整个四月，B站(zhàn)好(hǎo)像都站在名为“停更”的(de)风口浪(làng)尖上。

　　先是有“我(wǒ)是怪异君(jūn)”“靠脸吃饭(fàn)的徐(xú)大王(wáng)”“LKs”等几位百万粉丝级(jí)别(bié)UP主和(hé)部分中腰(yāo)部UP主宣布停更，引发(fā)外界对“B站停更潮”的诸(zhū)多讨(tǎo)论与猜测。

　　日前(qián)，拥有千万粉丝(sī)的影视(shì)区(qū)UP主“木鱼水心”又发布(bù)动态回应(yīng)停更(gèng)传言，他没有停更(gèng)，但确实比较艰(jiān)难。坊(fāng)间(jiān)有观点(diǎn)称，因为粉丝(sī)属性复杂，影视解说本来就(jiù)不好接广告(gào)。

　　所(suǒ)以，是(shì)平台、赛道还是与广告投(tóu)放相关(guān)的(de)环境问题所(suǒ)致？“木鱼水心”们又该如(rú)何，才能养(yǎng)活(huó)自己与团队呢？

　　千(qiān)万(wàn)粉的木(mù)鱼水心四个月没广告，上则(zé)商(shāng)单是奔驰(chí)

　　拥(yōng)有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站(zhàn)影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接(jiē)连三年入选B站“年度(dù)百大UP主”。其(qí)娓(wěi)娓道来、内容(róng)详实的风格深受(shòu)观众喜爱，一千多则投稿(gǎo)中近半(bàn)作(zuò)品播放量超过百万次。其解说的(de)《红楼梦(mèng)》、《三国演义》和《觉(jué)醒年代》相关(guān)视频播放(fàng)量，甚至(zhì)已超千万。

　　木鱼水心的更新(xīn)频率并不算太高，过去一整年他(tā)更新(xīn)了57支作(zuò)品，平(píng)均下来基本做到周更。但考(kǎo)虑到其作品几乎都是30分钟以上的长视频，甚至有不少(shǎo)视频“长度(dù)以小时(shí)计”。这样看来，木鱼水心和他马云看未来商铺的前景的团队(duì)已是非(fēi)常勤奋。值得一(yī)提的是，过(guò)去(qù)一(yī)年他几乎放弃了热点，专注于《水浒传(chuán)》的系列(liè)解读(dú)。

　　自4月5日(rì)以来，长达二十天的时(shí)间(jiān)里木鱼(yú)水心并未更新(xīn)，由此引发了(le)坊(fāng)间关于(yú)其停更的猜测。23日晚间，木鱼水心回应传(chuán)闻并否认(rèn)了(le)“停更”的说法，表示正在打磨新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止(zhǐ)，四个(gè)多月没(méi)有(yǒu)接到(dào)广告，B站的(de)创(chuàng)作激励，还不(bù)够付(fù)办(bàn)公室(shì)房租。“现在基本是‘用爱发(fā)电’，去年一整(zhěng)年更新《水浒(hǔ)传(chuán)》就是如此(cǐ)。”

　　“创作激励腰斩(zhǎn)”和“接(jiē)不(bù)到广(guǎng)告(gào)”，的确是此前(qián)“B站停更潮”中人们讨论的焦点。不(bù)过(guò)靠创作激励养不活创作者”几乎已(yǐ)是(shì)B站(zhàn)UP主的共识，相比之下，广告商单才是创作(zuò)大头。

　　但(dàn)木鱼水心说，他已经四个(gè)月没有接广告(gào)了，那他上一次的商单是什么呢？是奔(bēn)驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木(mù)鱼水心做了一则观影指南，奔驰广告(gào)就是植入(rù)在这则视频中(zhōng)。据花火后台(tái)数(shù)据，木鱼(yú)水心(xīn)的(de)植入视频报价在三十几万(wàn)、定制视频约要四十几万，此前也合(hé)作过手(shǒu)机游戏、电商平台、食品饮料等品牌类型。

　　某品牌投放人(rén)士告诉蓝鲸记者，考虑(lǜ)木鱼水(shuǐ)心的(de)粉(fěn)丝体(tǐ)量及影响(xiǎng)力，这(zhè)个价格不(bù)算(suàn)贵(guì)。那(nà)么，千万(wàn)粉(fěn)丝UP主怎么就接(jiē)不到广(guǎng)告(gào)了呢？

　　“所有(yǒu)离(lí)甲方远领域的自媒(méi)体(tǐ)，都不好接(jiē)广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶”在小号上发布的文章《今年，百万粉的KOL都接不到广告了(le)》，也曾引(yǐn)起业内外(wài)广(guǎng)泛(fàn)讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报(bào)告(gào)》显示，2022年，中国(guó)互联(lián)网广(guǎng)告(gào)市场规模预(yù)计约(yuē)为5088亿元，较(jiào)2021年(nián)下(xià)降6.38％，市场规(guī)模近七马云看未来商铺的前景(qī)年首(shǒu)次出(chū)现负增长。当广(guǎng)告主的可支(zhī)配支出减(jiǎn)少，怎么选择就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互(hù)联网广告市场洞察(chá)》指(zhǐ)出，消费不(bù)增长对营销(xiāo)的(de)转化(huà)要求进一(yī)步提(tí)升，广(guǎng)告(gào)营(yíng)销面临突破和(hé)变革的要(yào)求。因此(cǐ)，找到细分(fēn)赛(sài)道上(shàng)更(gèng)垂直或者(zhě)更(gèng)接近消费者的博主成为品牌主的共识之一。

