最近的(de)上海(hǎi)车展，宝(bǎo)马(mǎ)MINI因(yīn)为冰淇淋成为(wèi)众(zhòng)矢之的，不(bù)少车企趁(chèn)势送(sòng)起了冰淇淋(lín)。小鹏汽车，自然没放过这波(bō)大(dà)好(hǎo)的营销机(jī)会。

　　然而(ér)近期(qī)，小鹏(péng)还是因为一则动画广告陷入了(le)舆(yú)论危机。部分车(chē)友指责小鹏，“不仅碰瓷特(tè)斯拉，还公开侮辱科学(xué)家。”

　　在(zài)营销上过分卖力，凸显的是小(xiǎo)鹏背后(hòu)的业绩压力。去(qù)年，小鹏成为(wèi)“最(zuì)惨新势力(lì)”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢，亏损幅度还在(zài)加(jiā)剧(jù)，全年净亏损91.4亿(yì)元，同(tóng)比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也(yě)在今年3月财报(bào)电话(huà)会(huì)议(yì)上承认(rèn)：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营(yíng)销拉胯，但小鹏(péng)作为蔚小理(lǐ)中平均售价最(zuì)低(dī)的品牌，却创造(zào)了最高的(de)销管费用率(lǜ)，去年达到了24.9％，而理想的(de)仅为12.5％，一直以“重营销”示人的(de)蔚(wèi)来，销管费(fèi)用率为21.4％，也(yě)低于小鹏(péng)。

　　困窘之下，小鹏请来了前(qián)长城汽车的得力干将(jiāng)，在业内被称(chēng)为(wèi)“铁娘子”的王凤(fèng)英，负责公司的产(chǎn)品规划(huà)、产品组(zǔ)合管理以及(jí)销售业务。王凤英正式加入后，小鹏(péng)随即(jí)开始(shǐ)对内部营销(xiāo)体(tǐ)系进行大刀(dāo)阔(kuò)斧的改革。

　　但对于来势汹汹的新能(néng)源(yuán)汽车(chē)大洗牌，王凤英真的救得了小鹏(péng)吗(ma)？

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　　G6广(guǎng)告被(bèi)指(zhǐ)侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的一则动(dòng)画宣传广(guǎng)告，内容引发网友争(zhēng)议。视(shì)频中，一辆(liàng)小鹏G6把(bǎ)交(jiāo)流电之父，尼古(gǔ)拉·特斯拉(lā)的巨幅海报上的钉(dīng)子(zi)拔出，海(hǎi)报轰然倒地，随后小镇(zhèn)上的Y字马路合并成一条，画面也显(xiǎn)现出“拔掉(diào)钉子，不(bù)走Y路(lù)”的广告语。

　　不少网友认为这条广告不(bù)仅碰瓷(cí)特(tè)斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼(ní)古拉(lā)·特斯拉(lā)，被称(chēng)为交(jiāo)流电之父，拥(yōng)有近1000项重大(dà)发(fā)明专利，被称为“创造(zào)20世纪的人”，“唯一能与(yǔ)达(dá)·芬奇齐名的天才”。马斯克将品牌命(mìng)名为特(tè)斯拉，也有向尼(ní)古拉(lā)特斯(sī)拉(lā)致敬之意。小(xiǎo)鹏G6的广告(gào)，把尼古拉(lā)·特斯拉(lā)和特斯拉混为一谈，也引(yǐn)起(qǐ)不少(shǎo)网(wǎng)友的(de)愤怒(nù)。

　　这并不(bù)是小鹏G6在营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海(hǎi)车展前(qián)一(yī)天，小(xiǎo)鹏汽(qì)车官微(wēi)发布“事实求是(shì)，不要(yào)想Y”的小鹏G6预热(rè)视(shì)频，疯狂(kuáng)输出(chū)了(le)特斯(sī)拉 Model Y的(de)槽(cáo)点：

　　装修(xiū)房子不够，还要装修车吗？

　　明明有(yǒu)大屏，导航还(hái)要用手机支架；

　　号(hào)称智(zhì)能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加(jiā)价的“智能软件”还没(méi)上马；

　　说好的续航(háng)，跑(pǎo)起来缩水拉垮；

　　班都上完了(le)，电还没(méi)充(chōng)满，真想开骂。

　　在视频下方(fāng)，小(xiǎo)鹏汽车还(hái)求生欲满满(mǎn)地评论：“但还是respect，感(gǎn)谢(xiè)所有可敬的友商，激励我们不断做得更(gèng)好。”

　　有(yǒu)网友在下(xià)方(fāng)评论，这则视频“简(jiǎn)直是(shì)骑在(zài)Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉(fěn)丝感(gǎn)叹，小鹏的(de)营(yíng)销团队终(zhōng)于开(kāi)窍(qiào)了吗(ma)？

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　　营销(xiāo)频频翻(fān)车遭群嘲

　　作为(wèi)新势力中最早实现交付和(hé)上市的“三傻”，很多人都不(bù)明白，为(wèi)什么小鹏从曾(céng)经的销量领(lǐng)先(xiān)到如(rú)今一步步被反(fǎn)超？

