最近的上海车展，宝(bǎo)马(mǎ)MINI因为冰淇(qí)淋成(chéng)为(wèi)众(zhòng)矢之的，不少(shǎo)车企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过这波大好的营销机会(huì)。

　　然(rán)而(ér)近期，小鹏还是因为一则动画广(guǎng)告陷(xiàn)入了舆论(lùn)危(wēi)机。部分车友(yǒu)指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开(kāi)侮辱科(kē)学家。”

　　在(zài)营销上过分卖(mài)力，凸(tū)显的是小鹏背(bèi)后的业绩压(yā)力。去年，小(xiǎo)鹏成为“最惨新势力(lì)”，G9发布失利(lì)，不仅销量(liàng)增长缓慢(màn)，亏损幅(fú)度还在加剧，全(quán)年(nián)净亏损91.4亿元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也(yě)在(zài)今年(nián)3月财报电话会议上(shàng)承认：我(wǒ)们业绩压(yā)力。

　　虽然被嘲营销(xiāo)拉胯，但小(xiǎo)鹏作为蔚小(xiǎo)理中平均售价最(zuì)低的品牌，却创造了最(zuì)高的销管费用率(lǜ)，去年(nián)达(dá)到(dào)了24.9％，而理想的仅(jǐn)为12.5％，一(yī)直以“重营销”示人的蔚来，销管费用(yòng)率为(wèi)21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困窘之(zhī)下，小鹏(péng)请来了(le)前长城(chéng)汽车的(de)得力干(gàn)将，在业内被称为“铁娘子”的王凤(fèng)英，负责公司的(de)产品规划、产品组合管(guǎn)理以及销售业务。王(wáng)凤英正(zhèng)式加入后，小鹏随即开始(shǐ)对(duì)内部营销体系进行(xíng)大刀阔斧(fǔ)的(de)改革。

　　但(dàn)对于(yú)来势汹汹的新(xīn)能源汽车大洗牌(pái)，王凤英真的救得了(le)小(xiǎo)鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科(kē)学家

　　桃胶要怎么泡发最好吃，桃胶要怎么泡发最好吃窍门rong>骑在Model Y脸上输出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的(de)一则动画宣(xuān)传广告，内(nèi)容(róng)引发网友争议。视(shì)频(pín)中(zhōng)，一辆小(xiǎo)鹏G6把交(jiāo)流电之父，尼古(gǔ)拉·特斯拉的巨幅海报上的钉子拔出，海报轰然倒地，随后小镇上的Y字马(mǎ)路合并(bìng)成一条，画面(miàn)也显现出(chū)“拔掉钉(dīng)子，不(bù)走Y路”的广告语。

　　不(bù)少网友(yǒu)认为这条(tiáo)广告不(bù)仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名(míng)科(kē)学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉(lā)，被称为交流电之父，拥有(yǒu)近1000项重大(dà)发明专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马斯克将品牌命名为特斯拉，也(yě)有向尼古拉特斯拉致敬之意。小(xiǎo)鹏G6的广告，把(bǎ)尼(ní)古(gǔ)拉(lā)·特斯拉和特斯拉(lā)混为一谈，也引(yǐn)起不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏(péng)G6在营(yíng)销上第(dì)一次(cì)蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在上海车(chē)展前一天，小鹏汽车官(guān)微发布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预(yù)热(rè)视频，疯狂输出(chū)了特斯(sī)拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房子(zi)不(bù)够，还(hái)要装修车吗？

　　明(míng)明有大屏，导航还要用手机支架；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会(huì)打酱油，加(jiā)价的“智能软(ruǎn)件(jiàn)”还没上马；

　　说好(hǎo)的续航(háng)，跑起来缩水拉垮；

　　班都(dōu)上(shàng)完了，电还没(méi)充满，真想(xiǎng)开骂。

　　在视(shì)频下方，小(xiǎo)鹏汽(qì)车还(hái)求生欲(yù)满满地评(píng)论：“但还是respect，感(gǎn)谢所有可(kě)敬的友商，激励(lì)我们(men)不断做得更好。”

　　有网友在(z桃胶要怎么泡发最好吃，桃胶要怎么泡发最好吃窍门ài)下方评论，这则视(shì)频“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸(liǎn)上输(shū)出”。还有不少(shǎo)小鹏的粉(fěn)丝感叹，小鹏的(de)营(yíng)销团(tuán)队终于(yú)开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销频(pín)频(pín)翻车遭群(qún)嘲(cháo)

　　作为新势力(lì)中最(zuì)早实现(xiàn)交付和上市(shì)的(de)“三傻”，很多人都不明(míng)白，为什么小鹏从曾经的销量(liàng)领先到如今(jīn)一步步(bù)被反超？

