消费复(fù)苏的强(qiáng)烈信(xìn)号下(xià)，美妆(zhuāng)市场还没有(yǒu)真(zhēn)正等(děng)来中(zhōng)国消费者的回归。

　　国(guó)际美妆巨头雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩(jì)显示，在截至3月31日(rì)的(de)三(sān)个(gè)月内(nèi)，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利(lì)润从上年同期(qī)的5.58亿美元(yuán)大跌(diē)72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)将(jiāng)业绩下滑主(zhǔ)要归因(yīn)于中国、韩(hán)国等亚(yà)洲地区旅游零售恢(huī)复缓慢导致库(kù)存(cún)高企(qǐ)，在打(dǎ)折清理库存的同时(shí)，渠道的补货订单(dān)也有所减少。据管理层透露，本(běn)季(jì)度全(quán)球旅游零售有机(jī)销售额就下降了(le)45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰(lán)黛业绩(jì)下滑的第(dì)四个(gè)财季(jì)。2023财年前(qián)三财(cái)季，雅诗兰黛(dài)净(jìng)销售额(é)同(tóng)比下降(jiàng)13％至(zhì)123.01亿美(měi)元；净利润同比下降(jiàng)55％至(zhì)10.39亿美(měi)元。旅(lǚ)游肖姓出过哪些名人名字，肖姓出过哪些名人呢零售(shòu)的问题首当其冲。<肖姓出过哪些名人名字，肖姓出过哪些名人呢/p>

　　这一(yī)局面不会(huì)很(hěn)快扭(niǔ)转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅游零售业(yè)的(de)复苏比我们预期的更不稳定，其(qí)他地(dì)区更加(jiā)缓慢(màn)，第四财(cái)季(jì)的不利因素比(bǐ)我(wǒ)们2月份预期的要(yào)大得多。”

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛不得不再次下调全财年业绩预(yù)期(qī)。据(jù)预计(jì)，2023财年雅诗兰(lán)黛集(jí)团净销售额同比下降10％-12％；有机净销售额下(xià)降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业绩(jì)发(fā)布当(dāng)日，雅(yǎ)诗(shī)兰黛股价破纪录地(dì)暴(bào)跌(diē)超21％，直接从245美元/股左(zuǒ)右跌破200美(měi)元/股。截(jié)至5月5日收(shōu)盘，雅诗兰(lán)黛股价回升至203.54美元/股，市(shì)值为727.5亿美元(yuán)。但和年初相(xiāng)比，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾(yú)百亿美元。

　　押(yā)注旅游零售，零售商却在清库存

　　作为跨国美妆(zhuāng)企业的重要渠道，雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)在旅游零(líng)售已深耕超30年。如今被“控诉”的旅游(yóu)零售(shòu)渠道，曾以高速增长的态(tài)势(shì)让公司引以为傲(ào)。

　　据(jù)媒体报(bào)道，雅诗兰(lán)黛通过(guò)该渠道每年触及超过30亿消费者。雅诗(shī)兰黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推(tuī)动雅诗(shī)兰(lán)黛在过(guò)去十年(nián)中(zhōng)实现巨(jù)大增长。

　　根据雅诗兰黛集团(tuán)方面透露，基于过(guò)去几年海南旅(lǚ)游零售快速增长，去年7月在海南发生(shēng)新冠(guān)疫情(qíng)时，集团与零售商均对(duì)疫后(hòu)的市场恢复信心十足，采购了(le)大量产品。但此后(hòu)因(yīn)恢复不及(jí)预期，导(dǎo)致(zhì)该渠道库存(cún)高企(qǐ)，零(líng)售(shòu)商(shāng)目前仍在一边(biān)清理库存，一(yī)边(biān)减少采购(gòu)量，最(zuì)终导致业绩问题。

