整个四月，B站好像都站在名为(wèi)“停更”的风口(kǒu)浪尖上。

　　先(xiān)是有“我是(shì)怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等(děng)几位百(bǎi)万粉丝级别UP主和部分中腰部UP主(zhǔ)宣布停更，引(yǐn)发(fā)外界对“B站停(tíng)更潮”的(de)诸多讨论与猜(cāi)测。

　　日(rì)前，拥有(yǒu)千(qiān)万粉丝的影视区UP主(zhǔ)“木鱼水心”又发(fā)布动态回(huí)应(yīng)停更传言，他没有停更，但确实比较(jiào)艰(jiān)难。坊间有观(guān)点称，因(yīn)为粉丝属性复杂，影视(shì)解说本来就不好接广告。

　　所以，是平台(tái)、赛道(dào)还是与广告(gào)投放相(xiāng)关的环境问题所致？“木鱼水心”们又该(gāi)如何，才能(néng)养活自己与团队呢？

　　千万粉(fěn)的(de)木鱼水心四(sì)个月没广告，上则商单是(shì)奔(bēn)驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝的木鱼水心，算(suàn)是B站影视区的头部(bù)UP主(zhǔ)了，他(tā)在(zài)2019年、2020年、2021年接连(lián)三年(nián)入选B站“年度百(bǎi)大UP主(zhǔ)”。其娓娓道(dào)来(lái)、内(nèi)容详实的风格(gé)深受观(guān)众喜爱，一千多则(zé)投稿(gǎo)中(zhōng)近半作品(pǐn)播放量超(chāo)过百万次。其(qí)解(jiě)说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视频(pín)播放(fàng)量(liàng)，甚至已超(chāo)千万。

　　木鱼(yú)水心的更新频率并不(bù)算太(tài)高，过去一整年(nián)他(tā)更新(xīn)了57支作品，平均下(xià)来(lái)基本做到周更。但考虑到其作品几乎(hū)都(dōu)是(shì)30分钟以上的长视频，甚至有(yǒu)不少视频“长度以小时计”。这样看来(lái)，木鱼水心和他的团队已是非常(cháng)勤(qín)奋(fèn)。值得一提的是(shì)，过去一年他几乎放弃(qì)了热点，专注于《水(shuǐ)浒(hǔ)传(chuán)》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达二十天的时间里木鱼水心并未更(gèng)新(xīn)，由(yóu)此引发了坊间关于其停更的猜测。23日晚间，木鱼水心回应愿你平安喜乐,顺遂无忧什么意思，平安喜乐顺遂无忧什么意思 平安喜乐顺遂无忧意思解析(yīng)传闻并否认(rèn)了“停(tíng)更”的(de)说法，表(biǎo)示正(zhèng)在打磨新作(zuò)品(pǐn)，但“确实也(yě)比较艰难”。

　　木鱼(yú)水心透露，2023年到(dào)目前为止(zhǐ)，四(sì)个多月没有(yǒu)接到广告，B站(zhàn)的创作激励(lì)，还不够付办(bàn)公室房租(zū)。“现在基本(běn)是‘用(yòng)爱发电’，去(qù)年一整年更新(xīn)《水(shuǐ)浒传》就是如此(cǐ)。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到(dào)广告”，的(de)确是此前(qián)“B站停更潮”中人(rén)们讨论的焦点。不过靠(kào)创作激励养(yǎng)不活创作(zuò)者”几乎已是B站(zhàn)UP主的共识，相比之下，广告商单才(cái)是创作大(dà)头。

　　但木(mù)鱼水心说，他(tā)已经四个月没(méi)有接广告(gào)了，那他上一(yī)次的商单(dān)是(shì)什么(me)呢？是(shì)奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达(dá)》上映(yìng)，木(mù)鱼水心做了一则观影指(zhǐ)南，奔驰广告就是植入在这(zhè)则视频中(zhōng)。据(jù)花火后台数(shù)据(jù)，木鱼水心的植(zhí)入视频报价在三十几(jǐ)万、定制视频约要(yào)四十几万，此前也合作过(guò)手机(jī)游戏、电商(shāng)平台、食品(pǐn)饮料等品牌类型(xíng)。

　　某(mǒu)品牌投放人士告诉蓝鲸记者(zhě)，考虑木鱼水心(xīn)的粉丝(sī)体量及影(yǐng)响(xiǎng)力，这(zhè)个(gè)价格(gé)不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就接不到广告(gào)了呢(ne)？

　　“所(suǒ)有离甲方远(yuǎn)领域(yù)的自(zì)媒体，都(dōu)不好接(jiē)广告(gào)。”

