如果你家有小(xiǎo)朋友，那么(me)很可能买过(guò)或吃过奶酪棒。要选择奶(nǎi)酪棒，一定绕不过“妙可蓝(lán)多”。

　　随着演(yǎn)员(yuán)孙(sūn)俪在(zài)电视(shì)广告里一遍又一遍的重(zhòng)复着“奶(nǎi)酪就选 妙(miào)可蓝(lán)多”时，妙可蓝多(duō)也成为近(jìn)几年消费领域杀(shā)出(chū)来的一匹大黑马。

　　这匹(pǐ)黑马(mǎ)硬是在伊利、蒙(méng)牛、光(guāng)明等乳业巨头中，以一己(jǐ)之力(lì)在即食奶(nǎi)酪这(zhè)一细(xì)分品类杀出(chū)了一(yī)条血(xuè)路。

　　然而，爆火几年(nián)后，妙可蓝多(duō)突然失速。

　　刚刚(gāng)公布的2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷(léi)”，其(qí)中营收下滑20％，扣非净(jìng)利润更是暴跌91％。二级市(shì)场(chǎng)，妙可蓝多曾在(zài)2021年(nián)5月达到约435亿市值(zhí)，如今仅剩135亿市值；粗(cū)略计算一(yī)下，市值蒸发(fā)了300亿，蒸(zhēng)发了(le)近(jìn)7成。

　　这匹消费新黑马，究竟(jìng)怎么(me)了？

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　　营收10亿(yì)，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公司营业收入10.23亿元(yuán)，同(tóng)比下降20.47％；归属于(yú)上(shàng)市公司(sī)股东的净利润(rùn)2420.23万元(yuán)，同比下降67.08％。扣非(fēi)净(jìng)利润(rùn)仅(jǐn)586.88万(wàn)元，同比(bǐ)暴跌(diē)91％。

　　中国食品产业分析师(shī)朱(zhū)丹蓬(péng)对深蓝财经表示，主因还是“赛道(dào)太拥挤”，稀释了(le)妙可蓝多(duō)的市场份额。

　　经过财报拆解，我们发现(xiàn)，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)其实从去年(nián)第二季度已(yǐ)经出现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季度(dù)，妙可蓝多营收(shōu)增速(sù)从一季(jì)度的(de)35％下(xià)滑至25％，扣(kòu)非净利润增速(sù)从一(yī)季度(dù)的118％下滑(huá)至4％。到(dào)了(le)第(dì)三季度，营收增速进一(yī)步下滑至21％，扣非净(jìng)利润增速直接(jiē)变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了(le)原因(yīn)：受(shòu)疫情影(yǐng)响，一是公司高毛利零售产品增速(sù)有所放缓，二是原辅材料价格上(shàng)涨，从而导致(zhì)整体毛利(lì)率有(yǒu)所下(xià)降(jiàng)。同时，妙可蓝(lán)多自己也承认，随着海外奶酪品牌大举进军中国、国内(nèi)大型乳制品企业(yè)纷纷关注奶酪(lào)领域。

　　一言以蔽之(zhī)，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注(zhù)意到，目(mù)前国内奶酪(lào)市场，除了传(chuán)统乳业大厂(chǎng)伊利、君乐(lè)宝、光明等，还(hái)有传统海(hǎi)外(wài)大牌百吉福，另外(wài)众多新创(chuàng)业品牌裹挟(xié)资本杀入赛(sài)道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀(tīng)、酪神世(shì)家(jiā)等。

　　据东方证(zhèng)券此前(qián)的研(yán)报，妙可蓝多的克单价是比(bǐ)较高的，常规产品克单(dān)价(jià)为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金(jīn)装的产品克单价(jià)达到0.25元，远超(chāo)市场平均水平。

　　奶酪产品并不是高(gāo)科(kē)技产品，本身技术门槛不高，企业也很(hěn)难构建技术壁垒(lěi)。这一点和“王(wáng)老(lǎo)吉(jí)”、“可(kě)口可(kě)乐”等(děng)产(chǎn)品还不太一样，他们有(yǒu)自己(jǐ)独(dú)家的配方，即使竞争对手(shǒu)模(mó)仿(fǎng)，也很难做出口感一致的产品(pǐn)。

