周嘉宁在小说(shuō)《基本美》中描(miáo)述过(guò)音乐节(jié)：

　　“人们(men)都(dōu)很(hěn)友善，烟递来递去，递到(dào)他这里，他没(méi)有抽，又(yòu)继续递了下去。远(yuǎn)远地有人把成箱(xiāng)的啤酒运进来，阵势仿佛在(zài)运送洪水时的救(jiù)灾物资。女孩们都很好看(kàn)，发(fā)着光，怎么(me)会有那(nà)么多好看的女孩。世界真好啊……”

　　但这个(gè)美好代价是越来越大(dà)了(le)。

　　五一前，音乐(lè)节票(piào)价贵(guì)被骂上热搜。我(wǒ)也想(xiǎng)问问：#谁来管管音乐(lè)节刺客#。据不完(wán)全统计，整个五(wǔ)月（含“五一”假期），全国的音乐节(jié)就有30多个，平(píng)均单(dān)日票价已经站上550元高点，双日票价最高1480元，作为对比，周杰(jié)伦演唱会前排vip票(piào)也就一千出头……

　　大家一边(biān)是在(zài)痛骂音乐节“恬不知耻”涨价(jià)，一边(biān)又在各大平台“加价求票”，音乐节的钱这(zhè)么好挣吗？

　　为(wèi)什么那(nà)么(me)贵

　　过去(qù)几年(nián)一(yī)个很明显的趋(qū)势是，音乐节门票的价格在不停的(de)上涨(zhǎng)。以成都(dōu)草(cǎo)莓音(yīn)乐节为例，有消费者表示，最早的时候草(cǎo)莓音乐节门(mén)票(piào)才80元(yuán)，现在(zài)则要花费四五倍(bèi)的金额(é)才能买(mǎi)到。

　　疫(yì)情是一个原(yuán)因。知名乐(lè)评(píng)人邓柯在(zài)2022年曾发博声援，“这(zhè)两年演出行业(yè)比餐饮还(hái)惨，让人(rén)家(jiā)提(tí)价回回血吧（优先满足购买力强的(de)人群）。实在看不起的(de)乐(lè)迷先忍忍(rěn)，音乐节出(chū)多了票价会回落的”。

　　但更主要还是因为大型音乐节的制作成(chéng)本是越来(lái)越高了。北(běi)京商(shāng)报记者几年前调查发(fā)现，万人(rén)以下的小型音(yīn)乐节，单日成(chéng)本在200万元左右；万(wàn)人(rén)以上的(de)大型音乐(lè)节，单日成本则需500万元左右。

　　成本包括两(liǎng)个方面(miàn)，一是包括场地(dì)、舞台等在内的(de)硬性(xìng)成(chéng)本。随着(zhe)音乐(lè)节商业化的(de)逐渐成熟(shú)，现在(zài)音(yīn)乐节(jié)的硬件设备(bèi)也在升级。

　　不过更大(dà)的(de)支出还是出(chū)在乐队和(hé)艺人支出。

　　近年一些(xiē)大(dà)热综艺(yì)帮助(zhù)各(gè)路独立音(yīn)乐人“明星化”，音乐节演出(chū)的艺人(rén)出(chū)场(chǎng)费逐年飙升。比如(rú)《乐(lè)队的夏天(tiān)》帮助一大批地下乐(lè)队“重见天日”，《中国有说唱(chàng)》等说唱(chàng)综艺更是捧起(qǐ)了海量rapper“跻身(shēn)主流”，其中头(tóu)部艺人演出费普(pǔ)遍已到达80万以上，流量大的艺人更是过(guò)了百万级，流量歌(gē)手(shǒu)、偶像加盟(méng)后更明显(xiǎn)。

　　此(cǐ)前相对小众的乐(lè)队通过(guò)综艺走进了(le)大(dà)众视角，获(huò)得了(le)更多(duō)的关注，愿意(yì)付费观看他们演(yǎn)出的观(guān)众也在快速(sù)增长(zhǎng)，音乐节的(de)票价也(yě)随之水涨船(chuán)高。有业内(nèi)人士表示，随着国内消费人群经济水平(píng)的提高，不止音乐节，文化消费的门(mén)槛都在提高(gāo)。国外的知名(míng)音乐节(jié)票价都在数千元水平。

　　但出(chū)乎大多(duō)数人意料的是(shì)，即便票价越卖越贵，音乐节盈利却并(bìng)不常见。据《第一财经》报(bào)道(dào)，2019年，80％的中(zhōng)国(guó)音乐节(jié)仍然无(wú)法盈(yíng)利。摩登天空创始人(rén)沈黎晖也(yě)曾(céng)在第一财(cái)经采访时(shí)透(tòu)露，“能连(lián)续办三(sān)年以上(shàng)的音乐节，大概20％都不到。这20％里面，摩登天空的音乐节就占了一(yī)半以上。”

