如(rú)果你家有小朋友，那(nà)么很可能买过或吃过奶(nǎi)酪棒。要选择奶酪棒，一定绕(rào)不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电(diàn)视(shì)广告里一遍又(yòu)一遍的(de)重(zhòng)复着(zhe)“奶酪就选 妙可蓝(lán)多”时(shí)，妙可蓝多也成为近几年消费(fèi)领域杀出(chū)来(lái)的一匹(pǐ)大黑(hēi)马(mǎ)。

　　这匹(pǐ)黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一己之力在即食奶(nǎi)酪这一细(xì)分(fēn)品类(lèi)杀出(chū)了(le)一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚(gāng)公布的2023年一季报，妙可蓝多(duō)业绩可谓(wèi)“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润更是暴跌(diē)91％。二级(jí)市(shì)场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约(yuē)435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略(lüè)计算(suàn)一(yī)下，市值蒸发了300亿，蒸发了(le)近7成。

　　这(zhè)匹消费新黑马，究竟怎么了？

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　　营收10亿，扣非净(jìng)利润(rùn)仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公(gōng)司营(yíng)业收入10.23亿元，同比下(xià)降20.47％；归属于上市公司股东的净利润2420.23万(wàn)元(yuán)，同比下降67.08％。扣非净利润(rùn)仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食(shí)品(pǐn)产(chǎn)业分析师朱丹蓬对深蓝财经表(biǎo)示，主因还是“赛道太(tài)拥挤(jǐ)”，稀释了妙可蓝多的市场份额。

　　经过财(cái)报拆解，我们发(fā)现(xiàn)，妙可蓝多其实从去年(nián)第二季度(dù)已经出(chū)现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第二季度，妙可(kě)蓝多营收(shōu)增速(sù)从一(yī)季度的(de)35％下滑至25％，扣非(fēi)净利(lì)润(rùn)增速从(cóng)一季度的118％下滑至4％。到(dào)了第三季度，营(yíng)收增(zēng)速进一步下滑至21％，扣非净利润增速直接(jiē)变成(chéng)-38％。

　　再大的胸躺下都是平的，胸明明很大但为什么一躺下就平了"突发暴(bào)雷！暴(bào)跌91％！消费黑(hēi)马失速(sù)" src="http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/04/weixin/one_20230427193307372.png">

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了原(yuán)因：受(shòu)疫情影响，一是(shì)公司高毛(máo)利零(líng)售产品增(zēng)速有所放缓(huǎn)，二是(shì)原辅材料价(jià)格上涨，从而导致整体毛利率有(yǒu)所下降。同时，妙可蓝多自己也承认，随(suí)着(zhe)海外奶酪品牌大举进军中国、国内大型乳制品企业纷纷关注奶酪领域(yù)。

　　一言以蔽之(zhī)，就是市(shì)场(chǎng)“太卷了”。

　　深(shēn)蓝(lán)财(cái)经注意(yì)到，目前国内奶酪市场，除了(le)传(chuán)统乳业(yè)大厂伊利、君乐宝、光明等，还有传统海外大牌百吉福，另外众多新创业品牌裹挟资本杀入赛(sài)道，比如奶酪博(bó)士、妙(miào)飞(fēi)、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方(fāng)证券此前的(de)研报，妙可蓝多的克单价(jià)是(shì)比较高的，常规(guī)产(chǎn)品克单(dān)价为(wèi)0.15元(yuán)，高于百吉(jí)福、妙(miào)飞等(děng)，与伊利(lì)、蒙牛持(chí)平。但是(shì)金装的产品克单价达到0.25元，远超市场平(píng)均(jūn)水平(píng)。

　　奶(nǎi)酪产品(pǐn)并不是高科技产品，本身技术门槛不高(gāo)，企业也很难构建技术壁垒。这一点和(hé)“王老吉”、“可口可(kě)乐”等产品还不太一样，他(tā)们(men)有自己独(dú)家的配方，即(jí)使竞争对(duì)手模仿，也很难做出(chū)口感(gǎn)一致(zhì)的产品。

　　竞(jìng)争(zhēng)加(jiā)剧，必然带再大的胸躺下都是平的，胸明明很大但为什么一躺下就平了来的是(shì)“阵(zhèn)痛”。

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　　缔造(zào)奶酪神(shén)话(huà)的女(nǚ)人(rén)

　　妙(miào)可蓝多的故(gù)事要从其创始(shǐ)人柴琇讲起。

　　柴琇出生于(yú)1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴琇被分配(pèi)到国企(qǐ)上班。闲不住的柴(chái)琇(xiù)遂(suì)下海经商。从代理(lǐ)休闲食品(pǐn)开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳(rǔ)业，正(zhèng)式进入乳制品行业。2006年，广(guǎng)泽牛奶(nǎi)成为(wèi)吉林省(shěng)最大(dà)的乳(rǔ)企。

