如果你(nǐ)家有小朋友，那么很可能买过或吃(chī)过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕(rào)不过“妙(miào)可蓝多”。

　　随着演(yǎn)员(yuán)孙俪在(zài)电视(shì)广告里一遍(biàn)又一遍的重复着“奶(nǎi)酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为近几年消费领域杀出来的一(yī)匹大黑马。

　　这匹黑(hēi)马硬是(shì)在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一(yī)己之(zhī)力(lì爱屋及乌是什么意思解释，爱屋及乌是什么意思英语)在即食奶酪这一细分品类杀出(chū)了一条(tiáo)血路。

　　然(rán)而(ér)，爆火几年后，妙可(kě)蓝(lán)多突然失速。

　　刚刚公(gōng)布的2023年(nián)一季报(bào)，妙可蓝多业绩可(kě)谓“暴(bào)雷”，其中营收下(xià)滑(huá)20％，扣非净利润更是(shì)暴跌(diē)91％。二级市场，妙(miào)可蓝多(duō)曾在2021年5月达(dá)到约435亿市值，如今仅剩135亿市值(zhí)；粗略计(jì)算一下，市(shì)值蒸(zhēng)发了300亿，蒸发(fā)了近(jìn)7成。

　　这(zhè)匹消费(fèi)新黑马，究(jiū)竟(jìng)怎么了？

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　　营收10亿，扣非(fēi)净(jìng)利润仅(jǐn)586万(wàn)

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多发布(bù)2023年一季(jì)报。公司(sī)营业收入(rù)10.23亿元(yuán)，同比(bǐ)下降20.47％；归属(shǔ)于(yú)上市公(gōng)司股东的净(jìng)利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润(rùn)仅(jǐn)586.88万(wàn)元，同比暴跌91％。

　　中国食品(pǐn)产业分析师朱(zhū)丹(dān)蓬对深蓝财经表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀(xī)释了(le)妙可蓝多(duō)的市场份额。

　　经(jīng)过财报拆(chāi)解，我(wǒ)们发现，妙可蓝(lán)多(duō)其实从(cóng)去(qù)年第二季(jì)度已经出(chū)现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年(nián)第(dì)二季(jì)度，妙可蓝(lán)多营收增速从一(yī)季(jì)度的35％下滑至(zhì)25％，扣非净利润增速(sù)从(cóng)一(yī)季度的(de)118％下(xià)滑至4％。到(dào)了第三季度，营(yíng)收增(zēng)速(sù)进一步(bù)下(xià)滑(huá)至(zhì)21％，扣(kòu)非净(jìng)利润增速直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年(nián)年(nián)报中，妙可蓝多解释了(le)原因：受疫情影响(xiǎng)，一(yī)是(shì)公司(sī)高毛利零售产品增速有所(suǒ)放缓，二是原辅材料价格上涨，从而导致整体(tǐ)毛利率有(yǒu)所(suǒ)下降(jiàng)。同时，妙可蓝多(duō)自己也承认(rèn)，随着海外奶(nǎi)酪品牌(pái)大举进军中(zhōng)国、国内大(dà)型乳制品企(qǐ)业(yè)纷纷关注奶酪领域。

　　一(yī)言以(yǐ)蔽之，就(jiù)是市场“太(tài)卷(juǎn)了”。

　　深蓝财(cái)经注意到(dào)，目前国内奶酪市场(chǎng)，除了传统乳业(yè)大厂伊(yī)利、君乐宝(bǎo)、光(guāng)明(míng)等，还有传统海外大牌百吉福(fú)，另外众多新创业品牌裹挟资本杀入赛道，比如奶酪(lào)博士(shì)、妙(miào)飞、吉士汀、酪神世(shì)家(jiā)等。

　　据(jù)东(dōng)方证券此前的研报，妙可蓝多的克单价(jià)是比(bǐ)较高的，常规(guī)产品克单价(jià)为0.15元，高于百吉(jí)福、妙(miào)飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的产品克单(dān)价达到0.25元(yuán)，远超市场平均水平。

　　奶酪(lào)产品并不(bù)是高科技产品，本身技(jì)术门槛不高，企业也很难构建技(jì)术(shù)壁垒。这一点和“王老吉”、“可口(kǒu)可乐”等(děng)产(chǎn)品还不(bù)太一样，他们有自(zì)己(jǐ)独家的配方(fāng)，即使竞(jìng)争对手模仿，也很(hěn)难做出(chū)口(kǒu)感(gǎn)一致的产品(pǐn)。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛”。

