整个(gè)四(sì)月(yuè)，B站(zhàn)好(hǎo)像都(dōu)站在名(míng)为“停更”的(de)风口浪尖上。

　　先(xiān)是有“我是怪异君”“靠脸吃(chī)饭(fàn)的徐大王”“LKs”等几位百(bǎi)万粉丝级别UP主和部分中腰部UP主(zhǔ)宣(xuān)布停更，引发(fā)外界(jiè)对(duì)“B站停更潮”的(de)诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又发布动态回(huí)应停更(gèng)传言，他没有停更，但确实比较艰难(nán)。坊间有观点称，因为(wèi)粉丝属性(xìng)复杂，影视解说本来就(jiù)不好接(jiē)广告。

　　所以，是平台、赛道还(hái)是与广告投放(fàng)相关的(de)环(huán)境问题所致(zhì)？“木鱼水(shuǐ)心”们(men)又该如(rú)何，才(cái)能(néng)养活自(zì)己与团队呢(ne)？

　　千(qiān)万粉的木鱼水(shuǐ)心四(sì)个月没广告(gào)，上则商单是奔(bēn)驰

　　拥有1023万粉丝的木(mù)鱼水心，算是B站影视区的头部UP主了，他(tā)在(zài)2019年、2020年、2021年接(jiē)连三年入选B站(zhàn)“年度百大(dà)UP主”。其娓娓道来(lái)、内容详实的风格深受观众喜爱，一千多则投稿中近(jìn)半作(zuò)品播放量超过百万次。其解(jiě)说的《红(hóng)楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关(guān)视频(pín)播放(fàng)量，甚至已超千万。

　　木(mù)鱼水心的更(gèng)新(xīn)频率并不算太高(gāo)，过去一(yī)整(zhěng)年(nián)他更新(xīn)了(le)57支作(zuò)品(pǐn)，平均下来(lái)基本做到周更。但考(kǎo)虑到其作品几乎都是30分钟以(yǐ)上的长视频(pín)，甚(shèn)至(zhì)有不少(shǎo)视(shì)频“长度以小时计”。这样看来，木(mù)鱼水心和他的(de)团队已是非常勤奋。值得一提的是，过去一年(nián)他(tā)几(jǐ)乎(hū)放弃(qì)了热点(diǎn)，专注(zhù)于(yú)《水浒传》的(de)系(xì)列解读。

　　自4月5日以来，长(zhǎng)达二十天(tiān)的时间(jiān)里木鱼水(shuǐ)心(xīn)并未更新，由此引发了坊间关于其停(tíng)更(gèng)的猜测。23日晚(wǎn)间，木鱼水心回应传闻并否(fǒu)认了(le)“停(tíng)更”的说法，表示正在打(dǎ)磨新(xīn)作品，但“确(què)实也比较艰难”。

　　木鱼水心透(tòu)露，2023年到目前为止，四(sì)个多月没(méi)有接到广告，B站的(de)创(chuàng)作(zuò)激励，还(hái)不够付办公室房(fáng)租。“现在基本是‘用爱发电’，去(qù)年一整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激(jī)励(lì)腰斩”和(hé)“接不到广告”，的确(què)是此前“B站停更潮”中人们(men)讨论的(de)焦点。不过(guò)靠创作激励养不(bù)活创作者”几乎已是(shì)B站UP主(zhǔ)的共识，相比(bǐ)之下，广告商单才是(shì)创作大头。

　　但(dàn)木鱼水心说，他已经(jīng)四个(gè)月没(méi)有(yǒu)接广告(gào)了，那他(tā)上一次的商(shāng)单是什么呢？是奔驰。

　　去(qù)年12月(yuè)，借《阿凡(fán)达》上映，木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)做了一则观影指南，奔驰广告就是植入(rù)在这则视(shì)频(pín)中。据花火(huǒ)后台(tái)数据，木鱼水心的植入视频(pín)报价在三十(shí)几万、定(dìng)制视频约要(yào)四十(shí)几万(wàn)，此前也合作过手机(jī)游戏、电商平(píng)台、食(shí)品饮(yǐn)料等(děng)品牌类型。

　　某品牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸记(jì)者，考虑木鱼水心说女生坐摇摇车是什么意思，摇摇车的意思污的粉丝(sī)体量及影响(xiǎng)力，这个价格不算贵。那么(me)，千万粉丝(sī)UP主(zhǔ)怎么就接不到(dào)广告(gào)了(le)呢？

　　“所有离(lí)甲方远领域的自(zì)媒体，都不好接广告(gào)。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶(chá)茶”在小(xiǎo)号上发布的文章(zhāng)《今年，百万粉的KOL都接不到广告了》，也曾引起业(yè)内外广泛讨论。

　　《2022中国(guó)互联(lián)网广告数据报(bào)告》显示，2022年，中国互(hù)联网广告市(shì)场规模预计约为5088亿(yì)元，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场规模近七年首(shǒu)次出现(xiàn)负增长。当(dāng)广告主的可支配支出减(jiǎn)少，怎么选择(zé)就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网广告市场洞察》指出，消费不增长对营销的转化要求进一步提(tí)升，广告营(yíng)销面临(lín)突破和(hé)变革的要求。因此，找到细分赛道上更垂直或者更接近消(xiāo)费(fèi)者的博主成为品牌主的共识(shí)之一(yī)。

