周嘉宁在(zài)小说《基本美》中描述过音乐节：

　　“人们都(dōu)很友善，烟递来递去，递(dì)到他这(zhè)里，他(tā)没有抽，又继续(xù)递了下去。远(yuǎn)远地有人(rén)把成箱(xiāng)的啤酒运进来(lái)，阵(zhèn)势仿佛在运送洪水时的救灾物资。女孩们都很好(hǎo)看，发着光，怎么会有(yǒu)那么多好看的(de)女孩。世界真好啊……”

　　但这个美好代价(jià)是越来越(yuè)大了。

　　五一前(qián)，音乐节票价贵被(bèi)骂上热搜。我(wǒ)也想问问：#谁来管管音乐节刺客#。据不(bù)完全统计，整个五月（含“五一(yī)”假期），全国(guó)的音乐节就有30多个，平均单日票价已经站上550元高点，双(shuāng)日票价最高(gāo)1480元，作为对比，周(zhōu)杰伦演唱会前排vip票也就(jiù)一(yī)千出(chū)头(tóu)……

　　大家一边是(shì)在痛骂音乐(lè)节“恬不知耻”涨价，一(yī)边又在(zài)各大平台“加价求票(piào)”，音乐节的钱(qián)这(zhè)么好挣吗？

　　为(wèi)什么那(nà)么贵

　　过去几年一个(gè)很明显的趋势是，音乐节门(mén)票的价格(gé)在不(bù)停的上涨。以成都草(cǎo)莓音(yīn)乐节为例(lì)，有消费者表示，最早的时候草莓音乐节门票(piào)才80元，现(xiàn)在则要花费四五(wǔ)倍(bèi)的金额才能买到。

　　疫情是(shì)一(yī)个(gè)原(yuán)因。知名乐评人邓柯在(zài)2022年曾发博声援，“这两年演(yǎn)出行业比餐饮还惨，让人家提(tí)价(jià)回(huí)回血吧（优先满(mǎn)足购买力强的人(rén)群）。实(shí)在看不起的乐迷先(xiān)忍(rěn)忍(rěn)，音乐节出多了票价会(huì)回落的”。

　　但更(gèng)主要还是因为大型(xíng)音乐节的制作成本是(shì)越来(lái)越高了。北京商(shāng)报记者几年前(qián)调查(chá)发现，万人(rén)以下的小(xiǎo)型(xíng)音乐(lè)节，单日成本在200万元(yuán)左右；万人以(yǐ)上的大型音乐节(jié)，单日成本则(zé)需(xū)500万元左右。

　　成本包括两个(gè)方面，一是包括场(chǎng)地、舞台(tái)等在内的硬性(xìng)成本(běn)。随着音乐节商业化的逐渐成(chéng)熟，现在(zài)音乐节的硬件设备也在升(shēng)级。

　　不过更大的支出(chū)还(hái)是出在(zài)乐队(duì)和艺人(rén)支出。

　　近年一(yī)些大热综艺帮助(zhù)各路独(dú)立(lì)音乐人(rén)“明星(xīng)化”，音乐(lè)节演出(chū)的艺人出场费逐年飙升。比如(rú)《乐队的夏天》帮助一大批地下乐队“重(zhòng)见(jiàn)天(tiān)日”，《中国有说(shuō)唱(chàng)》等说(shuō)唱(chàng)综艺(yì)更(gèng)是(shì)捧起了海量rapper“跻身主流”，其中头部艺人演出费普遍已到达(dá)80万(wàn)以(yǐ)上，流量大的艺人更(gèng)是过了百万级，流量歌(gē)手、偶像加盟(méng)后更明(míng)显(xiǎn)。

　　此前相对(duì)小(xiǎo)众的乐队通(tōng)过(guò)综艺走进了大(dà)众视角，获(huò)得了更(gèng)多的关注，愿(yuàn)意付(fù)费观(guān)看(kàn)他(tā)们演(yǎn)出的观众也在快速增长，音乐节的票价也随之水(shuǐ)涨船(chuán)高(gāo)。有业内人士表示，随着(zhe)国内消费人群(qún)经济水(shuǐ)平的提(tí)高，不止音(yīn)乐节，文化(huà)消费(fèi)的(de)门槛都(dōu)在提高。国外的知名音乐(lè)节票价都(dōu)在数千元水(shuǐ)平(píng)。

　　但出(chū)乎(hū)大多数人意料的是，即便票价越卖越贵，音(yīn)乐节(jié)盈利却并不常见。据(jù)《第一财经》报道(dào)，2019年，80％的中国(guó)音乐节仍然无法盈利。摩登(dēng)天空创始(shǐ)人沈黎晖也(yě)曾在第一财经采访时透露(lù)，“能连续办三年以上(shàng)的(de)音(yīn)乐节(jié)，大(dà)概20％都不到。这(zhè)20％里(lǐ)面，摩登天空(kōng)的音乐节就占了一半以上。”

