最近的(de)上(shàng)海车展(zhǎn)，宝马MINI因为(wèi)冰(bīng)淇淋成(chéng)为众矢之的，不少车企趁势(shì)送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过这波大好的营销机(jī)会(huì)。

　　然而(ér)近(jìn)期，小鹏还是因(yīn)为一则(zé)动画广告陷入了舆(yú)论危机。部分车(chē)友指责小(xiǎo)鹏，“不(bù)仅碰瓷特斯拉，还公开(kāi)侮辱(rǔ)科(kē)学家(jiā)。”

　　在营(yíng)销上过分(fēn)卖力，凸显的是小鹏背后的业绩(jì)压力。去(qù)年，小鹏成(chéng)为(wèi)“最惨新势(shì)力”，G9发布失利，不仅销量增长缓(huǎn)慢，亏损幅度还在加剧，全年(nián)净亏损91.4亿元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏(péng)本人也在今年(nián)3月财报(bào)电(diàn)话会(huì)议上承认(rèn)：我们业绩压力(lì)。

　　虽(suī)然被嘲营销拉(lā)胯，但小鹏(péng)作为蔚小理中(zhōng)平(píng)均售(shòu)价最低的品牌(pái)，却创造了最高的销管费用率(lǜ)，去(qù)年达(dá)到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重(zhòng)营销”示人的蔚(wèi)来(lái)，销管费(fèi)用率为(wèi)21.4％，也低(dī)于小鹏(péng)。

　　困窘(jiǒng)之下(xià)，小(xiǎo)鹏请来了(le)前长城汽(qì)车的得(dé)力干将，在(zài)业(yè)内(nèi)被称为“铁娘子”的(de)王凤英，负责公司的产品规划(huà)、产品组合管理以(yǐ)及销售业务。王凤英正(zhèng)式加入(rù)后，小鹏随(suí)即开始对内部营(yíng)销体系进行大(dà)刀(dāo)阔斧的改革(gé)。

　　但对于来(lái)势汹汹的新能(néng)源汽车大洗牌，王凤英真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告(gào)被指侮辱科学家(jiā)

　　骑(qí)在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的(de)一(yī)则动画宣传广(guǎng)告，内容引发网友争议。视(shì)频中(zhōng)，一辆小鹏G6把交(jiāo)流电之父，尼(ní)古拉(lā)·特斯拉的巨幅海报上的钉子拔出，海报轰然倒地(dì)，随后小镇上的Y字马路(lù)合(hé)并成一(yī)条，画面(miàn)也显(xiǎn)现出“拔掉钉子，不(bù)走Y路”的(de)广告语。

　　不少网友(yǒu)认(rèn)为这条广告不仅(jǐn)碰瓷特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱(rǔ)了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉，被称为交流电之父，拥有近1000项重(zhòng)大发明专利，被称(chēng)为(wèi)“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名(míng)的天才(cái)”。马斯克(kè)将品牌命名为特斯拉，也有向尼古拉特斯拉致敬之意。小(xiǎo)鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉(lā)混为一谈，也引(yǐn)起不少网友的愤(fèn)怒。

　　这并不是(shì)小鹏G6在营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海(hǎi)车(chē)展前一天，小鹏汽车(chē)官微发布“事实求是，不(bù)要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预(yù)热(rè)视频，疯(fēng)狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装修车(chē)吗？蓝宝石的寓意是什么>

　　明明有大屏，导航(háng)还要用手机(jī)支架；

　　号称(chēng)智能车，却听不懂人话；

　　女(nǚ)儿会打酱(jiàng)油(yóu)，加价的(de)“智能软件(jiàn)”还(hái)没上马(mǎ)；

　　说(shuō)好的续航，跑(pǎo)起来缩水拉(lā)垮；

　　班都(dōu)上(shàng)完了(le)，电还没充满，真(zhēn)想开骂。

　　在视频(pín)下方，小鹏汽车(chē)还(hái)求生欲满满地评论：“但还是respect，感谢所有可敬(jìng)的友商，激(jī)励我们不断做得(dé)更好。”

　　有网友在下(xià)方评论(lùn)，这则(zé)视频“简直是骑在(zài)Model Y脸上(shàng)输出”。还有不少小(xiǎo)鹏的粉丝感叹，小鹏(péng)的营销团队终于开窍(qiào)了吗(ma)？

　　2

　　营销频(pín)频翻车遭群嘲(cháo)

　　作为(wèi)新势(shì)力中最早实现交付(fù)和上(shàng)市的(de)“三傻”，很多人都不(bù)明白(bái)，为(wèi)什么小鹏从曾经的销(xiāo)量(liàng)领(lǐng)先(xiān)到如今一步(bù)步被(bèi)反超(chāo)？

