消(xiāo)费复苏的强烈信号下，美妆市场还没有真正等来中(zhōng)国消费者(zhě)的回归。

　　国际美(měi)妆(zhuāng)巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显示，在(zài)截至(zhì)3月31日的三个月内，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年(nián)同(tóng)期的5.58亿(yì)美元大跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗兰(lán)黛将(jiāng)业绩下滑主要(yào)归因于中国、韩国等亚洲地(dì)区旅(lǚ)游零售(shòu)恢复(fù)缓慢导(dǎo)致库存高企(qǐ)，在打折清(qīng)理(lǐ)库存的(de)同时(shí)，渠道的补货订单也(yě)有所减少。据管理层(céng)透露，本季度(dù)全球旅游零售(shòu)有机销售(shòu)额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的第四个财季(jì)。2023财年前三财季，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛净销(xiāo)售(shòu)额同比下(xià)降13％至123.01亿美元；净利润(rùn)同比(bǐ)下降55％至10.39亿(yì)美元。旅游零售(shòu)的问题首(shǒu)当其冲。

　　这一局面不会很快(kuài)扭转。该集团首席(xí)执行官Fabrizio Freda在(zài)财(cái)报(bào)交(jiāo)流(liú)会上表(biǎo)示，“亚洲旅(lǚ)游(yóu)零售业(yè)的复苏(sū)比我们预(yù)期的更(gèng)不(bù)稳定，其他地区(qū)更加缓慢(màn)，第(dì)四财季的不利因素(sù)比我们2月份预期的要大得(dé)多(duō)。”

　　雅诗兰黛不得(dé)不再次下调(diào)全财年(nián)业(yè)绩预期。据(jù)预计，2023财(cái)年雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团净销售额(é)同(tóng)比下降10％-12％；有机净销售额(é)下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也终于失去(qù)耐性。业(yè)绩发布(bù)当(dāng)日，雅诗兰黛股价破纪录(lù)地暴跌超(chāo)21％，直接(jiē)从245美元/股(gǔ)左右跌破200美(měi)元/股(gǔ)。截至5月5日收盘，雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)股价回升至203.54美(měi)元/股(gǔ)，市值为727.5亿美元。但和年初相(xiāng)比，该股票股价(jià)跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元(yuán)。

　　押注旅(lǚ)游零售，零售(shòu)商却在(zài)清库存

　　作为(wèi)跨国(guó)美(měi)妆(zhuāng)企业的重要渠(qú)道，雅诗兰黛在旅游零售已(yǐ)深耕超(chāo)30年。如(rú)今被(bèi)“控诉”的(de)旅(lǚ)游零售渠道，曾以高(gāo)速增长的(de)态势(shì)让公(gōng)司引以为傲。

　　据(jù)媒体报道，雅诗(shī)兰(lán)黛通过该渠道每年触及超过30亿消费者。雅诗兰黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅游零(líng)售(s防碍哪个字错了，防碍哪个字错了并改正hòu)推动雅诗兰黛在过(guò)去十年中(zhōng)实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露，基(jī)于过去几年海南旅游(yóu)零(líng)售快速增长，去年7月在(zài)海南发生新冠疫情时，集(jí)团(tuán)与(yǔ)零售(shòu)商均对疫后(hòu)的市(shì)场恢复(fù)信心十足，采购了大量产品。但此后因恢复不及预期(qī)，导致该渠(qú)道库存高企(qǐ)，零售商目前仍在一边清理库存，一边减少采购量，最(zuì)终(zhōng)导(dǎo)致业(yè)绩问题(tí)。

　　旅防碍哪个字错了，防碍哪个字错了并改正游(yóu)零售(shòu)渠道何以撼(hàn)动整(zhěng)个(gè)集团(tuán)业绩？从全球旅(lǚ)游零(líng)售业务来看，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛的旅游零售(shòu)业(yè)务(wù)销(xiāo)售额约占全年销售(shòu)额的6％，到2021财年该(gāi)业务销售额(é)占比达到28％，超过集团销(xiāo)售额的(de)1/4。且旅游零(líng)售渠道在雅诗兰黛(dài)集(jí)团(tuán)的(de)护肤、彩妆(zhuāng)、香水和护发等整个(gè)品类渠(qú)道中市场份(fèn)额(é)领先。