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　　缔造奶(nǎi)酪神(shén)话(huà)的女人

　　妙可蓝多的故事要从其创始人(rén)柴(chái)琇(xiù)讲起。

　　柴琇出生于1965年(nián)，吉林延边(biān)人。大学(xué)毕业后，柴琇被分配到国企上班(bān)。闲不住的柴琇遂下(xià)海经商。从代理休闲食品开始(shǐ)，她赚(zhuàn)到(dào)了第一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成(chéng)立广泽乳业，正(zhèng)式进入乳制品行业(yè)。2006年，广泽牛奶(nǎi)成为吉林省(shěng)最大的(de)乳企。

　　2007年(nián)，一(yī)次偶然的出国考察机会(huì)，柴琇注意到奶(nǎi)酪这(zhè)个细(xì)分(fēn)市场(chǎng)。

　　经(jīng)过8年的准(zhǔn)备，2015年她收(shōu)购了妙可(kě)蓝多（天津）食品公司，全力进(jìn)军奶酪这一细分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业(yè)成功(gōng)借壳华(huá)联矿业A股上市。此时(shí)的广泽(zé)乳业，仍是个名不见经(jīng)传的小(xiǎo)乳企。广泽股份(fèn)2017年财报显示，当年(nián)广泽乳业(yè)营收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙可蓝多营收(shōu)2.25亿，净(jìng)利(lì)润(rùn)仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品(pǐn)在国内消费者(zhě)中认知(zhī)依然(rán)严重不足，销量迟(chí)迟打不开。

　　经(jīng)过一番(fān)决定(dìng)后，柴(chái)琇(xiù)决(jué)定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分众传媒等渠道。《两(liǎng)只老虎》的(de)魔性背景(jǐng)，配合(hé)重(zhòng)复的宣讲，妙可蓝多成功(gōng)出圈。短短(duǎn)几(jǐ)年，“奶酪就选妙可蓝多”成(chéng)功(gōng)的植入了消(xiāo)费者脑海，尤其是小朋友(yǒu)的脑海里。

　　销量，瞬间打(dǎ)开(kāi)了。

　　当年(nián)，公司营(yíng)业收(shōu)入17.44亿，同比(bǐ)增(zēng)长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同(tóng)比增长80％。借(jiè)着这股东风，2019年，上市公司广(guǎng)泽乳业(yè)正式(shì)更名妙可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安”

　　崭露头角(jiǎo)的妙可(kě)蓝多很(hěn)快被(bèi)巨头“盯上了”。蒙牛伸(shēn)出了橄榄(lǎn)枝(zhī)。

　　接受“招(zhāo)安”，还是(shì)独自(zì)打(dǎ)拼？这是摆(bǎi)在柴琇面前的(de)选择题。

　　一个可参考的案例就(jiù)是(shì)莫斯利安。

　　当年，光明(míng)的“莫斯利安”也(yě)是凭借“长寿村的(de)神奇秘密”开辟出了“常温(wēn)酸奶”这(zhè)一品类。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成为(wèi)常温酸奶超级单品。但在伊(yī)利、蒙牛(niú)等巨头的围攻(gōng)之下，莫斯利安最终败给了安慕(mù)希、纯(chún)甄。

　　如今，安慕(mù)希占据(jù)常温酸奶一半(bàn)的市场份额(é)，年(nián)销(xiāo)售(shòu爱屋及乌是什么意思解释，爱屋及乌是什么意思英语)额200多亿。莫(mò)斯利安(ān)市场份额只剩下个位数。一个(gè)超级单品，就这样被巨头们“围剿”的渣(zhā)都(dōu)不剩。

　　以广泽的实(shí)力，在(zài)两(liǎng)大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重蹈莫(mò)斯利(lì)安的覆辙？

　　柴琇很快(kuài)接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为(wèi)战略投资方，以(yǐ)14元/股(gǔ)的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据(jù)说当时柴(chái)琇在给(gěi)员工(gōng)的信中表示(shì)，这对妙可蓝(lán)多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可(kě)蓝多向蒙(méng)牛定(dìng)增募资30亿元(yuán)。定增完成后，蒙牛对(duì)妙可蓝多的持股(gǔ)比例上升至28.46％，成为第一大股东。柴(chái)琇(xiù)让出了控股权。

　　据说，当(dāng)时柴琇经(jīng)常面对(duì)外界这样的质疑：你不是控股(gǔ)股东了，在这(zhè)个企业你还有(yǒu)话(huà)语权(quán)吗？你(nǐ)会不会(huì)觉得(dé)难过？为此她曾几(jǐ)次面(miàn)对媒体采访时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙(méng)牛又增持了一部分股票(piào)。到目前为止，蒙(méng)牛(niú)持股比例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公司(sī)吉林省东秀商(shāng)贸有限公司(sī)持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛(niú)的(de)入主(zhǔ)，二级市场投资者为(wèi)之疯(fēng)狂。2019年到(dào)2021年，妙可蓝多股价暴涨超(chāo)过(guò)800％！成为(wèi)消费领域的(de)大牛股(gǔ)。

