如果你家有小朋友，那么很可能买(mǎi)过或吃过(guò)奶酪棒。要(yào)选择奶酪(lào)棒，一(yī)定绕不过(guò)“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在(zài)电视广告(gào)里(lǐ)一(yī)遍又一遍的(de)重复着“奶酪就选(xuǎn) 妙(miào)可(kě)蓝多”时，妙可(kě)蓝(lán)多也成为近几年消费领(lǐng)域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹(pǐ)黑(hēi)马硬(yìng)是在(zài)伊利(lì)、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一(yī)己之力在即食奶酪这一细分品类杀出了一条血(xuè)路。

　　然而(ér)，爆(bào)火(huǒ)几(jǐ)年后，妙可蓝(lán)多(duō)突然失速。

　　刚(gāng)刚公布的(de)2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴(bào)雷(léi)”，其中营收下滑20％，扣非净利润(rùn)更是(shì)暴跌(diē)91％。二(èr)级市场，妙可(kě)蓝多曾在2021年5月达到约(yuē)435亿市(shì)值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新(xīn)黑(hēi)马(mǎ)，究竟(jìng)怎(zěn)么了？

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　　营收10亿，扣非净利润仅(jǐn)586万

　　4月25日(rì)，妙可(kě)蓝(lán)多发布2023年一季(jì)报。公(gōng)司营业收入10.23亿(yì)元，同比下降20.47％；归属于上市公司股(gǔ)东的净(jìng)利润2420.23万元，同(tóng)比下降67.08％。扣非(fēi)净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业(yè)分析师朱丹蓬对深(shēn)蓝财经(jīng)表示，主(zhǔ)因还是(shì)“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市(shì)场(chǎng)份额。

　　经过财报拆(chāi)解，我们发现(xiàn)，妙可蓝多其实从去年第二季度已经出现(xiàn)“暴雷”征(zhēng)兆(zhào)。

　　2022年(nián)第二季度，妙可(kě)蓝多(duō)营收增速从一季度的35％下滑至25％，扣非净(jìng)利润增(zēng)速从(cóng)一季度(dù)的118％下滑至4％。到(dào)了第(dì)三季度，营收增速进一步下滑至21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙(miào)可蓝多解释(shì)了原(yuán)因：受(shòu)疫情影响(xiǎng)，一是公司高毛利零(líng)售(shòu)产品增(zēng)速(sù)有(yǒu)所放缓(huǎn)，二是原辅材料价格上涨，从而导致整(zhěng)体毛利率有所下降。同时(shí)，妙可蓝(lán)多自己也承认，随着海外(wài)奶酪品(pǐn)牌大举(jǔ)进军中(zhōng)国、国内大型乳制品企(qǐ)业纷纷关(guān)注奶酪领(lǐng)域。

　　一言以蔽之，就是市(shì)场“太卷了(le)”。

　　深(shēn)蓝财经注(zhù)意(yì)到，目前国内(nèi)奶(nǎi)酪市场，除了传(chuán)统乳业大(dà)厂伊利、君乐宝、光明(míng)等，还有传统海外(wài)大牌百吉福，另外众多新创业品牌裹(guǒ)挟资本杀入赛道，比如奶酪(lào)博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券此前的(de)研报，妙可蓝多的克单(dān)价是比较(jiào)高(gāo)的(de)，常(cháng)规(guī)产品克单价为0.15元(yuán)，高于百吉福(fú)、妙飞等，与伊(yī)利、蒙牛持平。但(dàn)是金装的(de)产品克单价达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产(chǎn)品并不是高科技产品，本身(shēn)技术门槛不高，企(qǐ)业也很难(nán)构建技术(shù)壁垒。这一点和“王老吉(jí)”、“可(kě)口可乐”等产品(pǐn)还不太一样(yàng)，他们(men)有自己独家的配方，即(jí)使竞争对(duì)手模仿，也很难做出(chū)口(kǒu)感(gǎn)一(yī)致的(de)产品(pǐn)。

　　竞(jìng)争加剧，必然带来的是“阵痛”。

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　　缔造奶酪(lào)神话(huà)的女(nǚ)人(rén)

　　妙可蓝多(duō)的(de)故事要从其创(chuàng)始人柴琇讲起。

　　柴(chái)琇出生(shēng)于1965年，吉林延(yán)边人。大学毕业后，柴琇被分配到国企(qǐ)上班。闲不住的柴琇遂下海经商。从代理休闲食(shí)品开始(shǐ)，她赚(zhuàn)到(dào)了第一(yī)桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成立(lì)广泽乳业，正式进入乳制(zhì)品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省(shěng)最大的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶然的(de)出国考察机(jī)会，柴琇注意(yì)到奶酪这个细分市场。

