最近(jìn)的上海(hǎi)车(chē)展，宝马(mǎ)MINI因为冰淇淋成为(wèi)众矢之(zhī)的，不少(shǎo)车企趁(chèn)势送(sòng)起了冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽车(chē)，自然没放过(guò)这波大好的营销机会。

　　然而近期，小鹏还是因为一则(zé)动画广告陷(xiàn)入了舆论危机。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯(sī)拉，还公开(kāi)侮(wǔ)辱科学家(jiā)。”

　　在营(yíng)销上过分卖力，凸(tū)显的是小(xiǎo)鹏背后的业绩压力。去年，小鹏(péng)成(chéng)为(wèi)“最惨(cǎn)新(xīn)势力”，G9发布失利，不仅销量增长(zhǎng)缓(huǎn)慢，亏损(sǔn)幅度还在加剧，全年净亏损(sǔn)91.4亿元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本(běn)人也在今年3月财报电话(huà)会议(yì)上承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲(cháo)营销拉胯，但(dàn)小鹏作为蔚(wèi)小(xiǎo)理中平均售(shòu)价(jià)最(zuì)低的品牌，却创造了最高(gāo)的销管费用(yòng)率，去年达到(dào)了24.9％，而理(lǐ)想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管费用率(lǜ)为(wèi)21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请(qǐng)来(lái)了前(qián)长城汽车的(de)得力干(gàn)将，在业(yè)内(nèi)被称为“铁娘子”的王(wáng)凤(fèng)英，负(fù)责公司的(de)产(chǎn)品规划、产品组合管理(lǐ)以及销售业务。王凤英正式加(jiā)入后，小鹏随(suí)即(1元等于多少伊朗币，1元人民币等于多少伊朗元jí)开(kāi)始对(duì)内部(bù)营销体系(xì)进行大(dà)刀阔斧的改(gǎi)革。

　　但对(duì)于来势汹汹的新能源(yuán)汽(qì)车(chē)大洗牌(pái)，王(wáng)凤(fèng)英真的(de)救得了小鹏(péng)吗？

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　　G6广(guǎng)告被指(zhǐ)侮辱科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出(chū)？

　　前不久，小鹏G6的一则(zé)动画宣传广(guǎng)告，内容引(yǐn)发(fā)网友争(zhēng)议。视频(pín)中，一(yī)辆小鹏G6把交流电之父(fù)，尼古拉·特斯拉(lā)的巨幅海(hǎi)报(bào)上的(de)钉子拔出，海报轰然倒地(dì)，随后小镇上(shàng)的Y字马路合并成一(yī)条，画面也显(xiǎn)现出(chū)“拔掉钉(dīng)子，不走Y路”的广告语(yǔ)。

　　不少网友认为这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了(le)著(zhù)名科学家尼古拉(lā)·特斯(sī)拉。

　　尼古拉(lā)·特斯拉，被称为交(jiāo)流电(diàn)之父(fù)，拥有近1000项重(zhòng)大发明专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬(fēn)奇齐名的天才”。马斯克将品牌命名为特斯拉，也有向(xiàng)尼古拉特(tè)斯拉(lā)致敬之(zhī)意。小鹏G6的(de)广告，把(bǎ)尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉和特斯拉混为一谈，也(yě)引起(qǐ)不少网友的愤(fèn)怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上(shàng)第一次蹭上特(tè)斯拉Model Y。在上海车展前一(yī)天，小(xiǎo)鹏汽车(chē)官(guān)微发布“事实求是(shì)，不要想Y”的(de)小鹏G6预热视频，疯(fēng)狂(kuáng)输出了特(tè)斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装(zhuāng)修房子不够，还(hái)要装修(xiū)车吗？

　　明明有大屏，导航还(hái)要(yào)用手机支架；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会(huì)打酱油(yóu)，加价的(de)“智(zhì)能软(ruǎn)件”还没上马(mǎ)；

　　说好的续(xù)航，跑(pǎo)起来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都(dōu)上完(wán)了，电还没充满(mǎn)，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏(péng)汽(qì)车还求生(shēng)欲满满地评论：“但还是respect，感谢(xiè)所有可敬的友商，激(jī)励我们不(bù)断做(zuò)得更好。”

　　有网(wǎng)友在下方评论(lùn)，这则视频“简(jiǎn)直是骑(qí)在Model Y脸上输出”。还有不少小(xiǎo)鹏(péng)的粉(fěn)丝感(gǎn)叹，小鹏的营销团队(duì)终(zhōng)于开窍了(le)吗(ma)？

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　　营销频(pín)频翻车遭群嘲

　　作为新(xīn)势力中最(zuì)早实现交付和上市的“三傻”，很多人(rén)都不明(míng)白，为什么小鹏从曾经的销(xiāo)量领先到如今一步(bù)步被反超？