　　上个月末，知(zhī)名广告人(rén)“姜茶茶”在小号(hào)上发布的文章《今年(nián)，百万粉(fěn)的KOL都接不(bù)到广告了》，也曾引起业(yè)内外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互联网(wǎng)广告数据报告》显示，2022年(nián)，中国互联网广告(gào)市场规(guī)模预计约(yuē)为5088亿元，较2021年(nián)下降6.38％，市(shì)场规模近七年首次出现负(fù)增长。当广告主的可支配支出减(jiǎn)少，怎么(me)选(xuǎn)择就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网广(guǎng)告(gào)市场洞察》指(zhǐ)出，消费不增(zēng)长对营(yíng)销的转化(huà)要求(qiú)进(jìn)一(yī)步提升，广告营(yíng)销(xiāo)面(miàn)临突破和变革的要求。因此，找(zhǎo)到细分赛(sài)道上更(gèng)垂直(zhí)或(huò)者更(gèng)接近消费者的博主成(chéng)为品(pǐn)牌主的共识之一。

　　有一份来自(zì)B站的数(shù)据可以侧面佐证这一点。其2022年财报信息显示：随(suí)着年龄(líng)增(zēng)长，B站(zhàn)用(yòng)户不仅关注游戏、数码(mǎ)、美妆等领(lǐng)域，还逐渐(jiàn)展现出对汽车、家(jiā)装、家电(diàn)等新领域的消费需求，吸引更多品(pǐn)牌主与B站进行合作。过去(qù)一年，汽车、母婴、家装家电(diàn)内容(róng)的VV数（视频播放次数）增长，均超过(guò)了(le)100％。以其中的汽车区UP主为例(lì)，接单人数同比增长达(dá)118％。

　　但显(xiǎn)然，影视解(jiě)说在商业(yè)化上并不是(shì)一(yī)个很垂(chuí)直的赛道。无独有偶，同样身在影视区的(de)254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露很久(jiǔ)没有商(shāng)品方(fāng)找他们(men)打视(shì)频广告了。

　　按照一般思(sī)路推(tuī)断，影(yǐng)视类解(jiě)说(shuō)最对口的可能(néng)是影视推(tuī)广。某MCN负(fù)责(zé)人告诉蓝鲸记者，其实今年影视类投放应(yīng)该不少，“毕(bì)竟春节到现(x愿你平安喜乐,顺遂无忧什么意思，平安喜乐顺遂无忧什么意思 平安喜乐顺遂无忧意思解析iàn)在影视项目很多，数量是超过去年(nián)的(de)。”但整体预算变少的情况下，片方也比较谨慎，尤其(qí)对于投头部(bù)UP会更谨慎一些。

　　上(shàng)述负责人表示，影视类(lèi)投放主(zhǔ)要(yào)是口碑(bēi)营(yíng)销(xiāo)，不(bù)能(néng)直接转化成带(dài)货(huò)收益(yì)，所以“影视解说类”肯(kěn)定不(bù)是首选——6位(wèi)数(shù)的报价，对片方负(fù)担还是很大的。

　　“我了解(jiě)的不少UP都主动降价了，去年特(tè)别差，今年就想多接点（广(guǎng)告）。” 该负责人(rén)认为，目前（UP主商业(yè)化）最好的状(zhuàng)态(tài)要么就是(shì)缩(suō)小团(tuán)队，要么就是(shì)再找点别的经(jīng)营(yíng)方(fāng)向，头部UP主不调整业务方(fāng)向，很难适应(yīng)。

　　“半(bàn)佛仙人”也在(zài)其文章(zhāng)《一堆人喊(hǎn)B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主(zhǔ)养(yǎng)不活(huó)自己可能(néng)并非是平台的缘故(gù)，“所(suǒ)有离甲方远的领域的自媒体，都(dōu)不好(hǎo)接(jiē)广告。”

　　此外，内容赛道的变现前(qián)景(jǐng)一定(dìng)程度(dù)上和该领域内的(de)品(pǐn)牌数量和竞争情况(kuàng)有关(guān)，比如美妆、科技、汽车其实(shí)都属(shǔ)于优质的变现内(nèi)容，但其(qí)中又有所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋(dàn)联(lián)合创始(shǐ)人罗锴告诉蓝鲸记(jì)者：“汽车和科(kē)技属于典型的大博(bó)主逻(luó)辑，品牌集中度高(gāo)，海量博主争夺几个金主爸(bà)爸，这种最(zuì)终资源其实(shí)都集中在头部博主。而美妆品牌数量多，中腰部博主也能接到广告(gào)，这就(jiù)是(shì)一个更普适的赛(sài)道。”

　　不(bù)过也有(yǒu)观点(diǎn)认为，不少UP主接不到广告可能(néng)只是“没有(yǒu)合适(shì)的(de)广(guǎng)告”。

　　上述品牌(pái)投放人士(shì)告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，品牌更(gèng)多还(hái)是看目标(biāo)受众，也就(jiù)是粉丝量级和他的购买能力是否足够，如果回归到这(zhè)两点，当一个创作者覆(fù)盖的(de)粉丝(sī)足够多，赛道就不是根(gēn)本问题了。她个人(rén)推测认为，木鱼水心接不到(dào)商单可能(néng)和个人内(nèi)容规划有关，也许没有碰到合适的广(guǎng)告。

　　离钱(qián)远的内容(róng)还(hái)有(yǒu)机会变现吗(ma)？

　　众所周知，互联网时代(dài)的内容想要变现主(zhǔ)要有三(sān)大路(lù)径：商(shāng)单推(tuī)广(guǎng)、付(fù)费/打赏、平台激励。

