整个四月，B站好像都站在名为“停更”的风口浪(làng)尖上(shàng)。

　　先是有“我是怪(guài)异君”“靠脸吃(chī)饭的徐大(dà)王(wáng)”“LKs”等几位百万粉丝级别(bié)UP主和(hé)部分(fēn)中腰部UP主宣布停更，引发外(wài)界(jiè)对“B站停更潮(cháo)”的诸多讨论(lùn)与猜测(cè)。

　　日前，拥(yōng)有千万粉(fěn)丝(sī)的影视(shì)区UP主“木(mù)鱼水(shuǐ)心”又发布动(dòng)态回应(yīng)停更传(chuán)言(yán)，他没(méi)有停更，但(dàn)确实比较艰难(nán)。坊间(jiān)有观点称，因为(wèi)粉(fěn)丝(sī)属性复杂，影视解(jiě)说本来就不(bù)好接广告。

　　所以，是(shì)平(píng)台、赛道还是与广告投放(fàng)相关(guān)的环境问题所致？“木鱼(yú)水心”们又该如何，才(cái)能养活自(zì)己(jǐ)与团队呢(ne)？

　　千万粉的木鱼水心四个(gè)月(yuè)没(méi)广告，上则商单(dān)是奔驰(chí)

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算(suàn)是B站影视(shì)区的头部UP主了，他在(zài)2019年、2020年、2021年接连(lián)三(sān)年入选B站“年度百大(dà)UP主”。其娓娓(wěi)道来(lái)、内容详实的(de)风格(gé)深受观(guān)众(zhòng)喜爱(ài)，一(yī)千(qiān)多则(zé)投稿中(zhōng)近半作品播放量超过(guò)百万次。其解说的(de)《红楼梦》、《三国(guó)演义》和《觉醒年(nián)代》相关视频播放量，甚至已(yǐ)超千万。

　　木(mù)鱼水心的更(gèng)新频率并不算太高，过去一整年他更新了57支(zhī)作品，平均下来基(jī)本做到周(zhōu)更(gèng)。但考虑到其(qí)作(zuò)品几乎都是(shì)30分钟以上的(de)长视频，甚至有不少视频“长度以小时计”。这样看来，木鱼(yú)水心(xīn)和他的(de)团队已(yǐ)是非常勤奋。值得一提的是(shì)，过去一年(nián)他几乎放弃了热点(diǎn)，专注于(yú)《水浒传》的系列(liè)解(jiě)读。

　　自4月(yuè)5日以(yǐ)来，长达二十(shí)天的时(shí)间里木(mù)鱼水心并未更新，由此引发了坊(fāng)间关(guān)于其停更的猜测(cè)。23日晚间，木(mù)鱼水(shuǐ)心回(huí)应传(chuán)闻并否认了(le)“停更”的说法，表示(shì)正在打磨新作品，但“确实也(yě)比较艰(jiān)难”。

　　木(mù)鱼水心透(tòu)露，2023年到目前为止，四(sì)个多月没有接(jiē)到(dào)广告，B站的创作激励，还不够(gòu)付办公室房租。“现在基本是‘用爱发电’，去年一整年更(gèng)新《水浒传》就是如(rú)此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不(bù)到(dào)广告”，的确是此前“B站停更潮”中人们讨论的焦点(diǎn)。不(bù)过靠(kào)创作激(jī)励(lì)养不活创作(zuò)者”几乎已是B站UP主的共识，相比之下，广告(gào)商单才是(shì)创作大头。

　　但木(mù)鱼水心说，他已经四个月没(méi)有接广告了，那他上(shàng)一次的商单是什么呢？是奔(bēn)驰。

　　去年(nián)12月(yuè)，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了一(yī)则(zé)观(guān)影指南(nán)，奔驰广告就(jiù)是植入在这则(zé)视频中。据(jù)花(huā)火后台数据，木鱼水心的植入(rù)视频报价在三十几万、定制视频约(yuē)要四十(shí)几万，此前也合作(zuò)过手(shǒu)机(jī)游戏、电(diàn)商平(píng)台、食品饮(yǐn)料等品(pǐn)牌类型。

　　某品牌(pái)投(tóu)放人士(shì)告诉蓝鲸记者，考虑木(mù)鱼水(shuǐ)心的(de)粉丝体(tǐ)量及影响力，这个价(jià)格不(bù)算(suàn)贵。那(nà)么(me)，千万粉丝UP主怎么就接不到广告了呢(ne)？

　　“所有离(lí)甲方远领域的自媒体(tǐ)，都(dōu)不(bù)好(hǎo)接广告(gào)。”

　　上个月末，知名广告人(rén)“姜茶茶”在(zài)小号上发布的(de)文章《今年，百万粉的KOL都接不到广(guǎng)告了》，也(yě)曾引起业内外广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中(zhōng)国互联网广告数据报告》显(xiǎn)示(shì)，2022年，中国互(hù)联网广告(gào)市场规模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近七年首次(cì)出现负增长。当广告主的可支配支出减少，怎么选择(zé)就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广告市(shì)场洞察》指出，消费不增长对营销的转化要求进(jìn)一步提升，广(guǎng)告营销面临突破和变革的要求。因(yīn)此(cǐ)，找到(dào)细分赛道上更(gèng)垂(chuí)直(zhí)或(huò)者更(gèng)接近消费(fèi)者的博主成为品牌(pái)主的共识之(zhī)一。

