周嘉宁(níng)在小说《基本(běn)美》中描述过音(yīn)乐节：

　　“人们都(dōu)很友善，烟递来(lái)递去，递到他这(zhè)里，他没有抽，又继(jì)续(xù)递了下去(qù)。远远地有人把成箱的(de)啤酒运进(jìn)来，阵势仿佛在运(yùn)送洪水时的救灾物资。女孩们都(dōu)很(hěn)好看(kàn)，发着光(guāng)，怎(zěn)么会有那么多好看的女孩(hái)。世界真好啊……”

　　但(dàn)这(zhè)个美好代价(jià)是(shì)越(yuè)来越大了。

　　五(wǔ)一前，音乐(lè)节票价贵被骂上热(rè)搜(sōu)。我也想(xiǎng)问问：#谁来管(guǎn)管音乐节刺客(kè)#。据不完全(quán)统计，整个五(wǔ)月（含(hán)“五(wǔ)一”假期），全(quán)国的音乐(lè)节就(jiù)有30多(duō)个(gè)，平均(jūn)单日票(piào)价已经站(zhàn)上550元高点，双日票价最高1480元，作为对比，周杰伦(lún)演唱会前(qián)排vip票也就一千出头……

　　大(dà)家一边是(shì)在(zài)痛骂(mà)音乐节“恬不知(zhī)耻”涨价，一边又在各大平台“加(jiā)价求票”，音(yīn)乐节(jié)的钱这(zhè)么(me)好挣吗？

　　为什么那(nà)么贵

　　过去几(jǐ)年一个(gè)很明显的趋势是，音(yīn)乐节门票(piào)的(de)价格在不停的上涨。以成都草莓音乐(lè)节为(wèi)例，有(yǒu)消费者(zhě)表示(shì)，最早的时候草莓(méi)音(yīn)乐(lè)节(jié)门票才(cái)80元，现在则要花费四五(wǔ)倍的金额才能(néng)买(mǎi)到(dào)。

　　疫(yì)情是一个(gè)原因。知名乐评人邓柯在2022年曾发(fā)博声援，“这两年演(yǎn)出行业比餐饮还惨(cǎn)，让人家(jiā)提价回回血(xuè)吧（优先满(mǎn)足购(gòu)买力(lì)强(qiáng)的(de)人(rén)群）。实(shí)在(东南亚有几个国家 东南亚是泰国吗zài)看不起的乐迷(mí)先忍忍，音乐节出多了(le)票价会回落的”。

　　但(dàn)更主要还是(shì)因为大型(xíng)音乐(lè)节的制(zhì)作成(chéng)本(běn)是越来越高了。北京商报记者几年前调(diào)查发现，万人以下的小型音乐节，单日成本在200万元左右；万人以(yǐ)上的大型音乐节，单(dān)日成本则需500万(wàn)元左右。

　　成本包括两个方面，一是包括场地(dì)、舞台(tái)等在内的硬性成本(běn)。随着(zhe)音乐节商业化的逐渐(jiàn)成熟，现在音乐节的硬件设备(bèi)也在升(shēng)级。

　　不(bù)过更大的支出还是出在(zài)乐队(duì)和(hé)艺(yì)人支(zhī)出。

　　近(jìn)年一些大热(rè)综艺帮(bāng)助各路独(dú)立(lì)音(yīn)乐(lè)人“明星化”，音乐节(jié)演出的艺人(rén)出场费逐年飙升。比如《乐队的夏天》帮助(zhù)一大批地下乐队(duì)“重见天日”，《中国有说(shuō)唱》等(děng)说唱综艺(yì)更是捧起了海量rapper“跻身(shēn)主流(liú)”，其(qí)中头部艺人演出费普遍已到达80万以(yǐ)上，流(liú)量大的艺人更(gèng)是过(guò)了百万级，流量歌手、偶像(xiàng)加盟(méng)后更明显(xiǎn)。

　　此前相对小众的乐队通过(guò)综艺(yì)走进了大众(zhòng)视角(jiǎo)，获得了更多的关注，愿意付费观看他们演出(chū)的观众也在快(kuài)速(sù)增长，音乐节(jié)的票价也随(suí)之水涨船高。有业(yè)内人士表示，随着国内消(xiāo)费人群经济水平的提高(gāo)，不止音乐(lè)节，文化消费的门(mén)槛都在提(tí)高。国外的知(zhī)名音(yīn)乐节票价(jià)都在(zài)数千(qiān)元水平。

　　但(dàn)出(chū)乎大多数人意料的(de)是，即便票(piào)价越卖越(yuè)贵，音乐节盈利却并不常见。据《第一财经》报(bào)道，2019年，80％的中国音(yīn)乐节(jié)仍(réng)然无法盈利(lì)。摩(mó)登(dēng)天空创始人沈黎(lí)晖也(yě)曾在(zài)第一(yī)财(cái)经(jīng)采访时透露，“能连(lián)续办三年(nián)以上(shàng东南亚有几个国家 东南亚是泰国吗)的音乐节(jié)，大概(gài)20％都不(bù)到。这(zhè)20％里面(miàn)，摩登天空的音乐(lè)节(jié)就(jiù)占(zhàn)了一半以上。”

