消费(fèi)复苏的强烈信号下，美妆(zhuāng)市场(chǎng)还没有真正等来(lái)中国(guó)消费(fèi)者的回归。

　　国际美妆巨头(tóu)雅(yǎ)诗兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第三财季业(yè)绩显示，在截(jié)至3月31日的(de)三个月内，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利(lì)润(rùn)从上年同期的(de)5.58亿美(měi)元大跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰黛将业绩下滑(huá)主要归(guī)因于中国、韩国等亚洲地区(qū)旅游零售恢复缓慢导致库(kù)存高企，在(zài)打折清理(lǐ)库存的(de)同时，渠道(dào)的补货订(dìng)单也(yě)有所减少。据管(guǎn)理层透露(lù)，本季度全球旅游零售(shòu)有机销售额就(jiù)下降了45％。

　　这已是雅诗(shī)兰黛业绩下滑的第四个财季。2023财年前三财(cái)季，雅诗(shī)兰黛净销售额同比下降13％至(zhì)123.01亿美元；净利润同比(bǐ)下降55％至10.39亿美元。旅游零售(shòu)的问题首(shǒu)当其冲。

　　这一局面不会很快(kuài)扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅游零售业的复苏(sū)比我(wǒ)们预期(qī)的更(gèng)不(bù)稳定(dìng)，其他地(dì)区更(gèng)加缓慢，第四财(cái)季的不利因(yīn)素比我们(men)2月份预期的要(yào)大(dà)得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次(cì)下调(diào)全财年(nián)业(yè)绩预(yù)期(qī)。据预计，2023财年雅诗兰黛(dài)集团净销售(shòu)额同比(bǐ)下降10％-12％；有(yǒu)机净销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投资者们也终(zhōng)于失去耐性。业(yè)绩发布当日，雅诗兰(lán)黛(dài)股价破(pò)纪录地(dì)暴跌超21％，直接(jiē)从245美元(weather可数吗感叹句，a bad weather可数吗yuán)/股左右跌破200美元/股(gǔ)。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价(jià)回升至203.54美(měi)元/股，市值为(wèi)727.5亿美元。但和年初相(xiāng)比，该股(gǔ)票股价跌(diē)幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游(yóu)零售，零售商却在清(qīng)库存(cún)

　　作为跨国美(měi)妆企业(yè)的重要渠道(dào)，雅诗兰(lán)黛(dài)在旅游零售(shòu)已(yǐ)深耕(gēng)超(chāo)30年(nián)。如今被“控诉(sù)”的旅游零售渠(qú)道，曾以高(gāo)速增(zēng)长的态势让公司引以(yǐ)为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通(tōng)过(guò)该渠道每年触及超过30亿消费者。雅(yǎ)诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游(yóu)零(líng)售(shòu)推(tuī)动雅诗兰黛在(zài)过去十年中实现巨大(dà)增长。

　　根据雅诗兰黛集团方(fāng)面透露，基于过去(qù)几(jǐ)年海南旅(lǚ)游零售快速增长，去年7月在海南发生新冠疫情(qíng)时，集团与零售(shòu)商均对疫后的市场恢复信心十足，采购(gòu)了大量产品。但(dàn)此后因恢复不及(jí)预期，导致该渠道库存高企，零售商目前仍(réng)在一边清理库存，一边减少采购量，最终(zhōng)导致业绩问题。

　　旅(lǚ)游零售渠道何以撼动整个集团(tuán)业绩？从(cóng)全球旅(lǚ)游(yóu)零售业(yè)weather可数吗感叹句，a bad weather可数吗务来(lái)看，2004财年，雅诗兰黛(dài)的(de)旅游零(líng)售业务销(xiāo)售额约占全年(nián)销(xiāo)售(shòu)额的6％，到(dào)2021财年该(gāi)业务销售(shòu)额占比达到28％，超(chāo)过集团销售额(é)的1/4。且旅游零售渠道(dào)在雅诗兰黛(dài)集团的护肤、彩妆、香(xiāng)水和护(hù)发等整(zhěng)个品(pǐn)类(lèi)渠道中市场份额领先。