　　旅游零(líng)售渠道何以撼(hàn)动整个(gè)集(jí)团业绩？从全球旅游(yóu)零(líng)售业务(wù)来看(kàn)，2004财年(nián)，雅诗兰黛的旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)业务销售额约占全年销售额(é)的6％，到2021财年(nián)该业(yè)务销(xiāo)售额占比达到28％，超过集团销(xiāo)售额的1/4。且(qiě)旅游零售渠道在雅诗兰黛集团的护肤(fū)、彩(cǎi)妆、香水和(hé)护发(fā)等(děng)整个品类渠道(dào)中市场份额领先。

　　随着海南离(lí)岛免税在疫情(qíng)期(qī)间快速发展，中国旅游零(líng)售(shòu)市场对于雅(yǎ)诗兰黛集团更是举足轻重。2022财年报(bào)告(gào)指出肖姓出过哪些名人名字，肖姓出过哪些名人呢，集(jí)团最大的(de)客户(hù)就是(shì)在中国旅游零售渠道中销售产品。正(zhèng)因为(wèi)如此(cǐ)，海南旅游零售渠道的疲软就直(zhí)接(jiē)导致了在第(dì)三(sān)财季，雅诗兰黛(dài)护肤品(pǐn)类净销(xiāo)售额从(cóng)2022财年的(de)23.95亿美元暴(bào)跌17％至(zhì)2023财年(nián)的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售(shòu)额均有所下(xià)滑。

　　雅诗(shī)兰黛在交流会上提(tí)及，过(guò)去(qù)半年(nián)里虽(suī)然海南旅游客流在增加，但是该(gāi)市(shì)场(chǎng)的美妆消费转(zhuǎn)化却远不及预(yù)期。此外时代财(cái)经注意到，雅诗兰黛旅(lǚ)游零售(shòu)渠道商(shāng)品的“地(dì)板价”一直(zhí)以(yǐ)来被不少(shǎo)消费者(zhě)诟病。

　　过去两年里，韩(hán)国、日本(běn)免(miǎn)税渠道的大(dà)量商品通过保税仓形式流(liú)入中国市场(chǎng)，在库存饱和(hé)、直播、离岛免税(shuì)等多方因(yīn)素带(dài)动下(xià)，各渠道(dào)竞争激烈(liè)，许多(duō)明星产品在市场(chǎng)上(shàng)价格“击穿(chuān)地板”。雅诗(shī)兰(lán)黛集团旗下的(de)品牌雅诗(shī)兰黛(dài)与倩碧(bì)就是其中典型(xíng)。

　　巴克(kè)莱银(yín)行分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团(tuán)旅游零售业务(wù)内部的(de)控(kòng)制度(dù)和话语权(quán)提出质(zhì)疑。今年初(chū)，雅诗兰黛等国际美(měi)妆纷纷提升售价，同时伴随的还(hái)有旅游零售渠(qú)道的折(zhé)扣收(shōu)缩，这从一定程度上(shàng)也阻碍(ài)了消费(fèi)者“剁手”。

　　代(dài)工订单(dān)缩减(jiǎn)，美妆市场尚未复(fù)苏

　　雅诗兰(lán)黛(dài)集团的困境(jìng)也并非个(gè)例。今年以来，其(qí)他(tā)美妆集团也没有等到(dào)中国消费者如(rú)预期那(nà)般回归。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁(jié)在中国最新(xīn)财季有机销售额同比增长(zhǎng)2％，但旗下(xià)王牌化妆品牌SK-II因游客(kè)未大规模回归而在旅游零售渠(qú)道的销售额有(yǒu)所下降。

　　“想到惨(cǎn)，没想(xiǎng)到这么惨。”一位国际美妆品牌内部人士对时(shí)代财经形(xíng)容今年以来的市场情(qíng)况。另据多位(wèi)美妆行(xíng)业(yè)人(rén)士透露，今年一季度品(pǐn)牌销(xiāo)售平平，美妆(zhuāng)消费复苏(sū)不(bù)及预期也成为共(gòng)识(shí)。“经济(jì)大(dà)环境(jìng)不(bù)好(hǎo)，化妆品(pǐn)成为可以缩减的(de)支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅(yǎ)集团也在最新财季指出(chū)，中国所在的北亚市(shì)场在(zài)集(jí)团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下(xià)的(de)客流回来了，但(dàn)销售尚未复苏。而本土头(tóu)部美妆公司(sī)贝泰妮在(zài)今年一季度营收(shōu)和净利润增速(sù)均显(xiǎn)著(zhù)放(fàng)缓(huǎn)。

