的两条路能走通(tōng)吗？

　　答(dá)案是“很(hěn)难”。

　　在国内(nèi)的(de)互联网(wǎng)环(huán)境中，“内容付(fù)费”往(wǎng)往(wǎng)被称为“知识付费(fèi)”，这画的作者是谁 画的作者是高鼎吗二者之(zhī)间的差(chà)异是整个内容变现(xiàn)环(huán)境的缩影(yǐng)。最早研究中产阶(jiē)级的(de)学者(zhě)奥维·洛夫格伦认为，中产(chǎn)阶级正是通过对理性和效率(lǜ)的追求，建构(gòu)出新的时(shí)间观念来(lái)形(xíng)成并定义自己的文化。这段话投射到我们当代(dài)人的内容消费中便是各种知(zhī)识付费(fèi)类内(nèi)容(róng)。比(bǐ)起(qǐ)娱乐(lè)、兴趣类，具有工具属性的(de)知识类内容往往被视为“更有(yǒu)用”的东西(xī)，更容易吸引大众消费(fèi)。

　　艾(ài)媒咨询数据显示(shì)，2022年中国知识付费(fèi)市场规模(mó)达1126.5亿(yì)元(yuán)，较2015年增长(zhǎng)约(yuē)70倍，罗(luó)振宇和(hé)樊登读书会等IP都是(shì)这一风潮的代表。

　　国内通过书影音类泛娱(yú)乐内(nèi)容(róng)进(jìn)行付费变(biàn)现的成功案例少之又(yòu)少，某MCN负(fù)责(zé)人(rén)Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只(zhǐ)能(néng)是锦(jǐn)上添花(huā)，不是主要盈(yíng)利渠道，除非《反派影评》那种(zhǒng)用(yòng)户(hù)特别忠实(shí)的(de)。”

　　虽然B站此(cǐ)前(qián)曾试水UP主视(shì)频单(dān)期付(fù)费(fèi)，但(dàn)截至目(mù)前这一功能却并未(wèi)见到(dào)推广，以(yǐ)此为主要变现途径(jìng)的(de)UP主(zhǔ)也几乎没有，可见想要粉(fěn)丝直接为内容买单并不(bù)容易(yì)。

　　同类博主在YouTube平台(tái)的生(shēng)存(cún)状况(kuàng)经常被拿来与国内对(duì)比，近日“停更(gèng)近两年(nián)，李子柒的YouTube频道还能月入几(jǐ)十万(wàn)”的新闻也被反复(fù)讨论(lùn)。

　　据(jù)了解，YouTube为创作者提供了多种(zhǒng)变现方式，只要参与“YouTube合(hé)作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过(guò)发(fā)布内容创造收(shōu)入。据“全现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次(cì)播放的分成收益可达到165美元(yuán)（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平台收入排行榜(bǎng)榜首的博主年收入达2600万美元（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这个(gè)数字与(yǔ)B站的(de)平台激励(lì)相比画的作者是谁 画的作者是高鼎吗天差地别(bié)。

　　B站2022年(nián)财报显(xiǎn)示，2022年其净亏(kuī)损(sǔn)75亿元，营业成(chéng)本高达180亿元，其中包括(kuò)在直(zhí)播和广(guǎng)告业(yè)务(wù)中给UP主(zhǔ)的激励(lì)/分成(chéng)达到91亿元，同比(bǐ)增(zēng)长(zhǎng)18％。但去年以来，B站多次(cì)变更(gèng)UP主创作(zuò)激励规则，大(dà)量UP主在社交平台反馈称收(shōu)入减少(shǎo)。某UP主告诉蓝鲸记者，自(zì)己并不(bù)知道(dào)B站的具体现金激(jī)励(lì)算法，后(hòu)台也只给出了内容质量、观看时长等计算维度，“所以我大(dà)多数时(shí)候只能靠体(tǐ)感，不过体感(gǎn)确实降了。”

　　不止一(yī)位十万粉以上的UP主告诉蓝(lán)鲸记者，想(xiǎng)要靠平台激励(lì)来生活基本是不可能的。

　　想(xiǎng)要全职(zhí)做(zuò)博主的生活并没(méi)有想象中(zhōng)那么简(jiǎn)单，内容创业的(de)黄(huáng)金时代已经(jīng)过去，当红(hóng)利见顶，究竟是继(jì)续为(wèi)爱发电，还是(shì)再寻出路是(shì)摆(bǎi)在每个创作者面前的课题。

　　“现在只有直播带货能赚钱，但你能想象木(mù)鱼水(shuǐ)心去直(zhí)播带货(huò)吗？”上(shàng)述MCN工作人员无奈地说(shuō)。

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