周(zhōu)嘉宁在(zài)小说《基本(běn)美》中描述过音乐节：

　　“人们都很(hěn)友善，烟递来递去，递到他这里，他没有抽，又继续递了(le)下去。远远(yuǎn)地有人把成箱的啤酒运进来(lái)，阵势仿佛(fú)在运(yùn)送洪水时的救灾物资。女孩们都很好看，发着(zhe)光，怎么会有那么多好看的女(nǚ)孩。世界(jiè)真好啊……”

　　但(dàn)这(zhè)个美(měi)好(hǎo)代(dài)价是越来(lái)越大了。

　　五(wǔ)一前，音乐节票价贵(guì)被骂上热搜(sōu)。我也想问问：#谁来管管音乐节刺客#。据不完全(quán)统计，整个五月(yuè)（含“五一”假(jiǎ)期），全国(guó)的音乐(lè)节特仑苏真比一般牛奶好吗，特仑苏纯牛奶真假对比就有30多个，平(píng)均单日票价(jià)已经站上550元(yuán)高点(diǎn)，双日票价最(zuì)高1480元，作(zuò)为对(duì)比，周杰伦(lún)演唱(chàng)会前(qián)排vip票也就一千出头……

　　大家(jiā)一边(biān)是(shì)在痛骂音乐节“恬不知耻”涨(zhǎng)价，一边又(yòu)在各大平(píng)台(tái)“加价求票(piào)”，音(yīn)乐(lè)节的钱这么好(hǎo)挣吗？

　　为(wèi)什么(me)那(nà)么贵

　　过去几年一个很明显的趋势是，音乐节门(mén)票的价格(gé)在不停(tíng)的上涨。以成都草(cǎo)莓音乐节为例，有消(xiāo)费者表示(shì)，最早的时候草(cǎo)莓音(yīn)乐(lè)节门票才(cái)80元，现在则要(yào)花(huā)费四(sì)五倍的金额才能买到(dào)。

　　疫情(qíng)是一个(gè)原因。知名乐评人(rén)邓柯在2022年曾发博声援，“这两年演出(chū)行业比(bǐ)餐饮还惨，让人家提价回回(huí)血吧（优先(xiān)满足购(gòu)买力强的人群(qún)）。实(shí)在看不(bù)起的乐迷(mí)先(xiān)忍(rěn)忍，音乐节(jié)出多了票价会回落的(de)”。

　　但(dàn)更(gèng)主要还是因为大型音乐节(jié)的制作成本是越来越高(gāo)了(le)。北京商报记者几年前调(diào)查(chá)发现，万人(rén)以下的(de)小型音乐节，单日成本在(zài)200万元左右；万人以上的大型音(yīn)乐(lè)节，单日成本(běn)则(zé)需500万元左右(yòu)。

　　成本包括两个方面(miàn)，一(yī)是(shì)包括场地、舞台等在内的硬性成本。随着音乐节商业化的逐渐(jiàn)成(chéng)熟，现(xiàn)在音乐节(jié)的硬(yìng)件(jiàn)设备也在升级。

　　不过更(gèng)大的支出还是出(chū)在(zài)乐(lè)队和艺人支出。

　　近年一些(xiē)大热综(zōng)艺帮助(zhù)各路独立音乐人“明星化”，音乐节演(yǎn)出的艺人出场费(fèi)逐年飙(biāo)升。比如《乐队的夏天》帮助一(yī)大(dà)批地下(xià)乐队“重(zhòng)见天日”，《中国有说(shuō)唱》等说唱(chàng)综艺更是捧起了(le)海量rapper“跻(jī)身(shēn)主流”，其中头部艺人演(yǎn)出(chū)费普遍已到达80万(wàn)以上，流量大(dà)的艺人(rén)更是过(guò)了百(bǎi)万(wàn)级，流量歌手(shǒu)、偶(ǒu)像加(jiā)盟后更明显。

　　此前相对小众的乐队通过综艺走(zǒu)进了大众视角(jiǎo)，获(huò)得(dé)了(le)更(gèng)多的关注，愿(yuàn)意(yì)付费观(guān)看(kàn)他们演(yǎn)出(chū)的观众也在快速增(zēng)长，音乐节的票价也随之水涨(zhǎng)船高。有业内人士表示，随(suí)着国(guó)内消费人(rén)群(qún)经济水平的提高，不止音乐节，文化消费的门槛都在(zài)提高。国(guó)外的知名音乐节(jié)票价(jià)都在数(shù)千(qiān)元(yuán)水(shuǐ)平。

　　但出乎大多数人意料的是，即(jí)便(biàn)票价越卖越贵，音乐(lè)节盈(yíng)利(lì)却(què)并不(bù)常(cháng)见(jiàn)。据《第一财经》报(bào)道，2019年，80％的中(zhōng)国音乐节仍然无(wú)法盈利。摩登天空创始(shǐ)人沈(shěn)黎晖也曾在第一财经采访(fǎng)时透(tòu)露，“能连续(xù)办三年(nián)以上的音乐节(jié)，大概20％都(dōu)不(bù)到(dào)。这20％里面(miàn)，摩登天空的音乐节就占了一半以上(shàng)。”

