整个四月，B站好像都(dōu)站在名为“停更”的风(fēng)口浪尖(jiān)上。

　　先是有(yǒu)“我是怪(guài)异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等(děng)几位百万粉丝级(jí)别UP主(zhǔ)和(hé)部分中腰部UP主(zhǔ)宣布(bù)停(tíng)更，引(yǐn)发外界对“B站停(tíng)更潮”的诸多(duō)讨论(lùn)与猜(cāi)测(cè)。

　　日(rì)前，拥有千万(wàn)粉丝(sī)的影视区(qū)UP主“木鱼水(shuǐ)心”又发布动(dòng)态回应停更传(chuán)言，他(tā)没有停更，但确实比较(jiào)艰难。坊间有观(guān)点称，因为粉丝属(shǔ)性复(fù)杂，影视解说本来就(jiù)不好接广告。

　　所以，是平(píng)台(tái)、赛道还是与广告投放相(xiāng)关的环境问(wèn)题所致？“木(mù)鱼水心”们又该如何，才能养(yǎng)活自(zì)己与团队呢？

　　千(qiān)万粉的木鱼水心四(sì)个月没广(guǎng)告，上(shàng)则商单是奔驰

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的木(mù)鱼水心(xīn)，算是B站影(yǐng)视(shì)区的(de)头(tóu)部UP主了，他在(zài)2019年(nián)、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来(lái)、内(nèi)容(róng)详(xiáng)实的风格深(shēn)受(shòu)观众喜(xǐ)爱，一(yī)千(qiān)多则投(tóu)稿中近半作品播(bō)放量超(chāo)过百万次。其(qí)解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年(nián)代》相关视频播放量，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更新频率并不算太(tài)高，过(guò)去一(yī)整年他更新了(le)57支(zhī)作品，平均下(xià)来基本做到周(zhōu)更。但考虑(lǜ)到其(qí)作品几乎都是30分钟(zhōng)以上的长视频(pín)，甚至有不少视频(pín)“长度(dù)以小时计”。这样(yàng)看(kàn)来(lái)，木鱼水心和他的团队(duì)已(yǐ)是(shì)非常勤(qín)奋。值得一提的是，过去一年他几乎放(fàng)弃了(le)热(rè)点(diǎn)，专(zhuān)注(zhù)于《水浒传(chuán)》的系(xì)列解读。

　　自4月5日以来，长(zhǎng)达二十(shí)天的(de)时(shí)间(jiān)里木(mù)鱼(yú)水心并(bìng)未更新，由此引发了(le)坊(fāng)间关于其停更的(de社保二级单位编码是什么意思，单位编码是什么意思呀)猜测。23日晚间，木鱼水心回应传闻并否认了“停(tíng)更”的说(shuō)法，表示正在打磨新作(zuò)品，但“确实(shí)也比较艰难”。

　　木鱼水心(xīn)透露，2023年(nián)到目前(qián)为止，四个多月没(méi)有接到广告，B站(zhàn)的创作(zuò)激励，还不(bù)够(gòu)付办公室房租。“现在基本是‘用(yòng)爱(ài)发电’，去年一整年(nián)更新《水(shuǐ)浒传(chuán)》就是(shì)如(rú)此。”

　　“创作(zuò)激励社保二级单位编码是什么意思，单位编码是什么意思呀腰斩(zhǎn)”和(hé)“接(jiē)不到广(guǎng)告”，的确是此前“B站停更潮”中人们讨论的焦点。不过靠创作激(jī)励养不活创作者”几乎已是B站(zhàn)UP主的(de)共识，相比(bǐ)之下，广告(gào)商(shāng)单才是(shì)创(chuàng)作(zuò)大头。

　　但(dàn)木鱼水心说，他(tā)已(yǐ)经四个月(yuè)没有(yǒu)接广(guǎng)告了，那(nà)他(tā)上一次(cì)的商单(dān)是(shì)什(shén)么(me)呢？是奔驰。

　　去年(nián)12月(yuè)，借(jiè)《阿凡达》上映，木鱼水心做了(le)一则观影指(zhǐ)南，奔驰广告就是植入在这则视(shì)频中。据花火(huǒ)后(hòu)台数(shù)据，木(mù)鱼水心的植入视频报价在三十几万、定制视频约要四十几万，此前也合作(zuò)过手(shǒu)机游戏、电商平台、食品饮料等品牌类型(xíng)。

　　某品牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸(jīng)记者，考虑木鱼(yú)水心的粉(fěn)丝体量及影响力，这个价格不算贵(guì)。那么(me)，千万(wàn)粉丝UP主(zhǔ)怎(zěn)么就接不到广告了呢？

　　“所有离甲方远领域(yù)的自媒(méi)体，都不好接(jiē)广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜(jiāng)茶(chá)茶(chá)”在小号上发(fā)布(bù)的(de)文章(zhāng)《今年，百(bǎi)万(wàn)粉的KOL都(dōu)接不到(dào)广告了》，也曾引起业(yè)内外广泛(fàn)讨论。