　　竞争加剧，必然(rán)带来的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神话的(de)女人

　　妙可(kě)蓝多的故事要从(cóng)其(qí)创(chuàng)始人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出(chū)生于1965年，吉林延边人。大(dà)学毕业后，柴(chái)琇被分配到国企上班。闲不住的(de)柴琇遂(suì)下海经商。从代(dài)理(lǐ)休闲(xián)食品开始(shǐ)，她(tā)赚(zhuàn)到了(le)第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广泽乳(rǔ)业，正式进入乳制品行业。2006年，广泽(zé)牛奶成为吉林省最大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的出国(guó)考(kǎo)察(chá)机会(huì)，柴(chái)琇注意(yì)到奶酪这个细分市场(chǎng)。

　　经(jīng)过8年的准(zhǔn)备，2015年她收购了妙可(kě)蓝多（天津）食品公司，全力进军奶酪(lào)这一细分赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳业(yè)成功借壳华(huá)联矿业A股上市。此时的广泽乳(rǔ)业，仍(réng)是(shì)个名不(bù)见经传的小(xiǎo)乳企。广(guǎng)泽股份2017年财报显(xiǎn)示，当(dāng)年广泽乳业(yè)营收8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙可(kě)蓝(lán)多营收2.25亿，净(jìng)利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消(xiāo)费者中认知依然严重不足(zú)，销量(liàng)迟迟打(dǎ)不开。

　　经过一番(fān)决(jué)定后，柴(chái)琇决定重(zhòng)金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广告登录央视、分众传媒等渠道(dào)。《两只老(lǎo)虎》的(de)魔性背景，配合(hé)重复的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短(duǎn)短几(jǐ)年，“奶酪(lào)就选(xuǎn)妙可蓝多”成功的植入了消费者脑海，尤其(qí)是(shì)小朋友的脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬间打开(kāi)了。

　　当年，公司营业收(shōu)入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这(zhè)股东(dōng)风，201name是什么意思 name是姓还是名9年(nián)，上市公司广泽乳业正式更名妙可(kě)蓝(lán)多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很(hěn)快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出(chū)了橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招安”，还是独(dú)自(zì)打拼？这是(shì)摆在(zài)柴琇面前(qián)的选(xuǎn)择题。

　　一个(gè)可参考的案例就是莫(mò)斯利安。

　　当(dāng)年，光明的“莫斯利安”也(yě)是凭借“长寿村的神(shén)奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品(pǐn)类。2015年莫(mò)斯利安做到(dào)60亿(yì)销(xiāo)售额，成为(wèi)常温酸奶超级(jí)单品。但(dàn)在伊利、蒙牛等巨头(tóu)的围攻之下(xià)，莫斯利(lì)安(ān)最终(zhōng)败给了安慕(mù)希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸(suān)奶一半的市场份额，年销售(shòu)额200多亿。莫(mò)斯利安市场份(fèn)额只剩下个位数。一个(gè)超级(jí)单品，就这(zhè)样被巨头们(men)“围剿”的渣都不剩。

　　以广(guǎng)泽的实力，在两大巨(jù)头面前，如同蝼蚁(yǐ)。如果不投(tóu)奔(bēn)巨头(tóu)，会不会重蹈(dǎo)莫斯利安的覆辙？

　　柴琇(xiù)很(hěn)快接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方(fāng)，以14元/股(gǔ)的(de)价格受让(ràng)妙可(kě)蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时(shí)柴琇在给员工的(de)信中表示，这对妙可蓝多是“巨大(dà)的利好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝多向(xiàng)蒙牛定增募资(zī)30亿元。定增(zēng)完成(chéng)后，蒙牛(niú)对妙可蓝多的持股比(bǐ)例上升至28.46％，成为第(dì)一(yī)大股东。柴琇让出(chū)了控股(gǔ)权。

　　据说，当时柴(chái)琇(xiù)经常面对外界这样的质(zhì)疑：你不是控股股东了，在这个企业你还有(yǒu)话(huà)语权吗(ma)？你会不会觉得难过？为(wèi)此(cǐ)她(tā)曾几次面对媒体(tǐ)采访时——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面(miàn)，蒙牛又增持了一部分(fēn)股票(piào)。到目前为止，蒙牛持股比例(lì)为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公司吉林省(shěng)东(dōng)秀(xiù)商贸有限公(gōng)司(sī)持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的(de)出圈，蒙(méng)牛的入主，二级市场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴(bào)涨超过800％！成为消费领域的(de)大牛(niú)股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了更多资本(běn)“烧钱(qián)”。