　　说到(dào)产(chǎn)品实力，小鹏其实并(bìng)不比蔚来、理想差。但(dàn)营销方面，小鹏(péng)确(què)实有些拉胯了。

　　和(hé)传统车企(qǐ)不同，对于还(hái)没(méi)能实现盈利的新(xīn)势力(lì)来说，营销是一(yī)门必修(xiū)课，也是一个技术活(huó)。比如马斯克、李斌、李想等新(xīn)势(shì)力创始人，多年来一直活跃在(zài)各大社交媒体(tǐ)，为各自品牌(pái)营销和(hé)公关，冲锋陷阵。

　　相比之下(xià)，小(xiǎo)鹏(péng)的创始人就要低(dī)调许多(duō)了。但小鹏汽车自己，却是一点都(dōu)不低调。虽然说(shuō)新(xīn)势力口碑基本上都呈现出两极分化(huà)，但(dàn)小鹏口(kǒu)碑(bēi)负面的原因，大多数都是(shì)在营销上(shàng)。

　　一(yī)直(zhí)以来，网上(shàng)都存在(zài)对小鹏的营销都存(cún)在讨论(lùn)。甚至知乎上还(hái)有(yǒu)一个(gè)问题(tí)：小鹏汽车的营销为什(shén)么这么(me)拙劣(liè)？

　　虽然目(mù)前这(zhè)个问题因(yīn)为提问不(bù)够(gòu)客观，已经被知乎关闭。但问题下面(miàn)依旧能(néng)看到不(bù)少回(huí)答吐(tǔ)槽。

　　除了上图中知乎网(wǎng)友列举(jǔ)的“笨拙营(yíng)销”，小鹏还有(yǒu)不(bù)少营销引起网友争(zhēng)议。比如2020年8月，小鹏刚(gāng)登录美(měi)股后不久，就(jiù)有(yǒu)微博网友(yǒu)爆(bào)料小鹏(péng)P7的推送广告低(dī)俗(sú)营销。该(gāi)广告封面为一名女(nǚ)性从小鹏(péng)P7副驾(jià)驶座下车的图片(piàn)，并配(pèi)有“有(yǒu)了小鹏P7，偷(tōu)吃(chī)再也不怕被发现！”的(de)广(guǎng)告语。即(jí)便(biàn)点进(jìn)去的内容实际讲的是偷吃零(líng)食，但还是遭到不少网友吐槽“擦(cā)边球”。

　　去年10月，何小鹏(péng)在(zài)微博(bó)上分享的一(yī)则故事(shì)，也被网友质(zhì)疑是温情营销而翻车(chē)。博文中，何小鹏称，一为西安(ān)的(de)G3老车(chē)主置换G9，但没(méi)和女(nǚ)儿(ér)商量，女儿(ér)对G3很(hěn)有感(gǎn)情(qíng)，非常不舍，在(zài)现场泣不成声。用纸(zhǐ)巾写下一段话留在车里。这张纸巾(jīn)被(bèi)工作人(rén)员发现后，大家相(xiāng)继传阅(yuè)，在一天(tiān)内(nèi)传遍整个公司(sī)......

　　何小鹏借(jiè)此表示(shì)，这张纸条激励了他们(men)很多人，老车主的支持让他们更加坚信做(zuò)这件事情很(hěn)有意义，后续(xù)还要更加努力(lì)，提升所有(yǒu)小鹏车(chē)主的满意度。

　　虽然整个故事非常温情感人，但(dàn)网友却不买账，认为这个营销故事编的有(yǒu)些过(guò)了。

　　小鹏(péng)的口碑，也在这一次次(cì)翻车的营销中(zhōng)，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承(chéng)压

　　王凤英能救得(dé)了小鹏吗？

　　如(rú)今，摆在小鹏(péng)面前最大的问题，是业绩压(yā)力(lì)。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可以说是“最惨(cǎn)的新势力”。小鹏汽(qì)车2022年(nián)收入268.6亿(yì)，同比增长28％。但(dàn)相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均(jūn)未能完成年初定下的销(xiāo)量目标。表(biǎo)现(xiàn)最弱的是小鹏汽车，去(qù)年销(xiāo)量约为12.07万(wàn)辆，目标完成(chéng)率(lǜ)仅为(wèi)48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其原因(yīn)就(jiù)在于，被小鹏(péng)寄予(yǔ)厚望的(de)新车型(xíng)小鹏G9，并没(méi)有像预想中一样，成为继小(xiǎo)鹏P7之后的另(lìng)一爆款。在(zài)上市后不久(jiǔ)，G9就因为冗杂的(de)配置(zhì)、过多的(de)型号、以(yǐ)及过高的价格，被网友(yǒu)吐槽不断，一里地等于多少米，一里地等于多少米千米甚(shèn)至还传(chuán)出发布会(huì)后(hòu)大(dà)面积退单的(de)消(xiāo)息。