　　有(yǒu)一份来自B站的数据可以(yǐ)侧面(miàn)佐(zuǒ)证(zhèng)这一点。其(qí)2022年财报信息显示：随(suí)着(zhe)年龄(líng)增(zēng)长，B站用户不仅(jǐn)关注游戏、数码、美妆等领域(yù)，还逐(zhú)渐(jiàn)展(zhǎn)现(xiàn)出对汽车、家装、家电(diàn)等新领域(yù)的消费需求，吸引更多品牌主与B站(zhàn)进(jìn)行合作。过去一(yī)年(nián)，汽车、母婴、家装家(jiā)电内(nèi)容(róng)的(de)VV数（视频播(bō)放(fàng)次数(shù)）增长，均(jūn)超过了100％。以(yǐ)其中的汽车区UP主(zhǔ)为例(lì)，接单(dān)人(rén)数同比增长达118％。

　　但显(xiǎn)然，影视(shì)解说(shuō)在商(shāng)业(yè)化上并不是(shì)一个很垂直的赛道(dào)。无(wú)独有(yǒu)偶，同(tóng)样身(shēn)在影(yǐng)视(shì)区的254万粉丝UP主“low君热剧”也(yě)在日前透露很久没(méi)有商(shāng)品方(fāng)找他们打视(shì)频(pín)广告(gào)了。

　　按照一(yī)般(bān)思(sī)路推(tuī)断，影视(shì)类解说最对口的可能(néng)是(shì)影视(shì)推(tuī)广。某MCN负责人(rén)告诉(sù)蓝鲸记者，其(qí)实(shí)今(jīn)年影视类(lèi)投放应(yīng)该不少，“毕(bì)竟春节到现在影视项(xiàng)目很多(duō)，数量是超过去年的(de)。”但整体预算变少的情况下，片(piàn)方也比较谨慎(shèn)，尤其对于投头(tóu)部UP会(huì)更谨慎(shèn)一些。

　　上述负责人(rén)表示，影(yǐng)视类投(tóu)放主要是(shì)口碑(bēi)营(yíng)销(xiāo)，不能直接(jiē)转(zhuǎn)化(huà)成带货收(shōu)益(yì)，所以(yǐ)“影视解说类”肯定不是首选——6位(wèi)数(shù)的报价，对片方负担还(hái)是(shì)很大的。

　　“我了(le)解的不(bù)少UP都主动降价了，去年特别差，今年就想多接(jiē)点(diǎn)（广告）。” 该负责人认为(wèi)，目前（UP主商业化）最好的(de)状态(tài)要么(me)就(jiù)是(shì)缩小(xiǎo)团队，要么(me)就是再找点(diǎn)别(bié)的(de)经营方向，头部UP主不(bù)调整(zhěng)业务方向，很难适应。

　　“半佛(fú)仙(xiān)人(rén)”也在其文(wén)章《一(yī)堆人喊B站断更(gèng)潮，我都傻了》中指出，UP主养不活自(zì)己可(kě)能并非是平台的缘(yuán)故，“所有离甲(jiǎ)方远的领域的自(zì)媒体(tǐ)，都(dōu)不好接(jiē)广告。”

　　此(cǐ)外，内(nèi)容赛道的变现前(qián)景一定程(ché说女生坐摇摇车是什么意思，摇摇车的意思污ng)度(dù)上和该领域内的品牌数(shù)量和竞争情况(kuàng)有关，比如美妆、科技、汽车(chē)其(qí)实都属于优质的变(biàn)现内容(róng)，但其中又有所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋(dàn)联(lián)合创始人罗锴(kǎi)告诉(sù)蓝鲸记者：“汽车和科技(jì)属(shǔ)于典型的(de)大博主(zhǔ)逻辑，品牌(pái)集中度高，海量博主争夺(duó)几个(gè)金主爸爸(bà)，这种最(zuì)终资源其实都集中在头部(bù)博主。而美妆品(pǐn)牌数量多，中腰(yāo)部博主也能接到广(guǎng)告，这就是一个(gè)更普适(shì)的(de)赛道。”

　　不过也有观点(diǎn)认为，不少UP主接不到广告可能只是“没(méi)有合适的广告(gào)”。

　　上述品(pǐn)牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸记者，品(pǐn)牌(pái)更多还是看目标受众(zhòng)，也(yě)就是粉(fěn)丝量级和他的(de)购买能(néng)力是否足够，如果回归到这两(liǎng)点，当一个创作(zuò)者(zhě)覆盖的粉(fěn)丝足够多，赛道就不(bù)是根本问题了。她个人推测认为，木(mù)鱼(yú)水心(xīn)接不到商单可能(néng)和个人内(nèi)容(róng)规划(huà)有关，也许没有碰到合适的广(guǎng)告。

