整个(gè)四月，B站好(hǎo)像都站(zhàn)在名为“停更”的风口(kǒu)浪尖上。

　　先是(shì)有“我是(shì)怪异君”“靠脸吃饭的徐(xú)大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部分(fēn)中(zhōng)腰部UP主宣布停更，引发外界对(duì)“B站(zhàn)停(tíng)更潮(cháo)”的诸多(duō)讨论与猜测。

　　日(rì)前，拥有千(qiān)万粉丝的影视区UP主“木(mù)鱼水心”又发布动(dòng)态(tài)回应(yīng)停更传言，他没有停更(gèng)，但(dàn)确(què)实(shí)比较(jiào)艰难。坊间(jiān)有观点称，因(yīn)为(wèi)粉(fěn)丝属(shǔ)性复杂，影视解说(shuō)本来就不好接广告。

　　所以，是平台、赛道(dào)还是与广告投放(fàng)相关(guān)的环境问(wèn)题(tí)所致？“木鱼(yú)水(shuǐ)心”们又该如何，才能养(yǎng)活自己与团(tuán)队(duì)呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月(yuè)没广告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的(de)木鱼(yú)水(shuǐ)心，算是(shì)B站影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连(lián)三年入选(xuǎn)B站(zhàn)“年(nián)度(dù)百大(dà)UP主”。其娓娓道来、内(nèi)容详实的风格深(shēn)受观众喜爱，一千多则投稿中近(jìn)半(bàn)作品播放量超(chāo)过百万次。其解说的《红楼梦(mèng)》、《三国(guó)演义》和(hé)《觉醒年(nián)代(dài)》相关(guān)视频(pín)播放(fàng)量(liàng)，甚(shèn)至(zhì)已(yǐ)超千万。

　　木鱼(yú)水心的更新频率并不算(suàn)太高，过去一(yī)整(zhěng)年他更(gèng)新了57支作品，平均下(xià)来基(jī)本做到周更。但(dàn)考虑到(dào)其作(zuò)品几乎都(dōu)是30分钟以上的长(zhǎng)视频(pín)，甚至有不少(shǎo)视(shì)频(pín)“长度以小时计”。这样看来，木鱼水心和(hé)他的团(tuán)队已(yǐ)是非常(cháng)勤奋。值(zhí)得(dé)一提的是，过去一年(nián)他(tā)几乎放(fàng)弃了热点，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以(yǐ)来(lái)，长(zhǎng)达二(èr)十天(tiān)的时间里木鱼水心并未更(gèng)新(xīn)，由此引发了坊间关于其停(tíng)更的猜测。23日晚间，木(mù)鱼水心回应传(chuán)闻(wén)并否(fǒu)认(rèn)了“停更”的我国雨带移动规律及其影响，我国雨带移动规律口诀说法(fǎ)，表(biǎo)示正在打磨新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目(mù)前为止，四个多月没(méi)有接到广告，B站的创作(zuò)激励，还不够付办公(gōng)室房租(zū)。“现在基本是‘用爱发(fā)电(diàn)’，去年一整年更新(xīn)《水(shuǐ)浒(hǔ)传》就是(shì)如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广(guǎng)告(gào)”，的(de)确是此前“B站停更(gèng)潮”中人们(men)讨论的焦点。不过(guò)靠创(chuàng)作激励养不活创(chuàng)作者”几乎已是B站UP主的共识，相比之下，广(guǎng)告商单才是创作大头(tóu)。

　　但木鱼水心说，他已经四(sì)个月没(méi)有接(jiē)广(guǎng)告了，那他上(shàng)一(yī)次的商单是什么呢？是奔(bēn)驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡(fán)达》上映，木(mù)鱼水心做了一则观影指南(nán)，奔驰(chí)广告(gào)就(jiù)是植入在这则视频中。据花火(huǒ)后台数据，木鱼(yú)水心的植入(rù)视频报价在三(sān)十几万、定(dìng)制视频约(yuē)要四十几万(wàn)，此(cǐ)前也(yě)合作过手机游戏、电(diàn)商平台、食(shí)品饮料等品牌(pái)类型。

　　某品牌投(tóu)放(fàng)人(rén)士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝(sī)体量及影响力，这个价格不算(suàn)贵。那么，千万粉(fěn)丝(sī)UP主怎么就接不到广告(gào)了呢(ne)？

　　“所有离甲(jiǎ)方远领域(yù)的自媒体，都不(bù)好接广(guǎng)告。”

　　上个月末，知(zhī)名广告人“姜(jiāng)茶茶”在小号上发布(bù)的(de)文章《今年(nián)，百(bǎi)万粉(fěn)的(de)KOL都(dōu)接不到广告(gào)了》，也(yě)曾引起业内外(wài)广泛讨论。

