整(zhěng)个四月，B站好像都站(zhàn)在名为“停更”的风(fēng)口(kǒu)浪尖(jiān)上。

　　先是有“我是怪异君”“靠(kào)脸吃饭的(de)徐大王”“LKs”等几位百万粉(fěn)丝级(jí五斤等于多少克，五斤等于多少克千克)别UP主(zhǔ)和部分中腰部UP主宣布停更，引发外(wài)界(jiè)对“B站停(tíng)更潮”的诸多讨论(lùn)与(yǔ)猜测。

　　日前，拥有千万(wàn)粉丝的影(yǐng)视区UP主“木鱼(yú)水心”又发(fā)布动态回应停(tíng)更传言，他没有停更，但确实比较艰难(nán)。坊间(jiān)有观点(diǎn)称，因为粉(fěn)丝属性复杂(zá)，影视解说本来就(jiù)不(bù)好接广告。

　　所(suǒ)以，是平台、赛道还是与广(guǎng)告投放相(xiāng)关的环境问(wèn)题所致？“木鱼水心(xīn)”们(men)又(yòu)该(gāi)如(rú)何(hé)，才能养活自(zì)己与团(tuán)队呢(ne)？

　　千万粉的木鱼水心四个月没广告，上(shàng)则(zé)商单(dān)是(shì)奔(bēn)驰(chí)

　　拥有1023万粉(fěn)丝的木鱼(yú)水心，算是(shì)B站影视(shì)区的(de)头部(bù)UP主(zhǔ)了，他(tā)在2019年、2020年、2021年接(jiē)连三(sān)年入选B站(zhàn)“年度百大UP主(zhǔ)”。其娓娓道来、内容详实的(de)风格深受观众喜爱(ài)，一(yī)千多(duō)则投稿中近(jìn)半作品播放量超过百(bǎi)万次(cì)。其解(jiě)说(shuō)的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代(dài)》相关(guān)视频播(bō)放量，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更新频率(lǜ)并(bìng)不算太高(gāo)，过去一(yī)整年他(tā)更新了57支(zhī)作品，平均下来基(jī)本(běn)做到(dào)周更。但考虑到其作品几乎都是(shì)30分(fēn)钟以上(shàng)的长视频，甚至(zhì)有不少视频“长度以小时(shí)计”。这样(yàng)看来(lái)，木鱼水心和他的团队已是非常勤奋。值得一提的是，过(guò)去一年他几(jǐ)乎(hū)放弃了热点，专注于《水浒传》的系(xì)列解读。

　　自4月5日以(yǐ)来，长达(dá)二十天(tiān)的时间(jiān)里木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)并未更新，由此引发了坊间关于其停更的猜测(cè)。23日晚间，木鱼(yú)水(shuǐ)心回(huí)应传(chuán)闻并否(fǒu)认了(le)“停(tíng)更”的说法，表示(shì)正(zhèng)在打磨新作品(pǐn)，但“确实也(yě)比(bǐ)较艰(jiān)难”。

　　木鱼水心透露，2023年(nián)到目前为止，四个多月没有接(jiē)到广告，B站的创作激励(lì)，还(hái)不够付办公室房租。“现在(zài)基本(běn)是‘用爱发电(diàn)’，去年一整年更新《水浒传》就是如(rú)此。”

　　“创(chuàng)作激(jī)励腰斩(zhǎn)”和“接不(bù)到广告”，的确是此前“B站停更潮”中(zhōng)人们讨(tǎo)论的焦(jiāo)点。不过靠创作激励养不活创作者”几乎已是B站UP主的共识，相比之下，广(guǎng)告商单才是创作大头(tóu)。

　　但木鱼水(shuǐ)心说，他已经(jīng)四个月没有(yǒu)接广告了(le)，那他上一次的商单是(shì)什么呢？是奔驰。

　　去(qù)年(nián)12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了(le)一则(zé)观影指南(nán)，奔驰(chí)广告就是植入在这则视频中。据(jù)花火后台数据，木(mù)鱼水(shuǐ)心的植入(rù)视频报价(jià)在三十几(jǐ)万、定制视频约要四十几(jǐ)万(wàn)，此(cǐ)前(qián)也合作过(guò)手机游戏、电商平(píng)台、食品饮料等品牌类型。

　　某品牌投(tóu)放(fàng)人士(shì)告诉蓝鲸(jīng)记者，考虑木鱼水心的粉(fěn)丝体(tǐ)量及(jí)影响力，这个价格不算贵。那么，千万(wàn)粉丝UP主怎么就接(jiē)不到广告了呢(ne)？

　　“所有离(lí)甲方远(yuǎn)领域的自媒体，都不好接广告(gào)。”

　　上个月末，知名广告人(rén)“姜茶茶”在小(xiǎo)号上发布的文章《今年，百(bǎi)万粉的KOL都接(jiē)不到广(guǎng)告(gào)了》，也曾(céng)引(yǐn)起业内外(wài)广(guǎng)泛(fàn)讨论。