　　一个(gè)特别矛盾的地方是，虽说(shuō)80％的音乐节不盈利(lì)，但音(yīn)乐(lè)节炒得火(huǒ)热(rè)，入局者也越来越多，有什么猫腻？

　　藏在音乐节里的生(shēng)意经

　　其实(shí)主要还是音乐节带来的想象力(lì)太大了，几万人来到(dào)一个地(dì)方，主打“享受”。

　　比如科(kē)切(qiè)拉(lā)音乐节。1999年，举办第一(yī)届时，科切拉(lā)的门(mén)票大疆无人机的电机是哪个国家的品牌 大疆是国企还是私企(piào)价格(gé)仅为(wèi)50美元。到了2022年(nián)，449美元只能(néng)买一张最便宜(yí)的(de)入场门票，而(ér)想进入VIP区域，最少要(yào)花费929美元，最高级(jí)别的VIP门票已经高(gāo)达1119美元。当然除(chú)了票价外，参加音乐节的(de)机票(piào)、酒店住宿、班车、食物以及饮(yǐn)品等也藏着一笔大生意。

　　2019年，科切拉音乐节营收(shōu)为8.05亿(yì)美元(yuán)，约等(děng)于54亿(yì)人民币。更夸张的是，这(zhè)个科(kē)切拉(lā)为期只有(yǒu)三天。科(kē)切拉音乐节还凭一己之力直接(jiē)拉动了(le)举办地的经济发展。Indio市(shì)在科切拉音乐节举(jǔ)办(bàn)期间获得了2.12亿美元的(de)经济收入。

　　大量的人(rén)聚到一(yī)起(qǐ)，就(jiù)会产生巨(jù)大的(de)价值。在国内，音乐节(jié)背后的主办方，不(bù)单单只是演(yǎn)出商(shāng)迷笛、摩登(dēng)天(tiān)空这类专业机构，也有景区、房地产商、企业乃至政府(fǔ)。

　　很多(duō)人(rén)会发现(xiàn)，现在地方性音乐节越来越(yuè)多，而各路品牌也开始陆续入局音乐节(jié)。

　　地方(fāng)性(xìng)音乐节(jié)

　　2016年，广州锐丰(fēng)文(wén)化(huà)帮助都江(jiāng)堰(yàn)打造了第一届(jiè)西部音乐节，在“十(shí)一”期(qī)间投入7000万元成(chéng)本，连(lián)续5天(tiān)入(rù)园(yuán)游(yóu)客超(chāo)10万人。活动(dòng)结束后，都江堰政府算过一笔经济(jì)账(zhàng)，音乐(lè)节(jié)5天吸引了超过50万人(rén)，按(àn)照人均来计算，包含所(suǒ)有的吃住(zhù)行，每人玩一(yī)天平(píng)均(jūn)消费500元，每(měi)天(tiān)10万(wàn)人(rén)消费就为当地餐(cān)饮、酒(jiǔ)店等带来5000万(wàn)元收入，5天就是2.5亿元。

　　虽说并非直接依靠音乐节本身盈(yíng)利，但通过音(yīn)乐节拉(lā)动(dòng)其他相关产业(yè)间接实现盈(yíng)利(lì)。据华西都市(shì)报和都江堰政府发布的数据显(xiǎn)示，当地2016年环比提升了18％的客流量，增加了1.8％GDP

　　还有(yǒu)贵州遵(zūn)义赤水在2017年举(jǔ)办赤水河谷音乐节(jié)，请来崔健、朴树(shù)、谢天笑(xiào)等30组音(yīn)乐(lè)人，赤水在(zài)国(guó)庆长假(jiǎ)迎来187万人次游(yóu)客，同比(bǐ)增长35％。还有最近频(pín)频(pín)出圈引发热议(yì)的淄博，除(chú)了烧烤大疆无人机的电机是哪个国家的品牌 大疆是国企还是私企(kǎo)，还有音乐节。因音乐节(jié)出圈的小众(zhòng)城市比比(bǐ)皆是(shì)。

　　品(pǐn)牌方热衷音乐节(jié)

　　音乐节势头越来越猛，品牌方对(duì)于演出市场(chǎng)的(de)“野心(xīn)”早已从(cóng)拉(lā)高声(shēng)量的赞助、冠名，逐渐过(guò)渡到尝试自主打(dǎ)造音(yīn)乐节(jié)IP，光是(shì)五一(yī)前后办音乐节的品牌就有元气森林、隅田川(chuān)咖啡(fēi)、蜜雪冰(bīng)城和江小白。在票务平台(tái)上，每(měi)场音乐(lè)节都有上万(wàn)人关(guān)注。为(wèi)何？其(qí)最根本的目的还是在于品牌营销，即更进一(yī)步(bù)打入年轻消费主力，扩大消(xiāo)费圈层，以此提高市场占有(yǒu)率。