　　随(suí)着海南离岛免税在疫情(qíng)期间快速发(fā)展，中国旅(lǚ)游(yóu)零售市场对于雅诗(shī)兰黛(dài)集团更是举足轻重。2022财年(nián)报告指出，集(jí)团最(zuì)大的客(kè)户就是在中国旅游零(líng)售渠(qú)道中销售产品。正因为(wèi)如此，海南旅游零售渠(qú)道的疲(pí)软(ruǎn)就(jiù)直接(jiē)导致了在第三财季，雅诗兰黛护肤品类(lèi)净(jìng)销售额从2022财(cái)年的23.95亿(yì)美元暴跌(diē)17％至2023财年的19.22亿(yì)美元。海蓝(lán)之谜(mí)、雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售额均有所下(xià)滑。

　　雅诗(shī)兰黛在交流(liú)会上(shàng)提及，过去半年(nián)里虽然海南(nán)旅游客流在(zài)增加，但是(shì)该市场的(de)美妆消费转化却远不及(jí)预期。此外时(shí)代财经注意到(dào)，雅(yǎ)诗兰黛旅游零售(shòu)渠(qú)道商(shāng)品的“地板价(jià)”一直以来(lái)被不(bù)少消费者诟病。

　　过去两年里(lǐ)，韩国、日(rì)本免税渠(qú)道的(de)大量商(shāng)品(pǐn)通过保税(shuì)仓(cāng)形(xíng)式(shì)流入中国市场，在库存饱(bǎo)和(hé)、直播、离岛免税等多方因(yīn)素带动下，各渠(qú)道竞争激烈，许多(duō)明星产品在市(shì)场上价格“击穿(chuān)地板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅诗兰黛(dài)与倩碧就是其中(zhōng)典型。

　　巴(bā)克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛集团旅(lǚ)游零售业务内部的控制度(dù)和话语权(quán)提出质(zhì)疑。今年初，雅诗兰(lán)黛等(děng)国际美妆(zhuāng)纷(fēn)纷提升(shēng)售价，同时伴随的还有旅游零(líng)售渠道的折扣收缩，这从一(yī)定程(chéng)度上也阻碍了消费者(zhě)“剁手”。

　　代工订(dìng)单缩减，美妆市场(chǎng)尚未(wèi)复苏

　　雅诗(shī)兰黛集团(tuán)的困境也(yě)并非个例。今年(nián)以来，其(qí)他(tā)美妆集团也没(méi)有等到中国消费者如预期那般回归。

　　截至3月31日(rì)，宝洁在中国最新财季有机销(xiāo)售额同(tóng)比(bǐ)增长2％，但旗(qí)下王牌(pái)化妆品牌SK-II因游(yóu)客未大规模(mó)回归(guī)而在旅游零售(shòu)渠道的销售额有所下(xià)降。

　　“想到(dào)惨，没(méi)想(xiǎng)到这么惨。”一位国际美妆品牌(pái)内(nèi)部(bù)人(rén)士对时代财经形容(róng)今年以来(lái)的市场情况。另据多位美妆(zhuāng)行业人士透露，今年一(yī)季度品(pǐn)牌销售平平，美妆消费(fèi)复苏不(bù)及(jí)预(yù)期也成(chéng)为(wèi)共识。“经济大环境不好(hǎo)，化妆品成为可(kě)以缩减的(de)支出(chū)。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团(tuán)也(yě)在最新财季指出，中国所在的北亚(yà)市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司(sī)管理层(céng)直(zhí)言，线(xiàn)下的客流回来了，但销售尚(shàng)未复(fù)苏。而本土头部美妆公司贝泰妮在今年一季度营收和净利润增速均显著放缓。

