最(zuì)近的上海车展，宝马(mǎ)MINI因为(wèi)冰(bīng)淇淋成为众矢之的，不少车企趁势送起了冰淇淋(lín)。小鹏汽车，自然没(méi)放过这(zhè)波大好的营销机会。

　　然(rán)而近(jìn)期(qī)，小鹏还(hái)是(shì)因(yīn)为一则(zé)动画广(guǎng)告陷入了舆论(lùn)危机。部分车友指责小鹏，“不(bù)仅碰瓷(cí)特斯拉，还公开侮辱科(kē)学家(jiā)。”

　　在营销上过分卖力，凸(tū)显的(de)是(shì)小鹏背后的业绩压力。去年，小鹏成为(wèi)“最惨新(xīn)势力”，G9发布失利，不仅销(xiāo)量(liàng)增长缓(huǎn)慢，亏损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也在今年3月财报电话会(huì)议上承(chéng)认：我(wǒ)们业绩压力。

　　虽然被(bèi)嘲营销拉(lā)胯，但小(xiǎo)鹏作为蔚小(xiǎo)理中平均售价最低的品(pǐn)牌，却拖鞋买刚好的还是大点的 拖鞋有必要买大一码吗创造了(le)最(zuì)高的销管费用率，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重(zhòng)营销”示人的蔚来(lái)，销管费用(yòng)率(lǜ)为(wèi)21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困(kùn)窘之下，小鹏(péng)请来了前长城汽(qì)车的得力干将，在业内(nèi)被(bèi)称为(wèi)“铁娘子”的(de)王凤(fèng)英，负责公司的(de)产品规划、产(chǎn)品组合管(guǎn)理以及销售业务。王凤英正式加入后，小(xiǎo)鹏随即开始对内部营销体系进行(xíng)大刀阔斧的改革。

　　但对于来势(shì)汹(xiōng)汹(xiōng)的新(xīn)能(néng)源汽(qì)车大洗(xǐ)牌(pái)，王凤(fèng)英真(zhēn)的(de)救得(dé)了小鹏(péng)吗？

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　　G6广(guǎng)告被指侮(wǔ)辱科学家

　　骑在Model Y脸上输(shū)出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传(chuán)广告(gào)，内容(róng)引发网友(yǒu)争议。视频中，一辆小鹏(péng)G6把交(jiāo)流电之父(fù)，尼古拉(lā)·特斯拉的巨幅海报上的钉(dīng)子(zi)拔出，海(hǎi)报轰然倒(dào)地，随后小镇(zhèn)上的Y字马路合并成一条，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路(lù)”的(de)广告语。

　　不少网友认为(wèi)这(zhè)条(tiáo)广告不仅碰(pèng)瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮辱了著名(míng)科(kē)学家尼(ní)古拉·特斯(sī)拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉，被(bèi)称为交流电(diàn)之父(fù)，拥有(yǒu)近1000项(xiàng)重大发明(míng)专利，被(bèi)称(chēng)为“创(chuàng)造20世纪的人”，“唯一能与达(dá)·芬奇齐名的(de)天才”。马斯(sī)克将品牌命名为特斯拉，也有向尼古拉特(tè)斯(sī)拉(lā)致(zhì)敬之意。小鹏(péng)G6的广告(gào)，把尼古拉·特(tè)斯拉和(hé)特斯拉(lā)混为一谈，也引起不少网友(yǒu)的愤怒。

　　这并不(bù)是小鹏(péng)G6在营销上第一次蹭上(shàng)特(tè)斯拉Model Y。在(zài)上海车展(zhǎn)前一(yī)天，小(xiǎo)鹏汽(qì)车官(guān)微发布(bù)“事实求是，不(bù)要想Y”的小鹏G6预热视(shì)频，疯狂(kuáng)输出了特(tè)斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装(zhuāng)修房子(zi)不够，还要装修车(chē)吗？

　　明明有大屏，导(dǎo)航还要(yào)用(yòng)手机支架；

　　号称(chēng)智(zhì)能车，却听不懂人话(huà)；

　　女儿会打(dǎ)酱油，加价的(de)“智(zhì)能软(ruǎn)件(jiàn)”还没上马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都上完了，电还没充满(mǎn)，真想开(kāi)骂。

　　在视频下方，小鹏汽(qì)车还求生(shēng)欲(yù)满满地评论(lùn)：“但还是respect，感谢(xiè)所有可(kě)敬的友商，激励我们不断(duàn)做得更好。”

　　有(yǒu)网友在下(xià)方评论，这(zhè)则视(shì)频“简直是骑在(zài)Model Y脸上输出(chū)”。还有不少小鹏的(de)粉丝感叹，小(xiǎo)鹏的营销团队终于(yú)开(kāi)窍(qiào)了吗(ma)？

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　　营销频频翻车遭(zāo)群嘲

　　作为新势(shì)力中(zhōng)最早实现交(jiāo)付和上市的(de)“三(sān)傻”，很多人(rén)都不明白，为什么(me)小鹏从曾经的销(xiāo)量领先到如(rú)今一步步被反(fǎn)超？