　　有一份来(lái)自B站(zhàn)的数据(jù)可以(yǐ)侧面佐证这(zhè)一点。其2022年财(cái)报信息显示：随着(zhe)年龄(líng)增长，B站用户不仅(jǐn)关(guān)注(zhù)游戏、数码、美妆等领域，还逐(zhú)渐展现(xiàn)出对汽车、家装、家电等新领域的消费(fèi)需(xū)求，吸引更多(duō)品牌主与B站进行(xíng)合作(zuò)。过(guò)去一年，汽(qì)车、母婴、家装家电内容的VV数(shù)（视(shì)频播放次数）增长，均超(chāo)过了100％。以其中的(de)汽(qì)车区(qū)UP主为例(lì)，接单人(rén)数同比(bǐ)增长(zhǎng)达118％。

　　抓一只啄木鸟犯法吗，杀死一只啄木鸟判几年"千(qiān)万(wàn)粉的UP主都接不到广告(gào)了？" src="http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/04/weixin/one_20230425181207136.png">

　　但(dàn)显然，影视解(jiě)说(shuō)在商业化上并不是(shì)一个很(hěn)垂(chuí)直的赛道。无独有偶，同样身在影(yǐng)视区(qū)的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露很(hěn)久(jiǔ)没有(yǒu)商品方找他们打视(shì)频广告了。

　　按照一般思路推断，影视类解说最对口(kǒu)的可能是影(yǐng)视(shì)推广。某MCN负责(zé)人告(gào)诉蓝鲸记者，其实今(jīn)年影视类(lèi)投放应该(gāi)不少，“毕竟春(chūn)节到现在影(yǐng)视项目很(hěn)多，数量是超过去年的。”但整(zhěng)体预算(suàn)变少的情况下(xià)，片方也比较谨慎，尤其对于投头部UP会更谨慎一(yī)些。

　　上述负责人表(biǎo)示，影视类投放主要是口碑营销，不(bù)能(néng)直接转化成带货收益，所以“影视解说(shuō)类”肯定不是首选——6位(wèi)数的报价，对片方负担还是很(hěn)大(dà)的。

　　“我了解的不少UP都主(zhǔ)动降价了，去(qù)年特别差，今年就想多接点（广(guǎng)告(gào)）。” 该负责人认为，目前（UP主(zhǔ)商(shāng)业(yè)化）最好(hǎo)的状态要(yào)么就是(shì)缩(suō)小团(tuán)队，要么就是(shì)再找点别(bié)的经营方向，头(tóu)部UP主不调整(zhěng)业务方向，很难(nán)适应。

　　“半佛仙人(rén)”也在其文章《一堆人(rén)喊B站断更潮，我都傻了》中(zhōng)指出，UP主养不活自己可(kě)能并(bìng)非是(shì)平台的缘故，“所有离甲方(fāng)远(yuǎn)的领(lǐng)域的自(zì)媒体，都不好接(jiē)广告。”

　　此外，内容赛(sài)道的(de)变现前景一(yī)定(dìng)程度上(shàng)和该领域内的(de)品牌数量和竞(jìng)争(zhēng)情况有关，比(bǐ)如美妆(zhuāng)、科(kē)技、汽车其实都属于优质的变现内(nèi)容，但其中又有(yǒu)所不(bù)同。

　　蕃(fān)茄蛋(dàn)联合创始人罗(luó)锴(kǎi)告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于典(diǎn)型(xíng)的大(dà)博(bó)主(zhǔ)逻辑，品牌集中(zhōng)度高，海量博主争夺几个(gè)金主(zhǔ)爸爸，这种(zhǒng)最终资源其实都集中在(zài)头(tóu)部博主。而美(měi)妆品牌数(shù)量多，中腰部博主(zhǔ)也能接到广告，这就是一个更普适(shì)的赛道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接不(bù)到广告可能只是“没(méi)有(yǒu)合适(shì)的广告”。

　　上述品(pǐn)牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸记(jì)者，品牌更(gèng)多还是看(kàn)目标(biāo)受(shòu)众(zhòng)，也就是粉丝量级和他的购买能力是否足够(gòu)，如果回归到这(zhè)两点，当一个(gè)创作者覆盖的粉丝足够多，赛道就不是根本问(wèn)题了。她(tā)个人推测(cè)认为，木鱼水心接不到商单可能和个人内容规划有关，也许(xǔ)没有(yǒu)碰(pèng)到合(hé)适的广告。