　　这亦导致了上游代工厂(chǎng)的订(dìng)单缩减。一位(wèi)国(guó)际(jì)美妆巨头代(dài)工厂内部人士表示，“比去年好，但生意没有预期的那(nà)么乐观。”而这个差距主要(yào)反映在(zài)订(dìng)单数量上。

　　值得关注的(de)是，在今年一(yī)季度(dù)，曾在(zài)疫(yì)情三年依托直播而(ér)猛增的线上销售彻(chè)底“哑(yǎ)火”。

　　据华福(fú)证(zhèng)券研报，今(jīn)年1-3月淘(táo)系销(xiāo)售口径显示，欧(ōu)莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团(tuán)旗下(xià)雅(yǎ)诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资生堂旗下资生堂品(pǐn)牌，GMV与(yǔ)销售量均同比录得双(shuāng)位数(shù)下滑，其(qí)中(zhōng)雅诗(shī)兰黛GMV下滑(huá)超30％，销售量下滑26.2％。本土(tǔ)品牌方面，华熙生物(wù)的润百颜，贝(bèi)泰(tài)妮的薇(wēi)诺娜，上海家化的(de)玉泽、佰草(cǎo)集(jí)，水羊股份御泥坊等都没能逃脱(tuō)GMV大幅下滑的命运。

　　图(tú)片来源(yuán)：华福证券

　　在(zài)某国际美妆(zhuāng)集团电商部门工作的歪歪（化名）对时(shí)代(dài)财经透(tòu)露，业(yè)绩(jì)增长贡献多来源于(yú)几个(gè)头部品牌，“因为(wèi)前几年直(zhí)播美妆(zhuāng)腾飞，品牌目标原本高(gāo)得(dé)离谱，高得我都想摆(bǎi)烂了。我(wǒ)们品(pǐn)牌去年（销售）比前年涨(zhǎng)60％，但今年的全年目标比去年实际达成同比(bǐ)下降10％。集团还(hái)有一些品牌也在降标。”

　　她还指出，因为销(xiāo)售(shòu)疲软(ruǎn)，今年以来品牌的各项费用均(jūn)有缩减，“下调的费用有(yǒu)推广(guǎng)费、活(huó)动费、赠品费(fèi)，以(yǐ)及参与电商平台满减活(huó)动时(shí)减下来的差价(jià)。”

　　小品牌(pái)的日子似乎更(gèng)难(nán)。据一名纯净美妆品(pǐn)牌市场人员透露(lù)，“一季度销售目标倒是完成了，但是现在(zài)品牌方都发(fā)猛力(lì)，竞争(zhēng)激烈，消(xiāo)费者(zhě)要(yào)求(qiú)也变高了(le)。我们(men)线上(shàng)的投放(fàng)费用几乎是从1到0，去年(nián)计划(huà)还(hái)做了明星(xīng)投放、达人投放，今年本来有(yǒu)计划，但现在全部停止了。公司架构还在调整(zhěng)。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前(qián)鲜少有人(rén)能给出明(míng)确(què)答案，“静观其变”成了不(bù)少业内人士(shì)对当下(xià)市场的判断。年初的各公司的涨价策略显然未能解决(jué)根本(běn)问题，与此同时有公(gōng)司毅(yì)然选择加码供应链投资，以缩短市场反应周期；有公司选(xuǎn)择收购潜力(lì)品(pǐn)牌，创(chuàng)造增长引(yǐn)擎；还有公司则重押(yā)线下专(zhuān)柜，深入(rù)低线城市(shì)抢占市场份(fèn)额(é)。

　　疫情政策(cè)调整(zhěng)后，消费者们首先奔向餐饮、旅游(yóu)等典(diǎn)型(xíng)的(de)线(xiàn)下消费场景，而美妆(zhuāng)领域似乎无法享受到这场消费的复(fù)苏(sū)。

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