　　《2022中国互联网广告数据(jù)报告》显(xiǎn)示，2022年，中(zhōng)国(guó)互联网广告市场规(guī)模(mó)预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近七(qī)年(nián)首次出(chū)现负增(zēng)长(zhǎng)。当广(guǎng)告主的(de)可支配支出减少(shǎo)，怎么(me)选择就很(hěn)重要(yào)了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网广告市场洞察》指出(chū)，消费(fèi)不增长对(duì)营(yíng)销(xiāo)的转(zhuǎn)化要(yào)求进一步(bù)提升，广告营销面临(lín)突(tū)破和变革的要(yào)求。因(yīn)此，找到细(xì)分赛道上更垂直或(huò)者(zhě)更接近消费者的博主(zhǔ)成为品牌主的共识之一。

　　有一份来自B站的(de)数(shù)据可以侧面佐(zuǒ)证这一点。其2022年财报信息(xī)显示：随(suí)着年龄增长，B站用户不仅关注(zhù)游戏、数码、美妆等领域，还(hái)逐渐(jiàn)展现出对汽车、家装、家电等新领(lǐng)域的消费需求(qiú)，吸引更多(duō)品牌主与B站(zhàn)进行(xíng)合作。过去(qù)一年，汽(qì)车(chē)、母婴、家装家电内容的(de)VV数（视频播放次数）增长(zhǎng)，均(jūn)超过了100％。以其中的(de)汽车区(qū)UP主为(wèi)例(lì)，接单人数同(tóng)比增长达118％。

　　但显然，影视解说在商业(yè)化上并不是一个很垂直的(de)赛道。无独有(yǒu)偶，同样(yàng)身在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也(yě)在日前透露很久没有商品方找他们(men)打视频广告了。

　　按照一般思路推断，影视类解说最对口的(de)可(kě)能(néng)是影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实今(jīn)年影视类投放应该(gāi)不少，“毕竟春(chūn)节到现在影视项目(mù)很多，数(shù)量(liàng)是超过(guò)去年的。”但(dàn)整体预(yù)算(suàn)变少的情(qíng)况(kuàng)下，片方也比较谨慎(shèn)，尤其对于投头部(bù)UP会更(gèng)谨慎一些。

　　上述负责人表示，影视类投放主要是口碑营(yíng)销，不能(néng)直接转化成(chéng)带(dài)货收益，所以“影(yǐng)视解(jiě)说(shuō)类”肯定不(bù)是首选——6位数的报(bào)价，对片方负担还是(shì)很大的。

　　“我了解的(de)不(bù)少UP都主动降价了，去年特别差，今年就想多接点（广告）。” 该(gāi)负责人(rén)认(rèn)为(wèi)，目前（UP主商业(yè)化）最(zuì)好的状态要么就是缩小团队(duì)，要么(me)就是再找(zhǎo)点别的经营方向，头部UP主不调整业务方(fāng)向(xiàng)，很难适应。

　　“半佛(fú)仙人(rén)”也在其(qí)文(wén)章《一堆(duī)人喊(hǎn)B站断更潮，我都(dōu)傻了》中(zhōng)指出，UP主(zhǔ)养不活(huó)自己可能并非是(shì)平台的缘故，“所有离(lí)甲方远的领域的(de)自媒(méi)体，都不好接广(guǎng)告。”

　　此外(wài)，内容赛道(dào)的变现前景一定程度上和该领域内的品牌(pái)数量和(hé)竞争情况有关，比(bǐ)如(rú)美(měi)妆、科技、汽车其实都(dōu)属于优(yōu)质的(de)变现内容，但其中又有所不(bù)同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴(kǎi)告诉蓝鲸(jīng)记者：“汽(qì)车(chē)和(hé)科技属于典型的大博主(zhǔ)逻辑，品牌(pái)集中度高，海量博主(zhǔ)争夺几个金(jīn)主(zhǔ)爸爸，这种最终资源其(qí)实都集中在头部(bù)博主。而美妆品(pǐn)牌数量(liàng)多(duō)，中(zhōng)腰部博主也能(néng)接(jiē)到广告，这(zhè)就是一个更普适的赛道(dào)。”

　　不过也有(yǒu)观(guān)点认为，不少UP主接不到(dào)广(guǎng)告可能(néng)只是“没有合适的广告”。

　　上述(shù)品(pǐn)牌(pái)投(tóu)放人士(shì)告诉蓝鲸记者，品牌更多还是看目标受(shòu)众，也就是(shì)粉丝量级和他(tā)的购买能力是否(fǒu)足够，如果回归到这两点，当(dāng)一个创作者(zhě)覆盖(gài)的粉丝足够多，赛道就不是根本(běn)问题了。她个(gè)人推(tuī)测(cè)认为，木鱼水(shuǐ)心接(jiē)不到商单可能和(hé)个人内(nèi)容规划有关，也许没有碰到合适的(de)广(guǎng)告。