　　说到产品实力，小(xiǎo)鹏其(qí)实并不(bù)比(bǐ)蔚来、理想差。但营销方面，小(xiǎo)鹏确实(shí)有些(xiē)拉胯(kuà)了。

　　和传(chuán)统车(chē)企不同(tóng)，对于还没能实现盈利的(de)新势力来说，营销是(shì)一门必修课，也(yě)是(shì)一个技术活。比如马斯克、李(lǐ)斌(bīn)、李想等新势力创始人，多年来(lái)一直活跃在各大社(shè)交媒体，为(wèi)各自品(pǐn)牌(pái)营销和公关(guān)，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比之(zhī)下，小鹏的创始人就要(yào)低调(diào)许多了。但小鹏汽车(chē)自己，却(què)是一点(diǎn)都不(bù)低调。虽然说新势力口(kǒu)碑基本上都呈现出两极(jí)分化，但(dàn)小鹏口(kǒu)碑负面的原因，大多(duō)数(shù)都是在营销(xiāo)上。

　　一直以来，网(wǎng)上都存在对小鹏的营销(xiāo)都存在讨论。甚至知乎(hū)上还有一个问题：小鹏(péng)汽车的营(yíng)销为什么这么拙劣？

　　虽(suī)然目前这个问(wèn)题因为提问不够(gòu)客观，已经被知乎关闭(bì)。但问(wèn)题下面依旧能看到不(bù)少回答吐槽。

　　除了上图(tú)中知乎网友(yǒu)列举的“笨拙营销”，小(xiǎo)鹏(péng)还有(yǒu)不少营(yíng)销引起网友争议(yì)。比如2020年(nián)8月，小鹏刚登录美股后不久，就有微博(bó)网(wǎng)友(yǒu)爆料小鹏P7的推送广告低俗营销。该广告(gào)封面为一(yī)名女性(xìng)从小鹏P7副驾(jià)驶座下车的图片，并配有(yǒu)“有了(le)小(xiǎo)鹏P7，偷吃再(zài)也不怕被(bèi)发现！”的广告语(yǔ)。即便(biàn)点进去(qù)的内容实际讲的是偷(tōu)吃(chī)零食，但还是(shì)遭(zāo)到不少(shǎo)网(wǎng)友吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去(qù)年10月，何小鹏在微博上分享的一则故事，也被网友质疑是温情营(yíng)销(xiāo)而翻车。博文中，何小鹏称，一(yī)为西安(ān)的G3老车(chē)主置换G9，但没和女儿商量，女儿(ér)对G3很有感情，非(fēi)常不(bù)舍(shě)，在现场泣不成声。用纸巾写下一段话留在车里。这张纸巾被工作人员发现(xiàn)后，大家相继传阅，在(zài)一(yī)天(tiān)内传遍整(zhěng)个公(gōng)司......

　　何小鹏(péng)借此表示，这张(zhāng)纸条激(jī)励了他们很多(duō)人(rén)，老车主的支持让他们(men)更加坚(jiān)信做这件事情(qíng)很(hěn)有意义，后续还要更(gèng)加努(nǔ)力，提(tí)升所有(yǒu)小鹏车(chē)主(zhǔ)的满意度。

　　虽然整个故(gù)事(shì)非常温情感人(rén)，但网友却不买账，认为这个营销故事编的有些过了(le)。

　　小鹏的口碑，也在这(zhè)一次次翻车(chē)的营销(xiāo)中，急速滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿，业绩承(chéng)压

　　王(wáng)凤英能救(jiù)得了(le)小鹏吗(ma)？

　　如今，摆在小鹏面(miàn)前(qián)最大的问(wèn)题，是业(yè)绩(jì)压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可以说是“最惨的新势力(lì)”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收入(rù)268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但相(xiāng)比上一年度（2021年）259％的增(zēng)幅，失(shī)速(sù)颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完(wán)成(chéng)年初定下的销量目标。表现最(zuì)弱的是小鹏(péng)汽车，去年(nián)销量约为(wèi)12.07万辆，目标完成率(lǜ)仅为48.28％，远远低(dī)于(yú)其它造车新势力。

　　其原因就(jiù)在于，被(bèi)小(xiǎo)鹏寄予(yǔ)厚望的新车(chē)型小鹏G9，并(bìng)没(méi)有像预想中一(yī)样，成为继小鹏(péng)P7之后(hòu)的另(lìng)一爆款。在上市后不久，G9就(jiù)因为冗(rǒng)杂的配(pèi)置、过(guò)多(duō)的型号、以(yǐ)及过高的价格，被网友吐槽不断(duàn)，甚至还传出发布(bù)会后大(dà)面(miàn)积退单的消息(xī)。