　　一个(gè)特别矛盾的(de)地方是，虽说80％的(de)音乐节不盈(yíng)利，但音乐(lè)节炒得火热，入局者也越来(lái)越(yuè)多，有什么猫腻？

　　藏(cáng)在音乐(lè)节里的生意经

　　其(qí)实(shí)主要(yào)还是(shì)音(yīn)乐节带来(lái)的想(xiǎng)象力太大了，几万人来到一个地方，主打(dǎ)“享受”。

　　比如科切拉(lā)音乐节。1999年，举办第一届时，科(kē)切拉的门票价格(gé)仅为(wèi)50美元。到了2022年，449美元只能(néng)买(mǎi)一张最便(biàn)宜的(de)入场门票(piào)，而想进(jìn)入VIP区域，最少要花费929美元(yuán)，最高(gāo)级别的VIP门票已经高(gāo)达1119美元。当然除了票价(jià)外，参加音乐节的机票、酒店住宿、班车、食物以及饮品等也(yě)藏着一笔大生意(yì)。

　　2019年(nián)，科切(qiè)拉(lā)音乐节营(yíng)收(shōu)为8.05亿(yì)美元，约等于54亿(yì)人民币。更夸张(zhāng)的是(shì)，这个科切拉(lā)为(wèi)期(qī)只有三天(tiān)。科切拉(lā)音(yīn)乐节还(hái)凭一己之力直接拉动了(le)举办地的经济(jì)发展。Indio市在科切拉(lā)音乐(lè)节举(jǔ)办期间获得了2.12亿美元的经济收入。

　　大量的人聚到一起，就(jiù)会产生(shēng)巨大的价值(zhí)。在国(guó)内(nèi)，音乐节背后的(de)主办方，不单(dān)单只是演出商迷笛、摩登天(tiān)空(kōng)这类专业机构，也有景区、房地产商(shāng)、企业乃至(zhì)政府。

　　很多人会发现，现在(zài)地方性(xìng)音乐节越来越多，而各路品牌也开始(shǐ)陆(lù)续入(rù)局音(yīn)乐(lè)节(jié)。

　　地方性音乐节

　　2016年(nián)，广州(zhōu)锐丰文化帮助都(dōu)江堰(yàn)打(dǎ)造了第一届西部(bù)音(yīn)乐节，在“十一”期间投入7000万元成本，连续5天入园游客超(chāo)10万人。活动结束(shù)后(hòu)，都江堰政府算过(guò)一笔经济(jì)账，音(yīn)乐节5天(tiān)吸引了超过(guò)50万人(rén)，按照人(rén)均来计算，包含(hán)所有的吃住(zhù)行，每人(rén)玩一天平均消费500元，每(měi)天(tiān)10万人(rén)消费就为当地餐饮、酒店等带来5000万元收(shōu)入(rù)，5天(tiān)就是2.5亿(yì)元。

　　虽说(shuō)并非直接依靠音乐节本身(shēn)盈利，但通过(guò)音乐节拉动(dòng)其他相关产业间接实现盈利。据华西都(dōu)市报(bào)和都江(jiāng)堰政府发布的数据显示(shì)，当地2016年环(huán)比提(tí)升了(le)18％的客流量，增(zēng)加了1.8％GDP

　　还(hái)有贵州遵义(yì)赤水在2017年举(jǔ)办赤(chì)水河谷音乐节，请来崔健、朴树、谢天笑等30组音乐人(rén)，赤水在国庆长假迎来187万人次游客，同比(bǐ)增长35％。还(hái)有最(zuì)近频频出圈引发热议的淄博，除了烧烤，还(hái)有(yǒu)音乐节(jié)。因音乐节出圈的(de)小众城市(shì)比比皆(jiē)是(shì)。

　　品(pǐn)牌方热衷音(yīn)乐节

　　音乐节势头越来越猛，品牌方对(duì)于(yú)演出市场(chǎng)的“野心”早已从拉高声量的赞助(zhù)、冠(guān)名(míng)，逐渐过渡到(dào)尝试自主打造音乐(lè)节(jié)IP，光是五一(yī)前(qián)后办(bàn)音(yīn)乐(lè)节的品牌就(jiù)有元气森(sēn)林、隅田川咖(kā)啡、蜜雪冰城和江小白。在(zài)票(piào)务(wù)平台(tái)上，每场音乐(lè)节都有上(shàng)万人关(guān)注。为何？其最根本的目的(de)还是(shì)在于品牌营销，即更进一(yī)步打(dǎ)入年轻(qīng)消费主力，扩大消费圈层，以此提(tí)高(gāo)市场(chǎng)占有率。