　　经过8年的准备(bèi)，2015年她(tā)收(shōu)购了妙可蓝(lán)多（天津）食品公(gōng)司，全力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业(yè)成功借壳(ké)华(huá)联矿业A股上市(shì)。此时的广泽乳业，仍是个名不见经传(chuán)的小乳企。广泽(zé)股份2017年财报显示，当年广泽乳业(yè)营收8.13亿(yì)，净(jìng)利润6709.91万(wàn)；妙可蓝多营(yíng)收2.25亿(yì)，净(jìng)利润仅有653.37万(wàn)。

　　此(cǐ)时，奶酪产品在(zài)国内消费者中认知(zhī)依(yī)然(rán)严重不足，销量迟迟打不开。

　　经过一番决定后，柴琇(xiù)决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广告登录央视、分众(zhòng)传媒(méi)等渠(qú)道。《两只(zhǐ)老虎》的魔性(xìng)背景，配合重复的宣(xuān)讲(jiǎng)，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝(lán)多”成功的植入了消费者脑海，尤其是小(xiǎo)朋友的脑(nǎo)海里。

　　销(xiāo)量，瞬(shùn)间打开了(le)。

　　当年(nián)，公(gōng)司营业(yè)收(shōu)入17.44亿(yì)，同比增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借(jiè)着这股东风，2019年，上市公(gōng)司广泽乳业正式更名妙可蓝多。

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　　接受(shòu)巨头“招安”

　　崭露头角(jiǎo)的妙(miào)可(kě)蓝多很快(kuài)被巨头(tóu)“盯(dīng)上(shàng)了”。蒙牛伸出了橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招安”，还是(shì)独(dú)自打拼？这是摆在柴(chái)琇面(miàn)前的选(xuǎn)择题。

　　一个可参考(kǎo)的案例就是莫斯利安。

　　当年，光明的(de)“莫斯利安”也是凭(píng)借“长寿村的神奇秘(mì)密”开辟出了“常温(wēn)酸奶(nǎi)”这一(yī)品类(lèi)。2015年(nián)莫(mò)斯(sī)利安做到60亿销售(shòu)额(é)，成(chéng)为常温酸奶超级单品。但在伊利(lì)、蒙牛等巨头的围(wéi)攻之下，莫斯(sī)利(lì)安最终败给了(le)安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如(rú)今，安慕(mù)希占据常温酸奶一半的市场份(fèn)额，年销售额200多(duō)亿。莫斯利安市场份额只(zhǐ)剩下个(gè)位数。一个超级单品，就(jiù)这样被巨头们“围剿”的(de)渣(zhā)都不剩。

　　以(yǐ)广泽的实(shí)力，在两(liǎng)大巨头面前，如(rú)同蝼蚁(yǐ)。如(rú)果不投奔巨(jù)头(tóu)，会不(bù)会重蹈莫斯利安的(de)覆辙？

　　柴琇很快接受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战(zhàn)略投资方，以(yǐ)14田井读什么字，畊和耕的区别元(yuán)/股(gǔ)的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给(gěi)员工(gōng)的信中表示(shì)，这对妙可蓝多是“巨大的利(lì)好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增(zēng)募资30亿元(yuán)。定增完成后，蒙牛对妙可蓝(lán)多的(de)持股(gǔ)比例上升至28.46％，成为第一(yī)大股东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时(shí)柴(chái)琇经常(cháng)面对外界这样的质疑：你不是(shì)控(kòng)股股(gǔ)东了，在这(zhè)个企业你还(hái)有话(huà)语权(quán)吗？你(nǐ)会不会(huì)觉(jué)得难过？为此(cǐ)她曾几次面(miàn)对媒体采访时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后(hòu)面，蒙(méng)牛又增持(chí)了(le)一部分股票。到(dào)目(mù)前为止，蒙牛持(chí)股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公司吉林省东秀商贸有限(xiàn)公司持(chí)股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛(niú)的入(rù)主(zhǔ)，二级(jí)市场投资者为之疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴(bào)涨超过(guò)800％！成(chéng)为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的(de)进入，让妙可(kě)蓝多(duō)有了更(gèng)多资本“烧(shāo)钱(qián)”。

　　在广告导向之(zhī)下，妙(miào)可蓝(lán)多的销售(shòu)费(fèi)用暴增。2018年到2021年(田井读什么字，畊和耕的区别nián)分别为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业绩也得(dé)到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝(lán)多营业收入分别(bié)为(wèi)12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多成功出(chū)圈，以一己之力，带火了一个新的(de)赛道。

