最近的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为(wèi)众矢之的，不少车企趁(chèn)势送起了冰淇淋。小鹏(péng)汽车，自然没(méi)放过这波大好的(de)营销机会。

　　然(rán)而近期，小(xiǎo)鹏还是因为一则动画广告(gào)陷入了(le)舆论危机(jī)。部分车友指责小(xiǎo)鹏，“不仅碰(pèng)瓷特(tè)斯拉，还公开(kāi)侮辱科学家(jiā)。”

　　在营(yíng)销上过分卖力，凸显(xiǎn)的是小鹏背(bèi)后(hòu)的业绩压力。去年，小鹏成为(wèi)“最(zuì)惨新势力”，G9发(fā)布失利，不仅销量增长缓(huǎn)慢，亏损幅度还(hái)在(zài)加剧(jù)，全(quán)年(nián)净亏损91.4亿元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财(cái)报电话会议上承认：我们(men)业绩(jì)压力。

　　虽然被嘲营(yíng)销拉胯，但小鹏(péng)作为蔚小理中平均售价最低的品(pǐn)牌，却创造(zào)了(le)最(zuì)高(gāo)的销管费用率，去年达到(dào)了24.9％，而理(lǐ)想(xiǎng)的仅为12.5％，一直(zhí)以“重营销”示人的蔚来，销(xiāo)管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困(kùn)窘之(zhī)下，小鹏请来了前(qián)长(zhǎng)城汽车的得力干将，在业内(nèi)被称为“铁(tiě)娘子”的(de)王凤英，负责公司的(de)产(chǎn)品规划、产品组合管理(lǐ)以及销售业务。王凤(fèng)英正式加入后，小(xiǎo)鹏(péng)随即开(kāi)始对内部营销体系进行大刀阔(kuò)斧的改(gǎi)革。

　　但对(duì)于来势汹汹的新能源汽车(chē)大(dà)洗(xǐ)牌，王(wáng)凤英真(zhēn)的救得了小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告被指(zhǐ)侮辱(rǔ)科(kē)学(xué)家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输(shū)出？

　　前(qián)不久，小鹏G6的一则动画(huà)宣传广(guǎng)告，内容引(yǐn)发网友争(zhēng)议(yì)。视频中，一辆(liàng)小鹏G6把交流电之(zhī)父，尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉的(de)巨幅海报上的钉子拔(bá)出，海(hǎi)报轰(hōng)然倒地，随后小镇上的(de)Y字马(mǎ)路合并成一条(tiáo)，画面也显现出(chū)“拔(bá)掉钉子，不(bù)走Y路”的广告语。

　　不少网友认为这条广告(gào)不仅(jǐn)碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著(zhù)名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流(liú)电之父，拥(yōng)有近1000项重(zhòng)大(dà)发明(míng)专利，被(bèi)称为“创造20世(shì)纪(jì)的人”，“唯(wéi)一能与达(dá)·芬奇齐名的天才”。马斯克(kè)将品牌命(mìng)名为特斯拉，也有向(xiàng)尼(ní)古拉特(tè)斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼(ní)古拉·特斯拉和(hé)特斯拉(lā)混为一谈，也引起不少网友(yǒu)的(de)愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一次蹭上特(tè)斯拉Model Y。在上海(hǎi)车展前一天，小鹏汽车(chē)官微发(f找对象硬性条件是什么意思，硬性条件是啥意思ā)布“事实求(qiú)是，不(bù)要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出(chū)了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房子(zi)不够，还要装修车吗？

　　明明(míng)有大屏(píng)，导航还要用手机支(zhī)架；

　　号称(chēng)智(zhì)能车，却听不懂人话(huà)；

　　女儿会打酱(jiàng)油，加价(jià)的“智能软件”还没上马；

　　说(shuō)好的续航，跑起来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都上完了，电还没充满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还(hái)求生欲满满地评论：“但还是(shì)respect，感谢所有可(kě)敬(jìng)的友(yǒu)商，激励(lì)我(wǒ)们不断做得更好。”

　　有网友(yǒu)在下方(fāng)评论，这则视频(pín)“简直是骑在(zài)Model Y脸(liǎn)上输出”。还有不(bù)少小(xiǎo)鹏的粉(fěn)丝感叹，小鹏的营销团(tuán)队终于开窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销(xiāo)频频翻车遭群嘲

　　作为新势力中最早(zǎo)实现交付和上市的“三傻”，很多(duō)人都不明白(bái)，为什么小鹏从曾经的销量领(lǐng)先到如今一(yī)步(bù)步被(bèi)反超？

