如果(guǒ)你(nǐ)家有小朋友(yǒu)，那(nà)么(me)很可能买过或吃过奶酪棒(bàng)。要(yào)选择奶酪(lào)棒(bàng)，一定绕不(bù)过(guò)“妙可蓝(lán)多”。

　　随(suí)着演员孙俪(lì)在电视广告里一遍又(yòu)一遍的重复着“奶酪就(jiù)选 妙可蓝多(duō)”时(shí)，妙可蓝多(duō)也成为近几年消费领域杀出(chū)来(lái)的(de)一匹大黑马。

　　这匹黑马(mǎ)硬是在伊利、蒙(méng)牛、光明等乳业(yè)巨头中，以一(yī)己之力(lì)在即食奶酪这一细分品(pǐn)类杀出了一条血(xuè)路。

　　然而，爆火几年后，妙(miào)可蓝多(duō)突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报(bào)，妙可蓝(lán)多业(yè)绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣(kòu)非净利润(rùn)更是暴跌(diē)91％。二级(jí)市场，妙可蓝(lán)多曾(céng)在2021年5月达到(dào)约435亿市值，如今(jīn)仅剩135亿(yì)市值；粗略计算一(yī)下，市值蒸(zhēng)发(fā)了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消(xiāo)费新(xīn)黑马(mǎ)，究竟怎么(me)了(le)？

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　　营收10亿(yì)，扣非净利润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可蓝多(duō)发布2023年一季报。公司营业(yè)收(shōu)入10.23亿元，同(tóng)比下降20.47％；归属于(yú)上市(shì)公司股东的净利(lì)润2420.23万元(yuán)，同比下降67.08％。扣非净利(lì)润(rùn)仅586.88万元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国(guó)食品产业分析师朱丹蓬(péng)对(duì)深蓝财经表示，主(zhǔ)因还是(shì)“赛道太拥(yōng)挤”，稀释了妙可蓝多的市场份额(é)。

　　经过财报拆(chāi)解，我们发现，妙可蓝(lán)多其实(shí)从去年第二季(jì)度已(yǐ)经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季(jì)度，妙可(kě)蓝多营收增速从(cóng)一季度的35％下滑至25％，扣非净(jìng)利润增速从一季度的118％下滑至(zhì)4％。到了第三季(jì)度，营收增速进(jìn)一步(bù)下滑(huá)至21％，扣(kòu)非净利润增(zēng)速直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报(bào)中，妙(miào)可蓝多解释了(le)原因：受(shòu)疫情影响，一是公司(sī)高(gāo)毛利零售产(chǎn)品(pǐn)增速有(yǒu)所放(fàng)缓，二是原辅材(cái)料价(jià)格上(shàng)涨，从而导致整体毛利(lì)率(lǜ)有所下降。同时(shí)，妙可(kě)蓝(lán)多自己也承(chéng)认，随着海外奶(nǎi)酪品牌大举进(jìn)军(jūn)中国、国(guó)内大型乳制品企(qǐ)业纷纷(fēn)关(guān)注奶酪领域(yù)。

　　一言以蔽之(zhī)，就是(shì)市场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经注意到，目前国(guó)内奶(nǎi)酪(lào)市场，除了传统乳(rǔ)业大厂伊利、君乐(lè)宝、光明等，还有传统海外大牌百吉福，另(lìng)外众多新创(chuàng)业品牌裹挟资本杀(shā)入(rù)赛道，比如奶酪(lào)博(bó)士、妙飞、吉(jí)士汀、酪神世家等。

　　据东方证券此前的研报(bào)，妙可蓝多的(de)克单价是比较高的，常(cháng)规产品克单价为0.15元，高(gāo)于(yú)百吉福、妙飞等，与伊(yī)利、蒙牛持平。但是金(jīn)装的产品(pǐn)克单价达到0.25元，远(yuǎn)超市场平均水平(píng)。

　　奶酪产品并不是高科技(jì)产(chǎn)品，本身技术门槛不高，企业也很难构建技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等产品(pǐn)还不太一样，他们(men)有自己独家的配(pèi)方(fāng)，即使竞争对手(shǒu)模仿，也很难做出(chū)口感一致的产(chǎn)品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛”。

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　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝(lán)多的(de)故事要(yào)从其创始人柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇出(chū)生于1965年，吉林(lín)延边人。大学(xué)毕业后(hòu)，柴琇被分配到国(guó)企上班。闲(xián)不住的(de)柴(chái)琇遂(suì)下海(hǎi)经商。从代理休闲食品开始，她赚到(dào)了第一桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广(guǎng)泽乳(rǔ)业，正式进入乳(rǔ)制品行(xíng)业(yè)。2006年，广泽牛(niú)奶成(chéng)为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的(de)出国考察机会，柴琇注意到奶(nǎi)酪这(zhè)个细分市场。