　　离钱远的内容还有(yǒu)机会变现吗(ma)？

　　众(zhòng)所(suǒ)周知，互(hù)联(lián)网时代(dài)的(de)内容想要变现主要有三(sān)大路径(jìng)：商(shāng)单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根(gēn)据上(shàng)文，由于影视类内(nèi)容本身行业的属性和(hé)影视类(lèi)商单性(xìng)价比问题，影视区尤其(qí)是(shì)解说类UP主靠(kào)广(guǎng)告商(shāng)单(dān)维持生计的难度在(zài)近两年指数级上升。

　　那(nà)对于木鱼(yú)水心这样的(de)优质(zhì)内容创作(zuò)者而(ér)言，剩(shèng)下(xià)的两条路(lù)能走通吗？

　　答案是“很(hěn)难(nán)”。

　　在(zài)国(guó)内的互联(lián)网(wǎng)环境中，“内容付费”往(wǎng)往(wǎng)被(bèi)称为“知识付费”，这二者之(zhī)间的差异(yì)是(shì)整个内容(róng)变现环境的缩(suō)影。最早(zǎo)研究中产阶级的学者奥维·洛夫(fū)格伦认为(wèi)，中产阶级正是(shì)通过对理性和效率(lǜ)的追(zhuī)求，建构出(chū)新的(de)时(shí)间(jiān)观念(niàn)来形成并定义(yì)自己的文化。这(zhè)段话投射到我们(men)当代人的内容(róng)消费中便是各种知识付费类(lèi)内容(róng)。比(bǐ)起娱乐(lè)、兴趣类，具(jù)有工具属性的知(zhī)识(shí)类内(nèi)容往往被视为“更有用”的东西，更容易(yì)吸引大众消费。

　五斤等于多少克，五斤等于多少克千克　艾(ài)媒咨询数(shù)据显示，2022年中国知识付(fù)费市场(chǎng)规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振(zhèn)宇和(hé)樊登读书会等(děng)IP都是这一风潮的(de)代表。

　　国内通过书(shū)影音(yīn)类泛娱乐内容进行付费变现(xiàn)的成功案例少之又(yòu)少，某MCN负责(zé)人Jason告(gào)诉蓝(lán)鲸(jīng)记者：“内(nèi)容付费只(zhǐ)能是锦上添花(huā)，不是主要盈利渠道，除非《反派影评》那种用(yòng)户特别忠实的。”

　　虽然(rán)B站此前曾试水UP主(zhǔ)视频单期付(fù)费，但(dàn)截(jié)至目前这(zhè)一功能却并(bìng)未见到推广(guǎng)，以此为主要变现途径(jìng)的(de)UP主也(yě)几乎(hū)没有，可见(jiàn)想(xiǎng)要(yào)粉丝直(zhí)接为(wèi)内容买单(dān)并不(bù)容易(yì)。

　　同(tóng)类博主在YouTube平(píng)台的生存状况(kuàng)经常被拿来与国(guó)内对比，近(jìn)日“停更近两年，李子柒的(de)YouTube频道还(hái)能(néng)月入几十万”的新闻也被(bèi)反复讨论。

　　据了解(jiě)，YouTube为创作者提供了多种(zhǒng)变现方式，只要参与“YouTube合作伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发布内容创(chuàng)造收入。据“全现在(zài)”报道，按照(zhào)55％的分成比例，YouTuber每千(qiān)次(cì)播放的分成收益(yì)可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平(píng)台收入排行榜(bǎng)榜首(shǒu)的博主年收入达2600万(wàn)美(měi)元（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个数字与B站的平台激励相比天差地别(bié)。

　　B站(zhàn)2022年(nián)财报(bào)显示，2022年其净(jìng)亏损75亿元，营业成(chéng)本高达180亿元(yuán)，其中包括在直(zhí)播(bō)和(hé)广(guǎng)告业务中给UP主的激励/分成达(dá)到91亿元(yuán)，同比增长18％。但去年五斤等于多少克，五斤等于多少克千克以来(lái)，B站多次(cì)变更(gèng)UP主创作激励规则(zé)，大(dà)量(liàng)UP主在社交(jiāo)平台(tái)反馈称收入减少。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，自己并不(bù)知道B站(zhàn)的具体(tǐ)现金激励算法，后台也只给出了内容质量、观看时长(zhǎng)等计算维度，“所以我大多数(shù)时候只能(néng)靠体感，不过(guò)体感(gǎn)确实降了。”

　　不止(zhǐ)一位十万粉以(yǐ)上(shàng)的UP主告(gào)诉蓝鲸记者，想要靠平台激励(lì)来生(shēng)活基本是(shì)不可能的。

　　想(xiǎng)要全职做博(bó)主的生(shēng)活并没有想象中那么简单，内(nèi)容创业的黄(huáng)金时代已经过去，当红(hóng)利(lì)见顶，究竟是继续为爱发(fā)电，还是再寻(xún)出路(lù)是摆在每个(gè)创作者面前的课题。

　　“现在只有直播带货能赚钱，但(dàn)你(nǐ)能想象木鱼水(shuǐ)心去直播带货吗？”上(shàng)述MCN工作人员无奈地说。

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