　　说到(dào)产(chǎn)品(pǐn)实力，小(xiǎo)鹏其实(shí)并不比蔚来、理想差。但营销方面(miàn)，小鹏(péng)确实(shí)有(yǒu)些拉胯(kuà)了。

　　和传统车企不同，对于还没能实现盈利的(de)新(xīn)势力(lì)来说，营(yíng)销是(shì)一(yī)门必(bì)修课，也(yě)是一个技(jì)术(shù)活。比如马斯克、李斌、李想等新势力创始人，多年来一直活跃在各大社交(jiāo)媒体(tǐ)，为各自品(pǐn)牌(pái)营销(xiāo)和公关，冲锋(fēng)陷(xiàn)阵。

　　相比之下(xià)，小鹏的创始人就要低调许多(duō)了。但小鹏汽车自(zì)己(jǐ)，却是一点(diǎn)都不低调。虽然(rán)说新(xīn)势力口碑基(jī)本(běn)上都呈现出两(liǎng)极分化，但小鹏口碑负(fù)面的原因，大多数都是在营销上。

　　一直(zhí)以(yǐ)来，网上都存(cún)在对小鹏(péng)的(de)营销都(dōu)存在讨论。甚至(zhì)知乎上还有一个问题：小鹏(péng)汽车的(de)营销为(wèi)什(shén)么(me)这(zhè)么(me)拙(zhuō)劣？

　　虽然目(mù)前这个问(wèn)题因为提(tí)问不够(gòu)客观(guān)，已经被知乎(hū)关闭。但问题下面依旧能看到不少(shǎo)回答(dá)吐槽。

　　除了上图中(zhōng)知乎网友列举的“笨拙营销”，小(xiǎo)鹏还有不少营销引起网(wǎng)友争(zhēng)议。比如2020年(nián)8月，小鹏刚登(dēng)录美股后不久，就有微(wēi)博网(wǎng)友爆料小鹏(péng)P7的推送(sòng)广告低俗营销。该广(guǎng)告封面为一名(míng)女性从小鹏P7副驾驶座(zuò)下(xià)车的图片，并配有“有(yǒu)了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再(zài)也不怕(pà)被发现！”的广告语。即便点进去的内容实际(jì)讲的是偷吃零食，但还是遭到(dào)不少网友吐(tǔ)槽(cáo)“擦边(biān)球”。

　　去年10月(yuè)，何(hé)小(xiǎo)鹏在微博上(shàng)分享的(de)一则故事，也被(bèi)网友质(zhì)疑(yí)是温情营销(xiāo)而翻车。博文中，何小鹏(péng)称，一(yī)为西安的G3老车主(zhǔ)置(zhì)换G9，但没和(hé拖鞋买刚好的还是大点的 拖鞋有必要买大一码吗)女儿商量，女儿对(duì)G3很有感情，非常不舍，在现场泣不成(chéng)声。用纸巾写下一段话留在(zài)车里。这张纸巾(jīn)被工(gōng)作人员(yuán)发现后，大家(jiā)相继传(chuán)阅，在一(yī)天(tiān)内传(chuán)遍整(zhěng)个公司......

　　何(hé)小鹏(péng)借此表示(shì)，这张(zhāng)纸条激励(lì)了他们很多人，老车(chē)主的支持让他们更加坚信(xìn)做这(zhè)件事情很有(yǒu)意义，后续还要更加努力，提(tí)升所(suǒ)有(yǒu)小鹏车主的满意度。

　　虽然整个故(gù)事非常温情感人，但网友却不买账，认为这个营销故事编的有(yǒu)些过了。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也在这一次次翻车的营销中，急(jí)速滑(huá)坡。

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　　去(qù)年巨亏91亿(yì)，业(yè)绩承压(yā)

　　王凤英能救得了小鹏(péng)吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问(wèn)题，是(shì)业(yè)绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可以(yǐ)说是“最(zuì)惨(cǎn)的新势力”。小鹏(péng)汽车2022年(nián)收入(rù)268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但(dàn)相比(bǐ)上(shàng)一年度（2021年）259％的增(zēng)幅，失速(sù)颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚(wèi)小理”均未能完成(chéng)年初定下的销量(liàng)目标(biāo)。表现最弱(ruò)的是小(xiǎo)鹏汽车，去(qù)年销量约为12.07万辆，目标完(wán)成率仅为(wèi)48.28％，远(yuǎn)远低(dī)于(yú)其它造车新势力。

　　其原因(yīn)就(jiù)在(zài)于，被小鹏寄(jì)予(yǔ)厚望的新车型小鹏(péng)G9，并没有(yǒu)像预(yù)想中一样，成为继小鹏P7之后的另(lìng)一爆款(kuǎn)。在上(shàng)市后不久，G9就因为冗杂的配置、过多的型号、以(yǐ)及过高的价格，被网友(yǒu)吐(tǔ)槽不(bù)断(duàn)，甚至还传出发布会后大面积退单的消息。

