消(xiāo)费复苏的强烈信号下，美妆(zhuāng)市(shì)场还没有真正等来中(zhōng)国(guó)消费者的回归。

　　国(guó)际(jì)美妆巨头雅诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第三财(cái)季业(yè)绩显示，在截至3月31日的三个月内(nèi)，集团净销售额同比下滑12％至(zhì)37.5亿(yì)美元；净利润(rùn)从(cóng)上年(nián)同(tóng)期(qī)的5.58亿(yì)美元大(dà)跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰(lán)黛将业绩(jì)下滑(huá)主要(yào)归因于中国(guó)、韩国等亚洲地区旅游零(líng)售恢复(fù)缓慢导(dǎo)致库存高企，在(zài)打折清理(lǐ)库存的同时，渠(qú)道的补货订(dìng)单也有(yǒu)所减少(shǎo)。据管理层(céng)透露，本季度全球旅(lǚ)游零售有(yǒu)机销售额就下降了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗(shī)兰黛业绩下滑(huá)的(de)第四个财(cái)季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销售(shòu)额(é)同比下(xià)降13％至123.01亿美元(yuán)；净利润同(tóng)比下降55％至10.39亿美元(yuán)。旅游零售的问(wèn)题首当其冲。

　　这一局面不会很快扭转(zhuǎn)。该集团首席执行官(guān)Fabrizio Freda在(zài)财报(bào)交流会上表示，“亚洲旅游(yóu)零售(shòu)业的(de)复(fù)苏比我们预期的更不稳定，其他地(dì)区更加缓(huǎn)慢，第四财(cái)季的不利因素比我们2月份预期的(de)要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全财年业(yè)绩预(yù)期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净销售额同(tóng)比下降10％-12％；有机(jī)净销售(shòu)额(é)下降5％-7％。

　　投资(zī)者们也终(zhōng)于失去耐性。业(yè)绩(jì)发(fā)布当日，雅诗兰黛(dài)股价(jià)破(pò)纪录(lù)地(dì)暴跌超21％，直接(jiē)从245美元/股左右跌(diē)破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿(yì)美元。但和(hé)年初相比，该股票股(gǔ)价跌幅(fú)已近20％，市值蒸发逾百(bǎi)亿美(měi)元(yuán)。

　　押注旅游零售，零售(shòu)商却(què)在清库(kù)存

　　作(zuò)为(wèi)跨国(guó)美妆企(qǐ)业的重要渠道，雅诗兰黛在旅游(yóu)零售已深耕超30年。如今被(bèi)“控诉(sù)”的旅游零售渠(qú)道，曾以高速增长的(de)态势让公司引以为傲。

　　据媒体报(bào)道(dào)，雅诗兰黛通过该渠(qú)道每年(nián)触(chù)及(jí)超过30亿消(xiāo)费者。雅诗(shī)兰(lán)黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零(líng)售推动(dòng)雅诗(shī)兰黛(dài)在过去十年中实现巨大增长。

　　根据雅诗(shī)兰黛(dài)集(jí)团方面透露(lù)，基于(yú)过去几年(nián)海南旅游零售快速增长(zhǎng)，去年7月在海南发生新(xīn)冠疫(yì)情时，集(jí)团与零(líng)售商(shāng)均(jūn)对疫后的市场(chǎng)恢复信心十足，采购了大量产品。但此后因恢复不及预期，导(dǎo)致该渠道库存高(gāo)企，零售商目前仍在一边清理库(kù)存，一边减少采(cǎi)购量，最终导致业(yè)绩(jì)问题。

　　旅游零售渠道(dào)何以撼动整个集(jí)团业绩？从全(quán)球旅游零售业务来看，2004财(cái)年，雅诗(shī)兰黛的旅游(yóu)零售业务销售额约(yuē)占全年销售额的(de)6％，到2021财年该业务销售额(é)占(zhàn)比达(dá)到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零售渠道在(zài)雅诗兰(lán)黛(dài)集(jí)团(tuán)的护肤(fū)、彩妆、香水和护发等整个品(pǐn)类渠道中市场份额领先。

　　随(suí)着海南(nán)离岛免税(shuì)在疫(yì)情期(qī)间快(kuài)速发展(zhǎn)，中国旅游零售市场对于雅诗兰(lán)黛集团更是举足轻重。2022财年报告指(zhǐ)出，集(jí)团最大的客户就是(shì)在中国旅(lǚ)游零售渠(qú)道(dào)中销售产品(pǐn)。正(zhèng)因为如(rú)此，海(hǎi)南旅(lǚ)游零售渠道(dào)的(de)疲软就直接导致了(le)在第三财季，雅诗兰黛护肤品类净(jìng)销(xiāo)售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财(cái)年(nián)的19.22亿美元(yuán)。海(hǎi)蓝之谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售额均有所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交流会(huì)上提及，过去半(bàn)年里(lǐ)虽然海(hǎi)南(nán)旅游(yóu)客流(liú)在增加(jiā)，但是该市场的美妆消费(fèi)转化却(què)远不(bù)及预期。此(cǐ)外(wài)时代财(cái)经(jīng)注(zhù)意到，雅诗(shī)兰黛旅游零售渠(qú)道商品(pǐn)的“地板(bǎn)价”一直以来被不少(shǎo)消费者诟病。

