如(rú)果你家有(yǒu)小朋友，那么(me)很可能(néng)买过(guò)或吃(chī)过奶酪(lào)棒(bàng)。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着(zhe)演(yǎn)员孙(sūn)俪(lì)在电视广(guǎng)告(gào)里一遍又一遍的重(zhòng)复着“奶酪就选 妙可(kě)蓝多(duō)”时，妙可(kě)蓝多也成为(wèi)近几(jǐ)年消费领域杀出(chū)来的一匹大(dà)黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利(lì)、蒙牛、光(guāng)明等乳业巨头中，以一己之力在即食奶酪这一(yī)细(xì)分品类杀出了(le)一(yī)条(tiáo)血路。

　　然而(ér)，爆(bào)火几年后(hòu)，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的(de)2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收(shōu)下滑20％，扣(kòu)非净利润更是(shì)暴跌(diē)91％。二级(jí)市(shì)场，妙可蓝多曾(céng)在(zài)2021年(nián)5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计(jì)算(suàn)一下(xià)，市值蒸发了(le)300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消(xiāo)费新黑(hēi)马(mǎ)，究竟怎么了？

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　　营收10亿，扣(kòu)非净利润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可(kě)蓝多发(fā)布(bù)2023年一季报。公(gōng)司(sī)营(yíng)业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公司股东的净利润2420.23万元(yuán)，同(tóng)比下降67.08％。扣非净利润(rùn)仅586.88万元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国食品(pǐn)产业分析师朱丹蓬对深蓝财经(jīng)表示(shì)，主因还是“赛道太拥(yōng)挤”，稀(xī)释(shì)了妙可蓝多的(de)市(shì)场份额。

　　经过财报拆解，我们(men)发现，妙可蓝多其(qí)实从去年第二季度已经出(chū)现“暴(bào)雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季(jì)度，妙可蓝多营(yíng)收(shōu)增(zēng)速从一季(jì)度的35％下滑至25％，扣非(fēi)净利润增速从一季(jì)度的118％下滑至(zhì)4％。到了第三季(jì)度(dù)，营(yíng)收增速进一步下滑(huá)至21％，扣非净利润增速(sù)直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙可蓝多解释了原因：受疫情影响，一是公司高(gāo)毛利(lì)零售产品(pǐn)增速有所放(fàng)缓(huǎn)，二是原辅材料价(jià)格上涨，从而(ér)导致整体毛利率有所下降。同时淘淘氧棉属于什么档次，七度空间属于什么档次，妙(miào)可蓝多自己也(yě)承认，随着(zhe)海外奶酪品牌大举进(jìn)军中国(guó)、国内大型乳制品企业(yè)纷纷关注奶酪领(lǐng)域(yù)。

　　一言以蔽之(zhī)，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经(jīng)注意到(dào)，目前(qián)国内奶酪市场，除了传统乳(rǔ)业大厂伊利、君乐宝、光(guāng)明等，还有传统海外大牌百吉福，另外(wài)众(zhòng)多新创(chuàng)业品牌裹挟资(zī)本杀入赛道(dào)，比如奶酪(lào)博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东(dōng)方证券此前的研(yán)报，妙可蓝多的(de)克单价是比较(jiào)高的，常规产(chǎn)品克单价为(wèi)0.15元(yuán)，高于百吉福、妙飞(fēi)等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的产品克单价达到0.25元(yuán)，远超市场平均水平。

　　奶酪产品并不是高(gāo)科技产品，本身技术(shù)门槛(kǎn)不(bù)高，企(qǐ)业也(yě)很难构(gòu)建技(jì)术壁垒(lěi)。这一(yī)点和“王老吉”、“可口可乐”等(děng)产品还不(bù)太一(yī)样，他(tā)们(men)有自(zì)己独家的配(pèi)方(fāng)，即使竞争对手模仿(fǎng)，也(yě)很难做出(chū)口感一致的(de)产(chǎn)品。

　　竞争(zhēng)加剧，必然带来(lái)的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神话的女人

　　妙(miào)可蓝(lán)多的(de)故事要从其(qí)创始人柴琇讲起。

　　柴琇(xiù)出(chū)生于1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴琇被分配到国企上班。闲不住的柴琇遂下海(hǎi)经商。从(cóng)代理休闲(xián)食品开(kāi)始，她赚到(dào)了(le)第(dì)一桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广泽乳业，正式进入乳制品(pǐn)行业。2006年，广泽牛(niú)奶(nǎi)成为(wèi)吉林省最大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一(yī)次偶然(rán)的出国考察机会，柴琇注意(yì)到奶酪这个细分(fēn)市场。

