消费复苏的强烈信号下，美(měi)妆市(shì)场还没有真正等来中国消费者的(de)回归(guī)。

　　国际美妆(zhuāng)巨(jù)头雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公(gōng)布(bù)的2023财年第三财季业绩显示，在截(jié)至(zhì)3月31日的三个月(yuè)内(nèi)，集(jí)团净销售额同比下滑(huá)12％至37.5亿美(měi)元(yuán)；净利润(rùn)从上年同期(qī)的5.58亿(yì)美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛(dài)将业绩下滑主要归因于(yú)中国、韩国等亚洲地区旅游零售恢(huī)复缓慢导致库存高企，在(zài)打折清理库存的同时，渠(qú)道的补货(huò)订单也有所(suǒ)减(jiǎn)少。据管理(lǐ)层透露，本季度全(quán)球旅游零售(shòu)有机销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的第(dì)四个(gè)财季。2023财年前(qián)三财季，雅诗兰(lán)黛净销(xiāo)售额同比下(xià)降13％至123.01亿美元(yuán)；净利润(rùn)同比(bǐ)下降(jiàng)55％至10.39亿美元(yuán)。旅游零售的(de)问(wèn)题首(shǒu)当其冲(chōng)。

　　这一局面不会(huì)很快扭转。该(gāi)集团首席执行官Fabrizio Freda在财(cái)报(bào)交流会上表(biǎo)示(shì)，“亚洲旅游(yóu)零售业的复苏比我们预(yù)期的更(gèng)不稳定(dìng)，其他地区更加缓慢，第四(sì)财(cái)季的不利因(yīn)素比我们2月份预期(qī)的要(yào)大得多。”

　　雅诗(shī)兰黛不得(dé)不再次下调(diào)全财年(nián)业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净销售额同比下降10％-12％；有机净销售额(é)下降5％-7％。

　　投资(zī)者们(men)也终于失去耐性。业绩发布当日，雅(yǎ)诗兰黛(dài)股价(jià)破(pò)纪录地暴跌超(chāo)21％，直接(jiē)从245美元/股(gǔ)左右跌破200美元(yuán)/股(gǔ)。截至5月(yuè)5日收盘，雅诗(shī)兰黛股(gǔ)价回升(shēng)至203.54美元/股(gǔ)，市(shì)值为727.5亿美(měi)元。但(dàn)和年初相比，该(gāi)股票股价跌幅(fú)已(yǐ)近20％，市值蒸发逾百(bǎi)亿美(měi)元。

　　押注旅游零售，零售商(shāng)却在清库存

　　作为跨国(guó)美(měi)妆企(qǐ)业的(de)重要渠道，雅诗兰黛(dài)在旅游(yóu)零(líng)售(shòu)已(yǐ)深耕超30年。如(rú)今被“控诉”的(de)旅游零售渠道，曾以高速增长的态势让公司引以为傲。

　　据寿眉是最差的白茶吗，寿眉是什么档次的茶媒体报(bào)道，雅(yǎ)诗兰黛(dài)通过该(gāi)渠道每年触及超过(guò)30亿消(xiāo)费者。雅诗兰黛集团总(zǒng)裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅(yǎ)诗兰黛在过去(qù)十年中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面(miàn)透露，基于过去(qù)几年(nián)海南旅游零售快(kuài)速(sù)增长，去(qù)年(nián)7月(yuè)在海南发生新冠疫情(qíng)时，集团与零售商均(jūn)对疫后的市(shì)场恢复信心十足，采购了大量产品。但此(cǐ)后因(yīn)恢复不及预期，导致该渠道库存高企，零售商(shāng)目前仍(réng)在(zài)一(yī)边清理库(kù)存，一(yī)边减少采购量(liàng)，最终导致业(yè)绩问题。