　　过去两(liǎng)年里，韩国(guó)、日本免税渠道(dào)的大量商品通过娜能组成什么词，娜字能组什么词语保税仓形式流(liú)入中国(guó)市场，在(zài)库存饱和、直播、离岛免(miǎn)税等多方因素带动下(xià)，各渠道竞争激烈，许多(duō)明星(xīng)产(chǎn)品在市场(chǎng)上价(jià)格(gé)“击穿地(dì)板”。雅诗(shī)兰黛集团旗下的(de)品牌雅诗兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银(yín)行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售业务内部的控(kòng)制度和话语权(quán)提(tí)出质疑(yí)。今年初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提升(shēng)售价，同时伴随(suí)的还(hái)有旅游零售渠道的折扣收缩，这从一定(dìng)程(chéng)度上也阻(zǔ)碍了消费者“剁(duò)手”。

　　代工订单缩减，美妆(zhuāng)市场(chǎng)尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并非个(gè)例。今年以来(lái)，其他美妆集团也没有等到中国消费者如预期那般回(huí)归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最(zuì)新财季有机销售额同比增长2％，但旗下王牌化妆品(pǐn)牌SK-II因游客未大规(guī)模回归而在旅游零售(shòu)渠道(dào)的销(xiāo)售额有所下降。

　　“想到惨，没(méi)想到这么惨。”一位(wèi)国(guó)际美(měi)妆品牌内部人(rén)士对时代(dài)财经形容今年以(yǐ)来的市场(chǎng)情况。另据多位美妆行业人士透露，今年一季度(dù)品牌销售平平，美妆消费(fèi)复苏(sū)不及预期也成为(wèi)共识。“经济大环境(jìng)不好，化妆品(pǐn)成为可以缩减的支出(chū)。”有人如是解释(shì)。

　　欧莱雅(yǎ)集团也(yě)在最新财(cái)季(jì)指出，中国所(suǒ)在的北亚市场在集团增(zēng)速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管理层直言，线下的(de)客流(liú)回来了，但(dàn)销(xiāo)售(shòu)尚未复(fù)苏。而本土头部美妆公司贝泰妮在今年一季度营收和净利(lì)润增速均(jūn)显(xiǎn)著放缓(huǎn)。

　　这亦导致(zhì)了(le)上(shàng)游代工厂的订单缩减。一位国际美妆巨(jù)头代(dài)工厂(chǎng)内部人士表示，“比去年好，但生意没有预(yù)期的那么(me)乐观。”而这个差距主要反映在订(dìng)单数(shù)量上。

　　值得(dé)关注的是(shì)，在今年(nián)一季(jì)度，曾在疫情三年(nián)依托直播而猛(měng)增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福(fú)证券研报(bào)，今年1-3月淘系销售口径显示(shì)，欧莱雅集团(tuán)旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅(yǎ娜能组成什么词，娜字能组什么词语)诗兰黛、海蓝之谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资生堂旗(qí)下资生堂品牌，GMV与销售量均同比录(lù)得(dé)双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下(xià)滑超(chāo)30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的(de)润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上(shàng)海(hǎi)家化的玉泽、佰草集，水羊股份御(yù)泥坊等都没能逃脱GMV大(dà)幅(fú)下(xià)滑的命运。

　　图片来(lái)源：华福(fú)证券

　　在某国际美(měi)妆集(jí)团电(diàn)商部(bù)门工作的歪歪（化名）对(duì)时(shí)代(dài)财经透(tòu)露，业(yè)绩增长贡献多来源于几个头部(bù)品(pǐn)牌，“因为前几年直播美(měi)妆(zhuāng)腾飞，品牌目标原本高得离谱，高得我都想摆烂了。我们(men)品牌去年(nián)（销售）比前年涨60％，但今年的全年目(mù)标(biāo)比去(qù)年实际达(dá)成同比(bǐ)下(xià)降10％。集团还有一(yī)些(xiē)品(pǐn)牌也(yě)在降标。”

　　她还(hái)指(zhǐ)出，因为销(xiāo)售疲(pí)软，今年(nián)以(yǐ)来品(pǐn)牌(pái)的各项费用均有缩减，“下调的费(fèi)用(yòng)有推(tuī)广费(fèi)、活动(dòng)费、赠品费(fèi)，以及参(cān)与电商平(píng)台(tái)满减(jiǎn)活动时减下(xià)来的差价。”

　　小品牌的日子似乎更(gèng)难。据一名纯(chún)净(jìng)美(měi)妆品牌市场人员透露，“一季(jì)度(dù)销(xiāo)售目标倒是完(wán)成了(le)，但是(shì)现在(zài)品牌(pái)方都发(fā)猛(měng)力，竞争激烈，消费者要求也变高了。我们线(xiàn)上的投放费用(yòng)几乎(hū)是从1到0，去年计划还(hái)做了明星投放、达(dá)人投放，今(jīn)年本来有计划，但现在全(quán)部(bù)停(tíng)止了。公司架构还在(zài)调整。”

　　美妆市场何时真(zhēn)正回暖？目前鲜(xiān)少有人(rén)能(néng)给(gěi)出(chū)明确答案，“静观其变”成了不少业(yè)内人士对(duì)当下市场的(de)判断。年初的各公(gōng)司的(de)涨(zhǎng)价策略显然未能(néng)解决(jué)根本问(wèn)题，与此同时有公司毅然选(xuǎn)择加码供应链投资，以缩短(duǎn)市(shì)场(chǎng)反应周期(qī)；有公司(sī)选(xuǎn)择收购潜(qián)力品(pǐn)牌，创造增长引擎；还有公司则重押线下专柜(guì)，深入(rù)低线城市(shì)抢(qiǎng)占市场份额。

　　疫(yì)情(qíng)政策调整后，消费者们首先(xiān)奔(bēn)向餐饮、旅游等(děng)典型的线下消费场(chǎng)景(jǐng)，而美妆(zhuāng)领域似娜能组成什么词，娜字能组什么词语乎无法享受到这(zhè)场消(xiāo)费(fèi)的复苏。

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