整个四月，B站好像都站(zhàn)在名(míng)为“停更”的(de)风口浪(làng)尖上。

　　先(xiān)是有(yǒu)“我是(shì)怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝(sī)级别UP主和(hé)部(bù)分中(zhōng)腰部UP主宣布停(tíng)更，引发外界(jiè)对“B站停(tíng)更潮”的诸多讨论与猜(cāi)测(cè)。

　　日前，拥有千万(wàn)粉丝的影视区UP主(zhǔ)“木鱼水心”又发布(bù)动态回应停更(gèng)传言，他没(méi)有停更，但(dàn)确实比较(jiào)艰(jiān)难(nán)。坊间有观(guān)点称，因为粉(fěn)丝属性复杂，影视解说本来就不好接广告。

　　所以，是平台、赛道还(hái)是与广告(gào)投(tóu)放相关的(de)环境问题所(suǒ)致？“木鱼水心”们(men)又该如何，才能(néng)养活自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个(gè)月没广告，上则(zé)商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心，算是(shì)B站(zhàn)影视区的头(tóu)部UP主了，他在2019年、2020年(nián)、2021年(nián)接连三年(nián)入选B站“年度百(bǎi)大UP主”。其娓娓道来、内(nèi)容详实的风(fēng)格深受观众喜爱(ài)，一(yī)千多(duō)则投稿中近半作品(pǐn)播放量超过百万次。其(qí)解(jiě)说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉(jué)醒(xǐng)年代》相关视频播(bō)放量(liàng)，甚至已超千万。

　　木鱼水心的(de)更新(xīn)频率并不(bù)算太高，过(guò)去一(yī)整年他更新了57支(zhī)作品，平均下来基本做到(dào)周更。但(dàn)考虑到其作品几乎(hū)都是30分钟以上(shàng)的(de)长(zhǎng)视频(pín)，甚至有不(bù)少视频“长度(dù)以小时(shí)计(jì)”。这样看来，木鱼水(shuǐ)心和他的团队已是非常勤(qín)奋(fèn)。值得一提的(de)是，过(guò)去一年他几乎放弃(qì)了(le)热(rè)点，专注于《水浒传》的系列解(jiě)读。

　　自4月5日以来，长达二(èr)十天的时(shí)间里(lǐ)木鱼水心(xīn)并未(wèi)更新，由(yóu)此引(yǐn)发(fā)了坊间关于其停更的(de)猜测。23日晚间，木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心回应传闻并否认了(le)“停更”的说法，表示正在(zài)打磨新作品(pǐn)，但(dàn)“确实也(yě)比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到(dào)目(mù)前为(wèi)止(zhǐ)，四个(gè)多月没(méi)有(yǒu)接(jiē)到(dào)广告，B站(zhàn)的创作(zuò)激励，还不够付(fù)办公(gōng)室房租。“现在(zài)基本是‘用(yòng)爱(ài)发电’，去年一整(zhěng)年(nián)更新(xīn)《水(shuǐ)浒传(chuán)》就是如此。”

　　“创作激(jī)励(lì)腰斩”和“接不到广(guǎng)告”，的确(què)是此前“B站停更潮”中(zhōng)人们讨论的焦点。不(bù)过靠创作激励养不活创作者”几乎已是B站UP主的共(gòng)识(shí)，相(xiāng)比之(zhī)下，广告商单才是创作大头(tóu)。

　　但木(mù)鱼水心(xīn)说，他(tā)已经四(sì)个月没有接广告了，那他上一(yī)次的商单是什么呢(ne)？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了一则观影(yǐng)指(zhǐ)南，奔驰广告就是植入(rù)在这则视频中。据花火后(hòu)台数(shù)据，木鱼水(shuǐ)心的植入视频报(bào)价在三十几万(wàn)、定制(zhì)视频约(yuē)要四十几万，此前也(yě)合作(zuò)过(guò)手机游戏(xì)、电商平(píng)台、食品饮料等品牌(pái)类型。

　　某品(pǐn)牌(pái)投放(fàng)人士(shì)告诉蓝(lán)鲸记者，考(kǎo)虑木鱼(yú)水心的粉(fěn)丝(sī)体量及(jí)影响(xiǎng)力(lì)，这个价格不算贵(guì)。那么，千万粉丝UP主怎么(me)就(jiù)接(jiē)不(bù)到广告了呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方远领域的自媒体，都不(bù)好接广(guǎng)告(gào)。”

　　上个月末，知名广告人(rén)“姜(jiāng)茶(chá)茶”在(zài)小号上发布(bù)的文章《今年(nián)，百万粉的(de)KOL都接不到(dào)广告了》，也(yě)曾(céng)引起业内外(wài)广(guǎng)泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互联网(wǎng)广告(gào)数据(jù)报告(gào)》显(xiǎn)示(shì)，2022年，中国互联(lián)网广(guǎng)告市场规模预计(jì)约为5088亿(yì)元，较2021年(nián)下降6.38％，市场规模近七(qī)年首次出(chū)现负增长。当广告主的可支配支(zhī)出减少，怎么选择就(jiù)很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告(gào)市场洞察》指出，消(xiāo)费(fèi)不增长对营销(xiāo)的转化要求进一步(bù)提升(shēng)，广告(gào)营销面临突破和变革的要求。因此，找(zhǎo)到细分赛道上更垂直或者更(gèng)接(jiē)近消费者的博(bó)主成为品牌主的(de)共(gòng)识之一。