　　《2022中国互(hù)联网广告(gào)数(shù)据报告》显示(shì)，2022年，中国互联网广告(gào)市场(chǎng)规模预计约为5088亿元，较2021年下(xià)降6.38％，市场规模近七年首次(cì)出现负增长。当广(guǎng)告主的可支配支出减少，怎(zěn)么选择就很重(zhòng)要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广告市(shì)场(chǎng)洞察》指出，消费不增(zēng)长对营销的转(zhuǎn)化要求(qiú)进一步提升，广告(gào)营销(xiāo)面临突破和(hé)变革的(de)要求。因此，找(zhǎo)到细分赛道上更垂直(zhí)或者更(gèng)接近消费者的博主成为(wèi)品牌主的共识之一。

　　有一(yī)份来自B站(zhàn)的数据可(kě)以侧面(miàn)佐证这一点。其2022年(nián)财报信息显示：随着年(nián)龄增长，B站用户(hù)不仅关注(zhù)游戏、数码、美妆等领(lǐng)域，还逐渐展现出对(duì)汽车、家装(zhuāng)、家电等新(xīn)领域(yù)的消(xiāo)费需求，吸引更多品牌主与B站进行合作。过(guò)去(qù)一年，汽车、母婴、家装家电内容的VV数（视频(pín)播放次数）增长(zhǎng)，均超过了(le)100％。以其中的汽车区(qū)UP主为例，接单(dān)人数同比增长达118％。

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　　但显然，影视(shì)解说在商业化上并不(bù)是(shì)一个很垂直(zhí)的赛道。无独有偶，同样身在影视区的254万粉丝UP主“low君(jūn)热剧(jù)”也在日前(qián)透露(lù)很久没有(yǒu)商品(pǐn)方找他们打视频广告了。

　　按(àn)照一(yī)般(bān)思路推断(duàn)，影视类解说最对(duì)口(kǒu)的可(kě)能是影(yǐng)视推广。某(mǒu)MCN负责人告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，其(qí)实(shí)今年影(yǐng)视(shì)类投(tóu)放(fàng)应该不少，“毕竟春节到现在(zài)影视(shì)项目很多，数量是超过去年的。”但整体预算(suàn)变少的情况下，片(piàn)方也比较(jiào)谨(jǐn)慎，尤其对(duì)于投(tóu)头部UP会更谨慎一(yī)些。

　　上述负责人表示，影视类投放主(zhǔ)要是口碑营销，不(bù)能直接转化成带货收益，所以“影视解说类”肯定(dìng)不是首选——6位数的报价，对片(piàn)方(fāng)负(fù)担还是很大的(de)。

　　“我(wǒ)了解的不少(shǎo)UP都主动降(jiàng)价(jià)了，去年特别差，今年就想多(duō)接点（广(guǎng)告(gào)）。” 该负责人认(rèn)为，目前（UP主(zhǔ)商业化）最好(hǎo)的状态(tài)要么就是缩(suō)小团(tuán)队，要么就是(shì)再找(zhǎo)点(diǎn)别的(de)经(jīng)营方向，头(tóu)部UP主不(bù)调整业务方向，很难适(shì)应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人喊B站断更潮，我都傻了》中(zhōng)指出，UP主养(yǎng)不活自己可能并非(fēi)是(shì)平台的缘故，“所(suǒ)有离甲方远的领域的自媒体，都不(bù)好接广告。”

　　此外，内容(róng)赛(sài)道(dào)的变现(xiàn)前(qián)景(jǐng)一定程度(dù)上和(hé)该(gāi)领域内的品牌数量(liàng)和竞争情况有关，比如(rú)美妆(zhuāng)、科(kē)技(jì)、汽车其实都(dōu)属于优质的变现内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉(sù)蓝鲸记者：“汽(qì)车和(hé)科(kē)技属于(yú)典型的大(dà)博主逻辑，品牌集中度高，海量博(bó)主争(zhēng)夺几个金主爸(bà)爸，这(zhè)种(zhǒng)最(zuì)终(zhōng)资源其(qí)实都集中(zhōng)在头部(bù)博主。而(ér)美(měi)妆品牌数(shù)量(liàng)多，中(zhōng)腰部(bù)博主也能接到广告，这就是(shì)一个(gè)更普(pǔ)适的赛道(dào)。”

　　不(bù)过也有(yǒu)观点认为，不少(shǎo)UP主接不到广告可能(néng)只(zhǐ)是“没有合(hé)适的(de)广(guǎng)告”。

　　上述(shù)品牌投(tóu)放(fàng)人(rén)士告诉(sù)蓝鲸记者，品(pǐn)牌更多还(hái)是看目标受众，也就是粉丝量级和他的购买能(néng)力是否足够，如果回归到这两点，当一个(gè)创作者覆盖(gài)的(de)粉丝足够(gòu)多，赛道就(jiù)不是根(gēn)本问题了。她个人推测(cè)认为，木鱼(yú)水心接(jiē)不到商单可能(néng)和个(gè)人内容规(guī)划(huà)有关，也许没(méi)有碰到合适的广告。

　　离钱远的内容还(hái)有机会变现吗？

　　众所(suǒ)周知，互联网时代的(de)内容(róng)想(xiǎng)要(yào)变现主要(yào)有(yǒu)三(sān)大路径：商(shāng)单推(tuī)广、付(fù)费/打(dǎ)赏、平台激(jī)励。

