消费复(fù)苏的强烈(liè)信号(hào)下(xià)，美妆(zhuāng)市场还没有真正(zhèng)等(děng)来中(zhōng)国消费者的(de)回(huí)归。

　　国际美妆巨头雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显示(shì)，在截至(zhì)3月31日的三个月内，集团(tuán)净销售(shòu)额(é)同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从(cóng)上年同期的5.58亿美元(yuán)大跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰(lán)黛将业绩(jì)下滑主要归因于中国、韩国等亚洲地区旅游零售恢复缓慢导致(zhì)库存高(gāo)企，在打折清(qīng)理库(kù)存的同时，渠道的补货订单也有(yǒu)所减(jiǎn)少。据管(guǎn)理层透(tòu)露，本季度全球旅(lǚ)游零售有机销售额(é)就(jiù)下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的第四(sì)个财(cái)季。2023财年前三财(cái)季，雅诗(shī)兰黛净销(xiāo)售额同(tóng)比下(xià)降13％至123.01亿(yì)美元(yuán)；净利(lì)润(rùn)同比下(xià)降55％至(zhì)10.39亿美(měi)元。旅游零售(shòu)的问题首当其(qí)冲。

　　这一局面不(bù)会很快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在(zài)财报交流(liú)会上表示，“亚洲旅(lǚ)游零售(shòu)业的(de)复苏比我(wǒ)们预期的更不(bù)稳定，其(qí)他地区更(gèng)加缓慢(màn)，第四(sì)财季(jì)的(de)不(bù)利因(yīn)素(sù)比我们2月份(fèn)预期的要大得多(duō)。”

　　雅诗兰黛不得不(bù)再次下调全财年(nián)业绩预(yù)期。据预计(jì)，2023财(cái)年(nián)雅诗兰黛集团净销售额(é)同(tóng)比下降(jiàng)10％-12％；有(yǒu)机(jī)净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性(xìng)。业绩发(fā)布(bù)当日(rì)，雅诗兰黛股价(jià)破纪录地暴跌超(chāo)21％，直接从245美元(yuán)/股左右跌破200美元/股(gǔ)。截至(zhì)5月5日(rì)收盘，雅诗兰(lán)黛股价回升至203.54美(měi)元/股，市值为727.5亿美元。但和年初相比，该股票股价(jià)跌幅已近20％，市值蒸发逾(yú)百亿(yì)美(měi)元。

　　押注旅游零售，零(líng)售(shòu)商却(què)在清库存

　　作为跨国美妆(zhuāng)企业的重要渠道，雅诗兰黛在旅(lǚ)游零售(shòu)已(yǐ)深耕(gēng)超30年。如今被(bèi)“控诉”的旅游零(líng)售渠道，曾以高速(sù)增长的态(tài)势让(ràng)公司引(yǐn)以为(wèi)傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通(tōng)过该渠(qú)道每年触(chù)及超过30亿消费(fèi)者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅游零售推动雅诗兰黛在过去十年(nián)中实现巨(jù)大(dà)增长。

　　根据雅诗兰(lán)黛(dài)集团(tuán)方面透(tòu)露，基于过(guò)去几年海南(nán)旅游零售快(kuài)速增长(zhǎng)，去年7月在海南发生新冠疫情(qíng)时，集团与零(líng)售商均对疫后的市场恢复信心十足(zú)，采购了大量产品。但此后(hòu)因恢(huī)复不及预期，导致该渠道(dào)库存高企，零售商(shāng)目(mù)前仍(réng)在一边清理(lǐ)库存，一边(biān)减少采(cǎi)购量，最终导致业绩(jì)问(wèn)题。

