最近的上海车展(zhǎn)，宝马MINI因为冰淇淋成(chéng)为(wèi)众矢之的，不少车企趁势(shì)送起了冰淇(qí)淋。小鹏汽车，自然没放过这波大(dà)好的(de)营销机会。

　　然而近期(qī)，小(xiǎo)鹏还(hái)是(shì)因为一则(zé)动画广(guǎng)告陷入了舆论危机。部分车(chē)友指责小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家(jiā)。”

　　在营(yíng)销(xiāo)上过分(fēn)卖力，凸显的是小鹏背(bèi)后(hòu)的业绩压(yā)力。去年，小鹏(péng)成为“最惨(cǎn)新势(shì)力”，G9发(fā)布失利，不(bù)仅(jǐn)销量增长缓(huǎn)慢(màn)，亏(kuī)损幅度还在加剧，全(quán)年净亏损(sǔn)91.4亿元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何(hé)小鹏(péng)本人也在今年(nián)3月(yuè)财(cái)报电话会(huì)议(yì)上承(chéng)认：我们业绩压(yā)力。

　　虽然被嘲营(yíng)销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均售价最低的品牌，却创造了最(zuì)高的销管费用率，去年达到了24.9％，而理(lǐ)想的仅为12.5％，一直以(yǐ)“重营销”示人的蔚(wèi)来，销(xiāo)管(guǎn)费(fèi)用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之(zhī)下，小鹏(péng)请来了前长城汽(qì)车的得(dé)力(lì)干(gàn)将，在业内被称为“铁娘子”的王凤英(yīng)，负(fù)责(zé)公(gōng)司的产品规划、产品组合管理以及销(xiāo)售业务。王凤英(yīng)正(zhèng)式加入后，小鹏随即(jí)开(kāi)始对内部营销体系进行(xíng)大刀阔(kuò)斧的改(gǎi)革。

　　但对于(yú)来(lái)势汹汹的新能源(yuán)汽(qì)车大洗牌，王凤英真的救得了小(xiǎo)鹏吗(ma)？

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　　G6广告(gào)被指(zhǐ)侮辱科学(xué)家

　　骑(qí)在(zài)Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则(zé)动画宣(xuān)传广告，内容引发网友争(zhēng)议。视频中，一(yī)辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特(tè)斯拉的巨幅(fú)海报上的钉子拔出，海报轰然(rán)倒地，随(suí)后(hòu)小镇(zhèn)上(shàng)的Y字马路合(hé)并成一条，画面也显现出(chū)“拔掉钉(dīng)子，不走Y路”的广告(gào)语。

　　不少网(wǎng)友认(rèn)为这条广告不仅碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮辱了著名科(kē)学家尼古(gǔ)拉·特(tè)斯接地气是什么意思啊网络用语，形容一个人接地气是什么意思(sī)拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交(jiāo)流电(diàn)之父，拥有(yǒu)近1000项重(zhòng)大发明专(zhuān)利，被称为“创造20世(shì)纪的(de)人”，“唯(wéi)一能与达(dá)·芬(fēn)奇齐名的天才(cái)”。马斯克(kè)将(jiāng)品牌命名为特斯拉，也有向尼古拉特斯拉致敬(jìng)之(zhī)意。小鹏G6的(de)广告，把尼(ní)古拉·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引起不少网友(yǒu)的(de)愤怒。

　　这(zhè)并(bìng)不是小(xiǎo)鹏G6在(zài)营销上第一(yī)次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展(zhǎn)前一天，小鹏汽车官(guān)微发布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热(rè)视频(pín)，疯狂(kuáng)输出了特斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房子不够，还要装修车吗？

　　明明有大屏(píng)，导航还要(yào)用手机支(zhī)架；

　　号称智能车，却听不懂人(rén)话；

　　女儿会打酱油，加价的(de)“智能软件”还没上马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没(méi)充(chōng)满，真想开(kāi)骂。

　　在(zài)视频下方，小鹏汽车(chē)还求(qiú)生欲满(mǎn)满地评论(lùn)：“但还(hái)是(shì)respect，感谢所(suǒ)有(yǒu)可敬的友商(shāng)，激(jī)励我们不断做得更(gèng)好。”

　　有网友在下方评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还(hái)有不(bù)少小鹏(péng)的粉(fěn)丝(sī)感叹(tàn)，小鹏的(de)营销(xiāo)团(tuán)队终于开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销频(pín)频翻车(chē)遭(zāo)群(qún)嘲(cháo)

　　作为新势力中(zhōng)最早实现交付和上市的“三傻(shǎ)”，很多人都不明白，为(wèi)什(shén)么小鹏从(cóng)曾(céng)经的销量(liàng)领先到如今(jīn)一(yī)步步被反超？