　　旅游零售渠(qú)道何以撼动整(zhěng)个(gè)集团业绩？从(cóng)全球旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)业(yè)务(wù)来看(kàn)，2004财年，雅诗(shī)兰黛的(de)旅游零(líng)售(shòu)业(yè)务销售额约占(zhàn)全年销售额的6％，到(dào)2021财年该(gāi)业务销售额占比(bǐ)达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅(lǚ)游零售渠道在雅诗(shī)兰黛集团(tuán)的护(hù)肤、彩(cǎi)妆、香水和(hé)护发等(děng)整个品类渠道中市场(chǎng)份额领先。

　　随着海南(nán)离岛免税在疫(yì)情(qíng)期间快速发展，中国旅(lǚ)游零售市场(chǎng)对于雅诗兰黛集团更是举足(zú)轻重。2022财(cái)年报(bào)告指出(chū)，集团最(zuì)大的客户(hù)就是在中(zhōng)国旅(lǚ)游(yóu)零售渠道中销(xiāo)售产品。正因为如此，海南(nán)旅游零售(shòu)渠道的(de)疲软就直接导致了在第三(sān)财季，雅诗兰黛护肤品类净销(xiāo)售额从2022财年的(de)23.95亿美元暴跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿美元(yuán)。海蓝之(zhī)谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有(yǒu)所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰黛(dài)在交流会(huì)上(shàng)提及(jí)，过去半(bàn)年里虽然(rán)海南旅游客(kè)流(liú)在增加，但是该市场的(de)美妆消费转化却(què)远不及预期。此外时代(dài)财(cái)经(jīng)注意到，雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)旅游零售渠道商品的“地板价”一直以来被不少消费者(zhě)诟病。

　　过去两(liǎng)年里，韩国(guó)、日本免税渠(qú)道(dào)的大量(liàng)商品通过保税仓形式(shì)流(liú)入中国市场，在(zài)库存饱和、直播、离岛(dǎo)免税等多(duō)方因素(sù)带动下，各渠道竞争激烈，许多明星产品(pǐn)在市场上价(jià)格(gé)“击穿地板”。雅诗兰黛(dài)集(jí)团(tuán)旗下的(de)品牌雅诗兰黛与(yǔ)倩碧就(jiù)是其中典型。

　　巴克莱银行分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团旅游零售业(yè)务(wù)内部(bù)的控制度(dù)和话语权提(tí)出(chū)质(zhì)疑。今年(nián)初，雅(yǎ)诗兰(lán)黛等(děng)国际美妆纷纷提升售价，同时伴随(suí)的还有旅游零售渠道的折(zhé)扣收缩，这从一(yī)定(dìng)程度(dù)上也阻碍了(le)消费者“剁手”。

　　代工订单(dān)缩减，美妆市场(chǎng)尚未复苏

　　雅诗兰黛(dài)集团的困境也并非个(gè)例。今年以来，其他(tā)美妆集团也(yě)没有(yǒu)等(děng)到中国(guó)消费者如预期那般回(huí)归。

　　截(jié)至3月31日，宝洁在中国最(zuì)新寿眉是最差的白茶吗，寿眉是什么档次的茶财季有机销(xiāo)售额(é)同比增长2％，但旗下王(wáng)牌(pái)化妆品牌SK-II因游(yóu)客未大规模回归而(ér)在旅游(yóu)零售(shòu)渠道(dào)的销售额有所(suǒ)下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到这么(me)惨。”一位国际(jì)美妆(zhuāng)品牌内部人士(shì)对时代财经形(xíng)容(róng)今年(nián)以来的(de)市场情况。另据(jù)多位(wèi)美妆(zhuāng)行业(yè)人士透(tòu)露(lù)，今年一(yī)季度品牌销售平平，美妆(zhuāng)消(xiāo)费(fèi)复苏不及预(yù)期也成为共识。“经(jīng)济大环境不好，化妆(zhuāng)品成为可以缩(suō)减的支(zhī)出。”有(yǒu)人如是解(jiě)释。

　　欧莱雅集团也在最(zuì)新财季指出，中国所在的北亚市场在(zài)集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下(xià)的客流回来了，但(dàn)销售(shòu)尚(shàng)未复苏。而本土(tǔ)头部美妆公司贝泰妮在今(jīn)年一(yī)季(jì)度营(yíng)收和(hé)净(jìng)利润增速均显著(zhù)放缓。

