周嘉宁(níng)在小说《基本美(měi)》中描述过音乐(lè)节：

　　“人(rén)们都很(hěn)友善，烟递来(lái)递(dì)去，递(dì)到他这里，他没有抽，又继续递了下去。远远(yuǎn)地有人把(bǎ)成箱(xiāng)的啤酒(jiǔ)运进来，阵(zhèn)势(shì)仿佛在运送洪水(shuǐ)时(shí)的救灾物资。女孩们都很好看，发着光，怎(zěn)么(me)会有那么多好看的女(nǚ)孩。世界真好(hǎo)啊……”

　　但(dàn)这个美好代价是越来越(yuè)大了。

　　五一前，音乐节票价贵(guì)被骂(mà)上热搜。我也想问(wèn)问(wèn)：#谁来(lái)管(guǎn)管音乐节刺客#。据不完全统(tǒng)计，整个五(wǔ)月（含“五一(yī)”假期），全国的音乐节就有30多个，平均单(dān)日票价已经站上550元高点，双日票价(jià)最高1480元(yuán)，作为(wèi)对比，周杰伦(lún)演(yǎn)唱会前(qián)排vip票也就(jiù)一千出头……

　　大(dà)家(jiā)一(yī)边是在痛(tòng)骂(mà)音乐节“恬不知耻”涨价，一边又在各(gè)大平台(tái)“加(jiā)价求票”，音(yīn)乐节的钱这么好(hǎo)挣吗(ma)？

　　为什么那么贵

　　过(guò)去(qù)几年一个很明显的(de)趋势是，音乐节门票的价(jià)格在不停的上涨。以成(chéng)都草莓音乐(lè)节(jié)为例，有消费者(zhě)表示，最早的时候草(cǎo)莓音乐节门票才80元(yuán)，现在则要花费四五倍的金额才能买到。

　　疫情是一(yī)个原因(yīn)。知名(míng)乐(lè)评人邓柯(kē)在2022年曾(céng)发博声援，“这(zhè)两年(nián)演(yǎn)出行业(yè)比餐饮还惨(cǎn)，让(ràng)人家提(tí)价回回血吧(ba)（优先(xiān)满(mǎn)足购(gòu)买(mǎi)力强(qiáng)的人群）。实在看不起的乐迷先忍忍，音(yīn)乐(lè)节出多(duō)了票价会回落的”。

　　但更主要还是因为大(dà)型音乐节的制作成本是越来越高(gāo)了。北京商报记者几年前调查(chá)发现，万(wàn)人(rén)以(yǐ)下(xià)的小型音乐节，单日成本在200万元左右；万(wàn)人(rén)以上的大型音乐(lè)节，单日(rì)成本则需500万元左(zuǒ)右。

　　成(chéng)本包括两个方面(miàn)，一是(shì)包括场(chǎng)地、舞台等在内的硬性成本(běn)。随着(zhe)音乐节商业(yè)化的逐渐成熟，现在音乐节的硬件设备(bèi)也(yě)在升级。

　　不(bù)过更(gèng)大的(de)支出还是出(chū)在乐队和艺人支出。

　　近(jìn)年一些大热综艺帮(bāng)助各路独(dú)立音乐(lè)人(rén)“明星化(huà)”，音乐(lè)节(jié)演出的(de)艺人出场费逐年(nián)飙(biāo)升(shēng)。比(bǐ)如《乐(lè)队的夏天(tiān)》帮助一大批地下(xià)乐队“重见天日”，《中国有说唱》等说(shuō)唱综艺更是捧起了海量(liàng)rapper“跻身(shēn)主流”，其中头部艺人演出费普遍(biàn)已到达80万(wàn)以上，流量大的艺人更是过了(le)百万级，流(liú)量歌手、偶像(xiàng)加(jiā)盟后更明显。