　　一个特(tè)别矛盾的地方是，虽(suī)说(shuō)80％的音乐节不盈利，但音乐节炒(chǎo)得火热，入(rù)局者也越(yuè)来(lái)越(yuè)多，有什么猫腻(nì)？

　　藏在音(yīn)乐节里的生意经

　　其实主要还(hái)是(shì)音乐(lè)节带(dài)来的想象力(lì)太大了，几万人(rén)来(lái)到一个地(dì)方，主打“享受”。

　　比如科切拉音乐(lè)节。1999年(nián)，举办第一届(jiè)时，科切(qiè)拉的(de)门票价(jià)格仅为50美(měi)元。到了(le)2022年，449美元只能(néng)买一张最(zuì)便宜的入场(chǎng)门票，而(ér)想(xiǎng)进(jìn)入VIP区域(yù)，最少要花费929美(měi)元，最高级别(bié)的VIP门票已经(jīng)高达1119美元。当然除了票(piào)价(jià)外，参加音乐节的机(jī)票、酒店住宿、班车、食(shí)物以及饮品等也(yě)藏着一笔(bǐ)大生意。

　　2019年，科切拉音乐(lè)节营收为8.05亿(yì)美元(yuán)，约等于54亿人(rén)民币。更夸张的是，这(zhè)个科切拉(lā)为期只有三(sān)天(tiān)。科切拉音乐节还凭一(yī)己之力(lì)直(zhí)接拉动了举办地的经(jīng)济发展。Indio市在科切拉音乐节举办(bàn)期间获得了2.12亿(yì)美元的经济收入。

　　大量的人聚到一(yī)起，就会产生巨(jù)大的价值。在国内，音乐节(jié)背后(hòu)的主办方，不单单只(zhǐ)是演出商迷笛、摩登天空这类(lèi)专业机构(gòu)，也(yě)有景(jǐng)区、房地(dì)产(chǎn)商、企业乃至(zhì)政府(fǔ)。

　　很(hěn)多人会发现，现在地方性音乐节(jié)越来越(yuè)多(duō)，而各路品牌也开始陆续(xù)入(rù)局音乐节。

　　地方性音乐节

　　2016年(nián)，广(guǎng)州锐(ruì)丰文(wén)化帮助都江堰(yàn)打造了第一届西部(bù)音(yīn)乐节，在“十一”期间投入7000万元(yuán)成(chéng)本，连续5天入园游客超10万人。活动结束后，都(dōu)江堰政府(fǔ)算过一笔经(jīng)济账，音乐节5天吸引(yǐn)了超(chāo)过(guò)50万人(rén)，按照(zhào)人均来计算(suàn)，包含所(suǒ)有的(de)吃住(zhù)行，每人玩一天平均消(xiāo)费500元，每(měi)天10万人消费(fèi)就(jiù)为当地餐饮、酒(jiǔ)店等(děng)带来(lái)5000万元(yuán)收入(rù)，5天就(jiù)是2.5亿元。

　　虽说并非直接(jiē)依靠音乐节本身盈利，但通过音乐节拉动其(qí)他相关产(chǎn)业间接实现(xiàn)盈利。据华西都市报和都(dōu)江堰政府(fǔ)发(fā)布的(de)数(shù)据(jù)显示，当地2016年环(huán)比提升了18％的客流量，增(zēng)加(jiā)了1.8％GDP

　　还有(yǒu)贵州遵义赤(chì)水在(zài)2017年(nián)举办赤水河谷音乐节，请来崔(cuī)健、朴树、谢天(tiān)笑等30组音乐人(rén)，赤水在国庆长假迎来187万(wàn)人次游客，同(tóng)比(bǐ)增长35％。还(hái)有最近频频出圈(quān)引发(fā)热议(yì)的(de)淄博，除了烧烤，还有音乐节。因(yīn)音乐节出圈的小众城市(shì)比比皆是。

　　品(pǐn)牌方热衷音乐节

　　音乐节势头越(yuè)来越猛，品牌方对于演出市场(chǎng)的“野心”早已从拉高声量的赞助、冠名，逐渐(jiàn)过渡到尝试自主打造音乐(lè)节IP，光是(shì)五一(yī)前后办(bàn)音乐节的品牌就有元气(qì)森林(lín)、隅田川咖啡(fēi)、蜜(mì)雪冰(bīng)城和(hé)江小白。在票务(wù)平台(tái)上，每场音乐(lè)节都(dōu)有(yǒu)上万人关(guān)注。为(wèi)何？其最(zuì)根本的目的还是在于品牌营销，即(jí)更(gèng)进一步打入年轻消费主力(lì)，扩大消费圈层(céng)，以此提高市(shì)场(chǎng)占有率。