　　说到(dào)产品实力(lì)，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但营(yíng)销(xiāo)方(fāng)面，小鹏(péng)确实有些拉胯了(le)。

　　和传(chuán)统车企不同(tóng)，对于(yú)还没(méi)能实现(xiàn)盈利的新势力来说(shuō)，营销是(shì)一门必修(xiū)课，也是一个技术活。比如马斯(sī)克、李(lǐ)斌、李想等新势力创始人，多(duō)年来一直(zhí)活跃在各大社交媒(méi)体，为(wèi)各自品牌营(yíng)销和公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比之下，小鹏的(de)创始人(rén)就要低调许多了(le)。但小(xiǎo)鹏汽车自己，却是一点都不低(dī)调。虽然说新势力口(kǒu)碑基本(běn)上(shàng)都呈现出两极(jí)分化，但小鹏口碑(bēi)负面的原因，大(dà)多数都是在营销上。

　　一直(zhí)以来(lái)，网(wǎng)上都(dōu)存(cún)在对小鹏的营销都存在讨论。甚(shèn)至知(zhī)乎(hū)上(shàng)还有一个问题：小鹏汽车的营销为什么这么(me)拙劣？

　　虽(suī)然目前这(zhè)个问题因为提问(wèn)不(bù)够(gòu)客观，已(yǐ)经被(bèi)知乎关闭。但(dàn)问题(tí)下面依旧能看到不少回(huí)答吐槽(cáo)。

　　除了上图中知(zhī)乎网(wǎng)友列举的“笨拙营销”，小(xiǎo)鹏(péng)还(hái)有不少营销引起网友争(zhēng)议。比(bǐ)如2020年8月，小鹏(péng)刚登录美股后不久，就有微博(bó)网友(yǒu)爆料小鹏P7的(de)推送广告低俗营销。该(gāi)广(guǎng)告封面为一名女性从(cóng)小鹏P7副驾驶座下车的图片(piàn)，并配有“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃再也不(bù)怕被(bèi)发现！”的(de)广告语。即便点进去(qù)的内容实际(jì)讲的是偷吃零食，但还(hái)是(shì)遭到不少(shǎo)网友吐槽“擦边球”。

　　去年(nián)10月，何小(xiǎo)鹏在微博(bó)上分享(xiǎng)的(de)一(yī)则故事，也被网友质疑是(shì)温情营销而翻车。博文中，何小鹏称，一(yī)为西安的G3老车主(zhǔ)置换(huàn)G9，但没和(hé)女儿商量，女儿对G3很(hěn)有感情，非常不舍，在现(xiàn)场泣不成声。用纸巾写下(xià)一(yī)段话留在车里。这张纸巾被工作(zuò)人(rén)员发现后，大家相继传(chuán)阅(yuè)，在(zài)一天内传(chuán)遍(biàn)整(zhěng)个公(gōng)司......

　　何小鹏借此表示，这(zhè)张(zhāng)纸条激(jī)励了(le)他们很多人，老车主(zhǔ)的支持让他们更加(jiā)坚(jiān)信做这(zhè)件事情很(hěn)有意(yì)义，后续还要更(gèng)加努(nǔ)力，提升所有小鹏车主的满意度(dù)。

　　虽然整个故事非(fēi)常温情感人，但网(wǎng)友却(què)不买账，认为(wèi)这个营销故事(shì)编的有些过了。

　　小鹏(péng)的口碑(bēi)，也在这(zhè)一次次翻车的(de)营销中，急速滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿，业(yè)绩承压

　　王凤英能救(jiù)得了小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在小(xiǎo)鹏(péng)面前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车(chē)可以说(shuō)是“最(zuì)惨的新势力(lì)”。小(xiǎ1元等于多少伊朗币，1元人民币等于多少伊朗元o)鹏汽(qì)车2022年(nián)收入268.6亿，同比增长28％。但相比(bǐ)上(shàng)一年度（2021年(nián)）259％的增幅(fú)，失(shī)速颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚(wèi)小理”均未能完成(chéng)年初定下的销(xiāo)量目(mù)标。表现最弱的是小鹏(péng)汽(qì)车，去年销量约为12.07万辆，目(mù)标(biāo)完(wán)成率仅(jǐn)为48.28％，远(yuǎn)远低(dī)于其它造车新势力。

　　其原因就在于(yú)，被小鹏寄予厚望的新车型(xíng)小鹏G9，并没有像预想中一样，成(chéng)为继小(xiǎo)鹏P7之后(hòu)的另一(yī)爆款。在上市后不久，G9就(jiù)因(yīn)为冗杂的配置(zhì)、过(guò)多的(de)型号、以及过高的价格，被网友吐槽不断，甚至还传出发布会后大(dà)面积退单的(de)消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏(kuī)损还(hái)在持续(xù)扩大，净(jìng)亏(kuī)损从2021年的(de)48.63亿，扩大(dà)至(zhì)91.4亿，平均每(měi)天要亏2500万元，亏损规模(mó)创下了(le)2018年以来新(xīn)高。

