如(rú)果你家有小朋友，那么(me)很可(kě)能买过或吃过(guò)奶(nǎi)酪棒。要选择(zé)奶酪棒，一定(dìng)绕不过“妙(miào)可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电(diàn)视广告(gào)里一(yī)遍(biàn)又(yòu)一遍的重(zhòng)复着“奶(nǎi)酪就选(xuǎn) 妙可蓝多(duō)”时，妙可(kě)蓝多(duō)也成为近几年消费领(lǐng)域杀出来的一匹大(dà)黑马。

　　这(zhè)匹黑马硬(yìng)是在(zài)伊利、蒙(méng)牛、光(guāng)明(míng)等乳(rǔ)业巨头中，以(yǐ)一(yī)己(jǐ)之力在即食(shí)奶酪这(zhè)一细分品类杀(shā)出了(le)一条(tiáo)血路。

　　然(rán)而，爆火几年(nián)后，妙可蓝多(duō)突然(rán)失速。

　　刚刚公布的(de)2023年一(yī)季(jì)报，妙可蓝多业绩(jì)可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净(jìng)利润(rùn)更是暴跌(diē)91％。二级(jí)市场，妙可蓝多曾(céng)在2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下，市值蒸(zhēng)发了300亿(yì)，蒸(zhēng)发了近7成(chéng)。

　　这(zhè)匹消费(fèi)新黑马，究竟怎么(me)了？

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　　营收10亿，扣非(fēi)净(jìng)利(lì)润仅(jǐn)586万(wàn)

　　4月25日(rì)，妙可蓝多发布2023年(nián)一季(jì)报。公司营业收入10.23亿元，同比(bǐ)下降(jiàng)20.47％；归属于上市公司股东(dōng)的净(jìng)利润2420.23万元，同比下降(jiàng)67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分(fēn)析师朱丹蓬对深(shēn)蓝财经表示，主(zhǔ)因还是“赛道太拥挤”，稀(xī)释了妙可蓝多的(de)市场份额。

　　经过(guò)财报拆解，我们发现，妙(miào)可蓝多其实从去年(nián)第二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增速从一季度的(de)35％下滑(huá)至25％，扣非净利润(rùn)增速从一季度的118％下滑(huá)至4％。到了第三季度，营收增速(sù)进(jìn)一步下滑至21％，扣(kòu)非净利(lì)润(rùn)增(zēng)速直接(jiē)变(biàn)成-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙可蓝(lán)多解释了原因：受(shòu)疫情影(yǐng)响，一是公司高毛利零售(shòu)产品增速有所放缓九龙司是哪里？，二是原辅材料(liào)价格上涨，从而导致整体(tǐ)毛利率(lǜ)有所(suǒ)下(xià)降。同时，妙可蓝多(duō)自己也承认，随着海(hǎi)外(wài)奶酪品牌大举进军中(zhōng)国、国内大(dà)型(xíng)乳制品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽(bì)之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶酪市(shì)场，除了传统(tǒng)乳业大(dà)厂伊利、君乐宝、光明等，还有(yǒu)传(chuán)统海外(wài)大牌百(bǎi)吉福，另外众多新创业品牌裹挟资(zī)本杀入赛道，比如奶(nǎi)酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方(fāng)证券(quàn)此前的研(yán)报，妙可蓝(lán)多的(de)克(kè)单(dān)价是比较高的，常规产品(pǐn)克(kè)单价(jià)为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊(yī)利、蒙(méng)牛持平。但是金装的产品克单(dān)价达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产品并不是高科技产品(pǐn)，本(běn)身技术门槛不高，企业(yè)也很难构建技术壁垒。这一点(diǎn)和“王(wáng)老吉”、“可口(kǒu)可乐”等产品还不太一样，他们有自己独家的配方(fāng)，即使(shǐ)竞争对手模仿，也(yě)很难做出口感(gǎn)一(yī)致(zhì)的产品。

　　竞(jìng)争加(jiā)剧，必然带来的(de)是“阵(zhèn)痛”。

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　　缔(dì)造奶酪神话的女人

　　妙可蓝(lán)多(duō)的故事(shì)要从(cóng)其创始人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生(shēng)于1965年，吉林延边人。大学毕(bì)业(yè)后，柴琇被分配到(dào)国企上(shàng)班。闲不住的柴琇遂下海经商。从代理休(xiū)闲食品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广(guǎng)泽乳业，正(zhèng)式(shì)进入(rù)乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省(shěng)最大的乳企。