　　一个特(tè)别矛盾(dùn)的(de)地方是，虽说80％的音乐节不盈利，但音乐(lè)节炒得火热，入局者也越来越多，有什么(me)猫(māo)腻？

　　藏在音(yīn)乐节里的生意经

　　其实主要还是音(yīn)乐节带来的想象力太大了，几万(wàn)人来到一个地方，主打“享受”。

　　比如科切拉音乐节。1999年，举办(bàn)第一(yī)届时，科切拉的门票价格仅(jǐn)为50美(měi)元。到了2022年，449美(měi)元只能买一张最便宜的入(rù)场门票，而(ér)想进(jìn)入VIP区域，最少(shǎo)要花(huā)费929美元(yuán)，最高(gāo)级别(bié)的(de)VIP门票(piào)已经高(gāo)达1119美元(yuán)。当然除了票价外(wài)，参(cān)加音乐(lè)节的(de)机票、酒店住宿(sù)、班车、食(shí)物以(yǐ)及(jí)饮品等也藏(cáng)着(zhe)一笔大生意。

　　2019年，科切拉(lā)音(yīn)乐(lè)节(jié)营收为8.05亿美元，约等于54亿人民币(bì)。更夸张的是，这个科切拉为(wèi)期只有三天。科切拉音乐节还凭(píng)一(yī)己之力直接(jiē)拉动了(le)举办地(dì)的(de)经(jīng)济发展(zhǎn)。Indio市在科切拉音(yīn)乐节举办期间获得了2.12亿美元的经济(jì)收(shōu)入。

　　大量的人聚(jù)到一(yī)起，就会产生巨大的(de)价值。在国内，音乐节背后的主办方，不单(dān)单只是(shì)演(yǎn)出商(shāng)迷笛、摩登天空这类专业(yè)机构，也有(yǒu)景(jǐng)区、房地产商、企(qǐ)业乃至政府(fǔ)。

　　很多人会发(fā)现，现在地方(fāng)性音乐节越来(lái)越多，而各路品牌(pái)也(yě)开始(shǐ)陆(lù)续入局音乐(lè)节。

　　地方性(xìng)音乐节

　　2016年，广(guǎng)州锐丰文化帮(bāng)助(zhù)都江(jiāng)堰打造了(le)第一届西(xī)部音乐节，在“十一”期间(jiān)投入7000万元成(chéng)本，连(lián)续5天入园(yuán)游(yóu)客(kè)超10万人。活动结束后(hòu)，都江(jiāng)堰政府算过一笔经济账，音乐节5天吸引了(le)超过50万人，按照(zhào)人(rén)均来(lái)计算，包(bāo)含所有(yǒu)的吃住行，每人玩一天平均(jūn)消费500元，每天10万人(rén)消(xiāo)费就为当地餐饮、酒店等带来5000万(wàn)元收入，5天就是2.5亿元。

　　虽(suī)说并非直接依靠音(yīn)乐(lè)节本(běn)身(shēn)盈利，但通过音乐(lè)节拉动其他相关产业间接实现盈利。据华西都(dōu)市报和都(dōu)江堰政府(fǔ)发布(bù)的数(shù)据显示，当(dāng)地2016年环比提(tí)升(shēng)了18％的客流量(liàng)，增加(jiā)了1.8％GDP

　　还有贵(guì)州遵义赤水(shuǐ)在2017年(nián)举办赤水(shuǐ)河谷(gǔ)音(yīn)乐节，请来崔健、朴树、谢天笑等30组(zǔ)音(yīn)乐(lè)人，赤(chì)水在国庆长(zhǎng)假迎来(lái)187万人次游客(kè)，同比增长(zhǎng)35％。还有最(zuì)近频频(pín)出圈引发热(rè)议的淄博(bó)，除了烧(shāo)烤(kǎo)，还有音乐节。因音乐(lè)节(jié)出(chū)圈的小众城市(shì)比比皆是。

　　品牌方热衷音乐节

　　音乐节势(shì)头越来越(yuè)猛(měng)，品牌方对于(yú)演出市场的“野心”早已从拉高声量的赞助、冠名，逐渐过渡到尝试自主打造音乐节IP，光(guāng)是(shì)五一前后办音(yīn)乐节的(de)品牌就有(yǒu)元(yuán)气森林(lín)、隅田川咖啡、蜜雪冰(bīng)城(chéng)和江(jiāng)小白(bái)。在票务平台上(shàng)，每(měi)场音乐节都有(yǒu)上(shàng)万人关注。为何(hé)？其最根(gēn)本的目的还是在于品牌营销，即更进一(yī)步打入(rù)年轻消费(fèi)主力，扩大(dà)消费圈层，以此(cǐ)提高市场占有率。

