最近的上海车展，宝(bǎo)马(mǎ)MINI因为冰淇淋成为(wèi)众(zhòng)矢之的，不少车企趁(chèn)势送起了冰(bīng)淇淋。小鹏(péng)汽(qì)车，自然没放(fàng)过这(zhè)波大好(hǎo)的营(yíng)销机会。

　　然(rán)而近(jìn)期，小(xiǎo)鹏(péng)还是(shì)因为一则动画广告陷入了(le)舆论(lùn)危机。部(bù)分车友指责小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特斯拉，还公开侮(wǔ)辱科学家。”

　　在营销(xiāo)上过分(fēn)卖(mài)力(lì)，凸显的是(shì)小鹏背后的业绩压力(lì)。去年，小(xiǎo)鹏成(chéng)为“最(zuì)惨新势(shì)力(lì)”，G9发布失利，不(bù)仅销(xiāo)量增长缓慢，亏损幅度(dù)还(hái)在(zài)加(jiā)剧，全年(nián)净(jìng)亏损91.4亿元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也(yě)在今年3月财(cái)报电话(huà)会(huì)议上承认：我(wǒ)们业绩压力(lì)。

　　虽然(rán)被嘲(cháo)营销拉胯(kuà)，但小鹏作为蔚小理中平均售价(jià)最低的品(pǐn)牌，却创造了最高的销管费用率，去(qù)年达到了(le)24.9％，而(ér)理想(xiǎng)的(de)仅为12.5％，一直(zhí)以“重营销”示人的蔚来，销管费用率(lǜ)为(wèi)21.4％，也低(dī)于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下，小鹏请来(lái)了(le)前(qián)长城(chéng)汽车的(de)得(dé)力干将，在业内被称为“铁娘子”的王凤(fèng)英，负责公司的产品规划(huà)、产品组合管理以及(jí)销售业务。王凤(fèng)英正式加入后，小(xiǎo)鹏随即(jí)开始(shǐ)对(duì)内部营销体(tǐ)系进行大刀阔斧(fǔ)的改革。

　　但对于来势汹(xiōng)汹的新(xīn)能源汽车大洗牌，王凤(fèng)英真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在(zài)Model Y脸上输出(chū)？

　　前不(bù)久，小鹏G6的(de)一(yī)则动画宣传广告(gào)，内(nèi)容引发网友争议。视频中，一(yī)辆小鹏(péng)G6把交流(liú)电之(zhī)父，尼古拉·特斯拉的巨幅(fú)海报(bào)上的钉子(zi)拔出(chū)，海(hǎi)报(bào)轰然倒地，随后(hòu)小镇上的Y字(zì)马(mǎ)路合(hé)并成一条，画面也显现出“拔(bá)掉钉子，不走Y路”的广(guǎng)告语。

　　不(bù)少(shǎo)网(wǎng)友认为这条广(guǎng)告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮辱了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉(lā)·特斯(sī)拉(lā)，被称为交流(liú)电(diàn)之(zhī)父，拥有近(jìn)1000项重(zhòng)大发明专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马斯克将品牌命名为特斯拉，也有向尼古拉特斯拉致敬(jìng)之意(yì)。小(xiǎo)鹏G6的广告，把(bǎ)尼古拉(lā)·特斯拉和特斯拉混为一(yī)谈，也引起不(bù)少(shǎo)网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在(zài)营(yíng)销上第(dì)一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展(zhǎn)前一天(tiān)，小鹏汽车官微发(fā)布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输(shū)出了特(tè)斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还(hái)要装修车吗？

　　明明有大屏，导航(háng)还要用(yòng)手机支架；

　　号称智(zhì)能车(chē)，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能(néng)软件”还没上(shàng)马(mǎ)；

　　说好的续航，跑起来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都上(shàng)完(wán)了，电还没充(chōng)满，真想开骂。

　　在(zài)视(shì)频(pín)下方，小鹏(péng)汽车还求生(shēng)欲满满地评论：“但还硝酸银的相对原子质量是多少整数，硝酸银的相对原子是respect，感谢所有可(kě)敬的友商，激励我们不断做得(dé)更(gèng)好。”

　　有网友在下(xià)方评论，这则视频“简直是(shì)骑在(zài)Model Y脸上(shàng)输出”。还(hái)有(yǒu)不少小鹏的(de)粉丝感叹，小鹏的(de)营销(xiāo)团(tuán)队终于开(kāi)窍了(le)吗(ma)？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲(cháo)

