整个四月，B站(zhàn)好(hǎo)像都站在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有(yǒu)“我(wǒ)是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王(wáng)”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部分中(zhōng)腰部UP主宣布停更，引(yǐn)发(fā)外(wài)界对“B站停更潮”的(de)诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影(yǐng)视区UP主“木鱼水心”又发(fā)布动态回应停更传言，他没有停更，但确(què)实(shí)比(bǐ)较艰(jiān)难(nán)。坊间有观点称，因为粉丝(sī)属(shǔ)性复杂(zá)，影视解说(shuō)本来就不好接广告。

　　所(suǒ)以，是平台、赛道还是(shì)与广告(gào)投(tóu)放相关的(de)环境问题所致(zhì)？“木(mù)鱼水心”们又该如何，才(cái)能养活(huó)自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个(gè)月没(méi)广告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝(sī)的木鱼水心(xīn)，算(suàn)是(shì)B站影视区(qū)的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度(dù)百大UP主(zhǔ)”。其娓娓道来、内容(róng)详(xiáng)实的风格深受观众喜爱，一千多则(zé)投稿中近半作品播(bō)放(fàng)量(liàng)超过百万次。其解(jiě)说的(de)《红楼梦(mèng)》、《三国演义(yì)》和《觉醒年代》相关视频播放(fàng)量，甚至已(yǐ)超千万。

　　木鱼水心的更新频率(lǜ)并不算太高，过去一整年(nián)他更新了57支作(zuò)品(pǐn)，平均下来基本做到(dào)周更(gèng)。但(dàn)考(kǎo)虑到其(qí)作品几(jǐ)乎都是30分钟以上的长视(shì)频，甚至有不少视频“长(zhǎng)度以小时计”。这样看来，木鱼水心和他的团队已(yǐ)是(shì)非常勤奋(fèn)。值得一提的是，过去一年他几乎(hū)放弃了(le)热(rè)点，专注于《水(shuǐ)浒(hǔ)传》的系列解读。

　　自(zì)4月5日以来，长达二(èr)十天的时间里木鱼水心(xīn)并未更新，由此引发了坊(fāng)间关于其停更的猜(cāi)测。23日(rì)晚间，木鱼水心回应(yīng)传闻并否认了“停更”的说法(fǎ)，表示正(zhèng)在打磨新作品，但“确实也(yě)比(bǐ)较艰(jiān)难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前(qián)为止，四(sì)个多(duō)月没有接到广(guǎng)告，不甚是什么意思解释，不甚了然是什么意思B站的创作激励，还不够付办(bàn)公室房(fáng)租。“现在基本是(shì)‘用爱(ài)发电’，去年一整年更新《水浒传(chuán)》就是如(rú)此。”

　　“创(chuàng)作(zuò)激励(lì)腰斩”和“接不到广(guǎng)告”，的确是此前“B站停更潮”中人(rén)们讨(tǎo)论(lùn)的焦点。不过(guò)靠创(chuàng)作激励(lì)养不(bù)活(huó)创作(zuò)者(zhě)”几乎(hū)已是B站(zhàn)UP主的共识(shí)，相比之(zhī)下，广(guǎng)告商单才是创作大头。

　　但木鱼水心说，他(tā)已经四个月没有接广告了，那(nà)他上一次的商(shāng)单是什么呢？是(shì)奔(bēn)驰。

　　去(qù)年(nián)12月，借《阿凡达(dá)》上映，木鱼水心做了一则观影(yǐng)指(zhǐ)南(nán)，奔(bēn)驰(chí)广(guǎng)告就是(shì)植入在这则视(shì)频中。据(不甚是什么意思解释，不甚了然是什么意思jù)花火后(hòu)台数据，木鱼水心的植入视频报价(jià)在三(sān)十几万、定制视(shì)频约要(yào)四(sì)十几万，此前也(yě)合(hé)作过(guò)手机游戏、电商平台、食品饮料(liào)等(děng)品牌类型。

　　某品牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸记(jì)者，考虑木鱼水心(xīn)的粉丝(sī)体量及影响(xiǎng)力，这(zhè)个(gè)价格不(bù)算(suàn)贵。那么，千万粉丝(sī)UP主(zhǔ)怎么(me)就接不到广告了呢？

　　“所有离(lí)甲方远领域的自媒体，都不好接广告。”

　　上个(gè)月末(mò)，知名广告人(rén)“姜茶茶”在(zài)小(xiǎo)号上发布的文章《今年，百万粉(fěn)的KOL都接不到广(guǎng)告了》，也曾引起业内外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国互联网广告数据报(bào)告》显示(shì)，2022年，中国互联(lián)网(wǎng)广告市场(chǎng)规模预计约为5088亿元(yuán)，较2021年下降6.38％，市场(chǎng)规模近(jìn)七年首次出(chū)现(xiàn)负增(zēng)长(zhǎng)。当广告主的可支配支出减少(shǎo)，怎(zěn)么(me)选择就很(hěn)重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网广告(gào)市场洞察》指出(chū)，消(xiāo)费不增长对营销的(de)转化要(yào)求进一步提升(shēng)，广告(gào)营销面临(lín)突破和变(biàn)革的要求(qiú)。因此，找(zhǎo)到细分赛道上更垂直或者更接近(jìn)消费者的(de)博主成为品牌主的(de)共(gòng)识之一(yī)。