　　根(gēn)据上文，由于(yú)影视类(lèi)内容本身行业的(de)属性和影视类商单性价(jià)比(bǐ)问(wèn)题，影视区尤(yóu)其是解说类UP主(zhǔ)靠广告商单维持(chí)生计的(de)难度(dù)在近两年指数(shù)级上(shàng)升。

　　那对于木鱼水心这样的优质(zhì)内(nèi)容(róng)创作(zuò)者(zhě)而言，剩下的两条路(lù)能走通吗？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在(zài)国内(nèi)的互联网(wǎng)环境中(zhōng)，“内(nèi)容付费”往往被(bèi)称为“知识付费”，这(zhè)二者之间(jiān)的差异是整个内容变现(xiàn)环(huán)境的缩影(yǐng)。最早研(yán)究中产(chǎn)阶级的学者奥维·洛夫格(gé)伦(lún)认为，中产阶(jiē)级正是通过(guò)对理性和效率的追求，建构出(chū)新的时间观念来形成并定(dìng)义自己的文(wén)化。这段(duàn)话投射(shè)到我们当代人的内(nèi)容消(xiāo)费中便是各(gè)种知识付费类内容(róng)。比起娱乐、兴趣类，具有(yǒu)工具属性(xìng)的知识(shí)类(lèi)内容(róng)往往被(bèi)视为(wèi)“更(gèng)有用”的东西，更容易吸引大众消费(fèi)。

　　艾媒咨(zī)询数(shù)据(jù)显(xiǎn)示，2022年中国知识付费市场规模(mó)达1126.5亿(yì)元，较2015年增长约70倍，罗(luó)振宇(yǔ)和樊登读书会等IP都是这一风(fēng)潮的(de)代(dài)表。

　　国(guó)内通过书影音类泛娱(yú)乐内容进行(xíng)付费变现的成功(gōng)案(àn)例(lì)少(shǎo)之(zhī)又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付(fù)费只能是锦上添花(huā)，不是主(zhǔ)要盈利渠道，除非《反派影评》那种用(yòng)户(hù)特(tè)别忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站此(cǐ)前曾(céng)试水UP主视(shì)频单期付费，但截至目前(qián)这一功能(néng)却并未见到推广，以此(cǐ)为主(zhǔ)要变(biàn)现途径的UP主(zhǔ)也几(jǐ)乎没有，可(kě)见想(xiǎng)要粉(fěn)丝直(zhí)接为内容(róng)买单(dān)并不容易。

　　同类博(bó)主在YouTube平台的生(shēng)存状况经常被拿来(lái)与国内对比，近(jìn)日“停更(gèng)近两年，李子柒的YouTube频(pín)道还能月入几(jǐ)十万”的新闻(wén)也(yě)被反复讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作者提供(gōng)了(le)多种变(biàn)现方式，只要参与“YouTube合作(zuò)伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通(tōng)过发(fā)布(bù)内容创造收(shōu)入。据“全(quán)现在”报(bào)道，按(àn)照(zhào)55％的分(fēn)成比例，YouTuber每千次(cì)播放的分成(chéng)收益可达到165美(měi)元（1127元人民币）。2019年，YouTube平(píng)台(tái)收(shōu)入排行榜榜首的博主年收(shōu)入达2600万美元（约(yuē)1.84亿人(rén)民币(bì)）。

　　这个数字与(yǔ)B站的平台(我国雨带移动规律及其影响，我国雨带移动规律口诀tái)激励相比天差地别(bié)。

　　B站2022年财报显示，2022年(nián)其净亏(kuī)损75亿元，营业成本高达180亿元(yuán)，其中(zhōng)包括(kuò)在直播(bō)和(hé)广告业务中给UP主的激励/分成达到(dào)91亿元，同比增(zēng)长18％。但去年以来，B站多次变更UP主创作激(jī)励规则，大量UP主在社交平(píng)台反馈称收入减少。某(mǒu)UP主告诉蓝(lán)鲸记(jì)者(zhě)，自己并(bìng)不(bù)知道(dào)B站的具(jù)体现金激励算法，后台也只给出了内容质(zhì)量(liàng)、观(guān)看时长(zhǎng)等计算维度(dù)，“所以(yǐ)我大多数(shù)时候只能靠体感，不过(guò)体感确实降了。”

　　不止一(yī)位十万(wàn)粉以上的UP主(zhǔ)告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，想要靠平台激(jī)励来生(shēng)活基本(běn)是(shì)不可能的。

　　想要全(quán)职做博主(zhǔ)的生(shēng)活(huó)并没有想象(xiàng)中那(nà)么简(jiǎn)单(dān)，内容创(chuàng)业的黄金时代已经(jīng)过去，当红(hóng)利见顶，究竟是继续为爱(ài)发(fā)电，还是再寻出路是摆在每个创作者(zhě)面前的课题。

　　“现在(zài)只有直播(bō)带货能赚钱，但你能想象木鱼水心去直(zhí)播带(dài)货吗？”上述MCN工作人员无奈(nài)地说。

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