　　经过8年的准备，2015年她(tā)收购了妙(miào)可蓝多（天津）食品(pǐn)公(gōng)司(sī)，全力进军奶酪这一细分(fēn)赛道(dào)。

　　2016年(nián)，广泽乳业成功借壳华联矿业A股上市(shì)。此时的(de)广(guǎng)泽乳业(yè)，仍是个名(míng)不(bù)见经(jīng)传的小乳企。广泽股份2017年财(cái)报显示(shì)，当年广(guǎng)泽乳业营收8.13亿(yì)，净利润6709.91万(wàn)；妙可蓝多营收2.25亿(yì)，净利(lì)润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产(chǎn)品在国内消费者中(zhōng)认知依然严重不足(zú)，销量迟迟打不开。

　　经过(guò)一番决定后，柴琇决定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告(gào)登录央视、分(fēn)众传媒等渠道。《两只(zhǐ)老虎(hǔ)》的魔(mó)性背景，配合重复的宣讲，妙可蓝多成(chéng)功(gōng)出圈。短短几年，“奶酪(lào)就选妙(miào)可蓝多”成功的(de)植入了消(xiāo)费者脑海，尤其是小(xiǎo)朋友的脑(nǎo)海(hǎi)里。

　　销量，瞬间(jiān)打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同(tóng)比(bǐ)增长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同(tóng)比增长80％。借着这股(gǔ)东风(fēng)，2019年，上(shàng)市公司广泽乳(rǔ)业正式更名妙(miào)可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露头角(jiǎo)的妙可蓝(lán)多很(hěn)快(kuài)被(bèi)巨头“盯上了”。蒙牛伸(shēn)出了橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼(pīn)？这是摆在柴琇(xiù)面(miàn)前的选择(zé)题(tí)。

　　一个(gè)可参考的(de)案(àn)例就是(shì)莫(mò)斯利安。

　　当(dāng)年，光明的(de)“莫斯利安”也是凭借“长寿村的神奇(qí)秘密”开(kāi)辟(pì)出了“常温酸奶”这(zhè)一品类。2015年(nián)莫斯利安做(zuò)到60亿销售(shòu)额，成(chéng)为常温酸奶超级单品。但在(zài)伊利(lì)、蒙牛等巨头的(de)围攻之下，莫斯利安最终败给(gěi)了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕(mù)希占(zhàn)据常温(wēn)酸奶一半的市场份额，年销(xiāo)售(shòu)额200多亿(yì)。莫斯利安(ān)市场份额只(zhǐ)剩下个位数(shù)。一个超级单品，就这样被巨头们“围剿”的渣都(dōu)不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头面前，如同蝼蚁(yǐ)。如果不投(tóu)奔巨头(tóu)，会不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很(hěn)快接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为战略投资方，以(yǐ)14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴(chái)琇在给员工的信中表示，这对妙可(kě)蓝(lán)多(duō)是“巨大的(de)利好”。

　　随后，妙(miào)可蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定(dìng)增完(wán)成(chéng)后，蒙牛(niú)对妙可(kě)蓝(lán)多的持股比(bǐ)例上(shàng)升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让(ràng)出了控股权。

　　据说，当时柴琇经(jīng)常面对外界这样的质疑：你不是控(kòng)股股东了，在(zài)这个企业你还有(yǒu)话语权吗淘淘氧棉属于什么档次，七度空间属于什么档次？你会不会觉得难过？为此她(tā)曾几次面对(duì)媒(méi)体(tǐ)采(cǎi)访(fǎng)时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一(yī)部分股票。到(dào)目前为止，蒙(méng)牛持股比例(lì)为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关(guān)联公(gōng)司吉林(lín)省东秀(xiù)商贸(mào)有限公(gōng)司持股1.03％。

　　随(suí)着品牌的出圈，蒙(méng)牛的入主，二级市场投(tóu)资(zī)者为之疯(fēng)狂。2019年(nián)到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过(guò)800％！成为消费领域的大(dà)牛股(gǔ)。

