消(xiāo)费复苏的强烈信号下，美妆市场还没(méi)有真(zhēn)正等(děng)来中国消(xiāo)费者的回归。

　　国际(jì)美妆巨头雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团(tuán)（NYSE:EL）公布的(de)2023财年(nián)第(dì)三财季业绩显示(shì)，在截至3月31日的三个月内，集团净销售额同比(bǐ)下滑12％至37.5亿美元；净利(lì)润从上年同期的(de)5.58亿美元大(dà)跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归因于中国(guó)、韩国(guó)等亚洲地区旅游零售恢复缓慢导致库存高企，在打折清理库存的同时，渠道(dào)的补货订单也有所(suǒ)减少。据管理(lǐ)层(céng)透露，本季度(dù)全球(qiú)旅游(yóu)零(líng)售有机销售额就下降了(le)45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下(xià)滑的(de)第(dì)四(sì)个财季。2023财(cái)年前三财(cái)季(jì)，雅诗兰黛净销售(shòu)额(é)同比下降13％至123.01亿(yì)美元；净(jìng)利润同比下(xià)降55％至10.39亿美元(yuán)。旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)的问题首当其冲(chōng)。

　　这一局面不会(huì)很快扭转。该集(jí)团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲(zhōu)旅(lǚ)游零售业的(de)复苏比我们(men)预期的更不稳定，其(qí)他地区更加缓慢，第四财季的不利因素比我(wǒ)们2月份(fèn)预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全(quán)财(cái)年业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰(lán)黛(dài)集团(tuán)净销(xiāo)售额同比(bǐ)下降10％-12％；有机净销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终(zhōng)于失去耐性。业绩发布(bù)当(dāng)日，雅诗(shī)兰(lán)黛股(gǔ)价(jià)破(pò)纪录地(dì)暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅(yǎ)诗兰黛股价回(huí)升(shēng)至203.54美元/股，市值为(wèi)727.5亿美元。但和年初相比，该股票股价跌幅已(yǐ)近20％，市值(zhí)蒸发逾百亿美(měi)元。

　　押(yā)注旅游零售，零售商却在清(qīng)库(kù)存

　　作为(wèi)跨国美妆(zhuāng)企业的重要渠道，雅诗(shī)兰黛在旅游(yóu)零(líng)售已深(shēn)耕超30年。如今被“控诉(sù)”的旅游零售渠道，曾以高(gāo)速增长的态势让(ràng)公司引以为傲(ào)。

　　据(jù)媒体报道(dào)，雅诗兰(lán)黛通过(guò)该渠道每(měi)年触及超过30亿消费者。雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示(shì)，旅游零售推动雅(yǎ)诗兰黛在过去十年中(zhōng)实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露，基于过去几(jǐ)年海南旅游零售快速(sù)增长，去年7月在海南发生(shēng)新冠(guān)疫情时(shí)，集团与零售商均对疫后的市场恢复(fù)信心十足，采购了大量产(chǎn)品。但此(cǐ)后因(yīn)恢复不(bù)及预(yù)期，导致(zhì)该渠(qú)道(dào)库存高企，零售商目前仍在一边(biān)清(qīng)理库(kù)存，一边减(jiǎn)少采购量，最终导致(zhì)业绩问题。

　　旅游零售渠道(dào)何以(yǐ)撼动(dòng)整个集团业(yè)绩？从全(quán)球旅游(yóu)零售(shòu)业务(wù)来看，2004财年(nián)，雅诗(shī)兰黛的旅(lǚ)游零售业务(wù)销售额(é)约(yuē)占全年销售额的6％，到2021财年该业务销(xiāo)售额(é)占(zhàn)比(bǐ)达(dá)到28％，超过(guò)集团销售额(é)的(de)1/4。且(qiě)旅(lǚ)游零(líng)售渠道在雅诗兰黛集团(tuán)的护肤、彩妆、香水和护发等整个品类渠道中市场份额(é)领先。

　　随着海南离岛免税(shuì)在(zài)疫情期间(jiān)快速发(fā)展，中国旅游零售市场对(duì)于雅诗兰(lán)黛(dài)集团更(gèng)是举足(zú)轻重。2022财年报告(gào)指出，集团最大(dà)的客户(hù)就是在(zài)中国旅游零(líng)售渠道中销售产品(pǐn)。正因为如此，海南旅游零售(shòu)渠道的(de)疲软就(jiù)直(zhí)接导致了在第三(sān)财季，雅(yǎ)诗兰黛护肤品类净销售额从2022财(cái)年的23.95亿美元暴跌(diē)17％至2023财(cái)年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售(shòu)额(é)均有(yǒu)所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上(shàng)提及，过(guò)去半年里虽然海南(nán)旅游(yóu)客(kè)流(liú)在增加，但是该市场(chǎng)的美妆(zhuāng)消费转化(huà)却远不及预期。此外(wài)时代财经注意到，雅诗兰黛旅游零售渠道商(shāng)品的“地板(bǎn)价”一直以来(lái)被不少消费者诟病。

　　过去两年里，韩(hán)国、日本免税渠道(dào)的大量(liàng)商品通过保税(shuì)仓形式流入中国市(shì)场，在库存饱和(hé)、直(zhí)播、离(lí)岛免税等多方因素带动下，各渠道竞争激烈，许多明(míng)星(xīng)产品(pǐn)在市场上(shàng)价格“击(jī)穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧就是其(qí)中典(diǎn)型(xíng)。

　　巴克莱(lái)银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛(dài)集团旅游零售业务内部的控制(zhì)度和话(huà)语权提出质疑(yí)。今年初，雅(yǎ)诗兰黛等国际美妆纷(fēn)纷提升售价，同时伴随的还有旅游零售(shòu)渠道的折扣收缩，这(zhè)从一定程度上也阻碍了消费者(zhě)“剁手”。

