最近的上(shàng)海车(chē)展，宝马MINI因为冰(bīng)淇淋成为众矢之的，不少车企趁势送起了(le)冰淇(qí)淋。小鹏(péng)汽车，自然(rán)没放(fàng)过(guò)这波大好的营销机会。

　　然而近期，小鹏还(hái)是因(yīn)为一则动画广告(gào)陷(xiàn)入了舆论危机(jī)。部分(fēn)车(chē)友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科(kē)学家。”

　　在(zài)营销上过分卖(mài)力，凸显的是小鹏背后(hòu)的(de)业绩压力。去年，小鹏(péng)成为“最惨新(xīn)势力”，G9发(fā)布失(shī)利，不(bù)仅销量增长缓慢，亏损幅度(dù)还在加剧，全年净亏(kuī)损91.4亿(yì)元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也在今年3月财报电话会议(yì)上承认：我们业绩(jì)压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均售价最低(dī)的(de)品牌，却创造了最高的销管费(fèi)用率，去年达(dá)到了24.9％，而理想的(de)仅为12.5％，一直以“重营(yíng)销”示人(rén)的(de)蔚来(lái)，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之(zhī)下(xià)，小鹏(péng)请(qǐng)来了前长城汽车的得力干将，在业内(nèi)被称为(wèi)“铁娘子(zi)”的王凤英，负责公司的产品规划、产品(pǐn)组合管理以(yǐ)及销售业务(wù)。王凤英正(zhèng)式加入(rù)后，小鹏随即开始对内部营(yíng)销(xiāo)体系进行大刀阔斧的改革。

　　但对于(yú)来势汹汹的新(xīn)能源汽车大洗(xǐ)牌，王(wáng)凤(fèng)英真的救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前(qián)不(bù)久，小鹏G6的一则动画(huà)宣传广告(gào)，内容引发(fā)网友争议。视频中，一辆(liàng)小鹏(péng)G6把交(jiāo)流电之父，尼古拉·特斯拉(lā)的巨幅海报上的钉子(zi)拔出，海报轰然倒地，随后(hòu)小镇上的Y字马路(lù)合并成一条(tiáo)，画面也(yě)显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少(shǎo)网(wǎng)友(yǒu)认为(wèi)这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著名科(kē)学家(jiā)尼古拉·特(tè)斯(sī)拉(lā)。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉，被(bèi)称(chēng)为交流(liú)电之父，拥有近1000项重大(dà)发明专利，被(bèi)称为(wèi)“创造20世纪的人”，“唯一能与达(dá)·芬奇齐名的天才”。马斯克(kè)将品(pǐn)牌命名(míng)为特斯拉，也有(yǒu)向尼(ní)古拉(lā)特斯拉致(zhì)敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉(lā)·特(tè)斯拉和特斯拉混为(wèi)一(yī)谈，也引起(qǐ)不少网友的愤怒。

　　这并不是小(xiǎo)鹏G6在营销上第一(yī)次蹭上特斯(sī)拉Model Y。在上海车展前一天，小(xiǎo)鹏汽车官微发布“事实(shí)求是，不要想Y”的小鹏G6预热(rè)视频(pín)，疯狂输(shū)出了特(tè)斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房(fáng)子不(bù)够，还要装修车吗？

　　明明(míng)有(yǒu)大屏，导航还(hái)要用手(shǒu)机支架；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女儿(ér)会打酱油，加价的“智(zhì)能软件”还没上马(mǎ)；

　　说好的续(xù)航，跑起来(lái)缩水拉垮；

　　班(bān)都(dōu)上完了，电还没充(chōng)满，真想开骂。

　　在视(shì)频下方，小鹏汽车还(hái)求生欲满满地评论：“但还是(shì)respect，感谢所有可(kě)敬的(de)友(yǒu)商，激励我(wǒ)们不(bù)断(duàn)做得更好。”

　　有(yǒu)网友在(zài)下(xià)方评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小(xiǎo)鹏的粉丝(sī)感叹，小鹏(péng)的营销团队终于开窍了(le)吗？

　　2

　　营(yíng)销频频(pín)翻车遭群嘲

　　作(zuò)为(wèi)新(xīn)势力中最早实(shí)现交付和上市的(de)“三(sān)傻”，很多(duō)人都不明白，为(wèi)什么小鹏从曾经的销(xiāo)量领先(xiān)到如(rú)今一步步(bù)被反超？

　　说到产品(pǐn)实力，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但营销方面(miàn)，小(xiǎo)鹏确实有些(xiē)拉胯了。