　　2007年(nián)，一(yī)次偶(ǒu)然(rán)的出(chū)国考察机(jī)会，柴琇注意到奶酪这个细分市场。

　　经过8年的准备(bèi)，2015年(nián)她收购(gòu)了妙可蓝多（天津(jīn)）食品(pǐn)公司，全力进军奶(nǎi)酪这一细分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成(chéng)功借壳华联矿(kuàng)业A股上(shàng)市(shì)。此时(shí)的(de)广泽(zé)乳业，仍是(shì)个(gè)名不(bù)见经(jīng)传(chuán)的小乳企(qǐ)。广(guǎng)泽股份2017年财报显示(shì)，当(dāng)年广泽乳(rǔ)业营收8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙可蓝多(duō)营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在(zài)国内消费者中认知依然严重不足，销量迟(chí)迟(chí)打(dǎ)不开。

　　经过一番决定后，柴琇决定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广告登录央视、分众(zhòng)传媒等渠道(dào)。《两只老(lǎo)虎》的魔性背景，配合重复(fù)的宣讲，妙可蓝(lán)多成功出圈。短短几(jǐ)年，“奶酪就选(xuǎn)妙可蓝多”成功的植(zhí)入了消费(fèi)者脑(nǎo)海，尤其是小朋友(yǒu)的脑海(hǎi)里(lǐ)。

　　销(xiāo)量，瞬间(jiān)打开了(le)。

　　当年，公(gōng)司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借(jiè)着这股东(dōng)风，2019年，上(shàng)市公司广(guǎng)泽乳业(yè)正式(shì)更名妙可(kě)蓝多。

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　　接受巨(jù)头(tóu)“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被(bèi)巨头“盯上了”。蒙牛(niú)伸出了橄榄枝(zhī)。

　　接(jiē)受“招安”，还是独自(zì)打拼(pīn)？这(zhè)是摆在柴(chái)琇(xiù)面前的再大的胸躺下都是平的，胸明明很大但为什么一躺下就平了(de)选(xuǎn)择题(tí)。

　　一(yī)个可(kě)参考(kǎo)的(de)案例就是(shì)莫(mò)斯利(lì)安。

　　当年，光(guāng)明的(de)“莫斯利安”也是凭(píng)借(jiè)“长寿(shòu)村(cūn)的神奇秘密(mì)”开(kāi)辟出(chū)了(le)“常(cháng)温酸(suān)奶”这一品类。2015年莫斯利安(ān)做(zuò)到60亿(yì)销售额(é)，成为常温酸(suān)奶超级单品。但(dàn)在伊利、蒙牛等巨(jù)头的围(wéi)攻之下，莫斯利安最终败给(gěi)了安慕希(xī)、纯(chún)甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一半的市场份额，年销售额200多亿。莫斯利(lì)安(ān)市场份额只剩下个(gè)位数。一个超级单品，就这样被巨(jù)头们“围剿”的渣(zhā)都不剩(shèng)。

　　以(yǐ)广泽的实力，在两(liǎng)大巨头面前，如同(tóng)蝼蚁。如果不投奔巨头(tóu)，会不会重蹈莫斯(sī)利(lì)安的覆(fù)辙？

　　柴琇很快接(jiē)受招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为战略投资方，以14元/股(gǔ)的价格受让(ràng)妙可蓝(lán)多2.05亿股（占比5％）。据(jù)说(shuō)当时(shí)柴琇在给员工的(de)信(xìn)中表(biǎo)示(shì)，这对妙可蓝(lán)多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可(kě)蓝多向蒙(méng)牛定(dìng)增募资30亿(yì)元。定增完成后(hòu)，蒙牛对妙可蓝多(duō)的持股比例上升至(zhì)28.46％，成(chéng)为(wèi)第一大股东(dōng)。柴琇让(ràng)出了控股权。

　　据说，当(dāng)时(shí)柴琇(xiù)经(jīng)常面对外界这样的(de)质疑(yí)：你(nǐ)不(bù)是控股(gǔ)股(gǔ)东了，在这个企业你还有话语权(quán)吗？你会不会觉得难过？为此她曾几(jǐ)次面(miàn)对媒(méi)体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增持了一部分股票。到目前为止，蒙牛持股(gǔ)比例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联(lián)公(gōng)司(sī)吉林(lín)省东秀商贸有限公司(sī)持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙(méng)牛的入主，二级市场投资者(zhě)为之(zhī)疯狂。2019年到(dào)2021年，妙可蓝多股价暴(bào)涨(zhǎng)超过800％！成为消(xiāo)费领域(yù)的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙(miào)可蓝多(duō)有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导(dǎo)向(xiàng)之下(xià)，妙可蓝多的销(xiāo)售费用暴增。2018年到2021年(nián)分别为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和(hé)11.59亿(yì)元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝多营业(yè)收入(rù)分别为(wèi)12.26亿(yì)元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之(zhī)力，带火了一个新的赛(sài)道。