　　说到产品(pǐn)实力，小鹏其实并不(bù)比蔚来、理(lǐ)想差。但营销方面，小鹏确(què)实(shí)有些拉胯(kuà)了(le)。

　　和传统车企不(bù)同，对于还没能实现盈利的(de)新势力来说，营销是一(yī)门必修课，也是(shì)一个技(jì)术活。比如马斯克、李斌、李想等新(xīn)势力创始人，多年来一直活跃在(zài)各大社交媒(méi)体，为各自品牌营(yíng)销(xiāo)和(hé)公(gōng)关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相(xiāng)比(bǐ)之(zhī)下，小鹏(péng)的(de)创始(shǐ)人就要(yào)低调许(xǔ)多了(le)。但小鹏汽车自(zì)己，却是(shì)一点都不低调。虽然说新势力口碑基本上都呈现出(chū)两极分化，但小鹏口碑(bēi)负面的原(yuán)因，大多数都是(shì)在(zài)营(yíng)销上。

　　一直以来，网上都存(cún)在对小鹏(péng)的营销(xiāo)都(dōu)存在讨(tǎo)论。甚(shèn)至知乎上还有一个问题：小鹏汽车的营销(xiāo)为什么这么拙劣？

　　虽然(rán)目前这个问(wèn)题因(yīn)为提(tí)问不够客(kè)观，已经被知(zhī)乎(hū)关闭。但问题下(xià)面(miàn)依旧能看到不少回答吐(tǔ)槽。

　　除了上图(tú)中知(zhī)乎网(wǎng)友列举的(de)“笨拙营销”，小鹏还有不(bù)少营销引起网友争(zhēng)议。比如2020年(nián)8月，小鹏刚登(dēng)录(lù)美股后不久，就有(yǒu)微博网友(yǒu)爆料小鹏P7的推(tuī)送广(guǎng)告(gào)低俗营销。该广告封面为(wèi)一名(míng)女性从小鹏P7副驾驶座下车(chē)的图片，并配有“有了(le)小鹏P7，偷吃(chī)再(zài)也不怕被(bèi)发(fā)现！”的(de)广告语。即(jí)便点进去的内容(róng)实际讲的是偷吃零食，但还是遭到不(bù)少网(wǎng)友(yǒu)吐槽(cáo)“擦边(biān)球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享的一则故(gù)事，也被网(wǎng)友(yǒu)质疑是温情营(yíng)销而翻车。博文中，何小(xiǎo)鹏称，一为西(xī)安的G3老车主置换G9，但没(méi)和女(nǚ)儿(ér)商(shāng)量，女(nǚ)儿(ér)对G3很(hěn)有感情，非常不舍，在现(xiàn)场泣不成声。用纸(zhǐ)巾写下一段话留在车里。这张纸巾被工(gōng)作人(rén)员(yuán)发(fā)现后，大家相继传(chuán)阅，在一天内传遍整(zhěng)个公(gōng)司.蓝宝石的寓意是什么.....

　　何小(蓝宝石的寓意是什么xiǎo)鹏借(jiè)此表示，这张(zhāng)纸条激励(lì)了他(tā)们很多(duō)人，老车主(zhǔ)的支持(chí)让他们更加坚信做这(zhè)件事情(qíng)很有意义，后续还要(yào)更加努力，提升(shēng)所有小鹏车(chē)主(zhǔ)的(de)满意度(dù)。

　　虽然整(zhěng)个故事非常(cháng)温情感人，但网友却不(bù)买账，认(rèn)为这个(gè)营销故事编的有些(xiē)过(guò)了。

　　小鹏的口碑，也在这(zhè)一(yī)次次翻(fān)车的(de)营销中，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英(yīng)能(néng)救得了小鹏(péng)吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大(dà)的问题，是业绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的新势力(lì)”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收(shōu)入268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但相比上(shàng)一(yī)年(nián)度（2021年）259％的(de)增幅，失速颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理(lǐ)”均未能完(wán)成年初定下的销量目标。表现最弱(ruò)的是小鹏汽(qì)车，去年(nián)销量(liàng)约为12.07万辆，目标完成率仅为(wèi)48.28％，远远(yuǎn)低(dī)于其它(tā)造(zào)车新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄(jì)予厚(hòu)望的新车型小鹏G9，并没(méi)有像预想中一样，成为继小鹏P7之后的另一爆(bào)款(kuǎn)。在上(shàng)市后不久，G9就因为冗杂的配置(zhì)、过多的型号、以及(jí)过高的(de)价格(gé)，被网友吐槽不断，甚至(zhì)还传出发布会后(hòu)大(dà)面积退单(dān)的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏(kuī)损还在持续(xù)扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平均每天要亏2500万(wàn)元(yuán)，亏损规模创(chuàng)下了2018年以来(lái)新高。