　　更加严峻的是，小鹏的(de)亏损还在持续扩大，净亏损从2021年的(de)48.63亿，扩(kuò)大至(zhì)91.4亿，平均(jūn)每天要亏2500万元，亏损规模创下了2018年以(yǐ)来新(xīn)高。

　　其中很大原因，在于小鹏对成本控制的不(bù)到(dào)位。通过相关数(shù)据(jù)的对(duì)比可以发现，“三(sān)傻”中营收规模最低(dī)的(de)小鹏汽车，投入的销售、一般行政开支却比理(lǐ)想(xiǎng)还高，销管费(fèi)用(yòng)率更是(shì)位居(jū)“三傻”之首。2022年，小鹏的(de)销管费用率达到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向在销售管理费(fèi)用投入较高的蔚来(lái)也低于小鹏的(de)水(shuǐ)平，为21.4％。这对(duì)于平(píng)均售价还不到24万的小鹏汽车(chē)来说，显然是不合理的(de)。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏应(yīng)该也意识到了问(wèn)题。去(qù)年10月，小鹏开(kāi)始内(nèi)部组织结(jié)构调整。今年1月，引入前长城汽(qì)车总裁(cái)，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车(chē)高管易寒(hán)。其中王凤英担任总裁，主(zhǔ)要(yào)负责(zé)小(xiǎo)鹏(péng)汽车的(de)产品规划、产品矩阵和销(xiāo)售体系(xì)；易寒担(dān)任营销副总，负责市场营(yíng)销和公关传播工作。

　　这两位都是善(shàn)于营销的高(gāo)手。两位营销(xiāo)高手加入后(hòu)，小鹏的营销风(fēng)格的确有(yǒu)了惊人的变化。但仅靠营销(xiāo)，能否(fǒu)让小鹏，真正走(zǒu)出如今(jīn)的困境吗？

　　新官上(shàng)任(rèn)三把火，王凤英加(jiā)入小鹏(péng)后，第一(yī)把火就是立下一个大(dà)Flag：“三年小鹏销量达百万级别(bié)，五(wǔ)年小鹏市值达千亿美元”。

　　但(dàn)小鹏今年第一季度的成绩(jì)单，却(què)给了王凤英(yīng)很大的压(yā)力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断下滑(huá)。今年1月，小鹏(péng)汽车共交付(fù)新(xīn)车5218辆，环比下(xià)跌近60％；2月，在国内(nèi)新(xīn)能源(yuán)汽车市场开(kāi)始回暖，众多新势力交(jiāo)付同比增长的情况下，小鹏(péng)却(què)依旧(jiù)销量不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然(rán)交付了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅完成了全年销售目(mù)标的不到10％。

　　王(wáng)凤英要想实现(xiàn)她定下的目标，就(jiù)意味(wèi)着，在接下来(lái)的9个月时间，小(xiǎo)鹏要完成18.1万辆的(de)销售目标，平均每(měi)个(gè)月必须要卖出2万辆，也就是要让(ràng)3月的销售额(é)，翻三倍。

　　新(xīn)势力(lì)“洗牌”一说，频频被(bèi)行业(yè)内外提及。多位车企(qǐ)高管和(hé)创始人也都(dōu)预测过未来行业(yè)洗(xǐ)牌的(de)惨烈局面。何(hé)小鹏自(zì)己也认为(wèi)：不(bù)管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一(yī)年(nián)的汽车公司在5~15年(nián)之间都存活不(bù)了。在中国能够存活的最低都会(huì)达到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆(liàng)，不仅是(shì)小鹏(péng)，也是目前(qián)国(guó)内所有(yǒu)新势力都遥不可及(jí)的(de)数字。

　　今年开(kāi)年以(yǐ)来，随着特斯拉率先点燃了价(jià)格战的硝(xiāo)烟，各大新势力(lì)品(pǐn)牌(pái)被(bèi)迫(pò)卷入其中(zhōng)，而以东风汽车为代表的油车又将价格战(zhàn)推向一(yī)个高潮。威马汽(qì)车、自游家、爱(ài)驰汽车等(děng)新势力(lì)品牌甚至在价格战之(zhī)前，就已经相继(jì)倒在洗牌中。

　　在竞(jìng)争更(gèng)加激烈的新(xīn)能源(yuán)汽车市场中，背负(fù)着巨额亏损造车的新(xīn)势力们(men)，谁也无(wú)法保证，自己(jǐ)不会成为(wèi)下一个被(bèi)洗牌出局的(de)车企。

　　如今(jīn)销量(liàng)还(hái)在持续掉队的小鹏，又能否活过洗牌？

未经允许不得转载：绿茶通用站群 桃胶要怎么泡发最好吃，桃胶要怎么泡发最好吃窍门