　　离钱远的内容还有机会变现吗？

　　众所周知(zhī)，互(hù)联网时(shí)代的(de)内容(róng)想要变现主要有三(sān)大路(lù)径：商单推(tuī)广、付费/打赏(shǎng)、平台激(jī)励(lì)。

　　根据上文(wén)，由于影视类内(nèi)容本身行业的(de)属(shǔ)性和影视类商单(dān)性价比问题，影视区(qū)尤其是解说类UP主靠广告商单维持(chí)生计(jì)的难度在(zài)近两(liǎng)年指数级上升。

　　那对于木鱼水心这样的优质内容创作(zuò)者(zhě)而言，剩下(xià)的两条(tiáo)路(lù)能(néng)走通吗？

　　答(dá)案是(shì)“很(hěn)难”。

　　在国内的互(hù)联网环境中，“内容付费”往(wǎng)往被称为“知识(shí)付费”，这二者之间的差异是整个内容变(biàn)现环境的缩(suō)影。最早研究中产(chǎn)阶级的学者奥维·洛(luò)夫格伦(lún)认为，中产阶级(jí)正是(shì)通过对理性和效率的追求，建构出新(xīn)的时间观念来形成并定义自己(jǐ)的文化。这段话(huà)投射到我们当代人的(de)内容消费中便是各(gè)种知(zhī)识付费类(lèi)内容。比起娱(yú)乐、兴趣类，具有工(gōng)具属性(xìng)的知(zhī)识类内容往往被视为“更有用(yòng)”的东(dōng)西，更(gèng)容易吸引(yǐn)大(dà)众消费。

　　艾媒咨询数(shù)据显示，2022年中国知(zhī)识(shí)付费市场规模(mó)达1126.5亿(yì)元，较(jiào)2015年(nián)增(zēng)长约70倍，罗(luó)振宇和(hé)樊(fán)登读书会等(děng)IP都是(shì)这一风潮的(de)代表。

　　国内(nèi)通过(guò)书影音类泛娱乐内容(róng)进行付费(fèi)变(biàn)现的(de)成功案例(lì)少(shǎo)之(zhī)又少，某(mǒu)MCN负责人Jason告诉蓝鲸(jīng)记者：“说女生坐摇摇车是什么意思，摇摇车的意思污trong>内容(róng)付费只能是锦上添花，不是主要盈利渠道(dào)，除非《反(fǎn)派影评》那(nà)种(zhǒng)用户特别(bié)忠实的。”

　　虽然B站(zhàn)此前曾试(shì)水UP主视(shì)频单期付(fù)费，但截至目前这一(yī)功能(néng)却并(bìng)未见到推广，以此为主要变现途径的(de)UP主(zhǔ)也(yě)几乎没有，可见想要(yào)粉丝(sī)直(zhí)接为内容买单(dān)并不容易。

　　同类(lèi)博(bó)主(zhǔ)在YouTube平台的生存状况经常被拿来(lái)与国内对比，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频道(dào)还(hái)能月入几十万(wàn)”的(de)新闻也(yě)被反(fǎn)复讨论。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作者提(tí)供了多种(zhǒng)变现方式，只要(yào)参(cān)与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通(tōng)过(guò)发布内容创(chuàng)造(zào)收入。据“全现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每(měi)千次播放的分(fēn)成收(shōu)益可达到(dào)165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收(shōu)入排(pái)行榜榜(bǎng)首的(de)博主年收入达2600万(wàn)美元（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这(zhè)个数(shù)字与B站的平台激励相比(bǐ)天差地(dì)别。

　　B站(zhàn)2022年财报显示(shì)，2022年其净(jìng)亏损75亿元，营业成本(běn)高达180亿元，其中包括在直播和广告业务(wù)中(zhōng)给UP主的(de)激励(lì)/分成(chéng)达(dá)到91亿元(yuán)，同比增长18％。但去年以来，B站多次变更UP主(zhǔ)创(chuàng)作激励规则，大量UP主(zhǔ)在(zài)社交平(píng)台反馈称(chēng)收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己(jǐ)并不知道B站的具(jù)体现金激励算法，后台也(yě)只给出了内容质量、观看时长等(děng)计算(suàn)维度，“所(suǒ)以(yǐ)我大多数时(shí)候只能靠体感，不过(guò)体(tǐ)感确实降(jiàng)了(le)。”

　　不止(zhǐ)一位十(shí)万(wàn)粉以上的UP主告诉(sù)蓝(lán)鲸(jīng)记者(zhě)，想要靠平(píng)台激励来生活基本是不(bù)可能的。

　　想要全(quán)职做博主(zhǔ)的(de)生活并没(méi)有想象中那么简单，内容创业的黄金时代(dài)已(yǐ)经过去，当红(hóng)利(lì)见(jiàn)顶，究竟是继续(xù)为爱(ài)发电(diàn)，还(hái)是再寻出(chū)路是摆在每个(gè)创作者(zhě)面(miàn)前(qián)的(de)课(kè)题。

　　“现在只有直播带(dài)货(huò)能赚钱，但你能想象(xiàng)木鱼水心去(qù)直播带货吗？”上述MCN工(gōng)作人员无奈地说(shuō)。

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