最近(jìn)的(de)上(shàng)海(hǎi)车(chē)展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢(shǐ)之的(de)，不少车企趁势送起了冰(bīng)淇淋。小鹏汽车，自(zì)然没放过这波大(dà)好的(de)营销机会(huì)。

　　然而近期，小鹏(péng)还是因为(wèi)一则动画广告陷入了舆论危机。部分车(chē)友指责小鹏，“不(bù)仅碰(pèng)瓷(cí)特斯拉，还公开侮辱(rǔ)科学家。”

　　在营(yíng)销上过分卖力，凸显的是(shì)小鹏背后的业绩压力。去年，小鹏成为“最惨(cǎn)新势力”，G9发布失利，不仅销量增(zēng)长缓慢，亏(kuī)损幅度(dù)还(hái)在(zài)加剧，全年净亏(kuī)损91.4亿(yì)元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报电话会议上(shàng)承认：我们业绩压(yā)力(lì)。

　　虽(suī)然被嘲营销拉胯，但小鹏作(zuò)为蔚小理中平均(jūn)售价最低的品牌(pái)，却创造了最(zuì)高(gāo)的销管费用率，去年达到了(le)24.9％，而理想的(de)仅为12.5％，一(yī)直(zhí)以(yǐ)“重(zhòng)营(yíng)销”示人的蔚来，销管(guǎn)费(fèi)用率(lǜ)为(wèi)21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来(lái)了前长城汽车的(de)得(dé)力(lì)干将，在业内(nèi)被(bèi)称为“铁(tiě)娘子”的王凤英，负(fù)责(zé)公(gōng)司的产品规(guī)划(huà)、产品组(zǔ)合管理以及(jí)销售业务。王凤英正式加(jiā)入后，小鹏随即开始对内(nèi)部(bù)营(yíng)销体系进行大刀(dāo)阔斧的改革(gé)。

　　但对于来势(shì)汹汹的新能源汽车大洗(xǐ)牌，王凤英真的救得了小鹏(péng)吗？

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　　G6广告(gào)被指侮辱(rǔ)科(kē)学家

　　骑在(zài)Model Y脸上(shàng)输(shū)出？

　　前(qián)不(bù)久，小鹏G6的一则动(dòng)画宣(xuān)传广(guǎng)告(gào)，内(nèi)容(róng)引发网(wǎng)友争议。视频(pín)中，一辆小鹏G6把交流电之(zhī)父(fù)，尼古拉·特斯拉(lā)的(de)巨幅海报上的钉子(zi)拔出(chū)，海报轰然(rán)倒地，随后小镇上的Y字马路合并成一(yī)条，画面也显(xiǎn)现出(chū)“拔掉(diào)钉子，不(bù)走Y路”的(de)广告语。

　　不(bù)少网友认为(wèi)这条广(guǎng)告不仅(jǐn)碰瓷特(tè)斯拉(lā)Model Y，还(hái)侮辱了著名(míng)科学(xué)家(jiā)尼古拉·特斯(sī)拉(lā)。

　　尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉，被(bèi)称(chēng)为交流电之父，拥有近1000项(xiàng)重大发明专利，被称为“创造(zào)20世纪(jì)的人”，“唯一能与达(dá)·芬奇齐名的(de)天(tiān)才(cái)”。马(mǎ)斯克将品牌(pái)命(mìng)名为特斯拉，也有向(xiàng)尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉(lā)和(hé)特斯(sī)拉(lā)混为一谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在(zài)营销上第(dì)一次蹭上特斯(sī)拉Model Y。在上海(hǎi)车展前一(yī)天，小鹏汽车官微发布“事(shì)实求是，不要(yào)想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽(cáo)点(diǎn)：

　　装修(xiū)房(fáng)子不够，还(hái)要装修车吗？

　　明明有大屏，导航还要(yào)用手机支架；

　　号称(chēng)智能车，却听不懂(dǒng)人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能(néng)软件”还没上马；

　　说好的(de)续航，跑起来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班(bān)都上完了，电还没充满，真想(xiǎng)开(kāi)骂。

　　在视频下方，小鹏汽车(chē)还(hái)求生欲满满地评论：“但(dàn)还是respect，感谢(xiè)所有(yǒu)可敬的友(yǒu)商(shāng)，激励我们不(bù)断做得更好。”

　　有网友在(zài)下(xià)方评论，这则视频“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸上输出”。还有(yǒu)不少小鹏(péng)的(de)粉丝感叹，小鹏的营销团队(duì)终(zhōng)于开窍了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻车遭群嘲

　　作为新势力中最早实现交付和(hé)上(shàng)市的“三傻”，很多人(rén)都不(bù)明白(bái)，为什么小鹏从曾经的销量(liàng)领先到如今一步步被反超？