　　随着(zhe)海南离岛(dǎo)免(miǎn)税在疫情期间快速(sù)发(fā)展，中国(guó)旅游零售市(shì)场对于雅诗兰黛(dài)集团更是举足轻(qīng)重。2022财年报(bào)告指出(chū)，集团最大的客户就是在中国旅(lǚ)游零售渠道中销(xiāo)售(shòu)产品。正因为如此，海南旅游零售渠道的疲软就直(zhí)接导致了(le)在第三财季(jì)，雅诗兰黛护(hù)肤品类净(jìng)销售额从2022财年的23.95亿美元(yuán)暴(bào)跌17％至2023财年(nián)的19.22亿美(měi)元。海(hǎi)蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流(liú)会(huì)上提及，过去半年里虽(suī)然海南(nán)旅游(yóu)客流在增加，但(dàn)是该市(shì)场的美妆消(xiāo)费转化却远不及预期。此外时代财经注(zhù)意到，雅诗兰黛(dài)旅游零(líng)售(shòu)渠道商品的“地板(bǎn)价”一直(zhí)以来被(bèi)不少消(xiāo)费者诟病。

　　过(guò)去两年里，韩国、日本免(miǎn)税渠道的(de)大量商品通过保税仓形式流入中国(guó)市场(chǎng)，在库存饱和、直(zhí)播、离(lí)岛(dǎo)免税等(děng)多方因素带(dài)动下，各渠道竞争激烈，许多明星产品在(zài)市场上价格“击穿地板(bǎn)”。雅诗兰黛(dài)集团旗下(xià)的品牌雅诗兰黛与(yǔ)倩碧就是其中典型(xíng)。

　　巴克莱银(yín)行分析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛集团旅游零售业务(wù)内部的(de)控制度和话语权提出质疑。今年初，雅诗兰(lán)黛等国际美妆纷纷提升售价，同时伴随的还有(yǒu)旅游零售渠(qú)道的折扣收(shōu)缩，这从一定程度上也(yě)阻(zǔ)碍了消费者“剁(duò)手”。

　　代工订单缩减，美妆市场(chǎng)尚(shàng)未(wèi)复(fù)苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并非(fēi)个(gè)例。今年以(yǐ)来，其他美妆集团也(yě)没有(yǒu)等到(dào)中国(guó)消费者如预期(qī)那般回归。

　　截至3月(yuè)31日(rì)，宝(bǎo)洁在中(zhōng)国最新(xīn)财(cái)季有机销售额同比weather可数吗感叹句，a bad weather可数吗(bǐ)增长2％，但旗下王(wáng)牌化妆品牌SK-II因游客(kè)未(wèi)大规模回归而在(zài)旅游零售渠道的销售额(é)有所下降。

　　“想到惨(cǎn)，没想到这么惨。”一位国际(jì)美妆品牌内部人士对时代(dài)财经(jīng)形容今(jīn)年以来的市场情况。另据多位美妆行(xíng)业人士透露，今(jīn)年(nián)一季(jì)度品牌销(xiāo)售平平，美(měi)妆消费复苏不(bù)及预(yù)期(qī)也成为共识(shí)。“经济大环境不好(hǎo)，化妆品成(chéng)为可以(yǐ)缩(suō)减的支(zhī)出(chū)。”有(yǒu)人如是解释。

　　欧(ōu)莱雅集(jí)团也在最新(xīn)财(cái)季指出，中国所在(zài)的北亚市场在(zài)集团(tuán)增速垫(diàn)底，仅(jǐn)1.9％。公(gōng)司管理层直言，线下的客(kè)流回来了，但销售尚未复(fù)苏。而本土(tǔ)头(tóu)部(bù)美妆公司贝泰妮在(zài)今年一季(jì)度营(yíng)收和净利(lì)润增速均显著放缓。

