最近的上海车展，宝马MINI因(yīn)为冰淇淋成为众矢之的，不少车企趁势送(sòng)起了冰淇(qí)淋。小鹏汽车，自(zì)然没大冤种什么意思，大冤种和大怨种区别放(fàng)过这波(bō)大好的营(yíng)销机会(huì)。

　　然而近(jìn)期，小鹏还是因为一则动(dòng)画(huà)广(guǎng)告陷入了舆(yú)论危机。部分车(chē)友指责小(xiǎo)鹏，“不(bù)仅(jǐn)碰(pèng)瓷特(tè)斯(sī)拉，还公开侮辱科学(xué)家。”

　　在营销上过分卖力(lì)，凸显(xiǎn)的是(shì)小(xiǎo)鹏背后的业(yè)绩压力(lì)。去年(nián)，小鹏(péng)成为“最惨(cǎn)新势力”，G9发(fā)布失利，不仅销量(li大冤种什么意思，大冤种和大怨种区别àng)增长缓(huǎn)慢，亏损幅(fú)度还在加剧，全年净(jìng)亏(kuī)损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏本人也在今年3月财(cái)报电话(huà)会议上承(chéng)认：我(wǒ)们业绩(jì)压力(lì)。

　　虽然被(bèi)嘲营(yíng)销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平(píng)均售价最低的品牌，却(què)创造了最(zuì)高的销管(guǎn)费用率，去年(nián)达(dá)到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销(xiāo)”示(shì)人的蔚来，销管费(fèi)用率(lǜ)为21.4％，也(yě)低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下(xià)，小鹏请来了前长城汽车的得力(lì)干(gàn)将，在业内被称(chēng)为“铁娘子”的王凤英(yīng)，负责(zé)公司的产(chǎn)品规(guī)划、产品(pǐn)组合管(guǎn)理以(yǐ)及(jí)销售业务。王凤英正式加入后，小鹏随(suí)即(jí)开始对内部营销体系进行大刀(dāo)阔斧的(de)改革。

　　但对于来势(shì)汹(xiōng)汹的新能源汽车大(dà)洗牌(pái)，王凤英(yīng)真的救得(dé)了小(xiǎo)鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广(guǎng)告被指(zhǐ)侮辱(rǔ)科学家

　　骑在Model Y脸上输出(chū)？

　　前(qián)大冤种什么意思，大冤种和大怨种区别不久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内容引发网友争议。视频(pín)中，一辆(liàng)小鹏G6把交(jiāo)流电(diàn)之父(fù)，尼古拉·特(tè)斯拉的巨幅海(hǎi)报(bào)上的钉子(zi)拔(bá)出，海(hǎi)报轰然(rán)倒地，随后(hòu)小(xiǎo)镇上的Y字马路合并成一条，画面也显现出“拔掉钉(dīng)子，不(bù)走Y路”的(de)广告语。

　　不少(shǎo)网友认为这(zhè)条广告不仅碰(pèng)瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮辱了著名科学(xué)家尼古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼古拉(lā)·特斯拉(lā)，被称为交流电之父，拥有近1000项重大发明专利(lì)，被称(chēng)为(wèi)“创造(zào)20世(shì)纪的(de)人”，“唯一能与(yǔ)达(dá)·芬奇齐名(míng)的天(tiān)才(cái)”。马斯克将品牌命名为特斯拉，也有向尼古拉特斯(sī)拉致敬(jìng)之意。小鹏G6的广(guǎng)告，把尼(ní)古拉·特斯拉和特(tè)斯拉混为一谈(tán)，也引起(qǐ)不(bù)少网友的愤(fèn)怒。

　　这并不是(shì)小(xiǎo)鹏G6在(zài)营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车(chē)展前一天，小鹏(péng)汽车官微发布(bù)“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预(yù)热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装(zhuāng)修房子(zi)不够(gòu)，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导航(háng)还(hái)要用手机支架；

　　号称智(zhì)能(néng)车(chē)，却听不懂人话(huà)；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软件”还没上(shàng)马(mǎ)；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上(shàng)完了，电还没充满，真想(xiǎng)开骂(mà)。

　　在视频下方，小鹏(péng)汽车还(hái)求生欲满满地评(píng)论：“但还是respect，感(gǎn)谢所有可(kě)敬的友商，激励我们不断做(zuò)得更好。”

　　有网友在(zài)下方(fāng)评(píng)论(lùn)，这则(zé)视频“简直是骑(qí)在Model Y脸上输出”。还有(yǒu)不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销(xiāo)团队(duì)终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻(fān)车(chē)遭群嘲

　　作为新势力中最早实现交付和上(shàng)市的“三傻”，很(hěn)多人都不(bù)明(míng)白(bái)，为什么(me)小鹏从曾(céng)经的销量领先到如今(jīn)一步步被反超？