　　说到产品实力，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但营销(xiāo)方面，小(xi找对象硬性条件是什么意思，硬性条件是啥意思ǎo)鹏确实有些拉胯了。

　　和传统(tǒng)车企不同，对于还没能(néng)实现盈利(lì)的新势力来说(shuō)，营销(xiāo)是一门必修课，也是一个(gè)技(jì)术活。比(bǐ)如马斯(sī)克、李斌、李想等新势力(lì)创始人，多年来一(yī)直活(huó)跃在(zài)各大社交媒体，为(wèi)各自品牌营销和公关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相(xiāng)比之下(xià)，小(xiǎo)鹏的创始人(rén)就要低调许(xǔ)多(duō)了。但小鹏汽车自己(jǐ)，却是一(yī)点都不低调(diào)。虽然说新势力口(kǒu)碑基本上都呈现出两极分化，但小鹏口碑负面的原因，大多数(shù)都是在营销(xiāo)上。

　　一直(zhí)以来，网(wǎng)上都存在对小(xiǎo)鹏的营销都存(cún)在讨论。甚至知乎上还有一个问题(tí)：小鹏汽车的营销(xiāo)为什么这(zhè)么拙劣？

　　虽然(rán)目前这(zhè)个问题因为提问不够(gòu)客观，已经被知乎关闭。但问(wèn)题下面依旧能看到(dào)不少(shǎo)回答吐槽。

　　除了(le)上图中知乎网(wǎng)友列举的“笨拙营销”，小鹏还有不(bù)少营销引起网友争议。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚(gāng)登录美股后不久(jiǔ)，就(jiù)有微博网(wǎng)友爆料小鹏P7的推送广告低(dī)俗营销。该广告封面为一名女性从小鹏P7副(fù)驾(jià)驶座下(xià)车的(de)图片(piàn)，并配(pèi)有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也不怕被(bèi)发现！”的广告语。即便点进去(qù)的内容实际讲的(de)是偷(tōu)吃(chī)零(líng)食，但还(hái)是遭到不(bù)少网友吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博(bó)上分享的一(yī)则故事，也被网友(yǒu)质疑是温情营销而(ér)翻(fān)车。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老车主置换G9，但没和女儿商量，女儿对(duì)G3很有感情(qíng)，非常不舍，在现场泣不成声。用纸巾(jīn)写下(xià)一(yī)段话留在车里(lǐ)。这张纸巾被工作人(rén)员(yuán)发现后，大家(jiā)相继(jì)传阅(yuè)，在一天内(nèi)传(chuán)遍(biàn)整个公司......

　　何小(xiǎo)鹏(péng)借此表(biǎo)示，这(zhè)张纸(zhǐ)条激励了他们很(hěn)多人，老车主的支持让(ràng)他(tā)们(men)更加(jiā)坚信做这(zhè)件事情很有意义，后续还要更加努力，提升所有小鹏车(chē)主的满意度。

　　虽然(rán)整个故事非常温情感人，但网友却不买(mǎi)账，认为这(zhè)个营销(xiāo)故事(shì)编的(de)有些(xiē)过了(le)。

　　小鹏的口碑，也在这一次次(cì)翻车的营销中，急(jí)速滑(huá)坡。

　　3

　　去年(nián)巨亏(kuī)91亿，业绩承(chéng)压(yā)

　　王凤英(yīng)能(néng)救(jiù)得(dé)了小鹏(péng)吗？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏面前最(zuì)大的问题，是业(yè)绩压力(lì)。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可以说(shuō)是“最惨的新势力(lì)”。小(xiǎo)鹏汽车(chē)2022年收(shōu)入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度(dù)（2021年）259％的增幅，失(shī)速颇多。

　　2022年全(quán)年(nián)，“蔚小理”均未能完成年初定下的(de)销量目(mù)标。表现(xiàn)最弱的是(shì)小鹏(péng)汽车，去(qù)年销(xiāo)量约(yuē)为(wèi)12.07万辆，目(mù)标完成率仅为48.28％，远(yuǎn)远低于其它造车新势力(lì)。

　　其(qí)原因就在于，被小鹏(péng)寄(jì)予厚望(wàng)的(de)新(xīn)车型小鹏G9，并没有像(xiàng)预想中一(yī)样，成为继小(xiǎo)鹏P7之后的另一爆款。在上市后不(bù)久，G9就因(yīn)为冗杂的配(pèi)置(zhì)、过多(duō)的(de)型号(hào)、以(yǐ)及(jí)过高的价格(gé)，被网(wǎng)友吐槽不断，甚至还传出发布会(huì)后大面积(jī)退单(dān)的消息。