　　《2022中国互联网广告数据(jù)报(bào)告》显示，2022年，中国(guó)互联(lián)网广告市场规模预计约为(wèi)5088亿元，较2021年下(xià)降6.38％，市场规模近七年首次出现(xiàn)负增长。当(dāng)广告主的可(kě)支配支出(chū)减(jiǎn)少，怎(zěn)么选择就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网广(guǎng)告市场洞察》指出，消费(fèi)不(bù)增长对(duì)营销(xiāo)的转化(huà)要求进一步提升(shēng)，广告营(yíng)销面临突破和变革的要求。因此(cǐ)，找到细分赛道上更垂(chuí)直或(huò)者更接近(jìn)消费者的博主成为品(pǐn)牌(pái)主的(de)共识之一。

　　有一份来(lái)自B站(zhàn)的(de)数据(jù)可以侧(cè)面佐证(zhèng)这一点。其2022年财报信息显(xiǎn)示：随着(zhe)年(nián)龄增长，B站用户不仅关注游戏、数码(mǎ)、美(měi)妆等领域，还逐渐展现出对汽车(chē)、家装、家电等新领域(yù)的消费(fèi)需(xū)求，吸引更多品牌主(zhǔ)与(yǔ)B站进行(xíng)合作(zuò)。过去一年，汽车、母婴(yīng)、家装家电内容的VV数（视频播放次数）增长，均超过了100％。以(yǐ)其(qí)中的汽车区(qū)UP主(zhǔ)为(wèi)例(lì)，接单人数(shù)同比增长达118％。

　　但显然，影视(shì)解说(shuō)在商业化(huà)上并(bìng)不(bù)是一个很垂直的(de)赛道。无独有偶(ǒu)，同样(yàng)身在影视区的(de)254万(wàn)粉丝(sī)UP主(zhǔ)“low君热(rè)剧”也(yě)在日前透(tòu)露(lù)很久没有(yǒu)商品方找他们(men)打视(shì)频(pín)广告(gào)了(le)。

　　按照(zhào)一般思路推断，影视类解(jiě)说最对口的可能(néng)是影视(shì)推(tuī)广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实今年影视类投放应该不少，“毕(bì)竟春节(jié)到(dào)现在影视项目很多(duō)，数量是超过(guò)去(qù)年的。”但整体预算变少的情况(kuàng)下，片(piàn)方也比(bǐ)较谨慎，尤其对于(yú)投头部(bù)UP会更谨慎一些。

　　上(shàng)述(shù)负责人(rén)表示，影视类投放主要是(shì)口(kǒu)碑营(yíng)销，不能直接(jiē)转(zhuǎn)化成(chéng)带货收益(yì)，所以“影视解说类”肯定(dìng)不是首(shǒu)选(xuǎn)——6位数的(de)报(bào)价，对片(piàn)方负担还(hái)是(shì)很大的(de)。

　　“我(wǒ)了解的(de)不少UP都主动降价了，去年特别差，今年就想多接(jiē)点（广告）。” 该负责人认为(wèi)，目前（UP主商(shāng)业化）最好的(de)状态要么就(jiù)是缩小团队(duì)，要么就是再(zài)找点别的(de)经营方向，头部(bù)UP主(zhǔ)不调(diào)整业务方向，很难适应(yīng)。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆(duī)人(rén)喊B站断(duàn)更潮，我都傻(shǎ)了》中指出(chū)，UP主养不(bù)活自己可能并非是(shì)平台的缘故，“所(suǒ)有离甲方远的领域(yù)的自媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　此外，内容赛(sài)道的变现前(qián)景一定程度上和该领域内的品(pǐn)牌数量和竞(jìng)争(zhēng)情况有(yǒu)关，比如美妆、科技(jì)、汽车(chē)其(qí)实都属于优质(zhì)的变现(xiàn)内(nèi)容，但其中(zhōng)又有所不(bù)同。

　　蕃(fān)茄(jiā)蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸记者(zhě)：“汽车和科技(jì)属于典型的大博主逻辑，品(pǐn)牌集中度高，海量(liàng)博主争夺几个金主爸爸，这(zhè)种(zhǒng)最(zuì)终(zhōng)资源其实(shí)都集中在头部博主。而美妆品牌数(shù)量多，中腰部博(bó)主也能(néng)接到广(guǎng)告(gào)，这就是一个更普适的(de)赛道。”

　　不(bù)过也有观点认为，不(bù)少(shǎo)UP主(zhǔ)接不(bù)到广(guǎng)告可能(néng)只是(shì)“没(méi)有合(hé)适(shì)的(de)广(guǎng)告”。

　　上述品牌投放(fàng)人士(shì)告诉蓝鲸记者(zhě)，品牌更(gèng)多还是看(kàn)目标(biāo)受众，也(yě)就是粉丝量级和他的购买能(néng)力是否足够(gòu)，如果(guǒ)回归到这两(liǎng)点，当一(yī)个创(chuàng)作(zuò)者覆盖的(de)粉丝足够多，赛道就不是根本问题了。她个(gè)人推(tuī)测(cè)认为，木鱼水(shuǐ)心接不到商单可能和个人内容规划(huà)有关，也(yě)许没(méi)有碰(pèng)到合适的(de)广告。