　　说到(dào)产品实力，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但(dàn)营销方(fāng)面(miàn)，小鹏(péng)确实有些拉(lā)胯了。

　　和传(chuán)统车企不同，对于还(hái)没能实现盈(yíng)利的新势力(lì)来(lái)说(shuō)，营销是(shì)一(yī)门必(bì)修课(kè)，也是一个技术活。比如马斯克、李斌、李想等新势力创始人，多年来一直活跃在各(gè)大社交媒体，为各自品牌营销和公(gōng)关(guān)，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比之(zhī)下(xià)，小(xiǎo)鹏的创始人就要低(dī)调许多了(le)。但小鹏(péng)汽车自己，却是一点都不低调。虽然说新势力口碑基本上都呈(chéng)现(xiàn)出两极分化，但(dàn)小鹏口碑负面的原因，大多数都是在营销上。

　　一直以来，网上都(dōu)存在对小鹏(péng)的(de)营(yíng)销都(dōu)存在(zài)讨(tǎo)论。甚至知乎上(shàng)还有(yǒu)一个问题：小鹏汽车的营销为什么这么拙劣(liè)？

　　虽(suī)然目前这个问题因为提问不够客观，已经被知乎关闭。但问题下面依旧(jiù)能看(kàn)到不少(shǎo)回答吐槽。

　　除了上图(tú)中知乎网(wǎng)友(yǒu)列举的“笨拙营销”，小鹏还有不(bù)少(shǎo)营(yíng)销引起网友争(zhēng)议(yì)。比(bǐ)如(rú)2020年8月，小鹏刚(gāng)登录美股后(hòu)不久(jiǔ)，就有微博网友爆料小鹏P7的推送广告低俗营销(xiāo)。该广告封面为一名女性从小鹏P7副(fù)驾驶座下车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再(zài)也(yě)不怕被发现！”的广告(gào)语。即便点进去的(de)内容实际讲的是偷吃零食，但(dàn)还是遭到不少(shǎo)网友吐槽“擦边球”。

　　去年(nián)10月，何小鹏在微博上分享的一(yī)则(zé)故事，也被网友质疑(yí)是温情(qíng)营销(xiāo)而翻车。博文中，何小鹏称，一为西安的(de)G3老车主置换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有感情，非常不舍，在(zài)现(xiàn)场泣(qì)不(bù)成声(shēng)。用纸巾写(xiě)下(xià)一段话留在(zài)车里(lǐ)。这张(zhāng)纸(zhǐ)巾被工作人员发现(xiàn)后，大(dà)家相继传(chuán)阅，在一天内传遍整个公司......

　　何小鹏借此(cǐ)表(biǎo)示，这张纸条激励了他们很(hěn)多人，老车主的支(zhī)持让(ràng)他们(men)更加(jiā)坚(jiān)信做这件事情很有意义，后续还要更加努力，提升(shēng)所有小(xiǎo)鹏车主(zhǔ)的满意(yì)度。

　　虽然整(zhěng)个(gè)故事(shì)非常(cháng)温情感人(rén)，但(dàn)网(wǎng)友却不(bù)买账，认为这个营销故事编的有些过(guò)了(le)。

　　小鹏的口碑，也在这(zhè)一次次翻车(chē)的营(yíng)销中，急速滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿，业(yè)绩承压

　　王凤英能(néng)救得了小鹏(péng)吗？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏面前最大的问(wèn)题，是业绩压(yā)力。

　　2022年(nián)，小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)可以说(shuō)是“最惨的新势力”。小鹏汽车(chē)2022年收(shōu)入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度(dù)（2021年）259％的增幅，失(shī)速颇多。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理”均未能完成(chéng)年初定下(xià)的销量(liàng)目标(唇炎吃什么维生素，唇炎吃什么维生素好biāo)。表现(xiàn)最弱的(de)是小鹏汽车，去年销(xiāo)量约为(wèi)唇炎吃什么维生素，唇炎吃什么维生素好12.07万(wàn)辆，目(mù)标完成率(lǜ)仅为48.28％，远(yuǎn)远低于其它造车新势力。

　　其原因就(jiù)在于，被小鹏寄予厚(hòu)望的新(xīn)车型小(xiǎo)鹏G9，并没(méi)有像预想中(zhōng)一样，成为继小鹏P7之后(hòu)的另一爆款(kuǎn)。在上市后不久，G9就因为冗杂的配置、过多的型号、以及过高的(de)价格，被(bèi)网友吐槽不断，甚至(zhì)还(hái)传出发布会后(hòu)大面积退单的消息(xī)。

　　更加(jiā)严峻的是(shì)，小鹏的亏损(sǔn)还在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏(kuī)2500万(wàn)元(yuán)，亏损规模创下了(le)2018年以来新高。

