周嘉宁在小说《基(jī)本(běn)美》中描(miáo)述(shù)过音乐节：

　　“人们(men)都(dōu)很友善，烟递来递去，递(dì)到他(tā)这里，他没有(yǒu)抽，又继续递了下去。远远地有(yǒu)人(rén)把成箱(xiāng)的啤(pí)酒运进来(lái)，阵(zhèn)势仿佛在运送洪水时的救灾(zāi)物(wù)资。女孩们都很好(hǎo)看，发着光，怎(zěn)么会有那么多好看(kàn)的(de)女(nǚ)孩。世界真(zhēn)好(hǎo)啊……”

　　但(dàn)这(zhè)个美(měi)好代价是越来越大了。

　　五一前，音乐(lè)节票价(jià)贵被骂上热搜。我也想(xiǎng)问问：#谁来管管(guǎn)音乐节刺客#。据不完全统计，整(zhěng)个五月（含“五(wǔ)一(yī)”假期），全国的音乐节就有30多个，平均单日票价已经站上550元高点，双日(rì)票价最高1480元，作为(wèi)对(duì)比，周杰伦演唱(chàng)会前排vip票也就一千出头……

　　大家一边是在痛骂音乐节“恬不知耻”涨价，一边又在各(gè)大平台(tái)“加(jiā)价(jià)求票”，音乐节的钱这么(me)好(hǎo)挣吗？

　　为什么那么贵

　　过(guò)去几年(nián)一个(gè)很明显的(de)趋势是，音乐节门(mén)票的(de)价格在不停的上(shàng)涨。以成都草莓音乐节(jié)为例，有(yǒu)消费者表示(shì)，最早(zǎo)的时候错一个题就往阴里装一支笔草莓(méi)音乐节门票才80元，现在(zài)则要(yào)花费四五倍的金额才能买到。

　　疫情是一个原因(yīn)。知名乐评人邓柯在2022年曾发博声援，“这两年演(yǎn)出(chū)行(xíng)业比餐饮(yǐn)还(hái)惨，让人家提价回回血吧(ba)（优先满足(zú)购买力强的人群）。实在(zài)看不起的乐迷先忍忍(rěn)，音乐节出(chū)多了票价(jià)会回落(luò)的”。

　　但(dàn)更主要还是因(yīn)为(wèi)大型音乐节的制作成本是(shì)越来越高了。北京商(shāng)报记者几年前调查(chá)发现，万人以下(xià)的小型(xíng)音乐(lè)节，单日成本(běn)在200万元左(zuǒ)右；万人(rén)以上的(de)大型音乐节，单(dān)日成本(běn)则需(xū)500万(wàn)元左右。

　　成本包(bāo)括两个(gè)方面，一是(shì)包括场地(dì)、舞台等在内的硬性成(chéng)本。随着(zhe)音乐节(jié)商业化的逐渐(jiàn)成熟(shú)，现在音乐节(jié)的硬件设备也(yě)在升级。

　　不过更大的(de)支出还是出在乐队和艺人支(zhī)出。

　　近年一些大热(rè)综艺帮助各路独立音乐(lè)人“明星化(huà)”，音乐(lè)节演出(chū)的艺人出场费逐年飙升。比如《乐队(duì)的夏天》帮助一大批(pī)地(dì)下乐队“重见天(tiān)日”，《中(zhōng)国有说唱》等(děng)说(shuō)唱(chàng)综艺更是捧起(qǐ)了海量rapper“跻身主流”，其(qí)中头部艺(yì)人(rén)演(yǎn)出(chū)费普遍已到(dào)达80万(wàn)以上，流(liú)量大(dà)的艺人更是过了百万级，流量歌手、偶(ǒu)像加盟后(hòu)更明(míng)显。

　　此(cǐ)前相对小众的(de)乐队通过综艺走进(jìn)了大众视角(jiǎo)，获得(dé)了更多的关注，愿意付费观看他们演出的观众也在(zài)快速(sù)增(zēng)长，音(yīn)乐节(jié)的票价也随之水涨船高(gāo)。有业内(nèi)人(rén)士表示，随着国内消费(fèi)人(rén)群经济水(shuǐ)平的提高，不止音(yīn)乐节，文化消(xiāo)费的门(mén)槛都在提高(gāo)。国外的知名(míng)音乐节票价都(dōu)在(zài)数千元水平。

　　但出乎(hū)大(dà)多(duō)数人意料的(de)是，即(jí)便票价越卖越贵，音(yīn)乐节盈利(lì)却并不常见。据《第一财经》报道，2019年，80％的(de)中国音乐节仍然无法(fǎ)盈利。摩登天(tiān)空创始人沈黎晖也曾在第一财(cái)经采(cǎi)访(fǎng)时(shí)透(tòu)露，“能连续办三年以上的音乐节，大概20％都不到。这20％里面，摩登天空的音乐(lè)节就占了一半(bàn)以(yǐ)上。”