　　作为新势力中最早实(shí)现交付和上市的“三傻”，很多人都(dōu)不明(míng)白，为什么小鹏从曾经的销量领先到如今一(yī)步步被反超？

　　说到产品实力，小鹏其实并不比蔚(wèi)来(lái)、理(lǐ)想差。但营(yíng)销方面，小鹏(péng)确(què)实有些拉胯了。

　　和(hé)传统车(chē)企不同，对于还没(méi)能实现盈利的新势(shì)力(lì)来说，营销是一(yī)门必(bì)修课，也是一(yī)个(gè)技术活。比如马(mǎ)斯克(kè)、李斌、李想等新(xīn)势(shì)力创始人，多(duō)年来一直活跃(yuè)在(zài)各(gè)大社交媒体(tǐ)，为各自品牌营(yíng)销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的(de)创始(shǐ)人就要低调许多了。但小鹏汽车(chē)自己(jǐ)，却(què)是一点都不低调。虽然(rán)说新(xīn)势力口(kǒu)碑基(jī)本上都呈现出(chū)两极(jí)分化，但小鹏口碑负面的原因，大多(duō)数都是(shì)在营销上。

　　一直以来，网上都存在对小鹏(péng)的营销(xiāo)都存在讨(tǎo)论(lùn)。甚至(zhì)知乎上还(hái)有一个问题(tí)：小鹏汽车(chē)的营销为(wèi)什么这么(me)拙劣？

　　虽然(rán)目前这个问(wèn)题因为提(tí)问不够(gòu)客观，已(yǐ)经被知乎关(guān)闭(bì)。但问(wèn)题(tí)下面依旧能看到(dà硝酸银的相对原子质量是多少整数，硝酸银的相对原子o)不(bù)少回答吐槽(cáo)。

　　除了上图(tú)中知乎网友列举(jǔ)的“笨拙营(yíng)销”，小鹏还有不(bù)少营销(xiāo)引(yǐn)起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后不久，就(jiù)有微博网(wǎng)友爆料小鹏P7的推送(sòng)广告低俗(sú)营销(xiāo)。该广(guǎng)告封面为一名女(nǚ)性从小鹏P7副驾驶座下车的图片，并(bìng)配有(yǒu)“有了小(xiǎo)鹏P7，偷(tōu)吃再也(yě)不怕被发现！”的广告语。即便点进去的内(nèi)容(róng)实际讲的是偷吃(chī)零食(shí)，但还(hái)是遭到不少网友吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享的一则(zé)故事，也被网友质疑(yí)是温情营销(xiāo)而(ér)翻车。博文中，何小鹏称(chēng)，一为西(xī)安的G3老车主置换G9，但没和女儿(ér)商量，女儿(ér)对G3很有感情，非(fēi)常不舍，在(zài)现场泣不成声。用(yòng)纸巾写下一(yī)段话留在车里。这张纸巾(jīn)被工作(zuò)人员(yuán)发现后，大(dà)家相继(jì)传阅，在一天内传(chuán)遍(biàn)整个公司(sī)......

　　何小(xiǎo)鹏(péng)借此表示(shì)，这张纸(zhǐ)条(tiáo)激励了(le)他(tā)们很多人，老车主(zhǔ)的支持让他们更加坚信(xìn)做这件事情很有意义(yì)，后续还要更(gèng)加努(nǔ)力，提(tí)升所有小(xiǎo)鹏车主的满意度。

　　虽然整个(gè)故事非常温情感人，但网友(yǒu)却(què)不买账，认为(wèi)这个营(yíng)销故事编的有(yǒu)些过了。

　　小鹏(péng)的口碑，也在这一(yī)次(cì)次(cì)翻车(chē)的营销中(zhōng)，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承硝酸银的相对原子质量是多少整数，硝酸银的相对原子压

　　王凤英能救(jiù)得(dé)了小鹏吗(ma)？

　　如今(jīn)，摆(bǎi)在小鹏面前(qián)最大的(de)问题(tí)，是业绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车可以说是(shì)“最惨的新势力”。小鹏(péng)汽(qì)车(chē)2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度（2021年(nián)）259％的增幅(fú)，失速颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚(wèi)小理”均未能完成(chéng)年初定(dìng)下的销量目标(biāo)。表现(xiàn)最弱的是小鹏(péng)汽车，去年销量(liàng)约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远(yuǎn)低于(yú)其它(tā)造(zào)车新势力(lì)。

　　其原(yuán)因(yīn)就在(zài)于(yú)，被小鹏寄予厚(hòu)望的(de)新(xīn)车型小鹏G9，并没有像预(yù)想中一样(yàng)，成为继小鹏(péng)P7之后的另一爆款。在(zài)上市后(hòu)不久，G9就因为冗杂的配置、过(guò)多的型(xíng)号、以及过高的价(jià)格，被网友吐槽不断，甚至还传(chuán)出(chū)发布会后大(dà)面积退单的消息(xī)。

　　更(gèng)加严峻的是，小鹏的亏损还在持(chí)续扩大(dà)，净(jìng)亏损从2021年的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平(píng)均每天要亏2500万元，亏损(sǔn)规(guī)模创下了2018年以来新高。

