最近的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为(wèi)众矢(shǐ)之(zhī)的(de)，不少车企趁势送起了(le)冰淇(qí)淋(lín)。小(xiǎo)鹏(péng)汽车，自然没(méi)放(fàng)过这波大(dà)好的营(yíng)销机会。

　　然(rán)而近期，小鹏还是因为一则动画广告(gào)陷入了舆论(lùn)危(wēi)机。部分(fēn)车友指(zhǐ)责(zé)小(xiǎo)鹏(péng)，“不仅碰瓷特斯拉，还(hái)公(gōng)开侮辱科学家。”

　　在(zài)营销上过分卖力，凸显的是小鹏背(bèi)后(hòu)的(de)业(yè)绩压力。去(qù)年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢，亏损幅度还在加剧，全年净亏(kuī)损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也在今年(nián)3月财报(bào)电话会议上承(chéng)认(rèn)：我们业绩压(yā)力。

　　虽然(rán)被(bèi)嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均售价最低的品(pǐn)牌，却创(chuàng)造了最高(gāo)的销管(guǎn)费用率(lǜ)，去(qù)年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示(shì)人(rén)的蔚(wèi)来，销管费用率为(wèi)21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困(kùn)窘之下(xià)，小(xiǎo)鹏请来了前长(zhǎng)城(chéng)汽车的得力干(gàn)将，在(zài)业内被称为(wèi)“铁娘子(zi)”的王凤英，负责公司的产品规划、产(chǎn)品组合(hé)管理以及销售业务。王凤英正式加(jiā)入后，小鹏(péng)随即开始(shǐ)对内(nèi)部(bù)营销体系进行(xíng)大刀阔斧的(de)改革。

　　但(dàn)对于来势汹汹的(de)新能源汽(qì)车大洗牌，王凤英真(zhēn)的救得了小鹏吗？

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　　G6广告被指侮辱(rǔ)科学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的一则动画宣传广(guǎng)告(gào)，内容引发网友争议。视(shì)频(pín)中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉的(de)巨幅海报上的(de)钉子拔出，海报轰然倒地(dì)，随(suí)后(hòu)小镇上的Y字马路合并成一条，画面也显现(xiàn)出(chū)“拔掉(diào)钉子，不(bù)走(zǒu)Y路”的(de)广告语。

　　不少网友认为这条(tiáo)广告不(bù)仅碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了(le)著(zhù)名科学家尼(ní)古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之(zhī)父，拥有近1000项重大发明(míng)专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一(yī)能与(yǔ)达(dá)·芬奇齐名(míng)的天才”。马斯克将(jiāng)品(pǐn)牌命名为特斯拉，也有向尼古拉特斯拉(lā)致敬之(zhī)意。小(xiǎo)鹏(péng)G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引起不少网(wǎng)友的(de)愤(fèn)怒。

　　这(zhè)并不是小鹏(péng)G6在(zài)营销上第一(yī)次蹭上(shàng)特斯(sī)拉Model Y。在上(shàng)海(hǎi)车展前一天，小鹏汽车官微发(fā)布(bù)“事实求是(shì)，不要(yào)想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯(sī)拉 Model Y的(de)槽(cáo)点：

　　装修房子不够，还(hái)要装(zhuāng)修车吗？

　　明明有(yǒu)大屏，导航(háng)还要用手机支架；

　　号(hào)称智(zhì)能(néng)车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油(yóu)，加价的“智能软件”还(hái)没(méi)上马；

　　说好的续(xù)航(háng)，跑起来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都上完(wán)了，电还(hái)没(méi)充满，真想开骂。

　　在视频(pín)下方，小(xiǎo)鹏(péng)汽车还求(qiú)生欲满满地评论：“但还是respect，感谢所有可敬的友(yǒu)商，激励我们不断做得更好。”

　　有网友在下方(fāng)评论，这则视频“简直是(shì)骑在Model Y脸(liǎn)上输出(chū)”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的(de)营(yíng)销团(tuán)队终于开窍了吗？

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　　营销(xiāo)频(pín)频翻车遭(zāo)群(qún)嘲

　　作为新(xīn)势力中最早实(shí)现交付和上(shàng)市的“三傻”，很多(duō)人都不明白，为(wèi)什么小鹏从曾经的销(xiāo)量领先(xiān)到(dào)如今一步步被(bèi)反超？