　　离钱远的内容还(hái)有机会变现吗？

　　众所周知(zhī)，互联网时(shí)代的内容想(xiǎng)要变(biàn)现主要有三大路径：商单推广、付费/打(dǎ)赏(shǎng)、平(píng)台(tái)激励。

　　根据(jù)上文，由于(yú)影视类内容本(běn)身行业的属性(xìng)和影视类商单性价(jià)比问(wèn)题，影视(shì)区尤其是(shì)解说类UP主(zhǔ)靠(kào)广(guǎng)告商单维持生计的难度(dù)在近两年指(zhǐ)数级上(shàng)升。

　　那(nà)对于木鱼水心这样的优质内容创作者而(ér)言，剩(shèng)下的两条路能走通(tōng)吗？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在国内的(de)互(hù)联网环境中，“内(nèi)容付费”往往(wǎng)被称(chēng)为(wèi)“知识付费”，这二者之间的差异是整(zhěng)个(gè)内容变现(xiàn)环(huán)境的(de)缩影(yǐng)。最早研(yán)究中产阶级的学者奥维·洛夫格伦认为，中产阶级正是通过对理(lǐ)性和效率的追求，建构(gòu)出新的时间观念来形成并定义自己的文化。这段(duàn)话投(tóu)射到(dào)我们当代人的内容消(xiāo)费(fèi)中便是各种知识付费类内容。比起娱乐、兴(xīng)趣类，具有工具属(shǔ)性(xìng)的知识类(lèi)内容往(wǎng)往被视为“更有用”的(de)东西，更容(róng)易(yì)吸引大(dà)众消费。

　　艾媒咨询数据(jù)显示，2022年(nián)中国知识付费市场(chǎng)规(guī)模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振(zhèn)宇和樊登读书会等IP都是这一风潮(cháo)的代表(biǎo)。

　　国内通过书影(yǐng)音类泛娱乐(lè)内容(róng)进行付费(fèi)变现(xiàn)的成功(gōng)案(àn)例少之(zhī)又少，某MCN负责人Jason告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)：“内容付费只能(néng)是锦上添花，不(bù)是主要盈(yíng)利渠道，除非《反派影评》那(nà)种用(yòng)户特别忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站此(cǐ)前曾试水UP主视频(pín)单(dān)期付费，但截至目前(qián)这一功(gōng)能却并(bìng)未见到推广，以此为主(zhǔ)要变(biàn)现途径的UP主也几乎(hū)没(méi)有，可见想要粉丝直接为(wèi)内容(róng)买单并不容(róng)易。

　　同类(lèi)博主在YouTube平台的生存状况经常被拿来与(yǔ)国内对(duì)比，近日“停(tíng)更近两(liǎng)年，李子柒的YouTube频道(dào)还能月(yuè)入(rù)几十万(wàn)”的新闻也被反(fǎn)复讨论。

　　据了解，YouTube为创作(zuò)者提供了多种变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发(fā)布(bù)内(nèi)容创(chuàng)造收入。据“全(quán)现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的(de)分成收益可达到165美(měi)元（1127元(yuán)人民(mín)币）。2019年(nián)，YouTube平台收入排行榜榜首的博(bó)主年(nián)收入达2600万美元（约(yuē)1.84亿(yì)人民币）。

　　这个数字与B站的平台激励相比天差地别(bié)。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元，营业成本(běn)高(gāo)达180亿元，其(qí)中包括在(zài)直(zhí)播和(hé)广(guǎng)告业务中给UP主(zhǔ)的激励/分成(chéng)达(dá)到91亿元，同比增长18％。但去年以来(lái)，B站多次变更UP主创作激(jī)励规则(zé)，大量UP主在社交平(píng)台反馈(kuì)称(chēng)收入减少。某UP主告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，自己并不知(zhī)道(dào)B站的具体现金激(jī)励算法，后台也只给出了(le)内容质量(liàng)、观看时长等(děng)计算维度(dù)，“所以我大多数(shù)时候只能(néng)靠体感，不过体感确(què)实降了(le)。”

　　不(bù)止一位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台激励来生活基本是不(bù)可(kě)能的。

　　想(xiǎng)要全(quán)职做博主的生活并没有想(xiǎng)象中那么简单，内容创业的黄(huáng)金(jīn)时代已(yǐ)经过(guò)去，当(dāng)红(hóng)利见顶，究竟是继续为爱发电，还是再寻出路是摆在每个创(chuàng)作者(zhě)面(miàn)前的(de)课题(tí)。

　　“现(xiàn)在只有直(zhí)播带货能赚(zhuàn)钱，但你能想象(xiàng)木鱼水(shuǐ)心(xīn)去直播(bō)带货吗？”上述MCN工作人员无(wú)奈(nài)地说。

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