　　这亦导(dǎo)致了(le)上游代工厂(chǎng)的订单(dān)缩减。一(yī)位国际美妆巨头代工厂内部人士表示(shì)，“比(bǐ)去(qù)年好，但生(shēng)意没有预期的那么乐观。”而(ér)这(zhè)个差距(jù)主要反映在订单(dān)数(shù)量上。

　　值得关注的(de)是，在今(jīn)年一(yī)季度，曾(céng)在疫情三(sān)年依托(tuō)直播而猛增的线上(shàng)销售(shòu)彻底“哑火”。

　　据(jù)华福(fú)证券(quàn)研报，今年1-3月(yuè)淘系(xì)销售口径显示，欧(ōu)莱雅集团旗下(xià)兰蔻(kòu)，雅诗兰(lán)黛集(jí)团旗下雅诗(shī)兰(lán)黛、海蓝之谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资(zī)生堂旗下资生堂品牌，GMV与销(xiāo)售量(liàng)均(jūn)同比录得双位(wèi)数下(xià)滑，其中(zhōng)雅诗兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销售量下滑(huá)26.2％。本土品(pǐn)牌(pái)方面(miàn)，华熙(xī)生(shēng)物的(de)润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的玉(yù)泽(zé)、佰草(cǎo)集，水羊股份御泥坊等都(dōu)没(méi)能逃脱GMV大幅下(xià)滑的命运。

　　图片来源(yuán)：华福证券

　　在某(mǒu)国际美(měi)妆集(jí)团电商部门工(gōng)作的歪歪（化名）对时代财(cái)经透露，业(yè)绩增长贡(gòng)献多来(lái)源于几个头部(bù)品牌(pái)，“因(yīn)为前几年直播美妆腾飞，品牌目标原本高得离谱，高得我都想(xiǎng)摆(bǎi)烂了。我(wǒ)们品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年(nián)的(de)全(quán)年目标比去年实际达成同比下降10％。集(jí)团还(hái)有一些品牌也(yě)在(zài)降标。”

　　她还指出，因为(wèi)销售(shòu)疲软，今年以来品(pǐn)牌的(de)各项费用(yòng)均有缩(suō)减，“下调的费用有(yǒu)推(tuī)广费、活动费、赠品费，以及参与电商平(píng)台满(mǎn)减(jiǎn)活(huó)动时(shí)减下来的差价。”

　　小品牌的日(rì)子似乎更(gèng)难(nán)。据一(yī)名纯净美妆品牌市场(chǎng)人员透露，“一(yī)季度销售(shòu)目标倒是(shì)完成了，但是现在品牌方都发猛力，竞争激烈，消费者要求(qiú)也变高了。我们线上的投放费用几乎(hū)是从1到0，去年计划还做(zuò)了明星投放、达人投放，今年本来有计划，但现在全部停止了。公司架构还(hái)在调整。”

　　美(měi)妆市场何时(shí)真正回(huí)暖？目前鲜少(shǎo)有人(rén)能给出明确答案(àn)，“静观(guān)其(qí)变”成(chéng)了不少业内人士对当下(xià)市场(chǎng)的判断。年初的各公司的涨价策略显然(rán)未能解决(jué)根本问题(tí)，与此同时有公司毅(yì)然选(xuǎn)择(zé)加码供(gōng)应链投(tóu)资(zī)，以(yǐ)缩短市场反(fǎn)应周(zhōu)期；有公(gōng)司选择收购潜力品(pǐn)牌，创造增长引擎；还(hái)有公(gōng)司则重押(yā)线下(xià)专柜，深入低线(xiàn)城市抢占市场份额。

　　疫情政策(cè)调整后，消(xiāo)费者(zhě)们首(shǒu)先奔向餐饮、旅游等典型(xíng)的线下消(xiāo)费场(chǎng)景，而美妆领域(yù)似乎无法享受到这场(chǎng)消费的复苏。

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