　　有一份来自(zì)B站的数据可以(yǐ)侧(cè)面佐证(zhèng)这一点。其(qí)2022年财报信(xìn)息(xī)显(xiǎn)示：随着年龄增长，B站用户(hù)不仅关注游戏、数码、美(měi)妆等(děng)领域，还逐渐展现出对汽车、家(jiā)装、家电等新(xīn)领域(yù)的消(xiāo)费(fèi)需求，吸引(yǐn)更(gèng)多(duō)品牌主与B站进行合作。过去一年(nián)，汽车、母婴(yīng)、家装家(jiā)电内容(róng)的VV数（视(shì)频(pín)播放(fàng)次数）增长，均(jūn)超过了100％。以其中的(de)汽(qì)车区UP主为例，接单人数同(tóng)比增(zēng)长(zhǎng)达118％。

　　但显(xiǎn)然(rán)，影视解说在商业化上并不是一个很垂直的赛道。无(wú)独有偶，同样身在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透(tòu)露很(hěn)久没(méi)有商品方找他(tā)们打视频广(guǎng)告了。

　　按(àn)照一般思(sī)路推断(duàn)，影视类解说最对口的(de)可能是影视推(tuī)广。某MCN负责人告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，其(qí)实今年影视类投放应该不少，“毕(bì)竟春节到(dào)现在影视项目(mù)很(hěn)多(duō)，数量是(shì)超过去(qù)年的。”但整体(tǐ)预算变(biàn)少的(de)情况下(xià)，片方也比较谨慎，尤其对于投头部UP会(huì)更谨(jǐn)慎一些。

　　上述负责人表(biǎo)示，影视类投放主要是口碑(bēi)营(yíng)销，不能直接(jiē)转化(huà)成带货收益，所(suǒ)以“影视解说类”肯定不是首选——6位数的报价，对片方负担还是很大(dà)的。

　　“我了解的不少UP都主动降价了，去年(nián)特别差，今年就想(xiǎng)多接点(diǎn)（广告）。” 该负责人认为(wèi)，目前（UP主商业化）最好(hǎo)的状(zhuàng)态要么(me)就是缩小团队，要(yào)么(me)就是再找点(diǎn)别的经营方向(xiàng)，头部UP主不调整业(yè)务(wù)方(fāng)向，很难适应。

　　“半(bàn)佛仙人(rén)”也在其文章(zhāng)《一堆人喊(hǎn)B站断更潮(cháo)，我都傻了》中指出，UP主(zhǔ)养不活自己(jǐ)可(kě)能并(bìng)非(fēi)是(shì)平台的缘(yuán)故(gù)，“所有离甲方远的领域(yù)的(de)自媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道(dào)的变现前景一定程度上(shàng)和该领域内(nèi)的(de)品牌数量和竞(jìng)争情况有(yǒu)关，比如(rú)美妆、科技、汽车其实都(dōu)属于优质的变现(xiàn)内容，但其中(zhōng)又(yòu)有所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创始(shǐ)人罗(luó)锴告(gào)诉蓝鲸记(jì)者：“汽车和科技属于典型的大博(bó)主逻(luó)辑，品牌集中度高，海(hǎi)量博主争夺几个金主(zhǔ)爸爸，这种最终资源(yuán)其(qí)实都集(jí)中在头(tóu)部(bù)博(bó)主。而美妆品牌数量多，中(zhōng)腰(yāo)部博(bó)主(zhǔ)也能接到(dào)广告(gào)，这就是一个更普适的赛道。”

　　不过也有观点认为(wèi)，不少UP主接不到广(guǎng)告可能只(zhǐ)是“没有(yǒu)合适的广告(gào)”。

　　上(shàng)述品牌(pái)投放人(rén)士告诉蓝鲸记者，品牌更(gèng)多(duō)还是(shì)看(kàn)目标受众(zhòng)，也就是(shì)粉丝量级和他的购买能力是(shì)否足够，如果(guǒ)回归到这两点，当(dāng)一个创作者覆盖的(de)粉丝(sī)足够多，赛道就不是根(gēn)本问题了。她(tā)个人推测认为，木(mù)鱼(yú)水心接不到(dào)商(shāng)单可能和个人内容规划有关，也许没有(yǒu)碰到合适的广告。