　　经过8年的(de)准备，2015年她(tā)收购了妙(miào)可(kě)蓝多（天津(jīn)）食品公司，全力(lì)进军奶酪这一细分赛(sài)道(dào)。

　　2016年，广泽(zé)乳业成功借壳华联(lián)矿业(yè)A股上市(shì)。此时的广泽(zé)乳业，仍是个名不见经(jīng)传的小乳企(qǐ)。广泽股份2017年财报显示，当(dāng)年广泽(zé)乳业营(yíng)收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万；妙(miào)可蓝多营收(shōu)2.25亿，净利(lì)润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产品在国内消费者中(zhōng)认知依(yī)然严重不足，销量迟(chí)迟打不开。

　　经过(guò)一番决定后，柴琇(xiù)决定重金(jīn)“出圈(quān)”。中华牙膏是中国品牌吗，中华牙膏是中国品牌还是外国牌子

　　2019年，妙(miào)可蓝多(duō)广告登录央视、分(fēn)众传媒等渠道。《两只老(lǎo)虎》的(de)魔性背景(jǐng)，配合重复的宣讲，妙(miào)可(kě)蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪(lào)就(jiù)选妙可蓝(lán)多”成功的植入了消费者脑海，尤其(qí)是小朋(péng)友的脑海里(lǐ)。

　　销(xiāo)量，瞬间打开(kāi)了。

　　当年，公(gōng)司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比增长80％。借(jiè)着这股东(dōng)风(fēng)，2019年，上市公司(sī)广泽乳业正式更名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招(zhāo)安”

　　崭露头角(jiǎo)的妙可(kě)蓝多(duō)很快被巨(jù)头“盯上(shàng)了(le)”。蒙(méng)牛(niú)伸出了橄榄枝(zhī)。

　　接受“招安(ān)”，还是独(dú)自打(dǎ)拼？这是摆在(zài)柴琇面(miàn)前的(de)选择题。

　　一个(gè)可参考的案例就(jiù)是(shì)莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安(ān)”也(yě)是凭借(jiè)“长(zhǎng)寿村的神奇秘密”开辟出了(le)“常温酸(suān)奶”这一品类。2015年莫(mò)斯利(lì)安做到60亿(yì)销售额，成为常(cháng)温酸奶超级单品。但在(zài)伊利、蒙牛(niú)等巨头的围攻(gōng)之下(xià)，莫斯(sī)利(lì)安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕希占(zhàn)据常(cháng)温酸(suān)奶一半的市场份额，年销售额200多亿。莫斯利安市(shì)场份额只剩下个位(wèi)数。一个超级(jí)单(dān)品(pǐn)，就这样被(bèi)巨(jù)头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力(lì)，在两大巨(jù)头(tóu)面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重蹈莫斯(sī)利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙(méng)牛(niú)作为战略投资方，以14元(yuán)/股的价(jià)格(gé)受让(ràng)妙(miào)可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇(xiù)在给员工(gōng)的信中表示，这对(duì)妙可(kě)蓝多是“巨大的(de)利好”。

　　随(suí)后(hòu)，妙可(kě)蓝多向蒙牛定增募资30亿(yì)元(yuán)。定增完(wán)成后，蒙牛对(duì)妙可蓝多的持(chí)股比例(lì)上升至28.46％，成为第(dì)一大股东。柴琇让出了控股权(quán)。

　　据说，当时柴琇经常面(miàn)对外(wài)界这样的质疑(yí)：你不是(shì)控(kòng)股股东了，在这个企业你(nǐ)还有话(huà)语权(quán)吗？你会不会觉得难过？为(wèi)此她(tā)曾(céng)几次面对媒体(tǐ)采访时——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面(miàn)，蒙牛又(yòu)增持了一部分股票(piào)。到目前(qián)为止，蒙牛持(chí)股比例(lì)为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联(lián)公司吉林省东(dōng)秀商贸有(yǒu)限公司(sī)持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出圈(quān)，蒙牛的入主，二级(jí)市场投资者为(wèi)之疯狂。2019年到2021年，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多股价暴(bào)涨超过800％！成(chéng)为消费(fèi)领域的大(dà)牛股。

　　蒙牛的进入(rù)，让妙可蓝多有了(le)更多资本“烧(shāo)钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的销(xiāo)售费用暴(bào)增。2018年到(dào)2021年分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿(yì)元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元，短短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业(yè)绩也得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙(miào)可蓝多(duō)营业收入(rù)分别为12.26亿(yì)元(yuán)、17.44亿元(yuán)、28.47亿(yì)元和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝多成功(gōng)出圈(quān)，以一己之力(lì)，带火了一个新的赛(sài)道。

