整个四月，B站好像(xiàng)都(dōu)站(zhàn)在名为“停更”的风口浪尖上。纤纤玉手什么意思打一生肖，纤纤玉手什么意思解一生肖>

　　先是有(yǒu)“我是怪异君(jūn)”“靠脸吃饭的徐(xú)大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部分中腰(yāo)部(bù)UP主宣(xuān)布停更，引发外界对“B站停更潮”的诸(zhū)多讨(tǎo)论与(yǔ)猜(cāi)测(cè)。

　　日前，拥(yōng)有(yǒu)千万粉丝的影视区UP主(zhǔ)“木(mù)鱼(yú)水心”又(yòu)发布(bù)动态回应停更传言，他没有停更，但确实比较艰难。坊间有观点称，因(yīn)为粉丝属性复杂，影视解说本来就不好接(jiē)广(guǎng)告。

　　所以，是平台、赛(sài)道(dào)还是与广告(gào)投放相(xiāng)关的(de)环境(jìng)问题所(suǒ)致(zhì)？“木鱼水心(xīn)”们又该如何(hé)，才能养活自己(jǐ)与团队呢？

　　千万粉的木鱼(yú)水心四个(gè)月没广告，上(shàng)则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的(de)木(mù)鱼(yú)水心(xīn)，算是B站影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连(lián)三年入选B站“年度百大(dà)UP主”。其娓娓道来、内容详实的风格深受(shòu)观众喜爱(ài)，一千多则(zé)投(tóu)稿中近(jìn)半作(zuò)品播放量超过百(bǎi)万次。其解(jiě)说的《红楼梦》、《三国演(yǎn)义(yì)》和(hé)《觉醒年代》相关视频播放量，甚至(zhì)已超千万(wàn)。

　　木鱼水(shuǐ)心的更新频率(lǜ)并不算太高，过(guò)去一整年他更新了57支(zhī)作品，平均下(xià)来(lái)基本做(zuò)到周(zhōu)更。但考虑到其(qí)作品几乎都是(shì)30分钟以上的长视频，甚至(zhì)有不少视(shì)频“长(zhǎng)度以小(xiǎo)时计”。这(zhè)样看来，木鱼水(shuǐ)心和他(tā)的团队已是非常勤奋。值(zhí)得(dé)一提的是，过去一年他几乎放弃了热点，专注(zhù)于《水浒传(chuán)》的系列(liè)解(jiě)读。

　　自4月5日以来(lái)，长(zhǎng)达二十天的时间里木鱼水(shuǐ)心并未更新，由(yóu)此引发(fā)了坊间关于(yú)其(qí)停更(gèng)的猜测。23日晚间，木鱼(yú)水心回应(yīng)传(chuán)闻并否认了“停更”的说法，表示(shì)正在打磨新(xīn)作(zuò)品，但“确实也(yě)比较艰难”。

　　木鱼水心透露(lù)，2023年到目(mù)前为止，四个多月没有接(jiē)到广告，B站(zhàn)的创作激(jī)励，还不(bù)够(gòu)付办公室(shì)房租。“现在基本是‘用(yòng)爱发电’，去年(nián)一整年更新《水浒传(chuán)》就(jiù)是如(rú)此。”

　　“创(chuàng)作激励腰斩”和“接不(bù)到广告”，的确是此前“B站停更(gèng)潮”中人们讨论的焦点。不(bù)过靠创作激励养不活创作者”几乎已(yǐ)是B站UP主的共(gòng)识，相比之下，广告商单才是创作大头。

　　但木鱼(yú)水(shuǐ)心说，他(tā)已经(jīng)四(sì)个月(yuè)没(méi)有接(jiē)广告了，那他上一次(cì)的(de)商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月(yuè)，借(jiè)《阿凡达》上映，木(mù)鱼水(shuǐ)心做(zuò)了一则观影(yǐng)指南，奔驰广告(gào)就是植(zhí)入在这则(zé)视频(pín)中(zhōng)。据花火后台数据，木鱼水心(xīn)的(de)植入视频(pín)报价在三(sān)十几万、定(dìng)制视(shì)频约要四(sì)十(shí)几万，此(cǐ)前也合(hé)作过(guò)手(shǒu)机游戏、电商平台、食品饮料等品(pǐn)牌类型。

　　某(mǒu)品牌投放人士告(gào)诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心(xīn)的粉(fěn)丝体量及影响力，这(zhè)个价格不算贵。那么，千万(wàn)粉丝UP主怎么(me)就接(jiē)不到广告了(le)呢？