　　有一份来自(zì)B站(zhàn)的数据可以侧(cè)面佐证(zhèng)这(zhè)一点。其2022年(nián)财报(bào)信息显示：随着年龄增长，B站(zhàn)用户不仅(jǐn)关注游(yóu)戏、数码、美妆等领域，还逐渐展现出对汽车、家(jiā)装、家(jiā)电等新领域(yù)的消费需求，吸引更多品(pǐn)牌主(zhǔ)与B站进(jìn)行合作。过去一年，汽车、母婴(yīng)、家(jiā)装家电内容的VV数（视频播放次数）增长，均超过了100％。以其(qí)中(zhōng)的汽(qì)车区(qū)UP主为例(lì)，接单人(rén)数(shù)同比增长(zhǎng)达118％。

　　但显然，影视解说在商(shāng)业化(huà)上并(bìng)不是一个很垂直(zhí)的赛道。无独(dú)有偶，同(tóng)样(yàng)身在影视区的254万粉丝(sī)UP主“low君热剧”也在日前透露很(hěn)久没有(yǒu)商品(pǐn)方(fāng)找他们打视(shì)频广告了。

　　按照一般思路推断，影视类(lèi)解说最对口(kǒu)的(de)可能是影视(shì)推广。某MCN负责人(rén)告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，其实今年影视类投放应该不少，“毕竟春(chūn)节到现在影(yǐng)视项目很多，数量是超过去(qù)年的。”但整体预(yù)算变少的情况下，片方也比(bǐ)较谨慎，尤其对于投头部UP会(huì)更(gèng)谨慎一些。

　　上述负责(zé)人表示，影(yǐng)视(shì)类投放主要是口碑营(yíng)销，不能直(zhí)接转化成带(dài)货收益，所以(yǐ)“影视解说(shuō)类(lèi)”肯定不是首选——6位(wèi)数的报价，对片(piàn)方负担还是很大的。

　　“我(wǒ)了(le)解的(de)不(bù)少UP都主动降价了，去年特别(bié)差(chà)，今年就想多接点（广告）。” 该(gāi)负责人认为，目前（UP主商业化(huà)）最好的状态要么就是缩小团队，要么就是再找点别的(de)经(jīng)营方(fāng)向(xiàng)，头部UP主不(bù)调整业务(wù)方向，很难适应。

　　“半佛(fú)仙人”也(yě)在其文章《一(yī)堆(duī)人喊B站(zhàn)断更潮，我都傻了》中指(zhǐ)出，UP主养不活自(zì)己可能并非是平台的缘故，“所有离甲方远的领(lǐng)域的自媒体，都不好接广告。”

　　此(cǐ)外，内(nèi)容赛道的(de)变(biàn)现前景一定(dìng)程度上和该(gāi)领域(yù)内的品牌数量和(hé)竞争(zhēng)情况有关，比(bǐ)如(rú)美妆、科技、汽车(chē)其(qí)实都属于(yú)优质的变现内容，但其中(zhōng)又(yòu)有(yǒu)所不同。

　　蕃(fān)茄蛋联(lián)合创始人(rén)罗锴告(gào)诉(sù)蓝鲸(jīng)记者：“汽车和科技属于典型的(de)大(dà)博(bó)主逻辑，品(pǐn)牌(pái)集中度高，海量(liàng)博主争夺几个金主爸爸，这(zhè)种最终资源其实(shí)都集(jí)中在头部(bù)博主。而美妆品牌数量多，中(zhōng)腰部博(bó)主也能接到广告，这(zhè)就是(shì)一个更普适(shì)的赛道(dào)。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接不到广告可能只是“没有合适的广告”。

　　上述品牌(pái)投放人士(shì)告(gào)诉(sù)蓝(lán)鲸记(jì)者，品(pǐn)牌(pái)更多还是(shì)看目标受众，也就是粉丝量(liàng)级和他的(de)购买能(néng)力是(shì)否足(zú)够，如果(guǒ)回归到这(zhè)两点，当一个创作者覆盖(gài)的(de)粉丝足够多(duō)，赛道(dào)就(jiù)不(bù)是(shì)根本问题了(le)。她个人推测认(rèn)为，木(mù)鱼水心接不到商单可能和个人内容规划(huà)有关(guān)，也许没有碰(pèng)到合适的广告。

　　离钱远的内容(róng)还有机会变现吗？

　　众(zhòng)所周知，互联网时代的内容想要变现(xiàn)主(zhǔ)要有(yǒu)三大路径：商单(dān)推广、付费(fèi)/打(dǎ)赏(shǎng)、平台激励。