　　代工(gōng)订单(dān)缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集(jí)团的困境也并非个例。今年以来，其(qí)他美妆集(jí)团也(yě)没有等到中国(guó)消(xiāo)费者如预期那般回归。

　　截至3月(yuè)31日，宝(bǎo)洁在(zài)中国最(zuì)新财季(jì)有机销售额同比(bǐ)增长2％，但旗下王牌化(huà)妆品牌SK-II因游(yóu)客未大(dà)规(guī)模回归而在旅游零售渠道(dào)的销售额(é)有所下降(jiàng)。

　　“想到惨，没想到这(zhè)么(me)惨。”一位国际美妆品牌内部人士对(duì)时代(dài)财经形(xíng)容今年以来的(de)市(shì)场情况。另据多位美妆行业人士透露，今(jīn)年一季度品牌销售平平，美(měi)妆消费(fèi)复苏不及预期也(yě)成为共识(shí)。“经(jīng)济大环境不好，化妆品成为(wèi)可以缩减的支出。”有(yǒu)人(rén)如是解(jiě)释。

　　欧莱雅集团(tuán)也在(zài)最新财季指出，中国所(suǒ)在的北亚(yà)市场在集团增速垫(diàn)底(dǐ)，仅1.9％。公司管理层直言(yán)，线(xiàn)下的(de)客流回(huí)来(lái)了，但(dàn)销(xiāo)售尚(shàng)未复苏。而(ér)本土头部美妆公(gōng)司贝泰妮(nī)在今年(nián)一季度(dù)营收(shōu)和净利(lì)润增速均(jūn)显著放(fàng)缓。

　　这亦导致了上游代工(gōng)厂的订(dìng)单缩减。一位国际美妆巨头代工厂(chǎng)内部人(rén)士表示，“比去(qù)年好，但(dàn)生意(yì)没有预(yù)期的那么乐观。”而这个(gè)差距主(zhǔ)要反(fǎn)映在(zài)订(dìng)单数(shù)量上。

　　值得关注的是，在今年一季度，曾在疫情三年依托直播(bō)而猛增的(de)线上销(xiāo)售(shòu)彻底“哑火”。

　　据华福证(zhèng)券研报，今年(nián)1-3月淘系销售口径(jìng)显示，欧(ōu)莱雅集团旗下兰蔻(kòu)，雅(yǎ)诗兰黛集团旗下雅诗兰九龙司是哪里？黛、海蓝之谜，宝(bǎo)洁旗下(xià)SK-II，资生堂旗下资生堂品(pǐn)牌(pái)，GMV与销售量均(jūn)同比录(lù)得双位数下滑，其中雅诗(shī)兰黛GMV下滑超30％，销售量(liàng)下(xià)滑26.2％。本土品牌(pái)方面(miàn)，华熙生物的润(rùn)百颜，贝泰妮(nī)的薇诺娜(nà)，上海家化的玉泽、佰草(cǎo)集，水羊股份御泥坊等(děng)都没能逃脱GMV大幅下滑(huá)的命运。

　　图(tú)片(piàn)来源：华福(fú)证(zhèng)券

　　在某国际美妆(zhuāng)集团电商部门工(gōng)作的歪歪（化名）对时代(dài)财(cái)经透露，业绩增长贡献多来源于几(jǐ)个头部品(pǐn)牌，“因为前几年直播美妆腾飞，品牌目标原本(běn)高得离谱，高得(dé)我都想摆(bǎi)烂了(le)。我们品牌去(qù)年(nián)（销售）比前年涨60％，但今年的(de)全(quán)年目标比去年(nián)实际达成同比下降10％。集团还(hái)有一些(xiē)品牌也在降标。”

　　她还指出，因为销(xiāo)售疲软，今年以来品牌的(de)各项费用(yòng)均(jūn)有缩减(jiǎn)，“下调的费用有推广费、活(huó)动(dòng)费、赠(zèng)品费，以及参与电商(shāng)平台满减活动时减下来的(de)差价(jià)。”

　　小品(pǐn)牌的日子似乎更难。据(jù)一名纯净(jìng)美妆品(pǐn)牌市场人员透(tòu)露(lù)，“一季度销售目标(biāo)倒是(shì)完成了(le)，但是现在品牌方都(dōu)发猛(měng)力，竞争激九龙司是哪里？烈(liè)，消费者要求也变高了(le)。我(wǒ)们线(xiàn)上的投放(fàng)费用几乎(hū)是从1到(dào)0，去年计(jì)划(huà)还做了明星(xīng)投放(fàng)、达(dá)人投放，今年(nián)本(běn)来有(yǒu)计划，但现在(zài)全部停止了。公司架构(gòu)还在调整。”

　　美妆市场何时真正(zhèng)回暖？目前(qián)鲜少(shǎo)有人能给出明确答案，“静(jìng)观其变”成了不少业内人(rén)士对当下市场的判断。年初的各公司的涨(zhǎng)价策(cè)略显(xiǎn)然未(wèi)能解决(jué)根(gēn)本问题，与(yǔ)此同时(shí)有公司毅然(rán)选择加(jiā)码(mǎ)供应链投资，以缩(suō)短(duǎn)市场反应周期；有公司选择收购潜力(lì)品牌，创造增长引擎；还有公司则重押线下专柜，深入低线城市(shì)抢占市场份(fèn)额。

　　疫情政策调(diào)整后，消费者们首先奔向餐饮、旅游(yóu)等典型的线下消费场景，而(ér)美妆领域(yù)似(shì)乎无法享受到(dào)这场消费的复苏。

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