　　蒙牛(niú)的(de)进入，让妙可(kě)蓝多有了更多资本“烧(shāo)钱”。

　　在广告导(dǎo)向之下，妙(miào)可蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业绩也得到“狂(kuáng)飙(biāo)”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可(kě)蓝(lán)多营(yíng)业收入分(fēn)别为(wèi)12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多成功出圈，以一(yī)己之力，带火了(le)一个新(xīn)的赛(sài)道(dào)。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一(yī)路提升至2021年的38％，可(kě)见公司的产品定价(jià)还是“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代价(jià)就是收入上(shàng)去了，但(dàn)是利润还是很低。

　　以净利率(lǜ)指标(biāo)来看，2021年(nián)公司净利率(lǜ)仅4.33％，但(dàn)同年伊利股(gǔ)份的净(jìng)利率水平(píng)稳定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队立大功(gōng)”，后面(miàn)呢？

　　在(zài)妙可(kě)蓝多(duō)的包装(zhuāng)上，印着(zhe)现在小(xiǎo)朋友很喜欢的《汪汪队立大功(gōng)》的动画片卡通形象，而且在内部独立(lì)包装(zhuāng)上，也印着“汪(wāng)汪(wāng)队”。每一个奶(nǎi)酪棒上面，还(hái)有趣味(wèi)知识(shí)，小朋友可以和(h淘淘氧棉属于什么档次，七度空间属于什么档次é)大(dà)人互动。

　　现在看来，“汪汪(wāng)队”的(de)确为妙可(kě)蓝(lán)多“立(lì)了大功”！

　　但是，友商都学会了这招(zhāo)儿(ér)。

　　百吉福有“哆啦A梦(mèng)”、伊利(lì)有(yǒu)“迪士尼”、蒙(méng)牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友(yǒu)戏(xì)言，再这么下去，动画片都不(bù)够(gòu)了。

　　在产品方面，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪博士(shì)主(zhǔ)打(dǎ)母婴(yīng)人群(qún)；君(jūn)乐宝入股思克奇奶酪棒，主(zhǔ)打高钙；妙飞奶酪(lào)棒(bàng)主(zhǔ)打“0蔗糖(táng)”等等，反正竞争是越来越白热化(huà)了。

　　截(jié)止今年第一(yī)季(jì)度，妙可蓝多的市场份额已经接(jiē)近40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品牌。但是，所有人都(dōu)知道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报(bào)显示，妙可蓝多毛利率(lǜ)进一(yī)步降(jiàng)至(zhì)32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至(zhì)3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存货(huò)周(zhōu)转天数(shù)升至98.9天（去年同(tóng)期为58天）。

　　结(jié)合上面的营收、扣非净利(lì)润下(xià)滑等数据综合(hé)来看，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)其实已(yǐ)经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出了(le)所谓三大战役：奶酪棒(bàng)之(zhī)战、第二增长曲(qū)线之战（奶酪进中餐战役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪棒只是第一战。

　　第二战役就是——把奶(nǎi)酪端上(shàng)中(zhōng)国(guó)人的餐桌。为(wèi)此(cǐ)，妙可蓝多力(lì)推奶(nǎi)酪片，倡导“营养早(zǎo)餐加(jiā)一片”，谋(móu)求早餐场景的突破(pò)。后面的(de)所谓第三条(tiáo)增长曲线(xiàn)，就(jiù)是比如奶酪零食化、成人即(jí)食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公(gōng)司(sī)妙可蓝(lán)多的法人(rén)代表和总经理，依然是柴琇(xiù)。虽然不是控(kòng)股(gǔ)股(gǔ)东，但(dàn)还是(shì)第二大(dà)股东。

　　虽然妙可蓝多成功(gōng)的打响了儿童(tóng)奶(nǎi)酪棒这一战，但是(shì)后面的所谓第二、第三曲线(xiàn)，既需要(yào)消费者教育，又需(xū)要持续不断的(de)投入。持续投(tóu)入(rù)，又要烧钱。持续烧(shāo)钱就没有利润，而(ér)且(qiě)烧钱本身(shēn)风险(xiǎn)也大。

　　真(zhēn)实的商业(yè)竞争就是(shì)这样，一着不慎满(mǎn)盘皆(jiē)输。商(shāng)场的战(zhàn)役(yì)从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股(gǔ)比(bǐ)例仅35％，蒙牛会不(bù)会(huì)全力投入(rù)？还是(shì)未知数。蒙牛自有品牌奶酪产品也在全力冲(chōng)击市场。而众多友(yǒu)商又步步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多(duō)，还(hái)能守住老(lǎo)大的位置多久？

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