　　根据《2022年中国演出市场年度报告》数据，目前演(yǎn)出市场消费主力为18岁至(zhì)34岁的年轻(qīng)人群，该年龄(líng)段(duàn)在(zài)购(gòu)票(piào)观众中连续三年占比超过76％，其中又以女(nǚ)性(xìng)为主，占比超过66％。简而言之，音乐节(jié)的(de)主流受众群体其实(shí)和消(xiāo)费品牌(pái)们的目标受众高度重合(hé)。

　　品牌自(zì)主操(cāo)刀不仅能灵(líng)活(hu特仑苏真比一般牛奶好吗，特仑苏纯牛奶真假对比ó)定价，还能在(zài)线上铺设自(zì)有品(pǐn)类(lèi)的快闪店、体(tǐ)验店，以及在(zài)音乐节线上线下最大程度曝光。不过，在市面(miàn)上现(xiàn)有的品(pǐn)牌(pái)音(yīn)乐节中，食(shí)品饮料品牌的(de)参(cān)与度最高(gāo)，说(shuō)到底(dǐ)和这些品牌自(zì)身辐射的大众人群紧密(mì)相(xiāng)关。

　　另(lìng)外，能不能真(zhēn)正对(duì)品牌(pái)进(jìn)行释(shì)放和加持是个巨大的考验。毕(bì)竟音乐节没有那(nà)么好做，比如隅田川潮咖音乐节(jié)等(děng)均(jūn)因演(yǎn)出阵容(róng)过于偏重流量型音乐人引起了一定争议，而流量艺人居多也就(jiù)意味(wèi)着高票价难以回落。

　　眼见这音乐节入局者越来越多，那么，谁(shuí)能再(zài)活个(gè)10年？

　　写在最(zuì)后

　　虽(suī)然(rán)今年演艺活动复苏，大众熟(shú)知的音乐节(jié)一票难求，但有的音乐(lè)节却扎进了“不可抗力”的怪(guài)圈。4月10日晚，山西伴(bàn)山音(yīn)乐(lè)节、潮CHAO音乐嘉年华上海站先后发布延期公(gōng)告，表示(shì)因“不可抗力”因素影(yǐng)响(xiǎng)决定延期举办。在此之前，青岛弄(nòng)潮音乐节、德州(zhōu)向阳(yáng)花(huā)音乐节等数十(shí)个品牌接连宣布延期或是取消，理(lǐ)由几乎皆因(yīn)“不(bù)可抗(kàng)力因素”。同时，不少乐(lè)队(duì)、艺人巡演(yǎn)也同(tóng)样提到“不可抗力”延期(qī)或取消(xiāo)。

　　“不可抗力”什么时候成了(le)卖(mài)不动的(de)遮羞布了？

　　无论音乐(lè)节(jié)有多大(dà)的想象(xiàng)空间，赞助能拉多少，又能带动(dòng)多少周边(biān)产业，所有的前提都基于这个音乐节对观众有没有吸引力。

　　迷笛创始人张帆曾(céng)说(shuō)：“国外(wài)大型音乐节，财政的持平甚至盈利是靠票房，不(bù)是靠赞助。赞助是锦上(shàng)添(tiān)花(huā)，任何一(yī)个音乐(lè)节如果完(wán)全依赖(lài)于(yú)赞助的(de)话，那(nà)未(wèi)来一定(dìng)是不靠谱的。万(wàn)一(yī)这个(gè)赞助没到你(nǐ)搞(gǎo)不搞？搞了你(nǐ)就(jiù)赔钱，明年怎(zěn)么(me)办？关键还是(shì)培养观(guān)众人(rén)群，如果你有一个拥护你、喜欢你的人(rén)群的话，通过这些人群对你的支持，你(nǐ)就可(kě)以逐渐地把(bǎ)音乐节运(yùn)作大。”

　　所以，在观演(yǎn)乱象不断、阵容同质化严(yán)重(zhòng)、演出(chū)水(shuǐ)平(píng)参差不齐(qí)的情(qíng)况下，音乐节票价还在狂(kuáng)飙(biāo)，卖不动了属实是(shì)正常现象，淘汰(tài)只是早晚的(de)事。

　　而(ér)创办了(le)30年(nián)的迷笛，已(yǐ)经公(gōng)开批判单日千元的(de)音乐节，并为(wèi)了庆(qìng)祝30周(zhōu)年，把票价压(yā)到单(dān)日全价199元。

　　音(yīn)乐(lè)节到底能不(bù)能值(zhí)回票价甚至物超所(suǒ)值，说到底还是(shì)看演出内(nèi)容。尽管许多人在(zài)谈起音乐节的时(shí)候，总(zǒng)会对比国外的音乐(lè)节(jié)。但事(shì)实上，无论是演出的(de)主(zhǔ)题(tí)理念(niàn)打造还是艺人资源，国内都要(yào)差(chà)上(shàng)一筹。

　　在票价上，国内的音乐(lè)节已(yǐ)经有足够的成长，是时候把(bǎ)更多的气力放在内容(róng)和风格的(de)打磨上(shàng)了。

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