　　根据《2022年中国演出(chū)市场(chǎng)年(nián)度报告》数据，目印第安人还存在吗，印第安人现在还有没有前(qián)演出市(shì)场消费主(zhǔ)力为18岁(suì)至34岁的年轻人群，该年龄(líng)段在购票观众中连续三年占(zhàn)比(bǐ)超过76％，其中又(yòu)以女(nǚ)性(xìng)为主(zhǔ)，占比超过66％。简(jiǎn)而(ér)言之，音(yīn)乐节(jié)的主流受众(zhòng)群(qún)体其实和消费品牌(pái)们(men)的(de)目标受众高度重合。

　　品(pǐn)牌自主操刀不仅能(néng)灵活定价，还(hái)能在线上(shàng)铺设自有品类(lèi)的快(kuài)闪(shǎn)店、体验店，以及在音(yīn)乐节线(xiàn)上线下最大(dà)程度(dù)曝(pù)光。不过，在市面上(shàng)现有的品(pǐn)牌音乐节中(zhōng)，食品饮料品牌(pái)的参与度最高，说到底和这些品(pǐn)牌自身辐射的大(dà)众(zhòng)人群紧(jǐn)密相关(guān)。

　　另外，能(néng)不能(néng)真正对品牌进行释放和(hé)加持是个巨大(dà)的考验。毕竟音乐节没有那么(me)好做，比如隅田川潮咖音乐(lè)节等(děng)均因(yīn)演出阵(zhèn)容过于偏重流量(liàng)型音(yīn)乐人引(yǐn)起(qǐ)了一定争议，而流(liú)量艺人居(jū)多也就意味着高票价难(nán)以回落(luò)。

　　眼见(jiàn)这(zhè)音乐节入局(jú)者(zhě)越来越多，那么，谁能再活个10年？

　　写在最后

　　虽然(rán)今年演艺活动复苏，大(dà)众熟知的音乐节一票难求(qiú)，但有的音乐(lè)节(jié)却(què)扎进(jìn)了“不可抗力”的怪圈。4月10日晚，山西伴山音(yīn)乐节、潮CHAO音乐嘉年华上海(hǎi)站先后发布延期公告，表示(shì)因(yīn)“不可抗力”因素(sù)影响决(jué)定延期举办。在(zài)此之前(qián)，青岛弄(nòng)潮音乐节、德州向阳花(huā)音(yīn)乐节等(děng)数十个(gè)品牌接(jiē)连宣布延期或是取消，理由几乎皆因“不可抗力因素”。同时，不少乐队、艺人巡演也(yě)同样提到“不可(kě)抗力”延期或取(qǔ)消。

　　“不可抗力”什么时候成了卖不(bù)动的遮羞布了？

　　无论音乐(lè)节(jié)有多大的(de)想象空(kōng)间，赞助能拉多(duō)少，又能带动多少周边产业(yè)，所有的前提都(dōu)基(jī)于这个音乐节(jié)对观众(zhòng)有没(méi)印第安人还存在吗，印第安人现在还有没有有吸引力。

　　迷笛创始人张帆(fān)曾说：“国外大型音(yīn)乐(lè)节，财政的持平甚至盈(yíng)利(lì)是靠(kào)票房，不(bù)是靠(kào)赞(zàn)助(zhù印第安人还存在吗，印第安人现在还有没有)。赞助是锦上添花，任何一个音乐节如果完全(quán)依赖于赞助的(de)话，那未来一定是不(bù)靠谱(pǔ)的。万(wàn)一这个赞助没(méi)到你搞不搞(gǎo)？搞(gǎo)了你就赔钱，明年怎么办？关键还是培(péi)养观众人群(qún)，如果你有一个拥护(hù)你(nǐ)、喜欢(huān)你的人群的话，通过这些人群对你的(de)支(zhī)持，你(nǐ)就可以逐渐(jiàn)地把音(yīn)乐节(jié)运作大。”

　　所以，在观演乱象不断、阵容同质(zhì)化严重、演出水平参差不齐的情况下，音乐节票(piào)价还在狂飙，卖不动了属实是正常现象，淘汰只是早晚的事。

　　而创办了30年的迷笛，已经公开批判单日千元的(de)音(yīn)乐节，并为了庆(qìng)祝30周年，把票价(jià)压到单日全价199元。

　　音(yīn)乐节到底能不(bù)能值回票价甚至物(wù)超所值，说到底还是(shì)看演出内容。尽(jǐn)管许(xǔ)多人在谈(tán)起音乐节(jié)的时候，总会对比国外的音(yīn)乐节。但(dàn)事实上，无论是(shì)演出的主题(tí)理念打造还是艺人(rén)资源，国内都(dōu)要差上一筹。

　　在票价上，国内的(de)音乐(lè)节已经有(yǒu)足够的成长，是时候把更(gèng)多的气力放(fàng)在内容(róng)和(hé)风(fēng)格的打磨上(shàng)了。

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