　　从毛(máo)利率指标来说，妙可蓝多从2018年(nián)的26.96％一路提升(shēng)至2021年(nián)的38％，可见公司的产品定价还是(shì)“蛮高的(de)”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代价就是收入上去了，但是利(lì)润(rùn)还是很低。

　　以净(jìng)利(lì)率指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年(nián)伊利股份的净利率水平稳定在(zài)7.9％的水平。

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　　第(dì)一战“汪汪队立大(dà)功”，后面呢？

　　在妙(miào)可(kě)蓝多的(de)包(bāo)装上，印着现(xiàn)在(zài)小朋友很喜欢的《汪汪队立大功》的动画片卡通形象，而且在内部独立包装上，也印(yìn)着(zhe)“汪汪队”。每一个奶(nǎi)酪棒上面，还有趣(qù)味知识，小(xiǎo)朋友(yǒu)可以和大人互动。

　　现在(zài)看来，“汪汪队”的(de)确为妙可(kě)蓝多“立(lì)了大功”！

　　但是，友商都学(xué)会了(le)这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼(ní)”、蒙牛有(yǒu)“熊出没”、妙飞有“超级飞侠(xiá)”......有网(wǎng)友戏言(yán)，再这么(me)下去(qù)，动画(huà)片都不够(gòu)了。

　　在产品方面(miàn)，光明推出“不加水的纯奶(nǎi)酪棒(bàng)”；奶酪博士(shì)主打母婴人(rén)群；君乐(lè)宝入股思克奇奶酪(lào)棒，主打高钙(gài)；妙飞奶酪(lào)棒主打“0蔗糖”等(děng)等，反正竞(jìng)争(zhēng)是(shì)越来越(yuè)白热(rè)化了。

　　截止今年第一(yī)季度，妙可蓝(lán)多(duō)的市场(chǎng)份(fèn)额(é)已经接近40％，牢牢把(bǎ)守中国奶酪行业第(dì)一品牌。但是，所有人都知道，妙可(kě)蓝多的护城河(hé)很(hěn)低(dī)。

　　2023年一季报显(xiǎn)示，妙可蓝多毛利率进一(yī)步降(jiàng)至32.69％（去年同期为38.82％）；销(xiāo)售净利率降至3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数升至98.9天（去年同(tóng)期为58天(tiān)）。

　　结合上面的营(yíng)收(shōu)、扣(kòu)非净(jìng)利润下滑等(děng)数据综合来看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始(shǐ)人柴琇提出了所(suǒ)谓(wèi)三大战(zhàn)役：奶酪(lào)棒之(zhī)战、第二(èr)增长曲(qū)线之战(zhàn)（奶酪进中餐战役）以(yǐ)及寻找第三条(tiáo)增长曲线。

　　所(suǒ)以(yǐ)，儿(ér)童奶酪棒只是第一战。

　　第二(èr)战田井读什么字，畊和耕的区别役就是——把奶酪端上中(zhōng)国(guó)人的餐桌。为此(cǐ)，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营(yíng)养早(zǎo)餐加一(yī)片”，谋求早餐场景的突破。后面的所谓第(dì)三条增长(zhǎng)曲线，就是(shì)比如奶酪(lào)零食(shí)化(huà)、成(chéng)人即(jí)食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上(shàng)市公司(sī)妙可蓝(lán)多的法人(rén)代表和总经理，依然(rán)是柴琇(xiù)。虽然不是控股股东，但还是(shì)第二大股东。

　　虽(suī)然(rán)妙(miào)可蓝多成功的(de)打响了儿童奶酪棒这一战，但是后面的所谓第(dì)二、第三曲线，既需要消(xiāo)费者教育，又需要持续不断的(de)投(tóu)入(rù)。持(chí)续投入，又要烧钱。持续烧钱(qián)就没(méi)有(yǒu)利(lì)润，而且烧钱(qián)本身风险(xiǎn)也(yě)大。

　　真实(shí)的商业竞(jìng)争(zhēng)就是这样，一着不慎满盘皆(jiē)输(shū)。商场的战(zhàn)役从来都不轻(qīng)松。

　　虽然背靠(kào)蒙(méng)牛这棵大树(shù)，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙(méng)牛会不会全力投入？还(hái)是未知数(shù)。蒙牛(niú)自有品牌奶酪产(chǎn)品也在(zài)全力冲(chōng)击市场(chǎng)。而(ér)众多友商又步步紧逼......

　　妙可(kě)蓝多，还(hái)能守住老大的位置多(duō)久？

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