　　有(yǒu)一(yī)份(fèn)来自B站的数据可以(yǐ)侧面佐证这一点。其2022年财报(bào)信(xìn)息显示：随着年龄增长，B站用(yòng)户(hù)不仅关注游戏、数码、美(měi)妆等领(lǐng)域，还逐渐展现出对汽(qì)车(chē)、家装、家电等新领域的消费需求，吸(xī)引更多品牌主与(yǔ)B站进行(xíng)合作。过去一年，汽车(chē)、母婴、家装家电内容的VV数（视(shì)频播(bō)放次(cì)数）增(zēng)长，均超过了100％。以其中的汽车区UP主为例，接单人数同比增长达118％。

　　但显然，影(yǐng)视解说(频繁梦见一个人是缘尽吗，频繁梦见一个人是不是缘尽shuō)在商业化(huà)上并不(bù)是一个很垂直(zhí)的赛道(dào)。无独有偶(ǒu)，同(tóng)样身在影视区(qū)的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日(rì)前透露(lù)很(hěn)久没有商品方找(zhǎo)他们打视频广告了。

　　按照(zhào)一般思(sī)路推断，影视(shì)类解说最对口的可能(néng)是(shì)影视推广(guǎng)。某(mǒu)MCN负责(zé)人(rén)告诉蓝鲸记者，其(qí)实今年(nián)影视类投放应该不少，“毕竟春(chūn)节到现在(zài)影视项目(mù)很多(duō)，数(shù)量(liàng)是超过去年的。”但整(zhěng)体预算变少的情况下，片方也比较谨慎，尤其对(duì)于(yú)投(tóu)头部UP会更谨慎(shèn)一些。

　　上述(shù)负责(zé)人表示，影视类投放主要是口碑营销，不(bù)能直接转化(huà)成带货收益，所以“影视解(jiě)说类(lèi)”肯定(dìng)不(bù)是首选——6位数的报价，对片方负(fù)担还是很大的。

　　“我(wǒ)了解的不少UP都(dōu)主动降(jiàng)价了，去年特(tè)别差(chà)，今(jīn)年就想多(duō)接点（广告）。” 该负(fù)责人认为，目(mù)前（UP主商业(yè)化）最(zuì)好的(de)状(zhuàng)态要么就是缩小团队，要么就是再找点(diǎn)别的经营方向，头部UP主不调整业务(wù)方向，很难适应。

　　“半(bàn)佛仙人(rén)”也在其文(wén)章《一(yī)堆(duī)人喊B站断更潮，我都傻了》中指出(chū)，UP主养不活自己可(kě)能并非是(shì)平(píng)台的缘(yuán)故，“所有离甲方远的领域的自媒(méi)体(tǐ)，都不好接广告。”

　　此外，内(nèi)容赛道的变现(xiàn)前景一定程度上和该领域内的品牌数量和竞争情况有关，比(bǐ)如(rú)美妆、科技、汽车(chē)其实都属于优质的变(biàn)现(xiàn)内(nèi)容(róng)，但其中又(yòu)有(yǒu)所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋(dàn)联合创(chuàng)始人罗锴告(gào)诉蓝(lán)鲸记者：“汽车和科技属于典型(xíng)的大博主逻辑，品牌(pái)集中(zhōng)度高，海量(liàng)博主争夺几个金主爸爸，这种最终(zhōng)资源其实都集中在头部(bù)博主(zhǔ)。而美妆(zhuāng)品牌数量多，中腰部博主也能接到广告，这就是一(yī)个(gè)更普适的赛道。”

　　不(bù)过也有观点认为，不(bù)少UP主(zhǔ)接(jiē)不到广告可能(néng)只是“没有合适的广告(gào)”。

　　上述品(pǐn)牌投放人士告(gào)诉蓝鲸记者，品牌更多还(hái)是看目标(biāo)受众，也就是粉(fěn)丝量级(jí)和他的购买能力(lì)是否足够(gòu)，如(rú)果(guǒ)回归到这两(liǎng)点(diǎn)，当一个创(chuàng)作(zuò)者覆盖的粉丝足够多，赛道就不是根本问题了。她个(gè)人推测认为，木鱼水心接不到(dào)商单可能和(hé)个(gè)人(rén)内容(róng)规划有(yǒu)关，也(yě)许没(méi)有碰到合适的(de)广告(gào)。

　　离(lí)钱远(yuǎn)的(de)内(nèi)容(róng)还(hái)有机会变现吗？

　　众所周知(zhī)，互联(lián)网时(shí)代的内容想(xiǎng)要(yào)变现主(zhǔ)要(yào)有三大路径：商单(dān)推广、付费/打赏、平台激励(lì)。