　　说到产品(pǐn)实力，小鹏其实(shí)并不比(bǐ)蔚来、理想差。但(dàn)营销方面(miàn)，小鹏确实有些拉胯(kuà)了(le)。

　　和传统车企(qǐ)不同，对(duì)于(yú)还没能实现盈利的(de)新(xīn)势力来说，营销是一(yī)门必修课，也是一个技术活(huó)。比如马斯克、李斌、李想等新势力(lì)创始人，多(duō)年来一直活跃在各大社交媒体，为各自品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下(xià)，小鹏的创始人(rén)就要低调许多了(le)。但小鹏汽车自己，却是一点都不低调。虽(suī)然说新势力(lì)口碑基本上都呈现(xiàn)出(chū)两极分化(huà)，但小鹏口碑负面的原(yuán)因，大多数(shù)都是(shì)在营销上。

　　一直以来，网上都(dōu)存在对小(xiǎo)鹏(péng)的营销都存在讨(tǎo)论(lùn)。甚至知乎上还有一(yī)个问题：小鹏汽车(chē)的营销为什么这么拙劣(liè)？

　　虽然(rán)目前这个问题(tí)因(yīn)为(wèi)提问不够客观，已经被(bèi)知乎关闭。但问题下面依旧(jiù)能看到(dào)不少(shǎo)回答吐(tǔ)槽。

　　除了上图中知乎网友列举(jǔ)的“笨拙营销”，小鹏(péng)还有(yǒu)不少接地气是什么意思啊网络用语，形容一个人接地气是什么意思营销引(yǐn)起网友争(zhēng)议。比如2020年8月，小鹏刚登录(lù)美股后不久，就(jiù)有微(wēi)博网友爆料(liào)小鹏P7的推(tuī)送(sòng)广(guǎng)告低俗营销。该广告封面(miàn)为一名女性从(cóng)小鹏P7副(fù)驾驶座(zuò)下车的图片，并配有(yǒu)“有(yǒu)了小(xiǎo)鹏P7，偷吃(chī)再也不(bù)怕被发现！”的广告语。即便(biàn)点进去的内容实际(jì)讲的是偷(tōu)吃零食，但还是遭到不少网友(yǒu)吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去年(nián)10月，何(hé)小(xiǎo)鹏在微博上分享(xiǎng)的一则故事，也(yě)被网友质疑是温情(qíng)营销而翻车。博文中，何小鹏称，一为西(xī)安(ān)的G3老车主(zhǔ)置换G9，但(dàn)没和(hé)女(nǚ)儿(ér)商量，女儿对(duì)G3很有(yǒu)感情，非常不(bù)舍，在现(xiàn)场泣不成声。用纸巾写下一(yī)段话(huà)留(liú)在(zài)车里。这(zhè)张纸(zhǐ)巾(jīn)被(bèi)工作人员(yuán)发现(xiàn)后，大家相继传阅，在一天内传遍整个公司(sī)......

　　何小鹏借(jiè)此表示，这张纸条激励了(le)他们很(hěn)多人，老车(chē)主(zhǔ)的支持让他们更加(jiā)坚信做这件事情(qíng)很有(yǒu)意义，后续还要更(gèng)加努力，提升所(suǒ)有小鹏(péng)车主的满意(yì)度。

　　虽(suī)然(rán)整个故事非常温情感人，但网友却不买账，认为这(zhè)个营销(xiāo)故事编的有(yǒu)些(xiē)过了(le)。

　　小鹏的口碑，也在(zài)这一次次翻车的营销(xiāo)中，急速滑坡(pō)。

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　　去(qù)年巨(jù)亏91亿(yì)，业(yè)绩承压

　　王凤英能救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问(wèn)题，是业(yè)绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可以说是“最惨的新(xīn)势力”。小鹏汽车2022年(nián)收入268.6亿(yì)，同比增长28％。但(dàn)相比(bǐ)上一年度(dù)（2021年(nián)）259％的增幅(fú)，失速颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理”均未能(néng)完成年初定下的销量(liàng)目标。表现最弱的是小鹏汽车，去年销量(liàng)约为(wèi)12.07万辆，目标(biāo)完成率仅(jǐn)为48.28％，远远低(dī)于(yú)其(qí)它造车新势(shì)力(lì)。