　　此前相对小(xiǎo)众的乐队(duì)通过综艺走进(jìn)了大众(zhòng)视角，获得了更多的关(guān)注(zhù)，愿意付费观(guān)看(kàn)他们演出(chū)的观众也在(zài)快速(sù)增长，音乐(lè)节的(de)票(piào)价也随之水涨船高(gāo)。有业内(nèi)人(rén)士表(biǎo)示，随着国内(nèi)消费(fèi)人群经济水平(píng)的提(tí)高(gāo)，不止音乐节(jié)，文化(huà)消费的门槛都在提高。国外的(de)知名音乐节票(piào)价都在数千元水平。

　　但出乎大多数(shù)人意料的是，即便票价越(yuè)卖越贵，音乐节盈利却(què)并不(bù)常见。据《第一财经》报道，2019年，80％的中国音(yīn)乐节仍然无法盈利(lì)。摩(mó)登天空创(chuàng)始(shǐ)人沈黎晖也曾(céng)在第一财经采访时透露(lù)，“能连续(xù)办(bàn)三年以上的音(yīn)乐节，大概20％都不(bù)到。这20％里面(miàn)，摩登天空的音乐节就占了一半以(yǐ)上。”

　　一个特别矛盾的地方是，虽说80％的音乐节不盈(yíng)利，但音乐节炒得火(huǒ)热(rè)，入(rù)局(jú)者也越来(lái)越多，有什么猫腻？

　　藏在音乐节里的生意经

　　其实主要还是音(yīn)乐节带来的想象(xiàng)力太大了，几万人来到一个地方，主打“享(xiǎng)受(shòu)”。

　　比如科切拉音乐节。1999年，举(jǔ)办第一届(jiè)时，科切拉(lā)的门票价格仅为50美元。到了2022年，449美元(yuán)只能买一张最便(biàn)宜的入(rù)场门票，而想进(jìn)入VIP区域(yù)，最少要花费929美(měi)元(yuán)，最高级别的VIP门票已经高达(dá)1119美元(yuán)。当然除了票价外(wài)，参加音乐节的机票、酒(jiǔ)店住宿、班车、食(shí)物以(yǐ)及饮(yǐn)品等也(yě)藏(cáng)着一(yī)笔(bǐ)大生意(yì)。

　　2019年，科切拉(lā)音(yīn)乐节营收(shōu)为(wèi)8.05亿美元，约等于54亿(yì)人民(mín)币。更夸张的是，这个科切拉(lā)为(wèi)期(qī)只有(yǒu)三天。科切拉音(yīn)乐节还凭一己之(zhī)力直(zhí)接拉动(dòng)了(le)举办地(dì)的经济发展。Indio市在科切拉音乐节(jié)举(jǔ)办期间(jiān)获得了2.12亿(yì)美(měi)元的(de)经济收(shōu)入。

　　大(dà)量(liàng)的人聚(jù)到一起，就会产(chǎn)生巨大的价(jià)值(zhí)。在国内(nèi)，音(yīn)乐(lè)节(jié)背后的主(zhǔ)办方，不(bù)单单(dān)只是(shì)演出商迷笛、摩登天空这类专(zhuān)业机构，也有景区、房地产五指毛桃土茯苓牛大力汤功效与作用，四种人不能吃牛大力商、企业乃至政府。

　　很多(duō)人会(huì)发现，现在(zài)地方(fāng)性音乐节越来越多，而各路品牌也开始(shǐ)陆续入局音乐节。

　　地方性音乐节

　　2016年(nián)，广(guǎng)州锐丰文化帮助都(dōu)江堰打造了第一届(jiè)西部音乐节，在“十一(yī)”期间投入7000万(wàn)元(yuán)成本，连续5天入园游(yóu)客超(chāo)10万人。活(huó)动结束后，都(dōu)江堰政(zhèng)府算过一(yī)笔经济账(zhàng)，音乐节5天(tiān)吸引了超过50万人，按照人均来计算，包(bāo)含所有(yǒu)的吃住行，每人玩(wán)一(yī)天平(píng)均消费500元，每天10万人(rén)消费(fèi)就为当地(dì)餐饮(yǐn)、酒店等(děng)带来5000万(wàn)元收(shōu)入，5天就是(shì)2.5亿元。