　　根据(jù)上(shàng)文，由于影(yǐng)视类(lèi)内容(róng)本身行业的属性和影视类商单性价比(bǐ)问题，影视区(qū)尤其是(shì)解说类UP主靠广告商单维(wéi)持(chí)生计的难度在近两年指数级上升。

　　那对于木鱼水心这样的优质内(nèi)容创(chuàng)作者而言(yán)，剩下的两条路(lù)能走(zǒu)通吗？

　　答案是“很难”。

　　在(zài)国(guó)内的互联网环境中，“内容付费(fèi)”往往被称(chēng)为“知识付费”，这二者之(zhī)间(jiān)的差异是整(zhěng)个内(nèi)容变现(xiàn)环(huán)境的缩(suō)影(yǐng)。最(zuì)早研(yán)究中产阶级的学者奥维·洛(luò)夫(fū)格伦认为，中产阶(jiē)级正是通过对理(lǐ)性和(hé)效(xiào)率的追求，建构出新的时间(jiān)观(guān)念(niàn)来形成(chéng)并定(dìng)义自己的文(wén)化。这段(duàn)话投射到(dào)我们当(dāng)代人的内(nèi)容消(xiāo)费中便是各种(zhǒng)知识(shí)付费类内容。比起娱乐、兴趣类(lèi)，具有工具属性的知识类(lèi)内容(róng)往往被视为“更有用”的东西(xī)，更容易(yì)吸(xī)引大(dà)众消费。

　　艾媒咨询数据显示(shì)，2022年中国知识付费(fèi)市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约(yuē)70倍，罗振(zhèn)宇和樊登读书会等IP都是这一风(fēng)潮的代表(biǎo)。

　　国内通(tōng)过书(shū)影音类泛娱乐内容进行付费变现(xiàn)的成功(gōng)案(àn)例少之又少，某MCN负责人Jason告(gào)诉(sù)蓝鲸记者(zhě)：“内(nèi)容(róng)付费(fèi)只能是锦上添(tiān)花，不是主要盈利渠道，除(chú)非《反(fǎn)派影评》那种用户(hù)特别忠实(shí)的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主(zhǔ)视频单期付费，但(dàn)截至目前(qián)这一功能(néng)却并未(wèi)见到(dào)推广，以此为主(zhǔ)要变现途径的UP主也几乎(hū)没(méi)有，可见(jiàn)想要粉丝直接为内容买单并(bìng)不容易。

　　同类(lèi)博主在YouTube平(píng)台(tái)的生存(cún)状况经常被拿来与国(guó)内对比(bǐ)，近日“停更(gèng)近两(liǎng)年，李子(zi)柒的YouTube频道(dào)还能(néng)月入几十万”的新闻也被反(fǎn)复讨(tǎo)论(lùn)。

　　据(jù)了(le)解(jiě)，YouTube为创作(zuò)者提供(gōng)了多(duō)种变现(xiàn)方式(shì)，只要参与“YouTube合作(zuò)伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布(bù)内(nèi)容创造收入。据“全现在”报道，按照55％的分成(chéng)比例，YouTuber每(měi)千次播(bō)放的分成收益(yì)可达到(dào)165美(měi)元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台(tái)收入排行榜榜首的(de)博(bó)主年收入达2600万美元（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这个(gè)数(shù)字与B站(zhàn)的平台激励相比(bǐ)天差地别。

　　B站(zhàn)2022年财报显(xiǎn)示，2022年其净亏(kuī)损75亿元(yuán)，营(yíng)业成(chéng)本高达180亿元，其中包括(kuò)在直播和广告(gào)业务中给(gěi)UP主的激励/分成达(dá)到91亿元，同比增(zēng)长18％。但去(qù)年以来，B站多次变更UP主创作激励(lì)规则(zé)，大量UP主在社交(jiāo)平台反馈称(chēng)收入减少。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，自己并不知道B站的具(jù)体现金激励(lì)算法，后台也只给(gěi)出了内容质量、观看时长等计算维度(dù)，“所以我大多数(shù)时(shí)候(hòu)只能靠体(tǐ)感(gǎn)，不过(guò)体感确实降(jiàng)了。”

　　不(bù)止一位十万粉(fěn)以(yǐ)上的UP主告诉蓝鲸记者，想(xiǎng)要(yào)靠平台激励来生活基本是不可能的(de)。

　　想要全职(zhí)做博主(zhǔ)的生活并没有(yǒu)想(xiǎng)象中(zhōng)那么(me)简单，内容创业(yè)的黄金时代已经(jīng)过去(qù)，当红利见(jiàn)顶，究竟是继续为爱(ài)发电，还是再寻(xún)出路是摆在(zài)每个创作者(zhě)面前的课题。

　　“现在(zài)只有直播(bō)带货能赚钱，但你能(néng)想象木(mù)鱼水心(xīn)去直(zhí)播带货吗？”上述(shù)MCN工作人员无奈地说。

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