　　更(gèng)加(jiā)严峻的是(shì)，小鹏的(de)亏损还(hái)在持续扩(kuò)大，净(jìng)亏(kuī)损从(cóng)2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均(jūn)每(měi)天要亏2500万元，亏(kuī)损规模创下了2018年以来新高。

　　其中很(hěn)大原因，在于小鹏对成(chéng)本控制的不到位。通(tōng)过相关数据的对比可以发现，“三傻”中营收规模最低的小鹏(péng)汽(qì)车，投入的(de)销售、一般行政开支却比理想还高，销管费用率更(gèng)是位居(jū)“三傻(shǎ)”之首(shǒu)。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向在销售管理费用投(tóu)入较高的蔚来也(yě)低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均(jūn)售价还(hái)不到24万的(de)小鹏汽车来说(shuō)，显(xiǎn)然是不合理的。

　　何小鹏应(yīng)该也意识到了问题。去年10月，小(xiǎo)鹏开始内部组织结构调整。今年1月(yuè)，引入前长城汽车总裁，“铁娘(niáng)子(zi)”王凤英和原吉利汽车高管易寒。其中(zhōng)王凤英担任总裁，主要负(fù)责小鹏汽车(chē)的产品规划、产(chǎn)品(pǐn)矩阵和销售体系；易寒担任(rèn)营销副总，负(fù)责(zé)市(shì)场营销(xiāo)和公关传播工作。

　　这两位(wèi)都(dōu)是善于(yú)营销的(de)高手。两位营销高手(shǒu)加入后，小鹏的营销风格的确有(yǒu)了惊人(rén)的变(biàn)化。但仅(jǐn)靠营销，能(néng)否让小鹏，真正走(zǒu)出如今的困(kùn)境(jìng)吗(ma)？找对象硬性条件是什么意思，硬性条件是啥意思>

　　新官上(shàng)任三把火，王凤英加入小鹏后，第(dì)一(yī)把火就(jiù)是立下一个大Flag：“三(sān)年小鹏(péng)销量达百万级(jí)别，五年小鹏市(shì)值达千(qiān)亿美元”。

　　但小鹏(péng)今年第一季度(dù)的成绩单，却给了(le)王凤英很(hěn)大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断下滑。今(jīn)年1月，小(xiǎo)鹏汽车共交付新车5218辆，环比(bǐ)下(xià)跌近60％；2月，在国内新能源汽车市场(chǎng)开(kāi)始回暖，众(zhòng)多新势力交付(fù)同比增长的情况下，小鹏却依旧(jiù)销量不(bù)佳，仅交付新车(chē)6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整(zhěng)个第一季度累计交付18230辆，仅完成了全年销(xiāo)售目标的不到(dào)10％。

　　王凤英要想实现她定下的目标，就意味着，在接下来的9个(gè)月时间(jiān)，小(xiǎo)鹏要完成18.1万辆的(de)销(xiāo)售目(mù)标，平均(jūn)每个(gè)月必(bì)须要卖出2万辆，也就是(shì)要让3月的销售额，翻三倍。

　　新(xīn)势力“洗(xǐ)牌”一(yī)说，频频被(bèi)行业(yè)内外(wài)提及。多(duō)位车企高管和创始人也都预测过(guò)未来行业洗(xǐ)牌的惨(cǎn)烈局面。何小鹏自己也认(rèn)为：不(bù)管(guǎn)是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一(yī)年的汽车公司在5~15年之间都存活(huó)不(bù)了。在中国能够存活(huó)的最低都会达到每年300万辆的规模。

　　每(měi)年300万辆，不仅是小鹏，也(yě)是目(mù)前国内(nèi)所有新势(shì)力都遥不可及的数字。

　　今年开年以来，随(suí)着特斯(sī)拉率(lǜ)先点燃了价格战(zhàn)的硝(xiāo)烟，各大新(xīn)势(shì)力品牌被迫卷入其中(zhōng)，而以东风(fēng)汽车为代表的油车又将价格战推向一个高潮。威马汽车(chē)、自游家、爱驰汽车等新势(shì)力品牌甚至在价格战之前(qián)，就已经相继(jì)倒在洗牌中(zhōng)。

　　在(zài)竞争(zhēng)更(gèng)加激烈的新能源(yuán)汽车市场中，背负着巨额亏(kuī)损造车的(de)新势力们，谁(shuí)也无法保证，自己不会成为下一(yī)个被(bèi)洗牌出局的车企。

　　如(rú)今销量还在持续掉队的(de)小鹏，又能(néng)否活过洗牌？

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