　　从毛利率指标来说，妙(miào)可蓝多(duō)从2018年的(de)26.96％一(yī)路提升至(zhì)2021年的38％，可(kě)见公司的产品(pǐn)定价还(hái)是“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧钱”的(de)代价就是收(shōu)入上去(qù)了，但是(shì)利润还是很低。

　　以净利率指(zhǐ)标来看，2021年(nián)公司净利率仅4.33％，但(dàn)同年伊利股份的净利率水(shuǐ)平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立(lì)大功”，后(hòu)面呢？

　　在妙可(kě)蓝多的(de)包装上，印着现在(zài)小(xiǎo)朋友很喜欢的《汪汪队(duì)立大功(gōng)》的动画片卡通(tōng)形象，而且在内(nèi)部独立包装上，也(yě)印(yìn)着“汪汪队”。每一个(gè)奶酪棒上面，还有趣味(wèi)知(zhī)识，小(xiǎo)朋友(yǒu)可以和大(dà)人互动。

　　现(xiàn)在(zài)看来，“汪汪(wāng)队(duì)”的确为妙可(kě)蓝(lán)多“立(lì)了大功”！

　　但是，友商都学(xué)会了这招(zhāo)儿。

　　百吉福有“哆啦A梦(mèng)”、伊利有“迪(dí)士尼(ní)”、蒙(méng)牛有“熊出没”、妙(miào)飞有“超级飞侠”......有网友戏言(yán)，再这么下去，动(dòng)画(huà)片都不够(gòu)了。

　　在产品方面(miàn)，光明推出“不加(jiā)水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴(yīng)人群；君乐宝入股思(sī)克奇奶酪(lào)棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等(děng)，反(fǎn)正(zhèng)竞争是越来(lái)越白热化(huà)了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多(duō)的市场份额已经接近40％，牢牢(láo)把(bǎ)守(shǒu)中国奶酪行业第一品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多(duō)的护城河很低。

　　2023年一季报(bào)显示，妙可蓝多(duō)毛利率(lǜ)进一步降至32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销(xiāo)售净(jìng)利率(lǜ)降至(zhì)3.35％（去年同期为6.31％）。存货(huò)周转天数升(shēng)至98.9天（去年同期为(wèi)58天(tiān)）。

　　结合上面的营收、扣非净利润(rùn)下(xià)滑等数据综合来看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何(hé)应对呢？

　　2022年(nián)，妙可(kě)蓝多创始人柴琇提出(chū)了所谓三大(dà)战役：奶(nǎi)酪棒(bàng)之战、第二增长(zhǎng)曲线之战（奶酪进中餐战役）以及寻找第(dì)三条增长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿(ér)童奶酪棒只是第(dì)一战(zhàn)。

　　第二战(zhàn)役就是——把奶酪(lào)端上中国人的餐桌(zhuō)。为(wèi)此(cǐ)，妙可蓝多力(lì)推(tuī)奶酪片，倡导(dǎo)“营养早(zǎo)餐加一(yī)片”，谋求早餐场(chǎng)景的(de)突破。后面的所谓第三条增长曲线，就是比如(rú)奶酪零食化、成人即(jí)食奶酪(lào)、B端餐饮供应(yīng)链(liàn)等。

　　目前，上市(shì)公(gōng)司(sī)妙可蓝多的(de)法人代表和总经(jīng)理，依(yī)然是柴琇。虽然(rán)不是控股股东，但还是(shì)第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成(chéng)功的打响了儿童奶酪棒这一战，但是后面的所谓(wèi)第二、第三曲(qū)线，既需要(yào)消费者教育，又(yòu)需要持续不断的(de)投入。持续投(tóu)入，又(yòu)要烧(shāo)钱。持续烧钱(qián)就(jiù)没(méi)有利润(rùn)，而且(qiě)烧钱(qián)本(běn)身风(fēng)险(xiǎn)也大(dà)。

　　真实的商业竞争就是这样，一着不慎(shèn)满盘皆输。商场的(de)战役从来都不轻松(sōng)。

　　虽然背靠蒙(méng)牛这(zhè)棵大树，但是蒙(méng)牛持股比例仅(jǐn)35％，蒙牛(niú)会不(bù)会全(quán)力投入？还是未知数。蒙牛自有(yǒu)品(pǐn)牌奶酪产品也(yě)在全力(lì)冲(chōng)击市场。而(ér)众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多(duō)，还(hái)能守住老(lǎo)大(dà)的(de)位置多久？

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