　　更加严峻的是，小(xiǎo)鹏(péng)的亏(kuī)损还在持续扩大，净(jìng)亏损(sǔn)从2021年(nián)的(de)48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天(tiān)要亏(kuī)2500万元，亏损规(guī)模创下了2018年以来新高。

　　其中很(hěn)大原因，在于小(xiǎo)鹏对成本(běn)控(kòng)制的不到位(wèi)。通过(guò)相关(guān)数(shù)据的对比可以发现，“三傻(shǎ)”中营收(shōu)规(guī)模最低(dī)的(de)小鹏汽(qì)车，投入(rù)的销售(shòu)、一般(bān)行政(zhèng)开(kāi)支却比理想(xiǎng)还高，销(xiāo)管费用(yòng)率更是位居“三傻”之首。2022年(nián)，小鹏的(de)销管费(fèi)用率(lǜ)达到(dào)24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一(yī)向在(zài)销售(shòu)管理费(fèi)用(yòng)投入较高(gāo)的蔚(wèi)来也低于小鹏(péng)的水(shuǐ)平(píng)，为21.4％。这对于(yú)平均售价还不(bù)到24万的(de)小鹏(péng)汽车来说(shuō)，显然是不合理的。

　　何小鹏应该也意(yì)识(shí)到了问题。去年10月，小鹏开始内部组织结构调整。今年1月(yuè)，引入(rù)前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英(yīng)和原吉利汽车高(gāo)管易寒。其中(zhōng)王(wáng)凤(fèng)英担任总(zǒng)裁，主要负责小鹏汽车(chē)的产(chǎn)品(pǐn)规(guī)划、产品矩阵和销售体系；易寒担任营(yíng)销(xiāo)副总(zǒng)，负责市场营销和公关传播工作。

　　这两位都是善(shàn)于营销的高手。两(liǎng)位营销高(gāo)手(shǒu)加入后，小鹏的(de)营销风(fēng)格(gé)的确有了惊人的变化。但仅(jǐn)靠营(yíng)销，能(néng)否让小鹏(péng)，真正走出(chū)如今的困境吗(ma)？

　　新官上任三把火(huǒ)，王凤英加(jiā)入小鹏后，第一把(bǎ)火(huǒ)就是(shì)立下一个大Flag：“三年小鹏(péng)销量达百(bǎi)万级别(bié)，五年小(xiǎo)鹏市值(zhí)达(dá)千(qiān)亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩单，却给了王凤英很(hěn)大(dà)的(de)压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断(duàn)下滑。今年(nián)1月(yuè)，小鹏汽车(chē)共交(jiāo)付(fù)新(xīn)车5218辆，环比下跌近(jìn)60％；2月，在国内新能源汽车市场开始(shǐ)回暖(nuǎn)，众(zhòng)多新势力交付同比增长的情况下，小鹏(péng)却依旧销量不佳，仅(jǐn)交(jiāo)付(fù)新车(chē)6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比(bǐ)却下降了54.57％。整(zhěng)个第(dì)一季(jì)度累计交付18230辆，仅完成了(le)全年销售目标的不到10％。

　　王凤英(yīng)要想实现(xiàn)她定下的目标，就(jiù)意味(wèi)着，在(zài)接(jiē)下来的9个(gè)月时间，小鹏(péng)要完成18.1万辆的(de)销售目(mù)标，平(píng)均每个月必须要卖出(chū)2万(wàn)辆(liàng)，也就是要让(ràng)3月(yuè)的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频(pín)被行(xíng)业内外提及。多位车企高管和创(chuàng)始(shǐ)人也(yě)都预测过未来行业洗(xǐ)牌的惨烈(liè)局面。何小鹏自己也认为(wèi)：不(bù)管是(shì)10万辆一年，还(hái)是50万辆、70万辆一年的(de)汽车公司在5~15年之间都存活(huó)不了。在中国能够存活(huó)的最低都会(huì)达到每年300万辆(liàng)的规模。

　　每(měi)年300万(wàn)辆，不(bù)仅是小鹏，也是目前(qián)国内所有新势力都遥不可及的(de)数(shù)字。

　　今年开年以来(lái)，随着(zhe)特斯(sī)拉率先点燃了价格战的(de)硝(xiāo)烟(yān)，各大新势力(lì)品牌被迫卷入其中(zhōng)，而以(yǐ)东风汽车为代表的油车(chē)又将价格战推向一个高(gāo)潮。威马汽车、自游(yóu)家(jiā)、爱驰(chí)汽车等新势力品牌甚至在价格(gé)战之前，就已经相(xiāng)继倒在洗牌中。

　　在(zài)竞争更加激烈(liè)的新能(néng)源汽车(chē)市(shì)场中，背负着巨额(é)亏损造(zào)车的新势力们，谁也(yě)无法保(bǎo)证(zhèng)，自(zì)己不(bù)会成为下(xià)一个被(bèi)洗(xǐ)牌出(chū)局(jú)的车企。

　　如今(jīn)销量(liàng)还在(zài)持续掉(diào)队的小鹏，又能否活(huó)过洗牌(pái)？

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