最近(jìn)的(de)上海车展，宝马MINI因为冰(bīng)淇淋成为(wèi)众矢之(zhī)的，不少(shǎo)车企(qǐ)趁势送起了冰淇(qí)淋。小鹏汽车(chē)，自然没放(fàng)过(guò)这波大好的营销(xiāo)机会。

　　然而近(jìn)期(qī)，小鹏还是因为一则(zé)动画(huà)广(guǎng)告(gào)陷入了舆论危机。部分车(chē)友指责小鹏(péng)，“不仅碰瓷(cí)特斯拉，还公(gōng)开(kāi)侮辱科学家。”

　　在(zài)营销上过分卖力，凸显的是小鹏背后(hòu)的业绩压(yā)力。去年，小鹏成为(wèi)“最(zuì)惨新势力”，G9发布失利(lì)，不仅销(xiāo)量增长缓慢(màn)，亏损幅度(dù)还在加(jiā)剧，全年净亏损91.4亿元，同(tóng)比扩大(dà)88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也(yě)在今年3月财(cái)报(bào)电(diàn)话会议(yì)上承认：我(wǒ)们业(yè)绩压(yā)力(lì)。

　　虽(suī)然被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚(wèi)小理中平均售价最低的品牌，却创造(zào)了(le)最高(gāo)的销管(guǎn)费(fèi)用率(lǜ)，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一(yī)直(zhí)以“重营销”示人(rén)的蔚来，销管费用(yòng)率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之(zhī)下，小鹏请来了前(qián)长城汽车的得力(lì)干将，在业内被称为“铁(tiě)娘子”的王(wáng)凤英(yīng)，负责公司(sī)的(de)产品规划、产品组合管理以及(jí)销(xiāo)售业务。王(wáng)凤英正式加入(rù)后，小鹏随即开始对(duì)内部(bù)营(yíng)销体系进行大(dà)刀阔(kuò)斧(fǔ)的改革(gé)。

　　但对于(yú)来势(shì)汹汹(xiōng)的新能(néng)源(yuán)汽车大(dà)洗(xǐ)牌(pái)，王凤英真的救得了(le)小(xiǎo)鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一(yī)则动画宣传广告，内容引发网友争(zhēng)议(yì)。视频中，一(yī)辆小(xiǎo)鹏G6把(bǎ)交流电之父，尼(ní)古拉·特(tè)斯拉的巨幅(fú)海报上的钉子拔出，海报轰然倒地，随后小镇上的Y字马路合并成(chéng)一条，画面也显现(xiàn)出“拔掉钉子(zi)，不走Y路”的广告语(yǔ)。

　　不少网(wǎng)友认为这条广(guǎng)告不仅(jǐn)碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家(jiā)尼古拉·特斯拉(lā)。

　　尼古拉(lā)·特斯拉，被称为(wèi)交流(liú)电(diàn)之父，拥(yōng)有近(jìn)1000项重(zhòng)大(dà)发(fā)明(míng)专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯(wéi)一能与达(dá)·芬奇齐(qí)名的天才”。马斯克将品牌命(mìng)名为特斯拉(lā)，也有(yǒu)向尼古拉(lā)特(tè)斯拉(lā)致敬之意(yì)。小鹏G6的广告，把尼古拉·特(tè)斯拉和特斯拉(lā)混为(wèi)一谈，也引起不少(shǎo)网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海(hǎi)车展前一(yī)天，小(xiǎo)鹏汽(qì)车官(guān)微发布“事(shì)实求是，不要想Y”的(de)小鹏G6预(yù)热视频，疯狂输出(chū)了特斯拉 Model Y的槽(cáo)点(diǎn)：

　　装(zhuāng)修房子(zi)不够，还要(yào)装修车吗？

　　明(míng)明有大(dà)屏，导航还要用手机支(zhī)架；

　　号称智(zhì)能车(chē)，却听不懂人(rén)话(huà)；

　　女(nǚ)儿(ér)会打酱油，加价(jià)的(de)“智能软件”还(hái)没上马；

　　说好(hǎo)的续航，跑(pǎo)起(qǐ)来缩(suō)水(shuǐ)拉(lā)垮；

　　班都上(shàng)完了，电还没充满(mǎn)，真想(xiǎng)开骂。

　　在视(shì)频下方，小鹏(péng)汽车还求生欲满满地评论：“但还是respect，感谢所有(yǒu)可敬的友(yǒu)商(shāng)，激励(lì)我们(men)不断做得更好。”

　　有网友在下方评(píng)论，这则(zé)视频(pín)“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸(liǎn)上(shàng)输(shū)出”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小(xiǎo)鹏的营销团(tuán)队终于开窍了(le)吗？

　　2

　　营销频(pín)频(pín)翻车遭群嘲

　　作为(wèi)新(xīn)势力(lì)中最早实现交付(fù)和上市的“三(sān)傻”，很多人都不(bù)明白，为什么小鹏从曾(céng)经的销量领先(xiān)到如今一步步被反(fǎn)超？