　　其原因就(jiù)在于，被小(xiǎo)鹏寄予厚望的新车(chē)型小(xiǎo)鹏G9，并没有像预想(xiǎng)中一样，成为继(jì)小鹏(péng)P7之后(hòu)的另一爆款(kuǎn)。在上(shàng)市后不久，G9就因为冗杂的(de)配(pèi)置、过多的(de)型号、以(yǐ)及(jí)过高的价格，被网友吐槽不断，甚(shèn)至还传出发(fā)布会后大面积退(tuì)单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还在持续扩大，净亏损从2021年的(de)48.63亿，扩大至91.4亿，平(píng)均每天要(yào)亏2500万元，亏损规模创下了2018年以(yǐ)来新高(gāo)。

　　其(qí)中很(hěn)大原因，在于(yú)小鹏(péng)对成本控制的不到位。通(tōng)过相关数据(jù)的对比可以发现，“三傻”中营收规(guī)模最低的(de)小(xiǎo)鹏汽车，投入的销售、一般(bān)行政开(kāi)支却(què)比理想还高(gāo)，销管费用率更是位居(jū)“三傻”之(zhī)首。2022年(nián)，小(xiǎo)鹏的销管费用(yòng)率(lǜ)达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用投入较高的蔚来也低于小鹏(péng)的水平，为21.4％。这对(duì)于平均售价还不到24万(wàn)的小鹏汽车来说，显然是不(bù)合理的。

　　何小鹏应(yīng)该也意(yì)识(shí)到了问(wèn)题。去年10月(yuè)，小鹏(péng)开始(shǐ)内部组织(zhī)结构调整(zhěng)。今(jīn)年1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘子”王(wáng)凤英和原吉利(lì)汽车高管(guǎn)易寒。其中王凤(fèng)英担任总裁(cái)，主要负责小鹏(péng)汽(qì)车的产(chǎn)品规划、产品矩阵和销售体(tǐ)系；易寒担任营销副总，负责市场营销和公关传播工作。

　　这(zhè)两位都是(shì)善于营销的高手。两位营销高手加(jiā)入后，小鹏的营销风格的确有了惊人的变化(huà)。但仅靠(kào)营(yíng)销，能否(fǒu)让小(xiǎo)鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新官上任三把火(huǒ)，王凤英加(jiā)入小鹏后，第一把火就(jiù)是立下(xià)一个大Flag：“三(sān)年小鹏(péng)销量达百万级别(bié)，五(wǔ)年小鹏(péng)市值达(dá)千(qiān)亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏(péng)今年第一季度的(de)成(chéng)绩单，却(què)给了(le)王(wáng)凤英(yīng)很大的压力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽车的销量不断下滑。今年1月，小鹏汽(qì)车(chē)共交(jiāo)付新车5218辆(liàng)，环比(bǐ)下(xià)跌近60％；2月，在国内新能源汽(qì)车市场开始回暖，众多(duō)新势力交付同(tóng)比(bǐ)增(zēng)长的情况下，小鹏却依旧(jiù)销量不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月虽然(rán)交付(fù)了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个(gè)第一季度累计交(jiāo)付(fù)18230辆，仅完成(chéng)了全年(nián)销售(shòu)目标的不到10％。

　　王凤(fèng)英要想实现她(tā)定下(xià)的目标，就意味着，在接下(xià)来的9个月时间(jiān)，小(xiǎo)鹏(péng)要完成18.1万辆的(de)销售目标，平均每个月必须要(yào)卖出2万辆(liàng)，也(yě)就是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一说，频频被行业(yè)内外提及。多位车企高管和创始人也都预测过未来(lái)行业洗牌的惨烈局面。何(hé)小鹏自己也认为：不管是10万辆一年，还是(shì)50万(wàn)辆(liàng)、70万辆一年(nián)的汽车(chē)公司在5~15年(nián)之间(jiān)都存活不(bù)了。在中国能(néng)够存活的最(zuì)低(dī)都会达到每年300万(wàn)辆的规模。

　　每年300万辆(liàng)，不仅是(shì)小鹏(péng)，也是目前国内所(suǒ)有新势力都(dōu)遥不可(kě)及的数(shù)字。

　　今(jīn)年开年以来，随着特斯(sī)拉率(lǜ)先点(diǎn)燃了价(jià)格战的硝烟，各大新势力品牌被迫卷入(rù)其(qí)中，而以东风汽车为代(dài)表的油(yóu)车又(yòu)将价(jià)格(gé)战推向一个高潮。威马汽(qì)车、自游家、爱驰汽车(chē)等新(xīn)势力品牌甚(shèn)至在价格战(zhàn)之前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加(jiā)激(jī)烈的新(xīn)能源汽车市(shì)场中，背负着巨额亏损造(zào)车的(de)新(xīn)势力们，谁(shuí)也无法保证，自己不会成为下一个被洗牌出局的车企(qǐ)。

　　如今销量还在持(chí)续掉队的(de)小鹏，又能否(fǒu)活过洗(xǐ)牌？

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