　　说(shuō)到产品实力，小(xiǎo)鹏其实并不比蔚来、理想差(chà)。但营销方面，小鹏确实有(yǒu)些拉胯了(le)。

　　和(hé)传统车(chē)企不同，对于还没能实现盈利的新势力来说，营销是一门必修课(kè)，也是(shì)一个(gè)技术活。比(bǐ)如马斯克(kè)、李斌(bīn)、李想等新(xīn)势力创始(shǐ)人，多年来一直活跃在各大社交媒体，为各自品牌营销和公关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比之(zhī)下，小鹏的创始人就要低调许多(duō)了。但小鹏汽车(chē)自(zì)己，却是一点都不低(dī)调(diào)。虽然说新(xīn)势力口碑基(jī)本上(shàng)都呈现出两极分化，但小鹏口(kǒu)碑负(fù)面的原因，大多数都是在(zài)营(yíng)销上。

　　一(yī)直(zhí)以来，网上都存在对小鹏的营销都存(cún)在讨论。甚至知(zhī)乎上(shàng)还有(yǒu)一个问题：小鹏汽车的(de)营销为(wèi)什么这么(me)拙劣(liè)？

　　虽然目前(qián)这个问(wèn)题因为提问不够客观，已经被知乎关闭。但问题下面(miàn)依旧能看到不少回答吐槽。

　　除(chú)了上图中知乎(hū)网友列(liè)举的“笨拙营销”，小(xiǎo)鹏还有不少营销引起网友(yǒu)争议。比(bǐ)如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登录美股后不久，就有(yǒu)微博网友爆料小(xiǎo)鹏(péng)P7的推送广告低俗营销。该广告(gào)封面为一(yī)名(míng)女(nǚ)性从(cóng)小鹏P7副驾(jià)驶座下车(chē)的图(tú)片，并(bìng)配有“有了小鹏P7，偷吃(chī)再也不怕被发(fā)现！”的广告(gào)语。即(jí)便点进去(qù)的内容实际(jì)讲(jiǎng)的是偷吃零(líng)食，但还是遭到不少网(wǎng)友吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去(qù)年(nián)10月，何小鹏在微博上分享的一则故事，也被网友质疑是(shì)温情(qíng)营销而(ér)翻车。博文中，何小鹏(péng)称，一为(wèi)西(xī)安的G3老(lǎo)车主置换G9，但没(méi)和女儿商量(liàng)，女儿对G3很有(yǒu)感情，非常不舍，在现场(chǎng)泣不成声。用(yòng)纸巾写下一段话留在车里。这张纸巾被工作人员发现后，大(dà)家相继(jì)传阅，在(zài)一天内(nèi)传遍整个公司......

　　何小鹏借此表示，这张(zhāng)纸条激励了(le)他们很多(duō)人，老车主的支(zhī)持(chí)让他们更加(jiā)坚信做这件(jiàn)事情很有意义，后那些孤独的人啊夜晚是否还回家是什么歌，那些孤独的人啊夜晚是否还回家是什么歌曲续还要更加努力，提升所有(yǒu)小鹏车(chē)主的满意(yì)度。

　　虽然整个故事非常温情感人，但(dàn)网友(yǒu)却不买账，认为这个营销故事编(biān)的有些过(guò)了。

　　小鹏的口碑(bēi)，也(yě)在这一次次翻车的(de)营销中(zhōng)，急速滑坡。

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　　去(qù)年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤(fèng)英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面(miàn)前最(zuì)大(dà)的问题，是业绩压力(lì)。

　　2022年(nián)，小鹏汽车(chē)可以说是“最惨的新势(shì)力(lì)”。小鹏(péng)汽(qì)车2022年收入(rù)268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但相比上一年度（2021年(nián)）259％的增幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理”均(jūn)未能(néng)完成年初定(dìng)下的销量目标。表(biǎo)现最弱的是小(xiǎo)鹏汽车，去年(nián)销量约为12.07万(wàn)辆(liàng)，目标完成率仅为48.28％，远远低于(yú)其它造(zào)车新势力。

　　其(qí)原因就在(zài)于，被小鹏寄予厚望的(de)新车(chē)型小鹏G9，并(bìng)没有像(xiàng)预(yù)想中一样(yàng)，成为继小鹏P7之后的另一(yī)爆(bào)款。在上市后不久(jiǔ)，G9就因为冗杂的配(pèi)置、过(guò)多(duō)的(de)型号、以及过高的价格，被网友吐槽(cáo)不(bù)断，甚至还传出(chū)发布会后大面积(jī)退单的消息。

　　更(gèng)加(jiā)严峻的是，小(xiǎo)鹏的亏(kuī)损还在(zài)持(chí)续扩(kuò)大(dà)，净亏损从(cóng)2021年的48.63亿，扩大(dà)至(zhì)91.4亿，平均(jūn)每天要亏2500万元，亏损(sǔn)规模创下了2018年以来新高。