　　离钱远的内容还有机(jī)会(huì)变现吗？

　　众所周知(zhī)，互联网(wǎng)时代的内容想(xiǎng)要变现主(zhǔ)要有三大路径：商单(dān)推广不甚是什么意思解释，不甚了然是什么意思(guǎng)、付费/打赏、平台激(jī)励。

　　根据上文，由于影视(shì)类内(nèi)容本身行(xíng)业的属性和影(yǐng)视类商单性价比问题，影视(shì)区尤其是解说类UP主(zhǔ)靠广告商单维持生计的难度在近两年指数(shù)级上升。

　　那对于木鱼水心这样的优质内(nèi)容创作者(zhě)而言，剩下的两条路(lù)能走通(tōng)吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网环境中(zhōng)，“内容付费”往往被称为“知(zhī)识付(fù)费”，这二者(zhě)之间(jiān)的差异是(shì)整个内容变现环境的缩(suō)影。最早研究中产(chǎn)阶级的学者(zhě)奥(ào)维·洛夫格伦认为，中产阶(jiē)级正是通过对理性和效率的追求，建构出新的时间观念来形成(chéng)并定义自己的文化。这段话投射到我们(men)当(dāng)代人的内容消费中(zhōng)便是各种(zhǒng)知识(shí)付费类(lèi)内容(róng)。比(bǐ)起娱(yú)乐、兴趣类，具有工具属性的知识类内容(róng)往往被视为“更有用”的东西(xī)，更容易吸引(yǐn)大众消费。

　　艾媒咨询数据(jù)显示，2022年中国知(zhī)识付费(fèi)市场规模达1126.5亿元，较2015年(nián)增(zēng)长(zhǎng)约70倍，罗振(zhèn)宇和樊登读书会等IP都是这一风潮(cháo)的代表。

　　国(guó)内通(tōng)过书影音类(lèi)泛娱(yú)乐内容进行(xíng)付费变现(xiàn)的成功案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能是锦上添花，不(bù)是主要盈利(lì)渠道(dào)，除非(fēi)《反派影评》那(nà)种用户(hù)特别忠实的。”

　　虽然B站(zhàn)此前曾试(shì)水UP主视频单期(qī)付费，但截至(zhì)目前这一(yī)功能却(què)并(bìng)未见(jiàn)到推(tuī)广，以此为主要变现途径的UP主(zhǔ)也几乎(hū)没有(yǒu)，可(kě)见想要粉丝直(zhí)接为内容买单并不(bù)容易(yì)。

　　同类(lèi)博主在YouTube平台的生存(cún)状况经(jīng)常被拿(ná)来与国内对比，近日“停更近(jìn)两(liǎng)年，李子柒(qī)的YouTube频(pín)道还能月入几十万”的新(xīn)闻也被(bèi)反复讨论。

　　据了(le)解，YouTube为(wèi)创(chuàng)作者提(tí)供了多种变现(xiàn)方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容(róng)创造收入。据“全现在”报道，按照(zhào)55％的分成(chéng)比例，YouTuber每(měi)千次播放的分成收益可达(dá)到(dào)165美元（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平台收入排行榜榜首的博主年收入达2600万美元（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这个(gè)数字与B站的(de)平(píng)台激(jī)励(lì)相比天差地别。

　　B站(zhàn)2022年财(cái)报显示，2022年其净亏损75亿元，营业成(chéng)本高(gāo)达180亿元(yuán)，其中包括(kuò)在直播和广告业务(wù)中给UP主的(de)激(jī)励(lì)/分成达到(dào)91亿元(yuán)，同比增(zēng)长18％。但去(qù)年以来，B站多次变更UP主创作激励(lì)规则(zé)，大量UP主在(zài)社交平台反馈称收(shōu)入减少(shǎo)。某UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，自己并不(bù)知道(dào)B站的具体现(xiàn)金(jīn)激励(lì)算法，后(hòu)台(tái)也只给出了内容质量、观(guān)看时(shí)长(zhǎng)等(děng)计算维度(dù)，“所以我大(dà)多(duō)数时(shí)候(hòu)只(zhǐ)能(néng)靠体感(gǎn)，不过体感确实降了。”

　　不止(zhǐ)一位十万粉以(yǐ)上的UP主告诉蓝鲸记(jì)者，想要靠平(píng)台激励来生(shēng)活基本是不(bù)可(kě)能的。

　　想要全职(zhí)做博主的生活并没有想象中那么简单，内容创业(yè)的黄金时(shí)代已经过(guò)去(qù)，当红利见(jiàn)顶，究竟是(shì)继续为爱发电(diàn)，还是再(zài)寻出(chū)路是摆在每个创作者面前的(de)课题。

　　“现(xiàn)在只有直(zhí)播带货(huò)能赚钱，但你能想象木(mù)鱼水心去(qù)直播带(dài)货吗？”上述MCN工作人员无奈地说(shuō)。

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