　　其(qí)中很大原(yuán)因，在于小鹏对成本控(kòng)制的(de)不到位。通过相关数据(jù)的对(duì)比可以(yǐ)发现，“三傻(shǎ)”中营收(shōu)规(guī)模最低(dī)的小鹏汽(qì)车，投入的销售、一(yī)般行政开支却比理想(xiǎng)还(hái)高，销管费用(yòng)率更是位居(jū)“三(sān)傻(shǎ)”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的销(xiāo)管费用率达到24.9％，理想(xiǎng)仅为(wèi)12.5％，一(yī)向在销售管理费用(yòng)投(tóu)入较高的蔚来也低(dī)于小鹏的水平，为(wèi)21.4％。这对于(yú)平均售价还(hái)不到24万的小鹏汽(qì)车来(lái)说，显然是不(bù)合理的。

　　何小鹏应该也意识(shí)到(dào)了(le)问题。去年10月(yuè)，小鹏开始内部(bù)组织(zhī)结构调(diào)整。今年1月，引入前(qián)长城汽(qì)车总裁，“铁娘子”王凤英(yīng)和原(yuán)吉利汽车高管易寒。其中王凤(fèng)英担任(rèn)总裁，主(zhǔ)要负责小鹏(péng)汽(qì)车(chē)的产(chǎn)品规划、产品矩阵和销售(shòu)体(tǐ)系；易寒担任营销副总，负(fù)责市场营销和公关传播(bō)工作。

　　这两位(wèi)都是善(shàn)于营销的(de)高手。两(liǎng)位营(yíng)销高手加入后(hòu)，小鹏的营(yíng)销(xiāo)风格的确(què)有了惊人的变化。但仅靠(kào)营销，能否(fǒu)让小鹏，真正走出如今的(de)困境吗？

　　新官(guān)上任三把火(huǒ)，王凤(fèng)英(yīng)加入小鹏后(hòu)，第一把火就是立下(xià)一个(gè)大Flag：“三年小鹏销(xiāo)量达百万级别，五(wǔ)年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第一季度的成(chéng)绩单，却(què)给了王凤英很大(dà)的压力。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽车的销(xiāo)量不断下滑。今年(nián)1月，小鹏汽车共交(jiāo)付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能源汽车市场开始回暖，众多(duō)新势(shì)力(lì)交付同比(bǐ)增(zēng)长的情况下，小(xiǎo)鹏却(què)依旧(jiù)销量不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了(le)7002辆新车，但同(tóng)比(bǐ)却下降了54.57％。整个第一季度累计交(jiāo)付(fù)18230辆，仅完(wán)成了全年销售目(mù)标的不到10％。

　　王凤英要想实现她(tā)定下的(de)目标，就意味着，在接(jiē)下(xià)来的(de)9个月时间，小鹏要完成(chéng)18.1万辆(liàng)的销(xiāo)售目标，平均(jūn)每(měi)个月必须(xū)要卖出2万辆，也就是要(yào)让3月的销售额，翻(fān)三倍。

　　新势(shì)力“洗牌”一说，频频被行业内外提及。多(duō)位车企(qǐ)高管和创(chuàng)始人也都(dōu)预测过未来行(xíng)业(yè)洗牌的惨(cǎn)烈局面。何小鹏自己也认为：不管(guǎn)是10万辆一(yī)年，还是50万辆、70万辆一(yī)年的汽(qì)车公(gōng)司(sī)在(zài)5~15年之(zhī)间都存活不了(le)。在中国(guó)能够存(cún)活的最低都会达到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也(yě)是(shì)目前国内所有(yǒu)新势力都遥不可及的数字。

　　今年开(kāi)年以(yǐ)来(lái)，随着特斯拉率先点燃了价格战(zhàn)的硝烟(yān)，各大新势力(lì)品(pǐn)牌被迫卷入其中，而以东风(fēng)汽(qì)车为(wèi)代(dài)表的(de)油车又将价格战推(tuī)向一个高(gāo)潮。威(wēi)马汽车、自(zì)游家、爱驰(chí)汽车(chē)等新势(shì)力品牌(pái)甚至(zhì)在价格战之(zhī)前，就已(yǐ)经(jīng)相继倒在洗牌中。

　　在(zài)竞(jìng)争更加激烈的新能源汽车市场中(zhōng)，背负着巨额(é)亏损造车的新势(shì)力们，谁(shuí)也无法保证，自(zì)己不(bù)会成为(wèi)下(xià)一个被(bèi)洗牌出(chū)局的车企。

　　如今(jīn)销量还在(zài)持(chí)续掉队的(de)小鹏(péng)，又(yòu)能否活(huó)过洗(xǐ)牌(pái)？

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