　　从毛利率指标(biāo)来说，妙可(kě)蓝多从2018年(nián)的(de)26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产品定(dìng)价还是“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代价就是收入(rù)上去(qù)了(le)，但是利(lì)润还是很(hěn)低。

　　以(yǐ)净利(lì)率(lǜ)指标来(lái)看，2021年公(gōng)司净利率仅4.33％，但(dàn)同年(nián)伊(yī)利股份的净利率水平稳定在7.9％的水平。

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　　第一(yī)战“汪汪(wāng)队(duì)立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上(shàng)，印着现在小朋友很喜欢(huān)的《汪(wāng)汪队立(lì)大功》的(de)动画片卡通形象，而且在(zài)内部独立包装上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还有趣(qù)味知识，小朋友可以和大人(rén)互(hù)动。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪(wāng)队”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但(dàn)是，友(yǒu)商都学会了(le)这(zhè)招儿(ér)。

　　百吉福有“哆啦(la)A梦”、伊利有(yǒu)“迪(dí)士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出没”、妙飞有(yǒu)“超级飞侠”......有网友(yǒu)戏言，再这么下去，动画片都不够了。

　　在产品方面，光明(míng)推出“不(bù)加水的纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪博士主打(dǎ)母(mǔ)婴人群(qún)；君(jūn)乐宝入股(gǔ)思(sī)克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等(děng)等，反正竞(jìng)争(zhēng)是越来越白热(rè)化了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多的(de)市场份额已经接近40％，牢(láo)牢把(bǎ)守中国奶酪行(xíng)业第一品牌(pái)。但是(shì)，所有人都(dōu)知(zhī)道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年(nián)一季报(bào)显示，妙可蓝(lán)多毛利率进(jìn)一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净(jìng)利率降(jiàng)至3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存货周转天数(shù)升(shēng)至98.9天(tiān)（去年同期为(wèi)58天）。

　　结合上(shàng)面的营收、扣(kòu)非(fēi)净利润下滑(huá)等数(shù)据综合来看，妙可蓝多其实已经“不妙(miào)”了！

　　该如何应对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝多创(chuàng)始人柴琇提(tí)出(chū)了(le)所谓三大战役：奶酪(lào)棒(bàng)之战、第(dì)二增长曲(qū)线之战(zhàn)（奶酪进中餐战役）以及(jí)寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是(shì)第一战。

　　第二(èr)战(zhàn)役(yì)就是(shì)——把奶酪端上中国人(rén)的餐桌。为此，妙可蓝多(duō)力(lì)推奶酪片，倡导“营(yíng)养早餐加一片”，谋(móu)求早餐场景的突破。后(hòu)面(miàn)的所(suǒ)谓(wèi)第三条增(zēng)长曲(qū)线，就(jiù)是比(bǐ)如奶(nǎi)酪(lào)零(líng)食化、成人即食奶酪(lào)、B端餐(cān)饮供应(yīng)链等。

　　目前，上市(shì)公司妙可蓝(lán)多的(de)法人(rén)代表和(hé)总(zǒng)经(jīng)理，依然是柴琇。虽然不是控股股东，但还是(shì)第二大股东。

　　虽然妙可(kě)蓝(lán)多成(chéng)功的(de)打响了儿(ér)童奶(nǎi)酪棒这一战，但是后面(miàn)的所谓第二(èr)、第三曲线(x中华牙膏是中国品牌吗，中华牙膏是中国品牌还是外国牌子iàn)，既需要消费(fèi)者教育，又(yòu)需要持续不(bù)断的投(tóu)入。持续(xù)投入，又要烧钱。持续烧(shāo)钱就没(méi)有(yǒu)利润，而且(qiě)烧钱本(běn)身风险也大。

　　真(zhēn)实的商业竞争(zhēng)就是这样(yàng)，一着不慎满(mǎn)盘皆输。商场的战役从来都不轻(qīng)松(sōng)。

　　虽然背靠(kào)蒙(méng)牛这(zhè)棵大树(shù)，但(dàn)是蒙牛持股比例仅35％，蒙(méng)牛会不会全力投入？还(hái)是未知(zhī)数(shù)。蒙牛自有品牌(pái)奶酪产品也在全力冲击市场。而(ér)众多友商(shāng)又步步紧(jǐn)逼......

　　妙可(kě)蓝多(duō)，还(hái)能守(shǒu)住老大的位置多久(jiǔ)？

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