　　这亦导致了上游代工厂(chǎng)的订单缩减(jiǎn)。一(yī)位国际美妆巨头代工(gōng)厂内部人士表示(shì)，“比去年好，但生意没(méi)有预期的那么(me)乐观(guān)。”而这个(gè)差距主要(yào)反映在订单数(shù)量上。

　　值得(dé)关注(zhù)的是，在今年一季度(dù)，曾在疫情三年(nián)依托直(zhí)播而猛(měng)增(zēng)的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券(quàn)研(yán)报，今(jīn)年1-3月淘系销售(shòu)口径显示，欧莱(lái)雅集团旗下兰蔻，雅诗(shī)兰黛集团旗(qí)下雅诗兰黛、海蓝之谜(mí)，宝洁(jié)旗下SK-II，资生堂(táng)旗下资生堂(táng)品牌，GMV与销售量均同(tóng)比录(lù)得双位数下滑(huá)，其中(zhōng)雅诗兰黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本土品牌(pái)方面，华(huá)熙生物的润百颜(yán)，贝泰妮的薇(wēi)诺娜，上海家化的玉泽、佰草集，水羊(yáng)股份御(yù)泥坊等(děng)都(dōu)没能逃脱(tuō)GMV大(dà)幅下滑的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国(guó)际美(měi)妆集团电商(shāng)部门工作(zuò)的歪歪（化名）对时代财经透露，业绩(jì)增长贡(gòng)献多来(lái)源于几(jǐ)个头部(bù)品牌，“因为前几年直播美妆腾飞，品(pǐn)牌目标原(yuán)本高得(dé)离(lí)谱(pǔ)，高得我(wǒ)都想摆烂(làn)了。我们品(pǐn)牌去(qù)年（销售）比前年涨60％，但今年的全年目标比(bǐ)去年实(shí)际(jì)达成同比(bǐ)下降10％。集团还有一些(xiē)品牌也在降标。”

　　她还指出(chū)，因为销售(shòu)疲软，今(jīn)年以(yǐ)来(lái)品牌的各项费用均有缩减，“下调的费用有推广费、活动(dòng)费、赠品费，以及(jí)参与电商(shāng)平台满减活动时减下来的(de)差价。”

　　小品牌的(de)日子似乎更难。据一(yī)名纯净美(měi)妆品牌市(shì)场人员(yuán)透露，“一季度销售(shòu)目(mù)标倒是完成(chéng)了(le)，但是现在(zài)品牌方都发猛力(lì)，竞争激烈，消费者要求也变高了。我(wǒ)们线(xiàn)上(shàng)的投放费用(yòng)几乎是从(cóng)1到0，去(qù)年计划还做了明星投放、达人投放，今(jīn)寿眉是最差的白茶吗，寿眉是什么档次的茶年本来有计划，但现在全部停止了(le)。公司架构还在调整。”

　　美(měi)妆市场(chǎng)何时真正回暖？目前鲜少有(yǒu)人能给出明确答案，“静观其(qí)变”成了不(bù)少(shǎo)业(yè)内人士对当(dāng)下市场的判断。年初的各公司的涨(zhǎng)价策略显(xiǎn)然未能解决根(gēn)本问(wèn)题，与此(cǐ)同时有公司(sī)毅然选择加码供应链(liàn)投(tóu)资(zī)，以(yǐ)缩(suō)短市场(chǎng)反应周期；有公司选择收购潜(qián)力品牌，创造(zào)增(zēng)长引(yǐn)擎；还有公司则(zé)重(zhòng)押(yā)线下专(zhuān)柜，深入低(dī)线城市(shì)抢(qiǎng)占市场份额。

　　疫(yì)情政策调整后，消费者(zhě)们首先奔向(xiàng)餐饮、旅游等典型的线下消费场景，而(ér)美妆领域似乎无(wú)法享受到这场消费的复苏。

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