　　说到产品实力，小(xiǎo)鹏其实(shí)并不比蔚来、理想(xiǎng)差。但(dàn)营销方面，小鹏确(què)实有些拉胯了。

　　和(hé)传统车企不同，对于还没能实现盈(yíng)利的(de)新势(shì)力(lì)来说，营销是一门必修课(kè)，也是(shì)一个技术活。比如马斯克、李斌、李想等新势力(lì)创(chuàng)始(shǐ)人，多(duō)年来一(yī)直活跃在各大社(shè)交媒体，为各自品牌营销(xiāo)和公关，冲锋陷阵。

　　相比(bǐ)之下，小鹏(péng)的创始(shǐ)人就要(yào)低调许多了。但小(xiǎo)鹏汽车(chē)自己，却是一点都(dōu)不低调。虽然说新(xīn)势力口碑基本上都呈(chéng)现(xiàn)出两极分化，但小鹏口碑负(fù)面的原因，大多数都是在(zài)营销上(shàng)。

　　一直以来(lái)，网(wǎng)上都存在对小鹏的营(yíng)销都存在讨论。甚至(zhì)知乎上还(hái)有(yǒu)一个问题：小(xiǎo)鹏汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然目前这个问题(tí)因为(wèi)提问(wèn)不(bù)够客(kè)观，已经(jīng)被知(zhī)乎关闭。但(dàn)问(wèn)题下面依旧(jiù)能看到不少(shǎo)回答吐槽。

　　除了(le)上图中(zhōng)知乎网(wǎng)友列举的“笨拙营销”，小鹏还有不少(shǎo)营销(xiāo)引起网(wǎng)友争议。比(bǐ)如(rú)2020年8月，小(xiǎo)鹏(péng)刚(gāng)登(dēng)录美(měi)股后不久，就有微博网友爆(bào)料小鹏P7的推(tuī)送(sòng)广(guǎng)告(gào)低俗营(yíng)销。该广告封面为一名女性从小鹏P7副驾驶(shǐ)座下车的图片，并配(pèi)有“有了小鹏P7，偷(tōu)吃(chī)再也不怕(pà)被发现！”的广告语。即便(biàn)点进去的内(nèi)容实际讲的是偷吃(chī)零(líng)食(shí)，但还是遭(zāo)到不少网(wǎng)友(yǒu)吐槽“擦(cā)边球(qiú)”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏在(zài)微博(bó)上分(fēn)享的一则故(gù)事，也(yě)被网友(yǒu)质疑是温(wēn)情营销而翻(fān)车。博(bó)文中，何小鹏称，一为西(xī)安的G3老车主置换G9，但没和女儿商量，女儿(ér)对G3很(hěn)有感情，非(fēi)常不(bù)舍，在(zài)现场(chǎng)泣不成声(shēng)。用纸巾写下一(yī)段话留(liú)在车里。这(zhè)张纸巾(jīn)被工(gōng)作人员(yuán)发现后，大家相继传阅，在一天内传遍整个公司......

　　何小鹏借(jiè)此(cǐ)表示，这张纸(zhǐ)条激励(lì)了他们很多人(rén)，老车主的(de)支持让他们更加坚信做这件事(shì)情很(hěn)有意(yì)义，后续(xù)还(hái)要(yào)更加努力(lì)，提升所有小鹏车主(zhǔ)的满(mǎn)意(yì)度。

　　虽然整个故事非常温情感人(rén)，但网(wǎng)友(yǒu)却(què)不买账，认为这个营销故事编(biān)的(de)有些(xiē)过了。

　　小(xiǎo)鹏(péng)的口(kǒu)碑，也(yě)在(zài)这一次次翻车的营销(xiāo)中，急速滑坡。

　　3

　　去年(nián)巨亏91亿(yì)，业绩承压

　　王凤(fèng)英能(néng)救得了小鹏吗？

　　如(rú)今(jīn)，摆在(zài)小(xiǎo)鹏(péng)面前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的(de)新(xīn)势力”。小鹏汽(qì)车2022年收(shōu)入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅(fú)，失(shī)速颇多。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理(lǐ)”均未能完成(chéng)年(nián)初定(dìng)下的销量目标。表(biǎo)现最弱的是小鹏汽(qì)车，去年(nián)销量约为(wèi)12.07万辆(liàng)，目标(biāo)完(wán)成(chéng)率仅为(wèi)48.28％，远远低于其(qí)它(tā)造车新势力(lì)。