　　旅游零售渠道何以撼动整(zhěng)个集(jí)团业绩？从(cóng)全球(qiú)旅游零售(shòu)业务来看(kàn)，2004财年，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛(dài)的旅游(yóu)零售(shòu)业务销售额约占全年销售额的6％，到2021财(cái)年(nián)该业(yè)务销售额占比达到28％，超过集团销售额的1/4。且(qiě)旅游零售渠(qú)道在雅诗兰黛集团的(de)护肤(fū)、彩妆、香水和(hé)护发等整个品类(lèi)渠(qú)道中(zhōng)市场份额(é)领(lǐng)先(xiān)。

　　随着海南(nán)离岛免税在疫情期间快速发展(zhǎn)，中国旅(lǚ)游(yóu)零售市(shì)场对于(yú)雅诗(shī)兰黛集团更是(shì)举足轻重(zhòng)。2022财年(nián)报(bào)告(gào)指出，集团最大的客户就是在中国旅游(yóu)零售渠道中销售产品。正因(yīn)为(wèi)如此，海南旅游零(líng)售(shòu)渠道(dào)的疲软就直接导致了在第三(sān)财季，雅(yǎ)诗(shī)兰黛护肤品类净销(xiāo)售额从(cóng)2022财年(nián)的23.95亿美元暴跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿美元。海(hǎi)蓝(lán)之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销(xiāo)售额(é)均有所下滑(huá)。

　　雅诗兰黛在(zài)交流会上提及，过去半年(nián)里虽然海(hǎi)南旅游(yóu)客流(liú)在(zài)增加，但是该市场的美妆消费转(zhuǎn)化却远不及预(yù)期。此外时代财经注意到(dào)，雅诗(shī)兰黛旅游零售渠道商品的“地板价(jià)”一直以来被不少消费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免税(shuì)渠道的大量商品通(tōng)过(guò)保税(shuì)仓形式流入(rù)中国市场，在库存饱和(hé)、直播、离岛(dǎo)免税(shuì)等多(duō)方因素带动下，各渠道竞争激烈，许(xǔ)多明星(xīng)产(chǎn)品在(zài)市场上价格“击穿地(dì)板”。雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)旗下的品牌雅诗兰黛(dài)与(yǔ)倩碧(bì)就是其中典型(xíng)。

　　巴(bā)克莱银行分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛集团旅游(yóu)零(líng)售业务(wù)内部的控制度和话语权(频繁梦见一个人是缘尽吗，频繁梦见一个人是不是缘尽quán)提出质疑(yí)。今年初，雅诗兰(lán)黛等国际美妆(zhuāng)纷(fēn)纷(fēn)提升(shēng)售价，同(tóng)时伴(bàn)随的还有(yǒu)旅游零售渠道(dào)的折扣收(shōu)缩，这(zhè)从一定程度(dù)上也阻碍了消费者“剁(duò)手”。

　　代(dài)工订单(dān)缩减(jiǎn)，美妆市场尚(shàng)未复(fù)苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并(bìng)非个例(lì)。今年以来，其他(tā)美妆集团也没有等到中国消费者如预期那般回归(guī)。

　　截至(zhì)3月31日，宝(bǎo)洁在中(zhōng)国最新财季有机(jī)销售额同比增长2％，但旗下王牌(pái)化妆品牌SK-II因游客未大规模回归而在旅游零(líng)售渠道的销售额有所(suǒ)下降(jiàng)。

　　“想到(dào)惨(cǎn)，没想(xiǎng)到(dào)这(zhè)么(me)惨。”一位国际美妆品牌内部(bù)人(rén)士对时代财(cái)经形容(róng)今年以来的市场情况。另据(jù)多位美(měi)妆行业人士透露，今年一季度(dù)品(pǐn)牌销售平(píng)平，美妆消(xiāo)费复苏不(bù)及预(yù)期也(yě)成为共识。“经济大(dà)环境不好，化妆品成为可以缩减的支(zhī)出(chū)。”有人如是解释。

