整个四(sì)月，B站好像(xiàng)都站在名为“停更”的风口浪尖上(shàng)。

　　先是有“我(wǒ)是(shì)怪异君(jūn)”“靠(kào)脸(liǎn)吃饭的徐大王”“LKs”等(děng)几(jǐ)位百(bǎi)万粉丝级别UP主(zhǔ)和部分中腰部UP主宣布停更，引发外(wài)界对“B站(zhàn)停更(gèng)潮”的诸(zhū)多讨论与猜(cāi)测。

　　日前，拥有千(qiān)万粉丝的影视区UP主“木鱼(yú)水心”又发布(bù)动(dòng)态回应(yīng)停更传言，他没有停更，但确实比较艰难。坊间(jiān)有观点(diǎn)称，因为粉丝属性复杂(zá)，影视解说本(běn)来就不好接广(guǎng)告。

　　所以，是平台、赛道还是(shì)与广告投放相关的(de)环境问题所致？“木鱼水心”们(men)又该如何，才能(néng)养活自己与团队(duì)呢(ne)？

　　千万(wàn)粉的木鱼水心(xīn)四个月没(méi)广告，上(shàng)则商(shāng)单是奔驰(chí)

　　拥有1023万(wàn)粉(fěn)丝(sī)的木鱼水心，算是(shì)B站影(yǐng)视区的头部UP主了，他(tā)在(zài)2019年(nián)、2020年、2021年接连三(sān)年入(rù)选B站“年度百大UP主”。其(qí)娓娓道来、内容详实的(de)风格深受观众喜爱，一(yī)千多则投稿中近半作品播放量超过百万次(cì)。其解说的《红楼梦(mèng)》、《三国演义(yì)》和(hé)《觉醒年代》相关视频播(bō)放量，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更新频率并(bìng)不算太(tài)高，过去一整(zhěng)年他(tā)更(gèng)新了57支(zhī)作品，平均下来基本做到(dào)周更。但考(kǎo)虑(lǜ)到其作品几乎都是30分(fēn)钟以上的长(zhǎng)视(shì)频，甚至有不少视频“长度(dù)以(yǐ)小(xiǎo)时计”。这样(yàng)看来，木鱼水心和他的团队已是非常(cháng)勤奋(fèn)。值得(dé)一(yī)提的是，过去一年他几乎放弃了热(rè)点，专注于《水浒传》的(de)系(xì)列(liè)解读。

　　自(zì)4月5日以(yǐ)来，长达二十(shí)天的时间(jiān)里(lǐ)木鱼水(shuǐ)心并未更(gèng)新，由此引(yǐn)发了坊(fāng)间关于其停更的猜测。23日晚间，木(mù)鱼水心(xīn)回应传(chuán)闻并(bìng)否认了“停更”的说法(fǎ)，表(biǎo)示(shì)正在打(dǎ)磨新作品，但(dàn)“确实(shí)也比较(jiào)艰(jiān)难”。

　　木鱼水心透露(lù)，2023年到目前为止，四(sì)个多(duō)月没(méi)有接到(dào)广告，B站的创作(zuò)激(jī)励(lì)，还不够付办公室(shì)房(fáng)租(zū)。“现在基本是‘用(yòng)爱发电’，去年一整年(nián)更新(xīn)《水(shuǐ)浒传》就是如此。”

　　“创作激励(lì)腰斩(zhǎn)”和(hé)“接不到广(guǎng)告”，的确(què)是此前“B站(zhàn)停(tíng)更潮”中人们讨(tǎo)论(lùn)的焦点。不过(guò)靠创作激(jī)励养不活创作者(zhě)”几(jǐ)乎已是(shì)B站UP主的共识，相比之下，广告商单才是(shì)创作大(dà)头。

　　但木鱼水(shuǐ)心说，他(tā)已(yǐ)经四个月没有(yǒu)接(jiē)广告(gào)了(le)，那(nà)他上一次(cì)的商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡(fán)达》上映，木鱼(yú)水心做(zuò)了一则(zé)观影指南，奔驰广(guǎng)告就是植入(rù)在这则视(shì)频中。据花火(huǒ)后(hòu)台数据(jù)，木鱼水心的植入视频报价在三十几万、定制视频约要四(sì)十几万，此(cǐ)前也合作(zuò)过(guò)手(shǒu)机(jī)游戏、电商平(píng)台、食品(pǐn)饮料等品牌(pái)类型。

　　某品牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸(jīng)记者，考虑木鱼水心的粉丝体(tǐ)量及(jí)影响力(lì)，这个(gè)价格(gé)不(bù)算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就(jiù)接不到广告了呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方远领(lǐng)域的自媒体，都不(bù)好接广告(gào)。”