　　根据《2022年中国演(yǎn)出市场年(nián)度报告》数据，目前(qián)演出(chū)市(shì)场消费主(zhǔ)力(lì)为18岁至34岁(suì)的年轻人群，该年(nián)龄段(duàn)在购票观(guān)众中连续三年(nián)占(zhàn)比(bǐ)超(chāo)过76％，其中又以女性为主，占比超过66％。简而言之，音乐节的主流受(shòu)众群体(tǐ)其实和消费品(pǐn)牌们的目标(biāo)受(shòu)众高度重合。

　　品牌自(zì)主(zhǔ)操刀不仅能灵活定价，还能在线上(shàng)铺设自有品类的快闪店(diàn)、体验(yàn)店，以及在音乐节线上线下(xià)最大程(chéng)度(dù)曝光。不(bù)过，在市面上现有的品牌(pái)音乐节中，食品饮料品牌的参(cān)与度(dù)最(zuì)高，说(shuō)到(dào)底和这些(xiē)品牌自身辐射的大(dà)众人群紧密(mì)相关。

　　另外，能(néng)不(bù)能真正对品牌进行释放和加持是个巨大的考验。毕竟音(yīn)乐节没(méi)有那么好做，比如隅田(tián)川潮(cháo)咖音乐节等均因演出阵(zhèn)容过于偏重流量型音乐人引起了(le)一定争议(yì)，而流量艺人居多也就意味着高(gāo)票价难以回落。

　　眼(yǎn)见这音乐节(jié)入局者越(yuè)来越多，那么，谁能再活个10年？

　　写(xiě)在最后

　　虽然今(jīn)年演艺活动复苏(sū)，大众(zhòng)熟知的音乐节(jié)一票难求(qiú)，但有的音乐节却扎进了“不可抗(kàng)力”的怪圈。4月10日(rì)晚，山西伴山音乐节、潮CHAO音乐嘉年华(huá)上海(hǎi)站(zhàn)先后(hòu)发布延(yán)期公告，表(biǎo)示因(yīn)“不可抗力”因(yīn)素影响决定延期举办(bàn)。在(zài)此(cǐ)之(zhī)前，青岛弄(nòng)潮音乐节、德州向(xiàng)阳(yáng)花(huā)音乐节等数十个品牌接连(lián)宣布(bù)延(yán)期或是取(qǔ)消，理由几乎(hū)皆因“不可抗力因(yīn)素”。同(tóng)时(shí)，不少(shǎo)乐队、艺人(rén)巡(xún)演也同(tóng)样(yàng)提到“不可(kě)抗力(lì)”延期或取消。

　　“不可抗力”什么时候成(chéng)了(le)卖不动的(de)遮羞布了？

　　无论音(yīn)乐节(jié)有多大的想象(xiàng)空间，赞助能拉多(duō)少，又能(néng)带动多少周边(biān)产业，所(suǒ)有的前提都(dōu)基(jī)于(yú)这个(gè)音乐节对观众有没有吸引力。

　　迷(mí)笛(dí)创始人张帆(fān)曾(céng)说：“国外(wài)大型音乐节，财政的持平甚至盈利是靠(kào)票房，不是靠赞助。赞助是锦(jǐn)上添花(huā)，任何一(yī)个(gè)音乐节(jié)如(rú)果完全依赖于赞助的话，那未来一定(dìng)是不(bù)靠谱的。万一这个(gè)赞助(zhù)没到(dào)你(nǐ)搞不搞？搞了(le)你就赔钱，明年怎么(me)办？关键还是培养(yǎng)观众(zhòng)人(rén)群，如果你有一(yī)个拥(yōng)护你(nǐ)、喜欢(huān)你的(de)人群的话，通(tōng)过这些人(rén)群对你的支持，你就可以逐(zhú)渐地把音(yīn)乐节运作大。”

　　所(suǒ)以，在观演(yǎn)乱象不断、阵容(róng)同质化严(yán)重、演(yǎn)出水平参差不齐的(de)情况(kuàng)下，音乐节票价还在狂(kuáng)飙(biāo)，卖不动了属实(shí)是正常现象，淘汰(tài)只是早晚的事。

　　而创办了30年的(de)迷笛，已(yǐ)经公开批判(pàn)单日千(qiān)元的音乐节(jié)，并为了庆祝30周(zhōu)年，把票价压到(dào)单(dān)日全价199元。

　　音(yīn)乐节到底能不能值回(huí)票(piào)价甚至物(wù)超(chāo)所值，说(shuō)到底还是看演(yǎn)出内容。尽管许多人(rén)在谈(tán)起音乐节的(de)时(shí)候，总(zǒng)会(huì)对比国外的音乐(lè)节。但(dàn)事实上，无(wú)论是演出的主题理(lǐ)念(niàn)打造还是艺人资(zī)源，国内都要差上一(yī)筹(chóu)。

　　在票(piào)价(jià)上，国内的音乐节已经有足够的成长，是时(shí)候把更多的气力放在内容(róng)和风(fēng)格的(de)打磨上了。

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