　　其中很大原因，在于小(xiǎo)鹏(péng)对成本(běn)控制的不(bù)到位(wèi)。通(tōng)过相关数(shù)据的对比可以发现，“三傻(shǎ)”中营收规模最低的小鹏汽车(chē)，投入的销售(shòu)、一般行政开(kāi)支却比理想还高，销(xiāo)管(guǎn)费(fèi)用率更是(shì)位居(jū)“三(sān)傻”之首。2022年，小鹏的销(xiāo)管费(fèi)用(yòng)率达到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一(yī)向(xiàng)在销售管(guǎn)理费用(yòng)投入较高(gāo)的(de)蔚来(lái)也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于(yú)平均售价还不到24万(wàn)的小鹏汽车来说(shuō)，显(xiǎn)然(rán)是不合理的。

　　何小鹏应(yīng)该也意识到(dào)了问题。去(qù)年10月(yuè)，小(xiǎo)鹏开始内(nèi)部组织结构调整。今年1月(yuè)，引入前长城汽车总裁，“铁娘(niáng)子”王凤英(yīng)和原(yuán)吉利汽车高管易寒。其中王凤英担(dān)任总裁，主要负责小鹏汽车(chē)的(de)产品规划(huà)、产品矩阵和销售体系；易寒担任营销副总(zǒng)，负责(zé)市场营销和公关传播(bō)工作。

　　这两位都是善于营(yíng)销(xiāo)的高手。两位(wèi)营(yíng)销高手加入后，小鹏的(de)营销风格的确有了惊人(rén)的变化。但仅靠(kào)营销，能否让小鹏，真正走出如今的困境(jìng)吗？

　　新官上任三(sān)把火，王(wáng)凤英加入小鹏后，第一把(bǎ)火就是立(lì)下(xià)一(yī)个大Flag：“三年(nián)小鹏销量达百万级别，五年小鹏市(shì)值达千亿美元(yuán)”。

　　但小鹏今年第(dì)一季度(dù)的成绩单，却给了王凤英很大的(de)压力。

　　2023年以(yǐ)来(lái)，小(xiǎo)鹏汽车的销量不断下滑。今年1月，小鹏汽车共交(jiāo)付新(xīn)车(chē)5218辆，环比(bǐ)下跌近60％；2月(yuè)，在国(guó)内(nèi)新能源(yuán)汽车市场(chǎng)开(kāi)始回暖，众多新势力交付同(tóng)比增长的情况下，小鹏却依旧(jiù)销(xiāo)量(liàng)不佳(jiā)，仅交(jiāo)付(fù)新车6010辆(liàng)，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但(dàn)同比(bǐ)却下降了54.57％。整个第一(yī)季度累计(jì)交付18230辆，仅完成了全年(nián)销售(shòu)目标(biāo)的(de)不到10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实现她定下的目标，就(jiù)意味着，在(zài)接下来的9个(gè)月(yuè)时(shí)间，小鹏要完成18.1万(wàn)辆的销售目(mù)标，平(píng)均每个月必须要卖出(chū)2万辆，也就是(shì)要让3月的销售(shòu)额，翻三倍。

　　新(xīn)势力“洗(xǐ)牌”一说，频频(pín)被行业内外提及。多(duō)位车企高管和(hé)创始人(rén)也都(dōu)预测过未(wèi)来行业洗牌的惨(cǎn)烈(liè)局面。何小鹏(péng)自己也认为：不管(guǎn)是10万辆一(yī)年，还是50万辆、70万辆一年(nián)的汽(qì)车(chē)公(gōng)司在5~15年(nián)之间都存活不了。在(zài)中国能够存活(huó)的(de)最低都会达到每年300万辆(liàng)的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏(péng)，也是目(mù)前国内所有新势力都(dōu)遥不可(kě)及的数字。

　　今(jīn)年(nián)开(kāi)年以来，随着特斯(sī)拉率先点燃(rán)了价格战的硝烟，各大新(xīn)势力品牌被迫(pò)卷入(rù)其中(zhōng)，而以东风汽车为(wèi)代表的(de)油车(chē)又将价格战推(tuī)向一个高潮(cháo)。威马汽(qì)车、自游家、爱驰汽车等新势(shì)力品牌甚(shèn)至在价格战(zhàn)之前，就已经(jīng)相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加(jiā)激(jī)烈的新能源汽车市场中，背负着(zhe)巨额(é)亏损(sǔn)造车的新势力们，谁也无(wú)法保证，自(zì)己不会成(chéng)为下一个被洗牌出局的(de)车企。

　　如(rú)今销量还在持续掉(diào)队的小鹏，又能否活过洗牌？

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