如果你家有小(xiǎo)朋友，那么很(hěn)可能买(mǎi)过或吃过奶酪(lào)棒。要选择奶酪棒，一定绕(rào)不(bù)过“妙(miào)可(kě)蓝多”。

　　随着(zhe)演员孙俪在电视广(guǎng)告里一遍又一遍的重复(fù)着“奶酪就选 妙(miào)可蓝多”时，妙可蓝多也(yě)成为近几年消费领域杀出来的一匹大黑(hēi)马。

　　这匹黑马硬(yìng)是在伊(yī)利、蒙(méng)牛、光(guāng)明(míng)等乳业巨头(tóu)中，以一己之力在即食奶(nǎi)酪这一细(xì)分品类杀出了(le)一条血路(lù)。

　　然而，爆火几(jǐ)年(nián)后，妙(miào)可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝多业(yè)绩可谓“暴雷(léi)”，其中营收下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可(kě)蓝(lán)多曾在2021年5月达(dá)到(dào)约435亿(yì)市(shì)值，如今仅剩(shèng)135亿(yì)市值；粗(cū)略计(jì)算一下，市值(zhí)蒸发了(le)300亿，蒸发了(le)近7成。

　　这匹消费(fèi)新黑马，究竟怎么(me)了(le)？

　　1

　　营收10亿，扣非净利(lì)润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季(jì)报。公司营(yíng)业(yè)收入10.23亿元，同比下降20.47％；归(guī)属于上(shàng)市公(gōng)司股东的净利润(rùn)2420.23万(wàn)元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万(wàn)元，同比(bǐ)暴(bào)跌91％。

　　中(zhōng)国食品(pǐn)产(chǎn)业分(fēn)析师朱(zhū)丹蓬对深蓝财经表示，主(zhǔ)因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙(miào)可蓝多的市(shì)场(chǎng)份额。

　　经过(guò)财报拆解，我们发现(xiàn)，妙可(kě)蓝(lán)多其(qí)实从去年第二季度(dù)已经(jīng)出现“暴雷”征(zhēng)兆(zhào)。

　　2022年第二(èr)季(jì)度，妙可蓝多(duō)营收增速从一(yī)季度的35％下(xià)滑至25％，扣(kòu)非净利(lì)润增速从一(yī)季度的118％下滑至4％。到了第三季度，营收增(zēng)速进一步下滑至21％，扣非净(jìng)利润增速直接变成-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙可蓝多解释(shì)了原因：受疫情影(yǐng)响，一(yī)是公司高毛利零售(shòu)产(chǎn)品增速有所放缓，二是原辅材料价格上涨，从而导(dǎo)致整体毛利率有所下降。同(tóng)时，妙可蓝多自(zì)己也承(chéng)认，随着海外奶酪品牌大举进军中国(guó)、国内大(dà)型乳制(zhì)品企业(yè)纷纷关注奶酪领(lǐng)域(yù)。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财(cái)经注意到，目前国内奶酪市场，除了传(chuán)统(tǒng)乳(rǔ)业大(dà)厂伊利、君乐宝(bǎo)、光明等，还(hái)有传统海外大牌百吉福(fú)，另外众多(duō)新创(chuàng)业品牌(pái)裹挟资本杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞(fēi)、吉士汀、酪神世家等。

　　据东(dōng)方证券(quàn)此(cǐ)前的研报，妙可蓝多(duō)的克单价是比较(jiào)高的，常(chá广西属于南方还是北方ng)规产品(pǐn)克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是(shì)金装(zhuāng)的产品克单价达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产品并不(bù)是(shì)高(gāo)科技产品，本身技术门槛(kǎn)不高(gāo)，企业也很难(nán)构建(jiàn)技术壁(bì)垒。这一(yī)点和(hé)“王老吉”、“可口可(kě)乐”等产品还(hái)不太一样(yàng)，他们(men)有(yǒu)自己独家的(de)配方(fāng)，即使竞争对手模仿，也(yě)很难(nán)做(zuò)出口感一(yī)致(zhì)的产(chǎn)品。

　　竞争加剧，必然带来(lái)的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女(nǚ)人

　　妙可蓝(lán)多的故事要从其创始人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生于(yú)1965年，吉(jí)林延边人。大学毕业后，柴琇(xiù)被分配(pèi)到国(guó)企上班。闲(xián)不住的柴(chái)琇遂(suì)下海经商。从代理休(xiū)闲食(shí)品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立(lì)广泽乳(rǔ)业(yè)，正式进入乳制品行业。2006年，广泽(zé)牛(niú)奶成为(wèi)吉林省(shěng)最大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的出国考察机会，柴琇注意到奶酪(lào)这个细分市场。