　　在广告导向之下，妙(miào)可蓝多的销售费用(yòng)暴增。2018年(nián)到(dào)2021年分别为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业(yè)绩也(yě)得(dé)到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝多营(yíng)业收入分别(bié)为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿(yì)元(yuán)和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝多成(chéng)功出圈，以一己之力，带火了一个新的赛道(dào)。

　　从毛利率指标来说，妙可(kě)蓝多从2018年的26.96％一路(lù)提升(shēng)至2021年的38％，可见公司(sī)的产品(pǐn)定价还是“蛮(mán)高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是(shì)收入上(shàng)去了，但是利(lì)润还是很低。

　　以净利率(lǜ)指标来看，2021年公(gōng)司(sī)净利率仅4.33％，但同年伊利股份的(de)净(jìng)利率(lǜ)水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着(zhe)现在小朋友很喜欢(huān)的《汪汪(wāng)队立大功》的动画(huà)片卡通形象，而且(qiě)在内部(bù)独立包装上，也印着(zhe)“汪汪队”。每一(yī)个(gè)奶酪棒上面，还(hái)有趣味知识，小朋友可以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙(miào)可蓝多“立了大(dà)功(gōng)”！

　　但是(shì)，友商都(dōu)学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦(la)A梦(mèng)”、伊利(lì)有“迪(dí)士尼”、蒙(méng)牛有“熊出(chū)没”、妙飞(fēi)有“超级飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动画片都不够了。

　　在产品方面，光明(míng)推出“不(bù)加(jiā)水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人群；君乐宝入股思克(kè)奇奶(nǎi)酪棒(bàng)，主打高钙；妙(miào)飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞(jìng)争是越来越白热化了(le)。

　　截(jié)止今年第一季度，妙可蓝多的市场份(fèn)额已经接近40％，牢(láo)牢把守中国奶酪行业(yè)第一品牌。但是，所有(yǒu)人(rén)都(dōu)知道(dào)，妙可蓝多的护城(chéng)河很低。

　　2023年一(yī)季报显示，妙可蓝多毛利率进一(yī)步降至(zhì)32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销售(shòu)净利率(lǜ)降至(zhì)3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同期为58天(tiān)）。name是什么意思 name是姓还是名>

　　结合(hé)上面(miàn)的营(yíng)收、扣非净利润下(xià)滑等数(shù)据(jù)综合来看(kàn)，妙可蓝多其实已经“不妙”了(le)！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出了所谓三(sān)大(dà)战役：奶酪(lào)棒之战、第二增长曲线之(zhī)战（奶酪进中餐战役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二战(zhàn)役就是——把奶酪端上(shàng)中国人的餐(cān)桌。为此，妙可蓝(lán)多力(lì)推奶酪(lào)片，倡导“营养(yǎng)早餐加一(yī)片”，谋(móu)求早餐(cān)场景的突破。后面的(de)所(suǒ)谓(wèi)第三条增(zēng)长曲线，就是比如奶酪零食化(huà)、成人(rén)即食(shí)奶酪、B端(duān)餐饮供应(yīng)链等。

　　目前，上市公司妙可(kě)蓝多(duō)的法人(rén)代表和总经理，依然是柴琇。虽然不是控(kòng)股股东，但还(hái)是(shì)第(dì)二大股东。

　　虽然妙可(kě)蓝多成功(gōng)的(de)打响了(le)儿童(tóng)奶酪棒这一战，但是后(hòu)面(miàn)的所谓第(dì)二、第三曲(qū)线，既(jì)需要消费(fèi)者教(jiào)育，又需要持续不断的投入。持续投入，又要(yào)烧钱。持(chí)续烧钱就没有(yǒu)利(lì)润，而(ér)且烧钱本身风险(xiǎn)也大。

　　真实(shí)的商业竞争就是这样，一着不慎(shèn)满盘皆(jiē)输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽然(rán)背靠蒙牛这棵(kē)大树(shù)，但是蒙牛持(chí)股比(bǐ)例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还(hái)是未知数。蒙牛自有(yǒu)品牌奶(nǎi)酪产品也(yě)在(zài)全力冲击市场。而众(zhòng)多友商又步步紧逼......

　　name是什么意思 name是姓还是名妙可蓝多，还能(néng)守(shǒu)住老大的位(wèi)置多久？