　　和传(chuán)统(tǒng)车(chē)企(qǐ)不同，对于还没能实现盈利的新势力来说，营销是(shì)一门必修(xiū)课，也是一个技术活。比如马斯克、李斌、李(lǐ)想等新势力创始人，多(duō)年来一直活跃在(zài)各大社交媒体，为各自品(pǐn)牌(pái)营销和公(gōng)关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏(péng)的创始人就要低调许(xǔ)多了。但小(xiǎo)鹏汽球缺的体积怎么算，球缺的体积公式是什么车自己，却是(shì)一点(diǎn)都不低调。虽(suī)然说新势(shì)力口碑基(jī)本上都呈现出(chū)两(liǎng)极分化，但小鹏口碑(bēi)负面(miàn)的原因(yīn)，大多数(shù)都是在营(yíng)销上(shàng)。

　　一直以来(lái)，网上(shàng)都存在对(duì)小鹏的营(yíng)销(xiāo)都存在(zài)讨论。甚至(zhì)知乎上(shàng)还有一个问题：小鹏汽车的营销(xiāo)为什(shén)么这么拙(zhuō)劣？

　　虽(suī)然目(mù)前这个问题因为(wèi)提问不够客观，已经(jīng)被知乎关闭(bì)。但问(wèn)题下面依旧(jiù)能(néng)看到不少回答吐槽。

　　除了上图(tú)中知乎(hū)网友列举的“笨拙营销”，小鹏还有不少营销引起(qǐ)网(wǎng)友争(zhēng)议。比如(rú)2020年8月(yuè)，小鹏刚登(dēng)录(lù)美(měi)股(gǔ)后不久，就有微博网友爆料小鹏P7的推送广告低俗(sú)营销。该广告封面为一名女性从小鹏P7副(fù)驾驶座下车的(de)图片，并配(pèi)有“有了(le)小鹏P7，偷(tōu)吃再也不怕(pà)被发(fā)现！”的广告(gào)语。即便点(diǎn)进(jìn)去的内容实际讲的是偷吃零食，但还是(shì)遭到不少网(wǎng)友(yǒu)吐槽“擦边球”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏(péng)在微博上分(fēn)享的一则故事，也被网(wǎng)友(yǒu)质疑是温情营(yíng)销(xiāo)而(ér)翻车(chē)。博(bó)文(wén)中，何小(xiǎo)鹏称，一为西(xī)安的G3老(lǎo)车主(zhǔ)置换G9，但没和(hé)女(nǚ)儿商量，女儿对G3很有感情，非常不舍，在现场泣不成声(shēng)。用纸(zhǐ)巾写下(xià)一段话留在车里。这张纸巾(jīn)被工作人员发现后，大家相继传阅，在一天内(nèi)传遍整个公(gōng)司......

　　何小鹏借此表(biǎo)示，这(zhè)张纸条激励了他(tā)们很多人，老车主的支持让他们(men)更加坚信做这件事情很有意义，后续还要更加努力，提(tí)升(shēng)所(suǒ)有小鹏车主(zhǔ)的(de)满意度。

　　虽然(rán)整个故(gù)事非常温(wēn)情感人，但(dàn)网友却不买(mǎi)账，认为(wèi)这个营销(xiāo)故事编的有(yǒu)些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次(cì)次翻车的营(yíng)销中(zhōng)，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩(jì)承压(yā)

　　王凤英能救得了小鹏(péng)吗？

　　如今(jīn)，摆在(zài)小(xiǎo)鹏面前最大的(de)问题，是(shì)业绩压(yā)力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可(kě)以说是(shì)“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年(nián)收入268.6亿，同比增(zēng)长(zhǎng)28％。但相比上(shàng)一年度（2021年）259％的(de)增幅，失速(sù)颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理”均未能完成年初定下的销量目标。表现最弱的是小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目(mù)标完成率仅为48.28％，远远低于其它(tā)造车新势(shì)力。

　　其原因就在(zài)于，被小(xiǎo)鹏寄予(yǔ)厚望的新车型小鹏(péng)G9，并没有像预想中一样，成为继小(xiǎo)鹏P7之后(hòu)的另一爆款。在上市后不久，G9就因为冗(rǒng)杂的(de)配置、过多的型号(hào)、以及过高(gāo)的价格，被网友(yǒu)吐槽不断，甚(shèn)至(zhì)还(hái)传出发(fā)布会后(hòu)大(dà)面(miàn)积退单的消息。

　　更加严峻的是(shì)，小鹏(péng)的(de)亏损还在持续扩大，净(jìng)亏损从2021年(nián)的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万(wàn)元，亏损规模创下了(le)2018年(nián)以来新高。