　　一个特别矛盾的(de)地方是，虽(suī)说80％的音(yīn)乐节不盈利，但音乐节炒得(dé)火热，入局者也越来越多，有什(shén)么猫(māo)腻？

　　藏在音乐节里(lǐ)的生意经

　　其(qí)实主要还是音乐节带来的想象力太(tài)大(dà)了(le)，几万人(rén)来到一(yī)个地方，主打“享受”。

　　比如科切拉音乐节。1999年，举(jǔ)办第(dì)一届时(shí)，科切拉的(de)门(mén)票价格(gé)仅(jǐn)为50美元。到了2022年，449美元(yuán)只能买一张(zhāng)最(zuì)便宜的(de)入场门票，而想(xiǎng)进入(rù)VIP区域，最少要花(huā)费929美元，最高级别的VIP门票已(yǐ)经高达(dá)1119美元。当然除(chú)了(le)票价(jià)外，参加(jiā)音乐节的(de)机票(piào)、酒(jiǔ)店住宿、班车、食物以及饮品(pǐn)等也藏(cáng)着一笔大生意。

　　2019年，科切(qiè)拉(lā)音乐(lè)节营收为8.05亿美元(yuán)，约(yuē)等于54亿(yì)人(rén)民币。更夸张的是，这个科切(qiè)拉(lā)为期只有(yǒu)三天。科切拉音乐节还(hái)凭(píng)一己之力直接拉动了(le)举办地的经济发(fā)展。Indio市在科切拉音乐(lè)节(jié)举办期(qī)间获得了(le)2.12亿美元的经济(jì)收(shōu)入。

　　大量的人聚到一起，就会产生巨大的价值。在国内，音乐节背后的(de)主办方，不单(dān)单只是演出商迷(mí)笛、摩(mó)登天空这类专业机构，也有景区、房地产商、企业乃至政府。

　　很多人会发现，现在地方(fāng)性音乐节越来越多，而各路(lù)品牌也开始陆续(xù)入(rù)局音(yīn)乐节。

　　地方性音乐节

　　2016年，广州(zhōu)锐(ruì)丰文化帮助都(dōu)江(jiāng)堰打造了(le)第一届西部音(yīn)乐(lè)节，在“十一”期间投入7000万元成本(běn)，连续5天入园(yuán)游客超10万人。活(huó)动结束(shù)后，都江堰政府算过一笔经济账，音(yīn)乐(lè)节(jié)5天吸引了超过50万人(rén)，按照人(rén)均来计算，包含所有的吃住(zhù)行(xíng)，每人(rén)玩(wán)一天平均消(xiāo)费500元，每天10万人消费(fèi)就为当地餐饮、酒店等带来5000万元收入(rù)，5天就是2.5亿元。

　　虽说并非直(zhí)接依(yī)靠音乐节本身盈利，但通过(guò)音乐(lè)节(jié)拉动其他相关(guān)产业间(jiān)接实(shí)现盈利。据华西都(dōu)市报(bào)和都江堰(yàn)政府(fǔ)发布的数据显示(shì)，当地2016年环比提升了18％的客流量，增(zēng)加了1.8％GDP

　　还(hái)有贵州遵义赤(chì)水在2017年(nián)举(jǔ)办赤(chì)水河谷音乐节，请(qǐng)来崔健、朴(pǔ)树、谢天笑(xiào)等30组音乐人，赤水在国庆(qìng)长假迎来187万人次游客(kè)，同比增长35％。还有(yǒ错一个题就往阴里装一支笔u)最近频频(pín)出圈(quān)引发热议(yì)的淄博，除了烧(shāo)烤，还有音乐节。因音乐节出圈的小众城市(shì)比比皆是。

　　品(pǐn)牌方(fāng)热衷音(yīn)乐节

　　音乐节势头越来(lái)越猛，品牌方(fāng)对于(yú)演(yǎn)出市场的“野心(xīn)”早已从拉(lā)高声量的赞助、冠(guān)名，逐渐过(guò)渡到尝试自主打造音乐(lè)节IP，光是五一前后办音乐节的品(pǐn)牌就(jiù)有元气森林、隅田川咖啡(fēi)、蜜雪(xuě)冰(bīng)城和江小(xiǎo)白。在票务(wù)平台上(shàng)，每场(chǎng)音乐节都有上万(wàn)人关注(zhù)。为何？其最根(gēn)本的目的还(hái)是在于品牌营销，即更进一(yī)步打入年轻消费主力(lì)，扩(kuò)大消费圈层，以此提高市场占(zhàn)有(yǒu)率。