　　经过(guò)8年的准备，2015年她收购了(le)妙可蓝多(duō)（天津）食品(pǐn)公司，全力进(jìn)军奶酪(lào)这一细分赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳业成功借壳华联(lián)矿业A股上(shàng)市。此(cǐ)时(shí)的广泽乳业(yè)，仍是个名不见经(jīng)传(chuán)的小乳企。广泽(zé)股份2017年财报显(xiǎn)示，当(dāng)年广泽乳业(yè)营(yíng)收8.13亿，净利润6709.91万；妙(miào)可(kě)蓝多(duō)营(yíng)收(shōu)2.25亿，净利润(rùn)仅有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产品在国内消费者中认知依然严重不足，销量迟迟打不开。

　　经过一番决定后，柴琇决定重(zhòng)金(jīn)“出圈(quān)”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广告登录央视、分众传媒等(děng)渠道(dào)。《两只老虎》的魔(mó)性背景，配合重复的宣讲，妙可蓝多成功出(chū)圈。短短几年，“奶酪就(jiù)选(xuǎn)妙可(kě)蓝多”成功的植(zhí)入(rù)了(le)消费者脑(nǎo)海，尤其是小朋(péng)友的脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年(nián)，公司(sī)营业收入(rù)17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借(jiè)着这股(gǔ)东风，2019年，上市公司广泽(zé)乳业正(zhèng)式更名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招(zhāo)安(ān)”

　　崭露头角(jiǎo)的妙(miào)可蓝(lán)多(duō)很快(kuài)被巨头“盯上(shàng)了”。蒙牛(niú)伸出了橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招安”，还是独(dú)自打(dǎ)拼？这是摆在柴琇(xiù)面前(qián)的选择题。

　　一个可参考的(de)案例(lì)就是莫斯利(lì)安(ān)。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭借“长寿村(cūn)的神奇秘密”开(kāi)辟出了(le)“常(cháng)温(wēn)酸奶”这(zhè)一品类。2015年莫斯利安做(zuò)到60亿销售额，成为常(cháng)温酸奶超级单品(pǐn)。但在伊利(lì)、蒙牛等巨头(tóu)的围攻(gōng)之下，莫斯利安最终败给了(le)安(ān)慕(mù)希、纯甄。

　　如(rú)今，安慕希(xī)占据(jù)常(cháng)温酸(suān)奶一半的市场份(fèn)额，年销售额200多(duō)亿。莫斯利(lì)安(ān)市场份额只剩下个位(wèi)数。一个超级单品，就这样(yàng)被巨(jù)头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实(shí)力，在两大(dà)巨头面前，如同蝼(lóu)蚁。如果不(bù)投奔巨头，会不(bù)会(huì)重蹈(dǎo)莫(mò)斯(sī)利安的覆辙(zhé)？

　　柴琇(xiù)很(hěn)快(kuài)接(jiē)受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为(wèi)战略投资方，以14元/股的价(jià)格受让妙可蓝多(duō)2.05亿(yì)股（占(zhàn)比5％）。据说当时柴琇在给(gěi)员(yuán)工的(de)信中表(biǎo)示，这对(duì)妙(miào)可(kě)蓝(lán)多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定(dìng)增募(mù)资30亿元。定增完成(chéng)后，蒙(méng)牛对妙可蓝多的持股比例上(shàng)升(shēng)至28.46％，成为第一大股东。柴(chái)琇让出(chū)了(le)控(kòng)股权。

　　据(jù)说，当时(shí)柴琇经常面(miàn)对外界这样的质疑：你不是控股股东了(le)，在这个企业你还(hái)有(yǒu)话语权(quán)吗？你会不会觉得难(nán)过？为此她曾几次面(miàn)对(duì)媒体(tǐ)采访时——“泪(lèi)洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙(méng)牛又增持了一部分(fēn)股票。到目前为(wèi)止，蒙牛持(chí)股(gǔ)比(bǐ)例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入(rù)主，二级市场投资者(zhě)为之疯狂。20广西属于南方还是北方19年到(dào)2021年(nián)，妙可蓝多股价(jià)暴(bào)涨超过800％！成为消(xiāo)费领(lǐng)域(yù)的大牛(niú)股(gǔ)。

　　蒙牛的进入(rù)，让妙可(kě)蓝多(duō)有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝(lán)多(duō)的销(xiāo)售费用暴增。2018年(nián)到2021年分别(bié)为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和(hé)11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时(shí)，业绩也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可(kě)蓝多(duō)营业收入分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可蓝多(duō)成功出(chū)圈，以一己(jǐ)之力，带(dài)火了一(yī)个新的(de)赛道。