　　“所有离甲方远领域(yù)的自媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　上个月(yuè)末(mò)，知名广告人(rén)“姜茶茶”在小号(hào)上发布的文章(zhāng)《今年，百万粉的KOL都(dōu)接不到广告了》，也曾引(yǐn)起业内(nèi)外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国互联(lián)网广告数据报告(gào)》显示，2022年，中(zhōng)国(guó)互联网广告市(shì)场规(guī)模预计约(yuē)为(wèi)5088亿元，较2021年下(xià)降(jiàng)6.38％，市场(chǎng)规模(mó)近七年首次出现(xiàn)负增长。当(dāng)广告(gào)主的可支配(pèi)支出减少，怎么选择就(jiù)很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国(guó)互联(lián)网广告市场洞察》指出，消费不(bù)增长对(duì)营销的(de)转化要求进一(yī)步提升，广告营销(xiāo)面临突破和变革的要求。因此，找到细分赛道上(shàng)更垂直(zhí)或者更接近消费(fèi)者(zhě)的(de)博主成为品(pǐn)牌(pái)主的共识之一。

　　有一份来自B站的数据可以侧(cè)面佐证这一(yī)点。其2022年财(cái)报信息显示：随着年龄增长，B站用户不仅关注游(yóu)戏、数码、美妆等领域，还逐渐展(zhǎn)现出对汽车、家(jiā)装、家(jiā)电等(děng)新领域的(de)消(xiāo)费需求，吸引更(gèng)多品牌主与B站进行(xíng)合(hé)作(zuò)。过去一(yī)年，汽车、母婴、家(jiā)装家电内容(róng)的VV数（视频播放次数）增长，均超过(guò)了100％。以其中的汽车区(qū)UP主为例，接单人数同比(bǐ)增长达118％。

　　但(dàn)显(xiǎn)然，影(yǐng)视解说在商(shāng)业(yè)化上并(bìng)不是一个很垂直的赛道。无独有偶，同样(yàng)身在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也(yě)在日前透露(lù)很久(jiǔ)没有商品(pǐn)方找他们打视频(pín)广(guǎng)告(gào)了。

　　按照一(yī)般(bān)思(sī)路(lù)推断，影视(shì)类解(jiě)说(shuō)最对口的可能(néng)是影(yǐng)视推广。某MCN负责人告诉蓝(lán)鲸记者，其实(shí)今年(nián)影视类(lèi)投放(fàng)应(yīng)该不少，“毕竟春节到(dào)现在影(yǐng)视项目很多，数量是超过去(qù)年的。”但整体(tǐ)预算变少的(de)情况下(xià)，片方也比较谨(jǐn)慎，尤(yóu)其对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上(shàng)述负责人表示，影视类投(tóu)放主要(yào)是口碑营销，不(bù)能直接转化成带货(huò)收益，所以(yǐ)“影视解说类”肯定不是首(shǒu)选——6位数的(de)报价(jià)，对片(piàn)方负担还(hái)是很大的(de)。

　　“我了解的不少(shǎo)UP都(dōu)主动降价纤纤玉手什么意思打一生肖，纤纤玉手什么意思解一生肖(jià)了(le)，去年特别(bié)差，今年就想多接点（广告(gào)）。” 该负(fù)责人认(rèn)为，目前(qián)（UP主商业化）最(zuì)好(hǎo)的状态要么(me)就是缩(suō)小团队，要么就是再找点别的(de)经营方向(xiàng)，头部(bù)UP主不调整(zhěng)业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也(yě)在其文章《一堆人喊B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主养不(bù)活自己可能并非是平台的缘故(gù)，“所(suǒ)有离甲方远的领域的自(zì)媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　此(cǐ)外(wài)，内容赛道(dào)的变现前景一定程度(dù)上和该领域内的品牌数量和竞争情(qíng)况(kuàng)有关，比如美妆、科技、汽车其(qí)实都属(shǔ)于优质的变现内(nèi)容(róng)，但(dàn)其中又(yòu)有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告(gào)诉蓝鲸记者：“汽车(chē)和科技属于典型的大博主(zhǔ)逻(luó)辑，品(pǐn)牌集中度高，海量(liàng)博(bó)主争夺几个金(jīn)主(zhǔ)爸爸，这(zhè)种最终资源其(qí)实(shí)都集(jí)中在头部博主。而美妆品牌数量多，中腰部博主也能接(jiē)到广告，这就是一个更普适的赛(sài)道(dào)。”

　　不(bù)过也有观点认为(wèi)，不少UP主(zhǔ)接不到(dào)广告(gào)可(kě)能只是“没有合适的广告(gào)”。

　　上述品牌(pái)投放(fàng)人士告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，品牌更多还是看目标(biāo)受众，也(yě)就是粉丝(sī)量级和他的购买(mǎi)能力(lì)是否(fǒu)足够(gòu)，如(rú)果回归(guī)到这两(liǎng)点，当一(yī)个创作者(zhě)覆盖的粉丝足够多(duō)，赛道(dào)就不是根本问题了。她个人推(tuī)测认为，木鱼水心接不(bù)到商单可能(néng)和个人内(nèi)容规(guī)划有关(guān)，也许没(méi)有碰(pèng)到(dào)合适的广告。

　　离钱远的内容还有(yǒu)机(jī)会变现吗？

　　众所(suǒ)周知(zhī)，互联网时(shí)代的内容想(xiǎng)要变现主要有三大路(lù)径：商单(dān)推广、付费/打赏(shǎng)、平台激励(lì)。