　　离(lí)钱远的内(nèi)容(róng)还有机会(huì)变现(xiàn)吗？

　　众所周知，互联网(wǎng)时代的(de)内(nèi)容想要变(biàn)现主要有三大路(lù)径：商单推广、付费/打赏、平台激励(lì)。

　　根据(jù)上文(wén)，由于(yú)影(yǐng)视类内(nèi)容本身(抓一只啄木鸟犯法吗，杀死一只啄木鸟判几年shēn)行(xíng)业的属性和影视(shì)类商(shāng)单性价比问题(tí)，影视(shì)区(qū)尤(yóu)其是(shì)解(jiě)说类UP主靠广告商单(dān)维持生计的难度在近两年指数级(jí)上升。

　　那对于木鱼水心这样(yàng)的优质内容(róng)创作者而(ér)言，剩下(xià)的(de)两条路(lù)能走(zǒu)通吗？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在国内的互联网环境中，“内容付费”往往(wǎng)被称为“知(zhī)识付费”，这(zhè)二者之间的差异是整(zhěng)个内容变现环境(jìng)的缩影。最(zuì)早研究中(zhōng)产(chǎn)阶级的(de)学者奥维·洛夫格(gé)伦认为(wèi)，中产阶级正是通过(guò)对理性和效率的追求，建构出新的时间观念(niàn)来形成并定义自己(jǐ)的文化。这段话(huà)投射(shè)到我们当代(dài)人的内容消(xiāo)费中便是各种(zhǒng)知识(shí)付费类内容。比起娱乐、兴趣类，具有(yǒu)工(gōng)具属(shǔ)性的知识(shí)类内(nèi)容往(wǎng)往被视为“更有用”的东西，更容易吸引(yǐn)大众消费。

　　艾媒(méi)咨询(xún)数据显示，2022年(nián)中国知识付费市场规模达1126.5亿元(yuán)，较2015年增长约70倍，罗振宇和(hé)樊登读书(shū)会(huì)等(děng)IP都(dōu)是这一风(fēng)潮的代表。

　　国内通过书(shū)影音类(lèi)泛娱乐内容进行付费变现的成功案(àn)例少(shǎo)之又少，某MCN负(fù)责(zé)人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只(zhǐ)能是锦上添(tiān)花(huā)，不是主要盈利渠(qú)道，除非(fēi)《反派(pài)影评》那种用(yòng)户特别忠(zhōng)实(shí)的。”

　　虽然B站(zhàn)此前(qián)曾试水(shuǐ)UP主视频单期(qī)付费，但截至(zhì)目前(qián)这一功能却并未见到推广，以此为主要变现(xiàn)途径的UP主也几乎没有，可见想要粉丝直接为内容买单(dān)并不容(róng)易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况经常被拿来与(yǔ)国内(nèi)对比，近日“停更(gèng)近两年，李子柒的YouTube频道还(hái)能月入几十万”的新闻也被(bèi)反复讨论。

　　据了解(jiě)，YouTube为(wèi)创作者(zhě)提供了多(duō)种(zhǒng)变(biàn)现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发布内容(róng)创造收入。据“全现在”报道，按(àn)照55％的分(fēn)成比例，YouTuber每(měi)千次(cì)播(bō)放的分成(chéng)收益可达到165美元(yuán)（1127元人(rén)民(mín)币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜(bǎng)首的博主年收(shōu)入达2600万美元（约(yuē)1.84亿人民(mín)币(bì)）。

　　这(zhè)个数字与B站的平台激励相比天(tiān)差地别。

　　B站(zhàn)2022年财报显示，2022年其净(jìng)亏损(sǔn)75亿元，营业成本高(gāo)达180亿元(yuán)，其中(zhōng)包括在直播和(hé)广告业务中给UP主的激励/分(fēn)成达到91亿元，同比增(zēng)长(zhǎng)18％。但去(qù)年以来(lái)，B站(zhàn)多次(cì)变更UP主创作(zuò)激励规则，大量UP主在社交平(píng)台反(fǎn)馈(kuì)称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，自己并不(bù)知道B站的具体(tǐ)现金激励(lì)算(suàn)法，后台也只给出了内容(róng)质量、观(guān)看(kàn)时长等(děng)计算维度，“所以(yǐ)我大多(duō)数时(shí)候只(zhǐ)能(néng)靠体感，不过体感确实降了。”

　　不止一(yī)位十万粉以上(shàng)的(de)UP主(zhǔ)告诉(sù)蓝(lán)鲸记者(zhě)，想要(yào)靠(kào)平台激(jī)励来生活基本是不可能的。

　　想要(yào)全职做博主(zhǔ)的生活并没(méi)有想象中那么(me)简(jiǎn)单，内容创业的黄金(jīn)时代已(yǐ)经过去，当红利(lì)见顶，究竟是继(jì)续为爱发电，还是再(zài)寻出路(lù)是摆(bǎi)在(zài)每个创作者面(miàn)前(qián)的课题(tí)。

　　“现在只有直播(bō)带货能赚钱(qián)，但你(nǐ)能想象木鱼水心去(qù)直播带货吗？”上述MCN工(gōng)作(zuò)人员无奈地说。

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