　　从毛利(lì)率指标来说，妙可蓝多(duō)从(cóng)2018年的(de)26.96％一路(lù)提升(shēng)至2021年(nián)的38％，可见公司的产品定价(jià)还是“蛮高的”。

　　当(dāng)然(rán)，“烧钱(qián)”的代价就是收入(rù)上去了，但是(shì)利润还是很低。

　　以净利率指标(biāo)来看，2021年公司净利(lì)率仅4.33％，但同年伊利股份(fèn)的净利率(lǜ)水(shuǐ)平(píng)稳(wěn)定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪(wāng)队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多(duō)的包装上(shàng)，印着现在小朋友很喜欢的《汪(wāng)汪队立大功》的动画(huà)片卡通(tōng)形象(xiàng)，而且在内部(bù)独立包装上(shàng)，也印着“汪汪队”。每(měi)一个(gè)奶酪棒上(shàng)面，还有趣味知识(shí)，小朋友可以和(hé)大人(rén)互(hù)动。

　　现在看来，“汪(wāng)汪(wāng)队(duì)”的(de)确为妙可蓝多“立(lì)了大功”！

　　但是，友商都学(xué)会了这招(zhāo)儿(ér)。

　　百吉福有“哆啦(la)A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙(méng)牛(niú)有“熊(xióng)出没”、妙飞有“超级(jí)飞侠”......有网(wǎng)友戏言，再这么下去，动画(huà)片都不够(gòu)了。

　　在产品方面，光明推(tuī)出(chū)“不(bù)加水(shuǐ)的纯奶(nǎi)酪棒”；奶(nǎi)酪(lào)博士主打母婴人(rén)群；君乐宝入股思克奇奶酪棒(bàng)，主打高钙；妙飞奶酪棒(bàng)主打“0蔗糖”等(děng)等，反正竞争(zhēng)是越来越白热化了。

　　截止今(jīn)年第一季度(dù)，妙可蓝多的市场份(fèn)额已经接(jiē)近40％，牢牢(láo)把守中国奶(nǎi)酪行业(yè)第一品牌。但(dàn)是，所(suǒ)有人都知道，妙(miào)可蓝(lán)多的护城(chéng)河很(hěn)低。

　　2023年一季报显示，妙(miào)可蓝多(duō)毛利率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年(nián)同(tóng)期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去(qù)年同期为58天）。

　　结合(hé)上面的营收(shōu)、扣非净(jìng)利润下滑等数据综合来看，妙可蓝(lán)多其(qí)实已经“不(bù)妙”了(le)！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多(duō)创始人柴琇提(tí)出了(le)所(suǒ)谓三大战役(yì)：奶酪棒(bàng)之战、第二增长(zhǎng)曲(qū)线之战（奶(nǎi)酪进(jìn)中餐(cān)战役）以(yǐ)及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿(ér)童奶(nǎi)酪(lào)棒只是第一战。

　　第二(èr)战役就是——把奶酪(lào)端上中国人的(de)餐(cān)桌。为(wèi)此，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)力(lì)推(tuī)奶(nǎi)酪片，倡导“营(yíng)养早餐加一(yī)片”，谋(móu)求早餐场(chǎng)景(jǐng)的突破(pò)。后面(miàn)的所谓第三条增长曲线(xiàn)，就是比如(rú)奶酪零食(shí)化、成(chéng)人即食奶(nǎi)酪(lào)、B端餐饮供应(yīng)链等(děng)。

　　目(mù)前，上市公司妙可蓝多(duō)的法人代(dài)表和总(zǒng)经理，依然是柴琇(xiù)。虽然(rán)不是控(kòng)股(gǔ)股东，但(dàn)还是第二大股东(dōng)。

　　虽(suī)然(rán)妙可(kě)蓝多成功的打响了儿(ér)童奶酪棒这一战，但是(shì)后(hòu)面(miàn)的所谓第二(èr)、第(dì)三曲线，既需(xū)要消(xiāo)费者教育(yù)，又需要(yào)持续(xù)不断(duàn)的投入。持续投入(rù)，又要烧钱。持续烧(shāo)钱就没有利润，而且烧(shāo)钱本身风(fēng)险也大(dà)。

　　真实(shí)的商业竞(jìng)争(zhēng)就是这样，一着不慎满盘皆输。商(shāng)场的战役从来都不轻松。

　　虽(suī)然背靠蒙牛这棵大(dà)树，但是蒙牛持(chí)股比例仅35％，蒙牛会(huì)不会(huì)全力(lì)投入？还(hái)是未(wèi)知数。蒙牛自有品牌奶酪产品(pǐn)也在全力(lì)冲击市场。而众(zhòng)多(duō)友商又(yòu)步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位置(zhì)多久？

未经允许不得转载：绿茶通用站群 广西属于南方还是北方