　　说(shuō)到(dào)产品实力，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但营销方面，小鹏(péng)确实有些拉胯(kuà)了。

　　和传统(tǒng)车企不(bù)同(tóng)，对(duì)于还没能实现盈利的新势力来说，营销是一门必修课，也是一个技术活。比如马斯克(kè)、李斌(bīn)、李想等新势力创始人，多年来(lái)一(yī)直活跃在(zài)各大(dà)社交媒(méi)体，为各自品(pǐn)牌营销和(hé)公关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的(de)创始(shǐ)人(rén)就要低调许多(duō)了(le)。但(dàn)小(xiǎo)鹏汽车自己，却是一点(diǎn)都不低调。虽然说新势力口碑基本上都呈现出两极(jí)分化，但(dàn)小鹏口碑负(fù)面的(de)原因，大多数(shù)都是(shì)在营(yíng)销上。

　　一直(zhí)以来(lái)，网上都存在对小鹏的(de)营(yíng)销都存在讨(tǎo)论(lùn)。甚(shèn)至知乎上还有一个问题：小鹏(péng)汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然目前这(zhè)个问题因为(wèi)提问不够客观，已经被知乎关闭。但问(wèn)题下面依旧能看(kàn)到不(bù)少(shǎo)回答吐(tǔ)槽。

　　除了上(shàng)图180kg等于多少斤 180kg等于多少磅中知乎网友列举的“笨拙营(yíng)销”，小(xiǎo)鹏还有不少营(yíng)销引起网(wǎng)友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后(hòu)不久(jiǔ)，就有(yǒu)微博网(wǎng)友(yǒu)爆料(liào)小鹏P7的推送广告低俗营销(xiāo)。该广告封面(miàn)为一名女性从小鹏(péng)P7副(fù)驾驶座下车的(de)图片，并配有“有了小鹏(péng)P7，偷吃再(zài)也不怕被发现(xiàn)！”的广(guǎng)告(gào)语(yǔ)。即便点进(jìn)去(qù)的内容实际讲的是偷吃零食，但还是遭到不少网友(yǒu)吐槽“擦边(biān)球”。

　　去(qù)年10月，何小鹏在微(wēi)博上分(fēn)享的(de)一则故事，也被网友质(zhì)疑是温情营销(xiāo)而(ér)翻车。博文(wén)中，何小鹏称(chēng)，一(yī)为(wèi)西安(ān)的G3老车主置换G9，但没(méi)和女儿商量(liàng)，女儿对G3很有感情(qíng)，非常不舍，在现场泣不成声。用(yòng)纸(zhǐ)巾写下一(yī)段话留在车里(lǐ)。这张纸巾被(bèi)工作人员发(fā)现后，大家相继(jì)传阅，在一天内传遍整(zhěng)个(gè)公司......

　　何(hé)小鹏(péng)借此表示，这张(zhāng)纸条激励了他(tā)们很多(duō)人，老车(chē)主的支持让他们(men)更加坚信做这件事情很有意义，后续(xù)还要更(gèng)加(jiā)努(nǔ)力(lì)，提(tí)升(shēng)所有小鹏车(chē)主的满(mǎn)意度(dù)。

　　虽然(rán)整个故事非常温情感人，但网(wǎng)友却(què)不(bù)买账，认为这个营(yíng)销故事编的有些(xiē)过了。

　　小鹏的口碑，也(yě)在(zài)这一(yī)次次翻(fān)车的营(yíng)销中(zhōng)，急速滑坡。

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　　去年(nián)巨亏91亿(yì)，业(yè)绩承压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如(rú)今(jīn)，摆在(zài)小鹏(péng)面(miàn)前(qián)最大的问(wèn)题，是业绩(jì)压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可以说是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入(rù)268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但相比上一年度（2021年(nián)）259％的增幅，失速颇(pǒ)多(duō)。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理”均未能(néng)完(wán)成年初定(dìng)下的销量目标。表现最弱的是(shì)小(xiǎo)鹏汽车(chē)，去年销(xiāo)量约为(wèi)12.07万辆(liàng)，目标完成率仅为(wèi)48.28％，远远(yuǎn)低于其(qí)它造车(chē)新势力。

　　其(qí)原因就(jiù)在于，被小(xiǎo)鹏寄予厚望的新车型小鹏(péng)G9，并没(méi)有像预(yù)想中(zhōng)一样，成为继小(xiǎo)鹏P7之后的(de)另(lìng)一爆款(kuǎn)。在上(shàng)市(shì)后(hòu)不久，G9就因为(wèi)冗杂的(de)配置、过多的型号、以(yǐ)及过高的价格，被网友吐槽不(bù)断，甚至(zhì)还传出发布会后大面积退单的消息。