　　其中很大原因，在于小鹏对成(chéng)本控(kòng)制(zhì)的不到位。通过(guò)相关数据的对比(bǐ)可以发现(xiàn)，“三(sān)傻”中营收规(guī)模最(zuì)低的小鹏汽(qì)车，投入的(de)销售、一(yī)般(bān)行政开支(zhī)却比理想(xiǎng)还高(gāo)，销管费用率(lǜ)更(gèng)是位居“三傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏的销管费用率达(dá)到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向(xiàng)在销售(shòu)管理费用投(tóu)入(rù)较高的蔚来也(yě)低于小鹏的水平，为21.4％。这对(duì)于平均售(shòu)价(jià)还不到24万的小鹏汽车来说，显然是不(bù)合理的(de)。

　　何小鹏(péng)应该也意识到(dào)了问题。去年(nián)10月，小鹏开始(shǐ)内部组织结(jié)构调整。今年(nián)1月(yuè)，引入前长(zhǎng)城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车高管易寒。其(qí)中(zhōng)王凤(fèng)英(yīng)担任(rèn)总裁，主要负责小鹏(péng)汽车的产品(pǐn)规划(huà)、产品矩阵和销(xi那些孤独的人啊夜晚是否还回家是什么歌，那些孤独的人啊夜晚是否还回家是什么歌曲āo)售体系；易寒(hán)担任营销(xiāo)副总(zǒng)，负责(zé)市场营销和公关传播工作。

　　这(zhè)两(liǎng)位都是(shì)善于(yú)营销的高手。两位营销高手(shǒu)加(jiā)入后，小鹏的(de)营(yíng)销风(fēng)格(gé)的(de)确有了惊人的变化。但仅靠营(yíng)销，能(néng)否让小鹏，真(zhēn)正走出如今的困(kùn)境吗？

　　新官上(shàng)任(rèn)三把火，王凤英加入小鹏后，第一把火就是(shì)立下一(yī)个大Flag：“三年小鹏(péng)销量达(dá)百万(wàn)级别，五年小鹏(péng)市值达千亿美元(yuán)”。

　　但小(xiǎo)鹏今年(nián)第一季度的成绩单，却给(gěi)了王(wáng)凤英很(hěn)大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的(de)销量不断(duàn)下滑(huá)。今(jīn)年1月，小(xiǎo)鹏汽车(chē)共交付新(xīn)车5218辆，环比下跌近60％；2月，在(zài)国内新能源汽车市场开始回暖，众(zhòng)多新势力交付同比增(zēng)长的情况下，小鹏却依旧销(xiāo)量不佳，仅交付(fù)新车6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月(yuè)虽然交付了7002辆新车，但同比却(què)下降(jiàng)了54.57％。整个第(dì)一季度累计交付(fù)18230辆，仅(jǐn)完成(chéng)了全年销售目(mù)标的不到(dào)10％。

　　王(wáng)凤英要想(xiǎng)实现她定(dìng)下的目标(biāo)，就(jiù)意(yì)味着，在(zài)接下来的9个月(yuè)时间，小鹏要完成18.1万(wàn)辆的销售目标，平(píng)均每个月必须(xū)要(yào)卖出2万辆，也就(jiù)是要让3月的销售额，翻三倍(bèi)。

　　新势(shì)力(lì)“洗牌”一说，频频(pín)被行业(yè)内(nèi)外(wài)提及。多位车企高(gāo)管(guǎn)和创始人也都预测过未来(lái)行业洗牌的惨烈局(jú)面。何(hé)小鹏自己也认(rèn)为：不管是10万辆(liàng)一(yī)年，还是50万辆、70万辆一年的(de)汽车公司在5~15年之(zhī)间都存活不了(le)。在(zài)中国能(néng)够(gòu)存活的最低都(dōu)会达(dá)到每年300万辆的(de)规模。

　　每(měi)年300万辆，不仅是小(xiǎo)鹏，也是目(mù)前国(guó)内所有新势力都遥不可及(jí)的数字。

　　今年开(kāi)年以来(lái)，随着(zhe)特(tè)斯拉率先点燃了(le)价(jià)格战(zhàn)的硝烟，各(gè)大新势力(lì)品牌(pái)被(bèi)迫卷入其中(zhōng)，而以东(dōng)风(fēng)汽车为代表的油车又将价格(gé)战推向一(yī)个高潮(cháo)。威马(mǎ)汽车、自游家、爱驰汽车等新势力品(pǐn)牌甚(shèn)至在价(jià)格战之(zhī)前，就已经相继倒在洗牌(pái)中。

　　在竞争更(gèng)加激烈的新(xīn)能源(yuán)汽车市场(chǎng)中(zhōng)，背负(fù)着巨额亏损(sǔn)造车的新势力(lì)们，谁也无法保证，自己不(bù)会成为下一个被洗(xǐ)牌出局的(de)车企。

　　如(rú)今销量还在持(chí)续(xù)掉队(duì)的小鹏，又能否活过(guò)洗牌？

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