　　欧莱雅集(jí)团也在最新(xīn)财季指出，中国所在(zài)的北亚市场(chǎng)在集团增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公(gōng)司管理层直言(yán)，线下的(de)客流回来了，但(dàn)销(xiāo)售尚未复苏。而本(běn)土头部美妆公司贝泰妮在今年(nián)一(yī)季度(dù)营收和净利润增速均显著放缓。

　　这亦(yì)导致了上游(yóu)代工厂的订单(dān)缩减。一位国际美妆巨头代工厂内部人士表示，“比去年(nián)好(hǎo)，但(dàn)生意(yì)没有预期的那么乐(lè)观。”而这个差距(jù)主(zhǔ)要反映(yìng)在订单数量上。

　　值得(dé)关注的是，在今年一季(jì)度，曾在疫情三(sān)年依(yī)托直播而猛增的线(xiàn)上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报(bào)，今年1-3月淘系销售口径显示，欧(ōu)莱雅集团旗(qí)下兰蔻，雅诗兰黛(dài)集团旗下(xià)雅诗兰黛、海蓝(lán)之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与(yǔ)销售量均同比录得双(shuāng)位数(shù)下滑，其(qí)中(zhōng)雅诗兰(lán)黛GMV下滑(huá)超30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本(běn)土(tǔ)品牌方面，华熙(xī)生物的润百颜，贝泰妮的(de)薇诺娜(nà)，上海家(jiā)化的玉泽、佰草(cǎo)集，水羊股(gǔ)份御泥(ní)坊等都(dōu)没(méi)能逃脱GMV大(dà)幅下滑的命运。

　　在某国际美妆集团电商部门工作的歪歪(wāi)（化名）对时代财经透露(lù)，业绩增(zēng)长贡献多来源于几个头部品牌，“因为前几年(nián)直播美妆腾(téng)飞，品(pǐn)牌目标原(yuán)本高得(dé)离谱，高(gāo)得我都想摆烂了。我(wǒ)们品牌去年(nián)（销售）比前年涨60％，但(dàn)今年的(de)全年目标比去(qù)年实(shí)际达成同比(bǐ)下降10％。集团还有一些品牌也在降标。”

　　她(tā)还指出，因为销售疲软，今年(nián)以来品(pǐn)牌的各(gè)项费用均(jūn)有(yǒu)缩减(jiǎn)，“下调的(de)费(fèi)用有推广费、活动(dòng)费、赠品费，以及参(cān)与电商平台满(mǎn)减活动时减下来(lái)的差价(jià)。”

　　小(xiǎo)品牌的日子似乎更难。据一名纯净(jìng)美妆品牌市场人员透露，“一季度销售目标(biāo)倒是完成了(le)，但是现在(zài)品牌方都发猛力，竞争激(jī)烈，消费者要求也变高了。我们(men)线上的投放费用几乎是从(cóng)1到0，去年计(jì)划还做(zuò)了(le)明星投放(fàng)、达人投放，今年本(běn)来有(yǒu)计划，但现在全部停止了。公司架构还(hái)在调(diào)整。”

　　美(měi)妆市场何时真正回暖？目前鲜少有人能给出明确答案，“静观其(qí)变”成了(le)不少(shǎo)业内人(rén)士对当下市场的判断。年初的各(gè)公司的涨价策略显然未能解(jiě)决根本问(wèn)题，与此同时有(yǒu)公司毅然选择加码供应链(liàn)投资，以缩短市场反(fǎn)应周期；有(yǒu)公司(sī)选择收购潜力品(pǐn)牌，创造增(zēng)长引擎；还(hái)有公司则重押线下专(zhuān)柜(guì)，深(shēn)入低线(xiàn)城(chéng)市抢占(zhàn)市场(chǎng)份额。

　　疫(yì)情(qíng)政策(cè)调整后，消费(fèi)者们首先奔向餐饮、旅游等典型的线下消费(fèi)场(chǎng)景，而美妆领域(yù)似乎无(wú)法享受到这场消费的复苏。

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