　　根据《2022年中国演出市场年度(dù)报告(gào)》数据，目前演出市(shì)场消(xiāo)费主力为18岁(suì)至34岁的年轻人(rén)群(qún)，该年(nián)龄段在购票观众(zhòng)中连续三年(nián)占比超(chāo)过76％，其中(zhōng)又以女性为主，占(zhàn)比超过66％。简(jiǎn)而(ér)言之，音乐(lè)节的主流(liú)受众群体其实和消(xiāo)费品牌(pái)们的目(mù)标(biāo)受众高度重合。

　　品牌自主操刀不仅能(néng)灵(líng)活(huó)定价，还能在线上铺设(shè)自(zì)有(yǒu)品(pǐn)类(lèi)的快闪店、体验店，以及在音乐(lè)节线上线(xiàn)下最大(dà)程度曝光。不过(guò)，在市面上现有的(de)品牌(pái)音乐节中，食品饮料品牌的参与(yǔ)度(dù)最高(gāo)，说到底和这(zhè)些(xiē)品牌自身辐射(shè)的大(dà)众人群紧(jǐn)密相(xiāng)关。

　　另外，能(néng)不能真(zhēn)正(zhèng)对(duì)品牌进行释放和(hé)加持是个巨大的考验。毕竟音乐节(jié)没(méi)有那(nà)么好做(zuò)，比如隅(yú)田川潮咖音乐(lè)节(jié)等均因演出阵容过于(yú)偏重(zhòng)流(liú)量型音(yīn)乐(lè)人(rén)引起了一(yī)定争议，而流量(liàng)艺人(rén)居多也就意味着高(gāo)票价难以(yǐ)回落。

　　眼见这音乐(lè)节入(rù)局者越来越(yuè)多(duō)，那(nà)么，谁能再活个10年(nián)？

　　写在最后

　　虽(suī)然今年演艺活动(dòng)复(fù)苏，大众(zhòng)熟知(zhī)的音乐节一票难求，但有的音乐节却扎进了“不可(kě)抗力”的怪圈。4月10日晚，山(shān)西伴山音乐节、潮CHAO音乐嘉(jiā)年华(huá)上海站(zhàn)先后发(fā)布延(yán)期公告，表示因“不可抗力”因素影响决(jué)定延期举(jǔ)办。在(zài)此(cǐ)之前(qián)，青岛弄潮音乐(lè)节、德(dé)州向(xiàng)阳花音乐节等数(shù)十个品牌接连(lián)宣(xuān)布(bù)延期(qī)或是取消，理由(yóu)几乎皆(jiē)因“不可抗力因素(sù)”。同时，不少乐队、艺人(rén)巡演也同(tóng)样提到“不(bù)可抗力”延期或取消。

　　“不可(kě)抗力”什么时候成了卖不动的遮羞布了？

　　无论音乐节有多大的想象空间(jiān)，赞助能拉多少，又能(néng)带动多少周边产业，所有(yǒu)的前提都基于这个音(yīn)乐节对观众有没有吸(xī)引力。

　　迷笛创始人张帆曾说：“国(guó)外大型(xíng)音乐节，财政的持平甚至盈利是靠(kào)票房，不是靠赞助。赞助是(shì)锦上添花，任(rèn)何一个音乐节如果完全(quán)依赖于赞(zàn)助的话(huà)，那未来一定是(shì)不(bù)靠谱的。万(wàn)一这(zhè)个赞(zàn)助没到(dào)你搞不搞？搞了(le)你就赔钱，明年怎(zěn)么办？关键还是(shì)培养(yǎng)观众人群，如果你有一个(gè)拥护你、喜(xǐ)欢你(nǐ)的人群(qún)的话，通过(guò)这些人群(qún)对你的支(zhī)持(chí)，你就可(kě)以逐渐地把音乐节运作大。”

　　所以，在观(guān)演(yǎn)乱象不断、阵容同质(zhì)化严(yán)重、演出水(shuǐ)平参差不齐(qí)的情(qíng)况下，音(yīn)乐节(jié)票价还在狂飙，卖不动(dòng)了属(shǔ)实是(shì)正常现象(xiàng)，淘汰只是早晚的事。

　　而(ér)创办了30年的迷(mí)笛，已(yǐ)经公开批判单日(rì)千元的音乐节，并为(wèi)了庆祝30周年，把(bǎ)票价压到单日全价199元。

　　音乐节(jié)到(dào)底能不能(néng)值回票(piào)价甚至物(wù)超所(suǒ)值，说(shuō)到(dào)底还是看演出内容(róng)。尽管许多人在(zài)谈起音乐(lè)节(jié)的时(shí)候，总会对比(bǐ)国外的音乐节(jié)。但事实上，无论(lùn)是演出的主题理念打造(zào)还是艺人资源，国(guó)内都(dōu)要差上一(yī)筹(chóu)。

　　在票价上，国内的音乐节已经有足够的成长(zhǎng)，是时候把更多的气力(lì)放在内(nèi)容和风(fēng)格的打磨(mó)上了。

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