　　2007年，一次偶然(rán)的出(chū)国考察(chá)机会，柴琇注意到奶酪这个细(xì)分市场(chǎng)。

　　经过8年(nián)的准备，2015年她收购了妙可(kě)蓝多(duō)（天津）食品公司，全(quán)力进军奶酪(lào)这(zhè)一(yī)细分(fēn)赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华(huá)联(lián)矿(kuàng)业A股(gǔ)上市。此(cǐ)时的广(guǎng)泽(zé)乳业，仍是个名不(bù)见经传的小(xiǎo)乳(rǔ)企。广(guǎng)泽股份2017年(nián)财报显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万(wàn)；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费者中认(rèn)知依然严(yán)重不足(zú)，销量(liàng)迟迟打不开。

　　经过一番(fān)决(jué)定后，柴琇(xiù)决定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登(dēng)录央视、分众传媒(méi)等渠道(dào)。《两(liǎng)只老(lǎo)虎》的魔性背景，配合重复的宣讲，妙(miào)可蓝多(duō)成功出(chū)圈。短短几年，“奶酪就选妙(miào)可蓝多”成(chéng)功的植入了(le)消费者(zhě)脑(nǎo)海，尤其是小朋(péng)友的脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬(shùn)间打开(kāi)了(le)。

　　当年，公(gōng)司营业收入17.44亿，同(tóng)比增(zēng)长(zhǎng)42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借着这(zhè)股东风，2019年，上市公司广泽乳业正(zhèng)式更(gèng)名(míng)妙可蓝多。

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　　接受(shòu)巨(jù)头“招安”

　　崭(zhǎn)露头角的妙可蓝(lán)多很(hěn)快被巨头“盯上了”。蒙牛(niú)伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自(zì)打拼(pīn)？这(zhè)是摆在柴琇面前的选(xuǎn)择题。

　　一个可参(cān)考(kǎo)的案例就(jiù)是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安(ān)”也是凭借“长寿村(cūn)的神(shén)奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利(lì)安做到60亿销售额(é)，成为常温酸奶超级单品(pǐn)。但在伊(yī)利、蒙(méng)牛等巨头的围攻之下，莫斯(sī)利安最终败给(gěi)了安(ān)慕希、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕希占据常温酸奶一(yī)半的市场份额(é)，年销售额(é)200多亿。莫斯利安市场(chǎng)份额只剩下个(gè)位数。一个超级单品，就这样被巨头们“围剿”的渣(zhā)都不剩。

　　以广泽的实(shí)力，在两大巨头面(miàn)前，如同蝼蚁。如(rú)果不投(tóu)奔巨(jù)头，会不会(huì)重(zhòng)蹈莫斯(sī)利(lì)安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为(wèi)战略(lüè)投资方，以14元/股的(de)价格受(shòu)让(ràng)妙可蓝多2.05亿(yì)股（占比5％）。据说当时柴琇(xiù)在给(gěi)员工(gōng)的信中(zhōng)表示，这(zhè)对妙可蓝多(duō)是“巨(jù)大的利好”。

　　随(suí)后，妙可(kě)蓝多向(xiàng)蒙牛(niú)定增募资30亿元。定(dìng)增完成后，蒙(méng)牛(niú)对妙可蓝(lán)多(duō)的(de)持股比例上升至28.46％，成(chéng)为第一大股东。柴(chái)琇让出了控(kòng)股权。

　　据说(shuō)，当时柴琇经常(cháng)面对外(wài)界(jiè)这样的质疑：你不是控股股东了(le)，在(zài)这个企业你(nǐ)还有话语权吗？你会不会(huì)觉得难过(guò)？为此她(tā)曾几(jǐ)次面(miàn)对媒体采访时(shí)——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后(hòu)面(miàn)，蒙牛又增持了一部分股票。到(dào)目前为止(zhǐ)，蒙牛持(chí)股比例为35.28％，柴(chái)琇(xiù)为(wèi)14.86％，关联公司吉林(lín)省(shěng)东秀商贸有限公司(sī)持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的(de)入主(zhǔ)，二级市(shì)场(chǎng)投资者为之疯狂。2019年到(dào)2021年，妙可蓝(lán)多股价暴涨超过(guò)800％！成为消费(fèi)领域的大牛股。

　　蒙牛的进(jìn)入，让妙可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下(xià)，妙可(kě)蓝多(duō)的销售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短(duǎn)短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与此同(tóng)时(shí)，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿(yì)元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之力，带火了一个新(xīn)的赛道(dào)。