　　其中很大原因，在于(yú)小(xiǎo)鹏对(duì)成本控制的不到位。通过相关数据的对比(bǐ)可以(yǐ)发(fā)现，“三(sān)傻”中营收(shōu)规模最低的小(xiǎo)鹏汽车，投(tóu)入(rù)的(de)销售、一般行政(zhèng)开支(zhī)却比(bǐ)理想还高(gāo)，销管费(fèi)用率更是位居(jū)“三(sān)傻”之(zhī)首(shǒu)。2022年，小鹏(péng)的销管费用率达到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向在销售管理费用投入(rù)较高的(de)蔚来也低于小鹏的(de)水平，为21.4％。这(zhè)对于平均售价还(hái)不到24万的(de)小鹏汽车来说，显(xiǎn)然(rán)是不合理的。

　　何小(xiǎo)鹏应该也意识到了问题。去(qù)年10月，小鹏开始内部(bù)组织结构调(diào)整。今(jīn)年1月，引入前(qián)长城汽车总裁，“铁(tiě)娘子(zi)”王(wáng)凤英和原(yuán)吉利汽(qì)车(chē)高管易寒。其中王凤英担任总裁，主要负(fù)责小(xiǎo)鹏(péng)汽车的产品(pǐn)规划(huà)、产品矩阵和销售体系；易寒担(dān)任营(yíng)销副总，负责市场营销和公关传播(bō)工作(zuò)。

　　这两位都是善(shàn)于(yú)营销的高手。两位(wèi)营销高(gāo)手加入后，小鹏的营(yíng)销风格(gé)的确有(yǒu)了惊人的(de)变(biàn)化(huà)。但(dàn)仅(jǐn)靠营(yíng)销，能否让小(xiǎo)鹏(péng)，真正走出如今的困境吗？

　　新官(guān)上任(rèn)三(sān)把火，王凤英加入小鹏后，第(dì)一把(bǎ)火(huǒ)就是立下一个(gè)大Flag：“三年小鹏销量(liàng)达百(bǎi)万级别，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今(jīn)年第一季度(dù)的成(chéng)绩单(dān)，却给了(le)王凤(fèng)英(yīng)很(hěn)大(dà)的压力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽车的销量不断下滑。今(jīn)年1月，小鹏汽(qì)车共交付新车5218辆，环比(bǐ)下跌近60％；2月，在国内新能(néng)源汽车市场开始回暖，众多新势(shì)力交付同比增(zēng)长(zhǎng)的情(qíng)况下，小鹏却依旧销量(liàng)不佳，仅(jǐn)交(jiāo)付新车6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然交付(fù)了7002辆新车，但同(tóng)比却下降了54.57％。整个(gè)第一季度(dù)累计交付18230辆(liàng)，仅完成了(le)全年销售(shòu)目标(biāo)的不到10％。

　　王凤英要想实(shí)现(xiàn)她定唇炎吃什么维生素，唇炎吃什么维生素好下的目标(biāo)，就意味(wèi)着，在接下来的9个月(yuè)时(shí)间(jiān)，小鹏要(yào)完成18.1万辆的(de)销售(shòu)目标，平(píng)均每个月必(bì)须(xū)要卖出2万辆，也就(jiù)是要让(ràng)3月的销(xiāo)售额(é)，翻三倍。

　　新势力(lì)“洗牌”一说，频频被行(xíng)业(yè)内(nèi)外提及(jí)。多位车企高管和创(chuàng)始人也(yě)都(dōu)预测过未来行业洗牌(pái)的惨烈局(jú)面。何小鹏自(zì)己也认为：不管是10万辆一年，还是50万(wàn)辆、70万辆(liàng)一年的汽(qì)车公司在5~15年之间都存活不了(le)。在(zài)中国(guó)能够存活的最(zuì)低都会达到(dào)每年300万辆的(de)规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也(yě)是目前国内所有新(xīn)势力都遥不可及的数字(zì)。

　　今年开年以(yǐ)来，随着特斯(sī)拉率先点(diǎn)燃了价格战的硝烟，各大新势(shì)力品牌被(bèi)迫卷入其中，而以东风汽车为代表的(de)油车又将价格战(zhàn)推(tuī)向(xiàng)一个高(gāo)潮。威马(mǎ)汽车、自游家、爱驰汽车等新势力品牌甚至在价格战之(zhī)前，就已经相(xiāng)继倒(dào)在洗牌中。

　　在(zài)竞争更加激(jī)烈的新能源汽车市场中，背(bèi)负着巨额亏损(sǔn)造(zào)车的新势(shì)力们，谁也无法(fǎ)保证，自己不(bù)会成为(wèi)下(xià)一个被洗牌出局的车企(qǐ)。

　　如今(jīn)销量还在持续掉(diào)队的小鹏，又能否活过洗牌？

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