　　蒙(méng)牛的进入，让(ràng)妙(miào)可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告(gào)导向(xiàng)之下，妙可蓝多的销售费用(yòng)暴(bào)增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元，短(duǎn)短4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此(cǐ)同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多(duō)营业收入分(fēn)别(bié)为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多成功出圈(quān)，以(yǐ)一己之力，带火了一个新的赛道(dào)。

　　从(cóng)毛(máo)利率指标来说，妙可蓝(lán)多从2018年的26.96％一路提(tí)升至2021年的38％，可见公司的产品(pǐn)定价还是(shì)“蛮高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代价就是收(shōu)入上(shàng)去了，但(dàn)是利润还是很(hěn)低。

　　以净(jìng)利率(lǜ)指标来看，2021年公司净(jìng)利率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利(lì)股份(fèn)的净(jìng)利率水平稳定在(zài)7.9％的(de)水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队(duì)立大功”，后面呢？

　　在(zài)妙可蓝(lán)多(duō)的包装(zhuāng)上(shàng)，印着现(xiàn)在小朋(péng)友很(hěn)喜欢的《汪汪队(duì)立大功》的(de)动画片卡(kǎ)通形象，而且在(zài)内部独立包装(zhuāng)上，也(yě)印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还有趣味知识，小朋友可以和(hé)大人(rén)互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙(miào)可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都(dōu)学(xué)会了这(zhè)招儿(ér)。

　　百吉福(fú)有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利(lì)有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级(jí)飞侠(xiá)”......有网友戏言，再这么下去，动画(huà)片都不(bù)够(gòu)了。

　　在产品方面，光(guāng)明(míng)推出“不加水的纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪博士(shì)主打(dǎ)母婴人群；君(jūn)乐宝入股思克奇奶酪棒，主(zhǔ)打高钙；妙飞(fēi)奶酪棒主打“0蔗(zhè)糖(táng)”等等，反(fǎn)正竞争(zhēng)是(shì)越来越白热化了。

　　截(jié)止今年第(dì)一季度，妙可蓝多(duō)的市场份额已经接近40％，牢(láo)牢把守中国(guó)奶酪行业(yè)第一品牌。但是(shì)，所有人都知道，妙可蓝多的护城河很(hěn)低。

　　2023年一季报显示(shì)，妙可蓝多毛利率进一步(bù)降至32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销售净利率(lǜ)降至(zhì)3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去(qù)年同期为(wèi)58天）。

　　结合(hé)上(shàng)面(miàn)的营收、扣(kòu)非净利润下滑等数据综(zōng)合来看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢(ne)？

　　2022年，妙可(kě)蓝多(duō)创始人柴琇(xiù)提出了所谓三大(dà)战役：奶(nǎi)酪棒之战、第二增(zēng)长曲线(xiàn)之战（奶酪进中(zhōng)餐战(zhàn)役）以及寻找(zhǎo)第三(sān)条增长曲线(xiàn)。

　　所以，儿(ér)童奶酪棒只是(shì)第一(yī)战。

　　第(dì)二战役(yì)就是——把奶酪端上(shàng)中(zhōng)国(guó)人(rén)的餐桌(zhuō)。为(wèi)此，妙可(kě)蓝多力(lì)推奶酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋(móu)求(qiú)早餐场景的突破。后面的所谓第(dì)三(sān)条增长曲线(xiàn)，就是比如奶酪零食化、成(chéng)人即食奶酪(lào)、B端(duān)餐饮(yǐn)供应链等。

　　目前，上市(shì)公司妙可蓝(lán)多的法人代(dài)表和总经理，依(yī)然是柴琇。虽然不是控股股东(dōng)，但还是第二大股东(dōng)。

　　虽然妙可蓝多成(chéng)功(gōng)的打响(xiǎng)了儿童奶酪棒这一战，但(dàn)是后面(miàn)的(de)所(suǒ)谓(wèi)第二、第三曲线(xiàn)，既需要消费(fèi)者教育，又需要持续不断的(de)投入。持续投入，又要烧钱。持续(xù)烧钱(qián)就没(méi)有(yǒu)利润，而(ér)且烧钱本身(shēn)风险也大(dà)。

　　真(zhēn)实的商业竞(jìng)争就是这样(yàng)，一着(zhe)不慎(shèn)满盘(pán)皆(jiē)输。商场(chǎng)的战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛(niú)这(zhè)棵大(dà)树(shù)，但(dàn)是蒙牛持(chí)股比例仅35％，蒙牛会不(bù)会全力投入？还是未(wèi)知数(shù)。蒙牛自有品牌奶酪产品也(yě)在全力冲击市场。而众多友商又(yòu)步步紧逼(bī)......

　　妙(miào)可(kě)蓝多，还能守(shǒu)住老(lǎo)大的(de)位置多久？

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