　　从(cóng)毛利率指标来(lái)说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年(nián)的(de)38％，可(kě)见(jiàn)公司的产品(pǐn)定(dìng)价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代(dài)价就(jiù)是(shì)收入上去了，但是利(lì)润还是(shì)很低。

　　以净利率指标来看(kàn)，2021年(nián)公司净(jìng)利(lì)率仅(jǐn)4.33％，但(dàn)同年伊(yī)利股份的净利率水(shuǐ)平稳定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功(gōng)”，后面呢？

　　在妙可蓝多的(de)包装上(shàng)，印着现在小朋友很喜欢的(de)《汪(wāng)汪队立大功》的动画片卡通形象(xiàng)，而(ér)且在内部独立包装上，也(yě)印着“汪(wāng)汪队”。每一(yī)个奶酪棒上面，还有趣味知识，小朋友可以和大(dà)人互动。

　　现在看来，“汪汪队(duì)”的确为妙可蓝多“立(lì)了大功”！

　　但是，友(yǒu)商都学会了这招儿。

　　百吉福(fú)有“哆啦A梦(mèng)”、伊利有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙(miào)飞有(yǒu)“超级飞(fēi)侠”......有网友戏言，再这(zhè)么下去(qù)，动画(huà)片(piàn)都不够了。

　　在产品(pǐn)方面，光明推出“不加水的(de)纯奶酪棒”；奶酪博士主打母(mǔ)婴人群；君(jūn)乐宝(bǎo)入股思克奇奶酪(lào)棒(bàng)，主打高钙；妙飞奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越白热(rè)化了。

　　截止今年第一季(jì)度，妙可蓝多的市场份额已经接近40％，牢牢把(bǎ)守中(zhōng)国奶酪行业第一品牌。但是，所有人都知道(dào)，妙可蓝多的护城河(hé)很低。

　　2023年(nián)一季报显示，妙可蓝(lán)多毛利(lì)率进一(yī)步降至32.69％（去(qù)年同期(qī)为(wèi)38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年(nián)同期为(wèi)6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去(qù)年同期为58天）。

　　结(jié)合上面的营收、扣非(fēi)净利润(rùn)下滑等(děng)数据(jù)综合来看，妙(miào)可蓝多(duō)其实(shí)已(yǐ)经“不妙”了！

　　该如何(hé)应(yīng)对(duì)呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创始人柴琇提出了(le)所谓三大战役(yì)：奶(nǎi)酪(lào)棒之(zhī)战(zhàn)、第二增长曲线(xiàn)之(zhī)战（奶酪进中餐战役）以及寻找第三条(tiáo)增长(zhǎng)曲线。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪棒(bàng)只是(shì)第一(yī)战。

　　第二战役(yì)就是——把(bǎ)奶酪端上(shàng)中国(guó)人的餐桌。为(wèi)此，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)力推奶酪(lào)片，倡导“营养早餐加一(yī)片”，谋(móu)求早(zǎo)餐场(chǎng)景的突破。后(hòu)面的所(suǒ)谓第三(sān)条增长曲线，就是比如奶酪零食化、成人即食(shí)奶酪、B端餐饮供(gōng)应链等。

　　目前，上市公司(sī)妙可蓝多的(de)法人代表和总经理，依然是柴(chái)琇(xiù)。虽然不(bù)是控股股东，但(dàn)还是(shì)第二大股东。

　　虽然妙可(kě)蓝多成(chéng)功的(de)打(dǎ)响了儿童奶酪棒这(zhè)一(yī)战，但是后面的所(suǒ)谓第二(èr)、第(dì)三曲线，既需要消(xiāo)费者教育，又需要(yào)持(chí)续不(bù)断的(de)投入。持(chí)续投入，又要烧钱。持续烧钱就(jiù)没有利润，而且烧钱本身风险也大(dà)。

　　真实的(de)商(shāng)业(yè)竞争就(jiù)是(shì)这(zhè)样(yàng)，一(yī)着不慎(shèn)满(mǎn)盘皆输。商场的(de)战役从来都不轻松。

　　虽(suī)然背靠蒙牛(niú)这棵大树，但是蒙牛(niú)持(chí)股比例(lì)仅35％，蒙牛(niú)会不(bù)会全(quán)力投入？还是未(wèi)知数。蒙牛自有品牌奶(nǎi)酪产品也在全力冲击(jī)市场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可(kě)蓝多，还(hái)能(néng)守住(zhù)老大的位(wèi)置(zhì)多久？

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