　　上个(gè)月末(mò)，知名(míng)广告人“姜茶茶”在小号上发(fā)布(bù)的文章《今年，百万粉的KOL都接不到(dào)广告了》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国互联网广告数(shù)据报(bào)告(gào)》显示，2022年，中国互(hù)联网(wǎng)广(guǎng)告市场规模预计约为5088亿元，较2021年(nián)下降(jiàng)6.38％，市场规(guī)模近七年首次出现负增长。当(dāng)广告主的(de)可(kě)支配(pèi)支出(chū)减(jiǎn)少(shǎo)，怎么选(xuǎn)择就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广告市场洞察》指出，消费(fèi)不增长对营销的(de)转化要(yào)求进一步(bù)提(tí)升，广告营销(xiāo)面临突破和变革的要求。因此，找到细分(fēn)赛道上(shàng)更垂直或者更接近消费者的博主(zhǔ)成(chéng)为(wèi)品牌(pái)主的共识之(zhī)一(yī)。

　　有一份来自B站(zhàn)的数(shù)据可以侧面(miàn)佐证这(zhè)一(yī)点。其2022年财(cái)报信息显示：随着年龄增长(zhǎng)，B站用户不仅(jǐn)关注游戏(xì)、数码、美妆等领域，还逐渐展(zhǎn)现出对汽车(chē)、家装、家(jiā)电等(děng)新(xīn)领域的消费(fèi)需求，吸引更多品(pǐn)牌主与B站进(jìn)行合作。过去一年(nián)，汽车(chē)、母婴、家(jiā)装家电内容的VV数(shù)（视频播放次数(shù)）增长(zhǎng)，均超过了100％。以其(qí)中的(de)汽车区UP主(zhǔ)为例，接单人数同比增长达118％。

　　但显然，影视解(jiě)说在商(shāng)业化(huà)上并不是一个很垂直的赛道。无(wú)独有(yǒu)偶(ǒu)，同(tóng)样(yàng)身在影视区的254万(wàn)粉丝UP主(zhǔ)“low君热剧”也在(zài)日前透露很久没有商(shāng)品方找他(tā)们打视频广告了。

　　按照一般思路推断，影视类(lèi)解说最对口的可能是影视推广。某MCN负(fù)责人(rén)告(gào)诉蓝(lán)鲸记者，其实今年影视类投放应该(gāi)不少，“毕竟春节到现在影视项目很多，数量(liàng)是超过(guò)去(qù)年的(de)。”但整体(tǐ)预(yù)算变少的情况下，片(piàn)方也比较(jiào)谨(jǐn)慎，尤其对于投头部(bù)UP会更谨(jǐn)慎一些。

　　上述负责人表示，影视类(lèi)投放主要是口(kǒu)碑(bēi)营销，不能直接转化成带货收益(yì)，所以“影视解说类(lèi)”肯定不是首选——6位数的报价，对片方(fāng)负担(dān)还(hái)是很大的。

　　“我(wǒ)了(le)解(jiě)的不少UP都主动降价了(le)，去年特别差(chà)，今年(nián)就想多接点（广告(gào)）。” 该(gāi)负(fù)责(zé)人认为(wèi)，目前(qián)（UP主(zhǔ)商(shāng)业化）最好的状态要么就是缩小团队，要么就是(shì)再(zài)找(zhǎo)点(diǎn)别的经营方向，头(tóu)部UP主不调整业务(wù)方(fāng)向，很难适应(yīng)。

　　“半佛仙人”也在(zài)其文(wén)章《一堆(duī)人(rén)喊B站断更潮，我(wǒ)都傻了》中指出(chū)，UP主养(yǎng)不活自己可能并非是(shì)平台的缘故，“所(suǒ)有离甲方(fāng)远(yuǎn)的领域的自媒体(tǐ)，都不好(hǎo)接广告(gào)。”

　　此外，内容(róng)赛道(dào)的(de)变现前景一(yī)定程(chéng)度上和(hé)该领域内的品(pǐn)牌数量和竞争情况有关，比(bǐ)如美妆、科技、汽车其(qí)实都(dōu)属于优质的变现内容，但其中又有所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属(shǔ)于(yú)典型的(de)大博主逻辑，品牌集(jí)中度高，海量博主争夺(duó)几个金主(zhǔ)爸爸，这种最终资源其(qí)实都(dōu)集中在头部(bù)博主。而美妆品牌数量多，中(zhōng)腰部博主也(yě)能接到广(guǎng)告，这就是一个更普适的赛道(dào)。”

　　不(bù)过也有观点(diǎn)认为，不少(shǎo)UP主接(jiē)不到广告可(kě)能只是“没有合适的(de)广告”。

　　上述品牌投放人士告(gào)诉蓝(lán)鲸记者，品牌更多还是(shì)看(kàn)目标受众，也就是粉丝量级(jí)和他的购买能力是否足够，如果回归(guī)到这两点，当一个创(chuàng)作者覆(fù)盖的(de)粉丝足够多(duō)，赛道就不是根本问题了。她个(gè)人推测认为，木鱼水(shuǐ)心接不到商(shāng)单(dān)可(kě)能和个(gè)人内容规划有关，也许没有碰到合适的广告。