　　更加严峻(jùn)的是，小鹏的(de)亏损(sǔn)还在持续扩大(dà)，净亏损从2021年的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿(yì)，平均每天要(yào)亏2500万元，亏损(sǔn)规模(mó)创下了2018年以来新高。

　　其中很(hěn)大原因，在于小(xiǎo)鹏对(duì)成本(běn)控制(zhì)的不(bù)到位(wèi)。通(tōng)过相关(guān)数据的(de)对(duì)比可以发现，“三傻”中营收规(guī)模最低的小鹏汽车，投入的销售、一般行政开支却比理想还高，销管费用(yòng)率更是位居“三(sān)傻”之(zhī)首。2022年，小鹏的(de)销(xiāo)管(guǎn)费用(yòng)率达到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向在销售管理(lǐ)费用投入较高的蔚来也低(dī)于(yú)小鹏的水平，为21.4％。这对于(yú)平均售价(jià)还不到24万(wàn)的(de)小鹏汽车来说，显然(rán)是不合理的。

　　何小鹏应该也意识到了问题。去(qù)年10月，小鹏开始内部组织(zhī)结构调整。今年1月，引入前长城汽(qì)车总裁，“铁(tiě)娘子”王凤英和原吉利汽车高(gāo)管易寒(hán)。其中王凤英担任总裁，主要(yào)负责小鹏汽车的产(chǎn)品规划、产(chǎn)品(pǐn)矩阵(zhèn)和销售体系；易寒担任(rèn)营(yíng)销副总，负责市场营销和公关传播(bō)工(gōng)作。

　　这两位(wèi)都是(shì)善于营(yíng)销的高(gāo)手(shǒu)。两位营(yíng)销高(gāo)手加入后(hòu)，小鹏(péng)的营销风格的确有了惊人的变(biàn)化。但(dàn)仅靠(kào)营(yíng)销，能(néng)否让小鹏，真正走出如(rú)今的困境吗？

　　新(xīn)官上任三把火，王(wáng)凤英(yīng)加(jiā)入(rù)小(xiǎo)鹏后，第一把火就是立下一个大Flag：“三年小鹏(péng)销(xiāo)量达百万(wàn)级别，五年小鹏市值达(dá)千(qiān)亿美(měi)元”。

　　但小(xiǎo)鹏(péng)今年第一季度的(de)成绩单(dān)，却给了(le)王凤英很(hěn)大的(de)压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的(de)销量不断下滑。今年1月，小鹏汽车共(gòng)交(jiāo)付新车5218辆，环比下(xià)跌近60％；2月，在国内新(xīn)能源(yuán)汽车市场开始回(huí)暖，众多新势力交(jiāo)付(fù)同(tóng)比增长的情况下，小(xiǎo)鹏却依旧销量不佳(jiā)，仅(jǐn)交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新(xīn)车，但同比却下降(jiàng)了(le)54.57％。整个(gè)第(dì)一季度累计交付(fù)18230辆，仅完成了(le)全年销售目标的不到10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实现她(tā)定(dìng)下(xià)的(de)目标，就意味(wèi)着，在接(jiē)下来的9个月时间，小(xiǎo)鹏要(yào)完成18.1万辆的(de)销售目(mù)标，平均每个月必(bì)须要卖出2万(wàn)辆(liàng)，也就是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业内外提及。多位(wèi)车企高管和创始人也都(dōu)预(yù)测过未来行业洗牌的惨烈局(jú)面。何小鹏自(zì)己(jǐ)也认为：不管(guǎn)是10万辆一年，还是50万辆(liàng)、70万辆一年(nián)的(de)汽车公司(sī)在5~15年之(zhī)间都存活不了。在中国能(néng)够存(cún)活(huó)的最低都会达到(dào)每年(nián)300万(wàn)辆的规模。180kg等于多少斤 180kg等于多少磅>

　　每年300万辆，不仅是(shì)小鹏，也是(shì)目前国内所有新(xīn)势(shì)力都(dōu)遥不可及的数字。

　　今年开年(nián)以来(lái)，随着(zhe)特斯拉(lā)率先点(diǎn)燃了价格战的(de)硝烟(yān)，各大(dà)新(xīn)势(shì)力品牌(pái)被迫卷入其中，而以东风(fēng)汽车为(wèi)代表(biǎo)的油车又(yòu)将价格战推向一个高潮。威马汽车、自游家(jiā)、爱驰(chí)汽车等新势(shì)力品牌(pái)甚至在价格战(zhàn)之前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽车市场中，背负着巨(jù)额亏损造(zào)车的新势力们，谁也无(wú)法保证(zhèng)，自己不会成为下一(yī)个(gè)被洗牌出(chū)局的车企。

　　如(rú)今销量(liàng)还(hái)在(zài)持(chí)续掉队的小(xiǎo)鹏(péng)，又能否活过洗牌？

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