　　更(gèng)加严峻(jùn)的是，小鹏的亏损(sǔn)还在持续扩大，净亏损从(cóng)2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平(píng)均(jūn)每天要亏2500万元(yuán)，亏损(sǔn)规模创下了2018年以(yǐ)来(lái)新高(gāo)。

　　其中(zhōng)很大(dà)原因，在于小鹏(péng)对成本控制的不到位(wèi)。通(tōng)过相(xiāng)关数据(jù)的对(duì)比可以(yǐ)发现，“三傻”中营收规模最低的(de)小鹏(péng)汽(qì)车(chē)，投(tóu)入的(de)销售、一般行(xíng)政开支却比(bǐ)理(lǐ)想还高(gāo)，销(xiāo)管费用率更是位居“三傻”之首(shǒu)。2022年，小(xiǎo)鹏的销(xiāo)管费用率达到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向在销售(shòu)管理费用投入较高的蔚来也低于小(xiǎo)鹏的水平，为21.4％。这(zhè)对于平均售价(jià)还不到24万的(de)小鹏汽车(chē)来说，显然(rán)是不(bù)合理的。

　　何小鹏(péng)应(yīng)该也意识到(dào)了(le)问(wèn)题。去年10月，小(xiǎo)鹏开始内部组织(zhī)结构调整。今年1月，引入前(qián)长城汽车总裁，“铁(tiě)娘子”王凤(fèng)英和原吉(jí)利汽(qì)车高管易寒。其中王凤英担任总裁，主(zhǔ)要负责小(xiǎo)鹏汽车的产品规(guī)划、产品(pǐn)矩阵和(hé)销售体(tǐ)系；易(yì)寒担任营销(xiāo)副总，负责市场营销和(hé)公关传播工作。

　　这两位都(dōu)是善于营一里地等于多少米，一里地等于多少米千米销的(de)高手。两位营销高手加入后，小鹏的营(yíng)销风格的(de)确有了惊人的变化。但仅靠(kào)营销(xiāo)，能否(fǒu)让小鹏，真正走(zǒu)出如今的困境吗？

　　新官上任三把火，王凤英加(jiā)入小鹏(péng)后，第一(yī)把火就是立下一个大Flag：“三年小鹏销(xiāo)量达百(bǎi)万级别，五(wǔ)年小(xiǎo)鹏市值达(dá)千亿美元”。

　　但(dàn)小鹏今年第一季度的成绩单，却给了王凤英很(hěn)大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量(liàng)不断下滑(huá)。今(jīn)年1月，小(xiǎo)鹏汽车共(gòng)交(jiāo)付新车(chē)5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能源(yuán)汽车市场开始回(huí)暖，众多(duō)新势(shì)力交付(fù)同比增长的情(qíng)况下，小鹏却依旧销量不佳，仅交付新(xīn)车6010辆，同比(bǐ)下(xià)滑(huá)3.45％。3月(yuè)虽然交付了(le)7002辆(liàng)新车(chē)，但(dàn)同比却下降了54.57％。整个(gè)第一季度累计交付18230辆，仅完成(chéng)了全年销售(shòu)目标的不到(dào)10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实现她(tā)定下的目(mù)标(biāo)，就(jiù)意味着，在接(jiē)下来的9个月时间，小鹏要完成18.1万(wàn)辆(liàng)的销售目标，平均每个月必须要卖出2万辆，也就是要(yào)让3月的销售额，翻三倍。

　　新(xīn)势(shì)力“洗牌”一说，频频被行(xíng)业内外提及(jí)。多位(wèi)车企高管和创始人也都预测过未(wèi)来(lái)行业洗牌的(de)惨烈局面。何小鹏自己(jǐ)也认为：不管(guǎn)是10万辆一(yī)年，还是50万辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年之(zhī)间都存(cún)活不了。在(zài)中国(guó)能(néng)够(gòu)存活的最(zuì)低都会达到每年(nián)300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是(shì)小鹏，也是目前国内(nèi)所(suǒ)有新势力都遥不可及的数字(zì)。

　　今年开年以来，随着特斯(sī)拉率先(xiān)点燃了价格战的硝(xiāo)烟(yān)，各(gè)大新势力品牌被迫卷(juǎn)入其(qí)中，而以(yǐ)东风汽车为(wèi)代表的油车又将价格战推向一个高潮。威(wēi)马汽车(chē)、自游家(jiā)、爱驰汽车等新势力品牌甚至在(zài)价(jià)格(gé)战之前，就(jiù)已(yǐ)经相继倒在洗牌中。

　　在竞(jìng)争更加激烈(liè)的(de)新(xīn)能源(yuán)汽车市场中(zhōng)，背负着巨(jù)额(é)亏(kuī)损造(zào)车的新势(shì)力们，谁也(yě)无(wú)法保证，自己不会成为下一(yī)个被洗牌出局(jú)的车企。

　　如今(jīn)销量还在持续(xù)掉队的小鹏，又能否活过洗牌？

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