　　这亦导致(zhì)了上游(yóu)代(dài)工厂的订(dìng)单缩减。一(yī)位国际(jì)美(měi)妆(zhuāng)巨头代工(gōng)厂内部人(rén)士表示，“比去年好，但(dàn)生意没有(yǒu)预期的那么乐观。”而这个(gè)差(chà)距主要反映在订单数量上。

　　值(zhí)得关注(zhù)的是(shì)，在(zài)今年一(yī)季(jì)度，曾在疫情三年依托直播(bō)而猛增的线上销售彻(chè)底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻(kòu)，雅诗兰黛集(jí)团(tuán)旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资生堂(táng)旗(qí)下资生堂品(pǐn)牌，GMV与销售(shòu)量均同比(bǐ)录得双(shuāng)位数(shù)下滑，其中雅诗(shī)兰(lán)黛GMV下滑(huá)超30％，销售量下滑(huá)26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润(rùn)百颜，贝泰妮的薇(wēi)诺娜，上海家化的(de)玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的命运(yùn)。

　　图片来源：华福证券

　　在(zài)某(mǒu)国(guó)际美妆集(jí)团电商部(bù)门工作的歪歪（化名(míng)）对时代(dài)财经透露，业绩增长贡献多来源于(yú)几个头部品牌，“因为前几(jǐ)年(nián)直(zhí)播美(měi)妆腾飞，品(pǐn)牌目标(biāo)原本(běn)高得离谱，高得我都想摆烂了(le)。我们品牌去年（销售）比前(qián)年涨60％，但(dàn)今年(nián)的全年目标比去年实际达(dá)成同(tóng)比(bǐ)下降10％。集团还(hái)有一些品牌也在(zài)降(jiàng)标。”

　　她还指(zhǐ)出，因为(wèi)销售疲软，今年以来品(pǐn)牌的各(gè)项(xiàng)费用均有缩减，“下调的费用有推广费、活动(dòng)费、赠(zèng)品费，以及(jí)参与电(diàn)商平台满减活动(dòng)时减(jiǎn)下来的差价。”

　　小品(pǐn)牌的日子似(shì)乎更难。据(jù)一名纯净美妆品(pǐn)牌市(shì)场人员透(tòu)露，“一季度销售(shòu)目标倒(dào)是(shì)完成(chéng)了(le)，但是现在品牌方都(dōu)发猛力，竞(jìng)争激烈，消费者(zhě)要求也变高(gāo)了。我(wǒ)们线(xiàn)上的投放费(fèi)用几乎(hū)是从1到0，去年计划还(hái)做(zuò)了明(míng)星投放、达人投放，今年(nián)本来(lái)有计划，但现(xiàn)在全部停止了。公司架构(gòu)还在调整。”

　　美妆市场何(hé)时真正(zhèng)回(huí)暖(nuǎn)？目前鲜少(shǎo)有人能给出(chū)明确答案(àn)，“静观其变”成了不少(shǎo)业内人士对当下市场(chǎng)的判断。年初(chū)的各公司(sī)的涨价策(cè)略显(xiǎn)然未(wèi)能解决根(gēn)本问题，与(yǔ)此同时(shí)有公(gōng)司(sī)毅然选(xuǎn)择(zé)加(jiā)码(mǎ)供应链投资，以(yǐ)缩短市(shì)场反应周(zhōu)期；有公司选择收购潜力品牌(pái)，创(chuàng)造增(zēng)长引擎；还有公司(sī)则重(zhòng)押线下专柜，深入低线城市抢占市场(chǎng)份额(é)。

　　疫情政策调(diào)整后(hòu)，消费者们首先奔向餐饮、旅游等典型的(de)线下消(xiāo)费场景，而美妆领(lǐng)域似乎无法享受(shòu)到(dào)这场消(xiāo)费(fèi)的复(fù)苏。

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