　　根据上文，由(yóu)于影视类(lèi)内容本身行业的属(shǔ)性(xìng)和(hé)影视类商单性价比问(wèn)题，影视区尤其(qí)是解说类UP主靠广(guǎng)告商单(dān)维持(chí)生计的(de)难(nán)度在近(jìn)两年指数级上(shàng)升(shēng)。

　　那(nà)对于木鱼水心这(zhè)样的(de)优(yōu)质内(nèi)容创(chuàng)作者(zhě)而(ér)言，剩(shèng)下的两(liǎng)条路能走(zǒu)通吗？

　　答案是“很难”。

　　在(zài)国内的互联(lián)网环(huán)境中，“内容付费”往往(wǎng)被称(chēng)为“知识付费”，这二者(zhě)之(zhī)间的(de)差(chà)异是(shì)整个(gè)内容变现(xiàn)环境的缩影。最早(zǎo)研究(jiū)中(zhōng)产阶(jiē)级的学者奥(ào)维·洛夫格伦认为，中(zhōng)产阶(jiē)级正(zhèng)是(shì)通过对理性和效率的追求，建(jiàn)构出新的(de)时间观念(niàn)来形成并定义自己的文化。这段话投射(shè)到我们当代人的内(nèi)容消费中便(biàn)是(shì)各(gè)种知识付费类内容(róng)。比起娱乐、兴趣类，具(jù)有工具(jù)属(shǔ)性(xìng)的(de)知识(shí)类(lèi)内容往往被(bèi)视为“更有用”的东西，更(gèng)容易吸引大众消(xiāo)费。

　　艾媒咨询数据(jù)显示，2022年中国知识付费(fèi)市场(chǎng)规(guī)模达1126.5亿元，较(jiào)2015年(nián)增长约70倍(bèi)，罗振宇(yǔ)和樊(fán)登(dēng)读书会等IP都是这(zhè)一风潮的(de)代表。

　　国内通过书(shū)影(yǐng)音类(lèi)泛娱乐(lè)内容进(jìn)行付(fù)费变现的成功案例少之又少，某(mǒu)MCN负(fù)责人Jason告诉蓝鲸记者：“内(nèi)容付费只能(néng)是锦上(shàng)添(tiān)花，不是主要(yào)盈利渠道，除非(fēi)《反派(pài)影评》那(nà)种用户特别忠实的。”

　　虽(suī)然B站(zhàn)此前曾试水UP主(zhǔ)视频单期付费，但截至目(mù)前(qián)这一功能却(què)并未见到推(tuī)广，以此(cǐ)为主(zhǔ)要变(biàn)现途径的(de)UP主也几(jǐ)乎没有，可(kě)见想要粉(fěn)丝(sī)直接为内(nèi)容(róng)买(mǎi)单(dān)并不容易。

　　同(tóng)类博(bó)主在YouTube平台的生存状况(kuàng)经(jīng)常被(bèi)拿来与国内对比(bǐ)，近日“停更近两年，李(lǐ)子(zi)柒的(de)YouTube频道还能月入几十(shí)万”的新闻(wén)也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提(tí)供了多种变现方式(shì)，只要参与“YouTube合(hé)作(zuò)伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创(chuàng)造(zào)收入。据(jù)“全现(xiàn)在(zài)”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分成收益可达(dá)到(dào)165美元（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博主年(nián)收入(rù)达(dá)2600万美元（约(yuē)1.84亿人民(mín)币）。

　　这个数字与B站(zhàn)的平台激励相比天差地别。

　　B站2022年财报(bào)显示，2022年其净亏损75亿元，营(yíng)业(yè)成本高达180亿元(yuán)，其中包(bāo)括在直播和(hé)广告业(yè)务中给UP主的激励/分成(chéng)达(dá)到91亿(yì)元，同比增长18％。但去年(nián)以(yǐ)来(lái)，B站多(duō)次(cì)变更UP主创作(zuò)激(jī)励规(guī)则，大量(liàng)UP主在社交(jiāo)平台反馈(kuì)称收入(rù)减少。某(mǒu)UP主告诉蓝鲸记者，自己并(bìng)不知道B站的具体现金激励算(suàn)法，后台也只给(gěi)出了内容质量、观看时(shí)长等(děng)计算维度，“所以我大多数时候只能靠体感，不过体感确实降了。”

　　不(bù)止一位十万粉以上的UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记(jì)者，想(xiǎng)要靠平(píng)台激(jī)励来生活基本是不可能的(de)。

　　想(xiǎng)要全(quán)职做(zuò)博主的生活并(bìng)没有想象中那么简(jiǎn)单(dān)，内容创业的黄金时代已经过去，当红利(lì)见顶，究竟(jìng)是继续为爱发电，还是(shì)再寻出路是摆在每(měi)个创(chuàng)作者面前的课(kè)题。

　　“现(xiàn)在只有(yǒu)直播(bō)带(dài)货能赚钱，但你能想象木(mù)鱼水心去直播(bō)带货吗？”上述MCN工作(zuò)人员无奈(nài)地(dì)说。

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