　　根纤纤玉手什么意思打一生肖，纤纤玉手什么意思解一生肖(gēn)据上(shàng)文，由(yóu)于影视类内容本(běn)身行业的属性和影视类商(shāng)单性价比问题，影视(shì)区尤其是解说类UP主靠(kào)广(guǎng)告(gào)商单维持生计的(de)难度在近两年指数(shù)级上升(shēng)。

　　那(nà)对于(yú)木鱼(yú)水心这样的优质内容(róng)创作者而(ér)言，剩下(xià)的两(liǎng)条路(lù)能走通吗？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在国(guó)内的互联网环境中，“内容付费”往往被称为“知(zhī)识付费”，这二者之间(jiān)的差(chà)异是整个内容变(biàn)现(xiàn)环境的缩影(yǐng)。最早(zǎo)研(yán)究中(zhōng)产阶(jiē)级的学者奥维(wéi)·洛夫格伦认为，中产阶级正是通过对理性和效率(lǜ)的(de)追求，建构出(chū)新的时(shí)间(jiān)观念来形(xíng)成(chéng)并(bìng)定义自(zì)己(jǐ)的文化。这段话(huà)投射(shè)到我们当代(dài)人(rén)的(de)内容消(xiāo)费中便是各种知识付费类内容。比起娱(yú)乐、兴趣类，具有(yǒu)工(gōng)具属性(xìng)的知识(shí)类内容往往被视为“更有(yǒu)用”的东(dōng)西，更容(róng)易吸引大众消费。

　　艾(ài)媒咨询数据(jù)显示(shì)，2022年中国知识(shí)付费(fèi)市场规模达1126.5亿元，较(jiào)2015年增长约70倍，罗(luó)振宇和樊登读书会等IP都(dōu)是这一风潮(cháo)的代表。

　　国内(nèi)通(tōng)过书影(yǐng)音类泛娱乐内容进行付费(fèi)变现的(de)成功案例(lì)少之(zhī)又少，某MCN负责人Jason告诉蓝(lán)鲸记(jì)者：“内容付费只能是(shì)锦上添花，不(bù)是主要盈利(lì)渠道，除非《反派影评(píng)》那种用户特别忠(zhōng)实的。”

　　虽(suī)然B站(zhàn)此(cǐ)前曾试水UP主视频单期付费，但(dàn)截(jié)至目前这一功能却并(bìng)未(wèi)见(jiàn)到推广，以此(cǐ)为主要变现途径的(de)UP主也几乎(hū)没(méi)有，可(kě)见(jiàn)想(xiǎng)要粉丝直接为内容买(mǎi)单并不容易(yì)。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平台(tái)的生存状况经常被拿(ná)来(lái)与(yǔ)国(guó)内对比，近日“停(tíng)更近两年，李(lǐ)子柒的YouTube频道还(hái)能(néng)月入几十(shí)万”的(de)新闻(wén)也被(bèi)反复讨论。

　　据(jù)了解(jiě)，YouTube为创作者提供了多种变现方式，只(zhǐ)要参与(yǔ)“YouTube合作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过发布(bù)内(nèi)容创造收入。据(jù)“全现在(zài)”报道(dào)，按(àn)照55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每千次播放的分成收益可达到165美元（1127元(yuán)人民币）。2019年(nián)，YouTube平(píng)台收入排(pái)行榜榜首(shǒu)的博(bó)主年收入达(dá)2600万(wàn)美元（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平台激励相比天差(chà)地别。

　　B站2022年(nián)财报(bào)显示，2022年其净亏损75亿元，营业成(chéng)本(běn)高(gāo)达180亿元，其中包括(kuò)在直播(bō)和广告(gào)业务中给(gěi)UP主的激(jī)励(lì)/分成达到(dào)91亿元，同(tóng)比增长18％。但去(qù)年以来，B站多次(cì)变更UP主创作(zuò)激(jī)励规则(zé)，大量UP主在社(shè)交(jiāo)平台反(fǎn)馈称收入减(jiǎn)少。某(mǒu)UP主告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，自己并不知道B站(zhàn)的具体(tǐ)现金激励算法，后台也只给(gěi)出了内容质(zhì)量、观看时长等计算维度，“所以我(wǒ)大多数时候只能靠体感，不过体感(gǎn)确(què)实(shí)降(jiàng)了(le)。”

　　不止(zhǐ)一位十万(wàn)粉以上的(de)UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，想要靠平台(tái)激励来(lái)生活基(jī)本是不(bù)可能的。

　　想(xiǎng)要全职(zhí)做博主的生活并没有想象中那(nà)么简(jiǎn)单(dān)，内容创业(yè)的黄金时代已经过去(qù)，当红利见顶(dǐng)，究竟是继续(xù)为爱发(fā)电，还是(shì)再寻出(chū)路是摆在每(měi)个创作者(zhě)面前的课题。

　　“现(xiàn)在只有直播(bō)带货能赚钱，但你能想象木(mù)鱼水心去直(zhí)播带货吗？”上述MCN工(gōng)作人(rén)员(yuán)无奈地说。

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