　　其中很大原因，在于小(xiǎo)鹏对(duì)成本控(kòng)制的(de)不到位(wèi)。通过(guò)相关数据(jù)的对比可以发现，“三傻(shǎ)”中营收规模最低的小(xiǎo)鹏汽车，投入的销(xiāo)售、一般(bān)行(xíng)政开支(zhī)却比理想(xiǎng)还高，销管(guǎn)费用率更(gèng)是位(wèi)居“三傻”之(zhī)首。2022年，小鹏的(de)销管费用(yòng)率达(dá)到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向在销售管理费用投(tóu)入较(jiào)高的蔚来也低于小鹏的水平，为(wèi)21.4％。这对于平均售价还不(bù)到(dào)24万的小鹏汽车来说，显然是不合理的。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏应该也意识到(dào)了(le)问题。去年10月，小鹏开始(shǐ)内部组织结构(gòu)调整。今年(nián)1月(yuè)，引入(rù)前长城(chéng)汽(qì)车总裁，“铁(tiě)娘子”王凤英和原吉利汽车高(gāo)管易寒。其中王凤英(yīng)担任总裁，主要负责小鹏汽车的(de)产品规划、产品(pǐn)矩阵和销售(shòu)体系；易(yì)寒担任营销副总，负(fù)责市场营销(xiāo)和公(gōng)关传播工作。

　　这两位(wèi)都(dōu)是善于营销的(de)高手。两位营销(xiāo)高手加入后，小(xiǎo)鹏的(de)营销(xiāo)风格的确有了惊人的变化。但(dàn)仅靠营销，能否让小鹏，真正(zhèng)走出如今的困(kùn)境吗(ma)？

　　新官上(shàng)任三把火，王凤(fèng)英加入小鹏后，第(dì)一把火就是立下一个(gè)大Flag：“三年小鹏销量达百(bǎi)万级别，五年(nián)小鹏市值(zhí)达千亿美(měi)元”。

　　但小鹏今年第一季度的成(chéng)绩单(dān)，却给了(le)王凤英很大的(de)压力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽(qì)车的销量不(bù)断下滑。今年(nián)1月(yuè)，小鹏汽(qì)车共交付新车5218辆(liàng)，环(huán)比下跌(diē)近60％；2月，在国内新能源汽车市场开始(shǐ)回暖，众多新势力交付同比增长的情况下，小鹏却依旧销量不佳，仅交付新(xīn)车6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽然交付了(le)7002辆新车(chē)，但同比却下降了54.57％。整个第一季度累计(jì)交付18230辆(liàng)，仅完成了全年销售目标的不(bù)到10％。

　　王凤英要想实现(xiàn)她定下的目标，就意味(wèi)着，在(zài)接下(xià)来(lái)的9个月时(shí)间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标(biāo)，平均每个(gè)月(yuè)必须(xū)要卖出(chū)2万辆，也就是要让3月(yuè)的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一(yī)说，频频被行业(yè)内(nèi)外提及。多位车企高(gāo)管和创始(shǐ)人也都预(yù)测过(guò)未来行(xíng)业洗牌的惨烈局面。何小鹏自己也认为：不(bù)管是10万(wàn)辆一年，还是50万辆(liàng)、70万辆一年的(de)汽车公司在5~15年之间都存活不(bù)了。在中国能够(gòu)存活的(de)最低都会(huì)达(dá)到(dào)每年(nián)300万辆(liàng)的规模。

　　每年300万(wàn)辆(liàng)，不仅(jǐn)是小(xiǎo)鹏，也是目前国内所(suǒ)有新势力(lì)都遥不可及的数字。

　　今年(nián)开(kāi)年以(yǐ)来(lái)，随(suí)着特斯拉率先点燃(rán)了价(jià)格战的硝烟(yān)，各大(dà)新势力品牌被(bèi)迫卷(juǎn)入其(qí)中，而(ér)以东(dōng)风汽车为代表(biǎo)的油车又将价(jià)格(gé)战推向一个(gè)高潮。威马汽(qì)车、自游家、爱驰汽车等(děng)新(xīn)势力品牌(pái)甚(shèn)至在价(jià)格战之前，就已经相继(jì)倒在洗牌中。

　　在竞争(zhēng)更加激烈的新能源汽车(chē)市(shì)场中，背负着巨(jù)额亏损造(zào)车(chē)的(de)新(xīn)势力们，谁也无(wú)法(fǎ)保证(zhèng)，自(zì)己不会成(chéng)为下一个(gè)被洗牌出局的车企。

　　如今销量还在(zài)持续掉队的小鹏(péng)，又能否活过洗牌？

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