　　离钱远的内(nèi)容还有机会变现吗？

　　众所周知，互联网(wǎng)时代的内(nèi)容想要变现主要有三大(dà)路径：商单推广、付费/打赏、平台激(jī)励(lì)。

　　根据(jù)上文，由(yóu)于影视类内容(róng)本身行业(yè)的属性和影视类(lèi)商单性(xìng)价比问(wèn)题(tí)，影视区尤其是解说(shuō)类(lèi)UP主(zhǔ)靠广告商(shāng)单(dān)维持生计的难度在近两年(nián)指数级上升。

　　那对于木鱼(yú)水心这样(yàng)的优质内容创作者(zhě)而(ér)言，剩下(xià)的(de)两条路能走通(tōng)吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联(lián)网环境中(zhōng)，“内容(róng)付费(fèi)”往往被(bèi)称(chēng)为“知(zhī)识付费”，这二者之间的差异是整个内(nèi)容变现(xiàn)环(huán)境的缩影。最早研究中产阶级的学者奥(ào)维·洛夫格(gé)伦(lún)认为，中产阶级(jí)正是通(tōng)过对(duì)理(lǐ)性和效率的追求(qiú)，建构出新的(de)时间观念来形成(chéng)并定(dìng)义自己的文(wén)化(huà)。这(zhè)段话投射到我(wǒ)们当代人的内容消(xiāo)费中便是各种知识付费(fèi)类内容。比起(qǐ)娱(yú)乐(lè)、兴趣类，具有工具属性的知识类内容往往被视(shì)为“更有用(yòng)”的东西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨(zī)询(xún)数据显示，2022年(nián)中国知识(shí)付(fù)费(fèi)市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和(hé)樊(fán)登读(dú)书会等(děng)IP都是这(zhè)一风潮的代表。

　　国内通(tōng)过书影(yǐng)音类泛娱乐内容进行(xíng)付费变现的成(chéng)功案例少之(zhī)又少(shǎo)，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能是锦上添花，不是主要盈利渠道，除(chú)非(fēi)《反(fǎn)派影评》那种用户特(tè)别忠实(shí)的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单(dān)期付费，但(dàn)截至(zhì)目前这一功(gōng)能却并未见到推广(guǎng)，以(yǐ)此为主要变现途径(jìng)的UP主也几乎没(méi)有(yǒu)，可见想要粉丝直接为(wèi)内容买单并不容易(yì)。

　　同类博(bó)主在YouTube平台的(de)生存状(zhuàng)况经常被(bèi)拿来与(yǔ)国内对比(bǐ)，近日(rì)“停(tíng)更近两年，李子柒的YouTube频道还(hái)能月入几十万”的新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了(le)多种变(biàn)现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布(bù)内容(róng)创造收入。据“全(quán)现(xiàn)在”报(bào)道，按照55％的(de)分(fē哪些人不适合穿老爹鞋，老爹鞋的优点和缺点n)成比例，YouTuber每千次(cì)播放的分成收(shōu)益可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首(shǒu)的博主年收入达(dá)2600万(wàn)美元（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这(zhè)个数字与B站(zhàn)的平台(tái)激励相比天差地别。

　　B站2022年财报(bào)显示，2022年其净亏(kuī)损75亿元，营(yíng)业(yè)成本(běn)高达180亿元，其中包括在直播和广(guǎng)告业务(wù)中给(gěi)UP主(zhǔ)的激励/分成达到91亿(yì)元，同比(bǐ)增长(zhǎng)18％。但去年以(yǐ)来(lái)，B站(zhàn)多次(cì)变更UP主创作激(jī)励(lì)规则(zé)，大(dà)量UP主(zhǔ)在社交(jiāo)平台反馈称收(shōu)入减少。某UP主告(gào)诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，自己并不知道B站的(de)具体现(xiàn)金(jīn)激励算(suàn)法，后台也(yě)只(zhǐ)给出了内容质量、观(guān)看时长等计算(suàn)维度，“所以我大(dà)多数时候只能靠体感，不(bù)过体感确实降(jiàng)了。”

　　不止一位哪些人不适合穿老爹鞋，老爹鞋的优点和缺点(wèi)十万粉以上的(de)UP主告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，想要靠平台激(jī)励来生活基本是(shì)不可能的。

　　想要全(quán)职做博主(zhǔ)的生活并(bìng)没有想象中那么简(jiǎn)单，内容创业的黄金时代已经过去，当(dāng)红利见顶，究(jiū)竟是继(jì)续为(wèi)爱发电，还是再寻(xún)出路是摆在每个创作者面前(qián)的课题。

　　“现在(zài)只有直播(bō)带货能赚钱，但(dàn)你能想象木鱼(yú)水心去直播带(dài)货(huò)吗(ma)？”上述(shù)MCN工作人(rén)员(yuán)无奈地(dì)说。

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