　　根(gēn)据上文，由于影视(shì)类(lèi)内容本身行业的属性和影视类商单(dān)性价(jià)比(bǐ)问题，影(yǐng)视区尤其是解说类(lèi)UP主靠广(guǎng)告商单维持(chí)生计的难度在近两(liǎng)年指数级上升。

　　那对于木(mù)鱼水心这样(yàn频繁梦见一个人是缘尽吗，频繁梦见一个人是不是缘尽g)的优质(zhì)内容创作者而言(yán)，剩下(xià)的两条路能走(zǒu)通(tōng)吗(ma)？

　　答案(àn)是“很(hěn)难”。

　　在国(guó)内的互联网(wǎng)环(huán)境中，“内容付费”往往被称为“知识付(fù)费”，这二(èr)者(zhě)之间的差异是整个内容变(biàn)现环境的(de)缩影。最(zuì)早研究中产阶级的学者(zhě)奥维·洛夫格(gé)伦认为，中产阶级正是通过(guò)对理性和(hé)效率的(de)追(zhuī)求，建构出新的(de)时(shí)间(jiān)观念来形成并定义自己的文化。这(zhè)段话投射到我们当代人(rén)的内容消费中便是各种知识付费类内容(róng)。比(bǐ)起(qǐ)娱乐、兴趣(qù)类，具有(yǒu)工具(jù)属性的知识类内容(róng)往往被视为“更有用”的(de)东西，更容(róng)易吸引大(dà)众消(xiāo)费。

　　艾媒(méi)咨(zī)询数据显示(shì)，2022年中国知(zhī)识付(fù)费市场规模达1126.5亿元，较2015年(nián)增长约70倍，罗振宇和(hé)樊(fán)登读书会等IP都是这一风(fēng)潮的代表。

　　国内通过(guò)书(shū)影(yǐng)音类泛娱乐内容进行付费(fèi)变(biàn)现的成功案例少之又少，某MCN负(fù)责(zé)人Jason告诉蓝鲸记者(zhě)：“内容付费只(zhǐ)能是锦(jǐn)上添(tiān)花(huā)，不是主要(yào)盈(yíng)利(lì)渠(qú)道，除非(fēi)《反派影(yǐng)评》那种(zhǒng)用户特别忠实的(de)。”

　　虽然B站(zhàn)此前曾(céng)试水UP主(zhǔ)视频单期付费，但(dàn)截至目前这(zhè)一(yī)功能却(què)并未(wèi)见到(dào)推广(guǎng)，以此为主要(yào)变现途(tú)径的UP主也几乎(hū)没有，可见(jiàn)想要粉丝直接为内容买单并不容(róng)易。

　　同(tóng)类博主在YouTube平台(tái)的生(shēng)存状况(kuàng)经常(cháng)被拿来与国内对比，近日(rì)“停更近两年，李子柒的(de)YouTube频道还能月入几(jǐ)十万”的新闻也被反复讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作者提供了多(duō)种(zhǒng)变现方式，只(zhǐ)要参(cān)与“YouTube合(hé)作(zuò)伙伴(bàn)计(jì)划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布内(nèi)容创造收入。据“全(quán)现在(zài)”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分成收(shōu)益(yì)可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台(tái)收入排行榜榜(bǎng)首的博主(zhǔ)年收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个数字与B站的(de)平(píng)台激励(lì)相比天(tiān)差(chà)地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损(sǔn)75亿(yì)元，营业成本高达180亿元(yuán)，其中包(bāo)括在直播和广告业(yè)务(wù)中给UP主(zhǔ)的激励/分成(chéng)达到91亿元，同比增长(zhǎng)18％。但(dàn)去(qù)年以来，B站多次变(biàn)更UP主创作激励(lì)规则，大量UP主在社交平台反馈称(chēng)收入减少。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，自己(jǐ)并不知(zhī)道(dào)B站的具体现(xiàn)金激励算(suàn)法，后台也只给出了内容质量、观看时长等计算维度，“所以我(wǒ)大多数时候只(zhǐ)能(néng)靠体感(gǎn)，不过体感确(què)实(shí)降(jiàng)了。”

　　不(bù)止一位十(shí)万粉以上的(de)UP主(zhǔ)告(gào)诉蓝鲸记者，想要靠平台激励来生活基本是不(bù)可能的。

　　想要(yào)全职(zhí)做博主的生活并没有想象中那么简单，内(nèi)容创业的黄金时代已经过去，当红利见顶(dǐng)，究(jiū)竟是(shì)继续(xù)为爱发电，还(hái)是再(zài)寻出路(lù)是摆(bǎi)在每个创作者面前的课题。

　　“现在只有直播带货能赚(zhuàn)钱，但你能想象木鱼水心(xīn)去直播带货吗(ma)？”上述MCN工(gōng)作(zuò)人员无(wú)奈地说。

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