　　其(qí)中很大原因，在于小鹏对成本控制的不到(dào)位。通过相关数据(jù)的对比可(kě)以发现，“三傻”中营(yíng)收(shōu)规模最低的(de)小鹏汽车，投入的(de)销(xiāo)售(shòu)、一般行(xíng)政开支却比理想还高，销管费用率(lǜ)更(gèng)是位居“三傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏的销管费用率(lǜ)达到(dào)24.9％，理想(xiǎng)仅为(wèi)12.5％，一向(xiàng)在销售管理费用(yòng)投入较高的蔚来(lái)也低于小鹏的水平，为21.4％。这对(duì)于平均售(shòu)价还不到24万的小鹏(péng)汽车来说，显然是不合理的。

　　何小(xiǎo)鹏应该(gāi)也意(yì)识(shí)到了(le)问题。去年10月，小鹏开始内部组织(zhī)结构调(diào)整。今年1月，引入(rù)前长城汽车(chē)总裁，“铁娘子(zi)”王(wáng)凤英(yīng)和原(yuán)球缺的体积怎么算，球缺的体积公式是什么吉(jí)利汽车高管易寒。其中王凤英担任总(zǒng)裁，主要负责小(xiǎo)鹏汽车的产品规划、产品矩阵和销售体系；易寒担任营(yíng)销(xiāo)副总，负责市场营销和公关传播工作。

　　这两(liǎng)位都是善于(yú)营(yíng)销的高手(shǒu)。两位营销高手(shǒu)加入后，小鹏的(de)营(yíng)销风(fēng)格的确有了惊人的(de)变(biàn)化。但仅靠营(yíng)销，能否让小鹏，真正走出如今的困(kùn)境吗？

　　新(xīn)官上(shàng)任三把火，王凤英加入小鹏后，第一把火(huǒ)就是立下(xià)一(yī)个大Flag：“三(sān)年小鹏销量达百万(wàn)级别，五年小鹏市值达(dá)千亿(yì)美元”。

　　但(dàn)小鹏今(jīn)年第一季度的成(chéng)绩(jì)单(dān)，却给了王凤英(yīng)很大的压力。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽车的销量不断下(xià)滑。今年1月，小(xiǎo)鹏汽车共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月(yuè)，在国(guó)内新(xīn)能源汽车市场开始(shǐ)回(huí)暖，众多(duō)新势力交(jiāo)付同(tóng)比增(zēng)长的情(qíng)况下，小鹏却依旧销量不佳，仅交付新(xīn)车6010辆(liàng)，同比下(xià)滑3.45％。3月(yuè)虽然(rán)交(jiāo)付(fù)了7002辆新车，但同比却(què)下降了54.57％。整个(gè)第一季度累计(jì)交付18230辆，仅完(wán)成(chéng)了全(quán)年销(xiāo)售目标(biāo)的不到10％。

　　王凤(fèng)英(yīng)要(yào)想实现她(tā)定下的目标，就(jiù)意味(wèi)着(zhe)，在接(jiē)下来(lái)的9个月时间，小鹏(péng)要完成(chéng)18.1万辆的销(xiāo)售(shòu)目(mù)标，平均每(měi)个月必(bì)须(xū)要卖(mài)出2万辆，也就是要让(ràng)3月的销售(shòu)额，翻三倍。

　　新势(shì)力(lì)“洗牌”一说，频频被(bèi)行业内外(wài)提及。多位车企高管和创始(shǐ)人(rén)也都预测(cè)过未来(lái)行业洗牌的惨烈局面(miàn)。何小鹏自己也(yě)认为：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年之间都(dōu)存活不了。在中国能够存(cún)活的最低都(dōu)会达到每年300万辆的规模(mó)。

　　每年300万辆，不(bù)仅是(shì)小鹏，也是目前国内所有新势力都遥不可及的数字。

　　今年(nián)开年(nián)以(yǐ)来(lái)，随着(zhe)特斯拉率先点燃了价格战的硝(xiāo)烟(yān)，各大(dà)新势力(lì)品牌(pái)被迫卷入(rù)其中，而(ér)以(yǐ)东风(fēng)汽车为代表的油车又(yòu)将价格战推向一(yī)个高潮。威马汽车、自(zì)游家(jiā)、爱驰汽车等(děng)新势力品牌甚至(zhì)在价格(gé)战(zhàn)之前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在(zài)竞争更加激烈的新能源汽车市场中，背负(fù)着巨额亏损造(zào)车的新(xīn)势力们，谁也无法保证，自己不会成为下一个被洗牌出局(jú)的车(chē)企。

　　如今销量还在持续掉(diào)队的小鹏，又能否(fǒu)活过洗(xǐ)牌？

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