　　根据《2022年中国演出市(shì)场年度报告》数据，目前演(yǎn)出市(shì)场消(xiāo)费主力为18岁至(zhì)34岁的年轻人群，该(gāi)年龄段在购票观众中(zhōng)连(lián)续三年占比(bǐ)超过76％，其中又以女(nǚ)性(xìng)为主，占比超过66％。简而言(yán)之，音乐(lè)节的主流受众群体其(qí)实(shí)和消费品(pǐn)牌们(men)的目(mù)标(biāo)受众高度重合。

　　品(pǐn)牌自主操(cāo)刀(dāo)不仅能灵活(huó)定价(jià)，还能在线上铺设自有品类(lèi)的快闪店、体(tǐ)验店(diàn)，以(yǐ)及在音乐节线上线下最大程度(dù)曝(pù)光。不过(guò)，在市面上(shàng)现有(yǒu)的品牌音乐节中，食品饮料品牌(pái)的参(cān)与度最(zuì)高，说到(dào)底和(hé)这些品牌自身辐射的(de)大众人群(qún)紧密(mì)相关。

　　另外，能不(bù)能真正对品(pǐn)牌(pái)进行释放和加持是个(gè)巨大的考验。毕竟音乐节没有那么好(hǎo)做，比如隅(yú)田川潮咖音(yīn)乐节等均因演出阵容过于偏重流量型音乐人引起了一定争议，而流量艺人居(jū)多也就(jiù)意味着(zhe)高票价难以回落。

　　眼见(jiàn)这音乐节入局者越来越多，那(nà)么(me)，谁能再活个10年？

　　写在最后

　　虽然(rán)今年演艺活动复(fù)苏，大众(zhòng)熟(shú)知的(de)音(yīn)乐节一票难求，但有的音乐节(jié)却扎进了(le)“不可抗力”的怪圈(quān)。4月10日晚(wǎn)，山西伴山音乐(lè)节、潮CHAO音乐嘉年华上海站先(xiān)后发(fā)布延期(qī)公告(gào)，表示因“不可抗力”因素影响(xiǎng)决定延(yán)期(qī)举办(bàn)。在此之前，青岛(dǎo)弄潮音乐节、德(dé)州向阳(yáng)花音乐节等数十个品(pǐn)牌接(jiē)连宣布延期或是取消，理由几乎皆因(yīn)“不可抗(kàng)力(lì)因素”。同(tóng)时，不少乐队(duì)、艺(yì)人(rén)巡演(yǎn)也同样提(tí)到“不可抗力”延期或取消(xiāo)。

　　“不可抗力”什么时候(hòu)成了(le)卖(mài)不动(dòng)的遮羞布了？

　　无论音乐(lè)节有多大的(de)想象空间，赞助能(néng)拉(lā)多少，又能带动(dòng)多少周边产业，所有的(de)前提(tí)都基(jī)于这个(gè)音乐节对(duì)观众(zhòng)有没(méi)有吸引力。

　　迷(mí)笛创始人张帆曾说：“国外大型音乐节，财政的持(chí)平(píng)甚至(zhì)盈利(lì)是靠票房(fáng)，不是靠赞助。赞(zàn)助(zhù)是(shì)锦上添花，任何(hé)一个音乐节如果(guǒ)完全依赖于赞助的话(huà)，那未来一定是不靠谱的。万一(yī)这(zhè)个(gè)赞(zàn)助没(méi)到你搞不搞？搞了你就(jiù)赔钱，明(míng)年怎(zěn)么办(bàn)？关键还是培养观(guān)众人群，如果你有一个拥护(hù)你、喜欢你(nǐ)的人(rén)群的话，通过这些人群(qún)对你的(de)支持，你就可以逐(zhú)渐地把音乐(lè)节运作大。”

　　所以，在(zài)观演乱(luàn)象不断、阵(zhèn)容同(tóng)质化严重(zhòng)、演出水(shuǐ)平参(cān)差(chà)不齐的(de)情况下，音(yīn)乐节票价(jià)还在狂飙(biāo)，卖不动(dòng)了(le)属实是正常现象(xiàng)，淘汰只是早(zǎo)晚(wǎn)的事(shì)。

　　而创办(bàn)了30年的迷笛，已(yǐ)经公开(kāi)批判单(dān)日千元的音乐节，并为了庆祝30周年，把票(piào)价压到(dào)单日(rì)全价(jià)199元。

　　音乐节(jié)到底能(néng)不(bù)能值回票(piào)价甚至(zhì)物超所值，说(shuō)到底还是看(kàn)演出内容。尽管许多人在谈起音乐节(jié)的时候，总会对比国外(wài)的音乐节。但事实上，无论是演出的主题(tí)理(lǐ)念打造还是艺人(rén)资(zī)源，国内都要差上一(yī)筹。

　　在票价上，国内的音(yīn)乐节已经有足(zú)够的成长(zhǎng)，是时候把更多(duō)的(de)气力放在内容和(hé)风格的打磨上了。

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