　　其原因就在于，被小鹏(péng)寄予厚望的新车(chē)型小鹏G9，并没有像预想中一(yī)样(yàng)，成为继小鹏P7之后的另一爆款(kuǎn)。在(zài)上市后不久(jiǔ)，G9就因为冗(rǒng)杂的配置、过多的(de)型号(hào)、以及过高(gāo)的价格，被网(wǎng)友吐槽不(bù)断，甚(shèn)至还传出发布会后大面积退单的消(xiāo)息。

　　更(gèng)加严峻的是(shì)，小鹏的亏损还在持续扩(kuò)大，净亏损从(cóng)2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平(píng)均(jūn)每天要亏2500万(wàn)元，亏损规模创(chuàng)下了2018年以(yǐ)来新高。

　　其中很(hěn)大原因，在于小(xiǎo)鹏对成本控制的不到位。通过相关数据的对比(bǐ)可(kě)以发现，“三傻”中营收规模最低的(de)小鹏(péng)汽车，投入的(de)销售、一般行政(zhèng)开支(zhī)却(què)比理(lǐ)想还高，销管费用率更是位居“三(sān)傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏的销(xiāo)管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向(xiàng)在销售管理费用投入较(jiào)高(gāo)的蔚来也低(dī)于小鹏的水平，为(wèi)21.4％。这(zhè)对于平(píng)均售(shòu)价还不到24万的小鹏汽车来说，显然是不合理的。

　　何小鹏应该也(yě)意(yì)识到了问题(tí)。去年10月，小鹏开(kāi)始内部组织结(jié)构(gòu)调(diào)整(zhěng)。今年(nián)1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车高管易寒。其中王凤英(yīng)担(dān)任总裁(cái)，主要负(fù)责小鹏(péng)汽车的产品(pǐn)规划、产品矩阵和(hé)销(xiāo)售体系；易寒担任营销副总，负责市场(chǎng)营(yíng)销和公关传(chuán)播工(gōng)作。

　　这两位(wèi)都(dōu)是善于(yú)营销(xiāo)的高手(shǒu)。两位营销高手加入后(hòu)，小鹏的营销风格的确有了(le)惊人的变(biàn)化。但仅靠营(yíng)销，能否(fǒu)让小鹏，真正走出如今的(de)困境吗？

　　新(xīn)官上任三把(bǎ)火，王凤英加入小鹏后，第一把(bǎ)火就是立(lì)下一个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量达百万(wàn)级别，五(wǔ)年(nián)小鹏市值达千亿美元”。

　　但(dàn)小鹏今年第一季(jì)度的成绩单，却给了王凤英(yīng)很大(dà)的压(yā)力(lì)。

　　2023年以来，小鹏汽车(chē)的销量(liàng)不(bù)断下滑。今年(nián)1月，小鹏汽车(chē)共(gòng)交付新(xīn)车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新(xīn)能源汽车市场开始回(huí)暖，众(zhòng)多(duō)新势力交付(fù)同比(bǐ)增长的情况下，小鹏却依旧销量不佳，仅交付(fù)新车6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比却下(xià)降了54.57％。整个第一(yī)季度累计交(jiāo)付(fù)18230辆，仅完(wán)成了全年销(xiāo)售目(mù)标的不到10％。

　　王凤英要想实现她定下的目标，就意味着(zhe)，在(zài)接下来的9个月时间，小鹏要(yào)完成18.1万(wàn)辆(liàng)的销售目标，平均每个月必(bì)须(xū)要卖出2万辆，也(yě)就(jiù)是要让(ràng)3月(yuè)的销售(shòu)额，翻三倍(bèi)。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一说，频频被行业内外(wài)提(tí)及。多位车企高管(guǎn)和创始人也都预(yù)测过未(wèi)来行业洗牌的惨烈局面。何小鹏自己也(yě)认(rèn)为(wèi)：不管是10万辆一年(nián)，还是50万辆、70万(wàn)辆一年的(de)汽车公司在(zài)5~15年(nián)之(zhī)间都存活不了。在中国能够存活的最(zuì)低都会达到每年300万(wàn)辆的(de)规模。

　　每年300万辆，不仅是小(xiǎo)鹏，也是目(mù)前国内(nèi)所有新势力都遥不可及的数字。

　　今年(nián)开年以来，随着特斯拉率先点燃了价格(gé)战(zhàn)的(de)硝烟，各大新势力(lì)品牌被(bèi)迫卷入其中，而以东风汽车为代表的油(yóu)车又将价格战推向一(yī)个(gè)高潮。威马汽车(chē)、自游家、爱驰汽(qì)车等新势力品牌甚至在价格战之前，就已经相(xiāng)继倒(dào)在(zài)洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源(yuán)汽车市场中，背负着巨额亏损造车的新势力们(men)，谁也无法保(bǎo)证，自己不会成为下一个被洗牌出局的车(chē)企。

　　如今销量还(hái)在持续掉队的小鹏，又能(néng)否活过洗牌？

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