　　虽说并非直接依靠音乐节(jié)本(běn)身盈利，但通(tōng)过音乐节拉动其(qí)他相(xiāng)关产业(yè)间(jiān)接实现(xiàn)盈利。据(jù)华西都市报和都(dōu)江(jiāng)堰政府(fǔ)发布的数据显示，当地2016年环比提升了(le)18％的(de)客流量，增(zēng)加了(le)1.8％GDP

　　还有贵州遵义赤(chì)水在(zài)2017年举办赤水河谷音乐节(jié)，请来崔(cuī)健、朴树、谢天(tiān)笑等30组音(yīn)乐人，赤水在(zài)国庆长假迎来187万人次游客，同比增(zēng)长(zhǎng)35％。还有最近频频出(chū)圈引发热议的淄博，除了烧(shāo)烤，还有音(yīn)乐节。因(yīn)音乐节出圈的小众城市比(bǐ)比皆(jiē)是。

　　品牌方热衷(zhōng)音乐(lè)节

　　音乐节势(shì)头越(yuè)来(lái)越猛，品牌(pái)方对(duì)于演(yǎn)出市(shì)场的“野(yě)心”早已从拉高声量的赞助、冠名，逐渐过渡到尝试自主打造音乐节IP，光是五一前后办音(yīn)乐(lè)节的品牌(pái)就(jiù)有元气森林、隅田川咖(kā)啡(fēi)、蜜雪(xuě)冰城和江小白。在票(piào)务平台(tái)上，每场音乐(lè)节都有上万人(rén)关注。为(wèi)何？其最根本的目(mù)的还是在于品牌营(yíng)销，即更进一步打入(rù)年轻消费主力，扩大消费圈(quān)层，以此(cǐ)提高市场占有(yǒu)率(lǜ)。

　　根(gēn)据《2022年(nián)中国演出市场年度报(bào)告》数据五指毛桃土茯苓牛大力汤功效与作用，四种人不能吃牛大力，目前演出(chū)市(shì)场消费主力为18岁至34岁的年(nián)轻人(rén)群，该年(nián)龄段在购票观(guān)众中连续三(sān)年占比超过76％，其中又以女(nǚ)性为主，占比超过66％。简(jiǎn)而言之，音乐(lè)节的主(zhǔ)流受众(zhòng)群体(tǐ)其(qí)实和消(xiāo)费品牌们(men)的目标受(shòu)众高度(dù)重合。

　　品牌自主(zhǔ)操刀(dāo)不(bù)仅能灵活定价，还能在线上铺设自有品类(lèi)的(de)快闪店、体验店(diàn)，以(yǐ)及在音(yīn)乐节(jié)线上线下最大程度曝光。不过，在(zài)市面(miàn)上现有的品牌(pái)音乐节(jié)中，食品饮(yǐn)料品(pǐn)牌的参与度最(zuì)高，说到(dào)底和这些品牌自身辐(fú)射的大众(zhòng)人群紧密相关。

　　另外，能不能真(zhēn)正对品牌(pái)进行释放和加持(chí)是个巨大(dà)的考验。毕竟音乐(lè)节没有(yǒu)那么好(hǎo)做，比如隅(yú)田川潮(cháo)咖音乐节等均(jūn)因演出阵(zhèn)容过(guò)于偏重(zhòng)流量型(xíng)音乐人引起了一定争议，而(ér)流量(liàng)艺人居多也(yě)就意味着高票价(jià)难以(yǐ)回落。

　　眼见这音乐节入局者越来越多，那么，谁能再活个10年？

　　写(xiě)在最后(hòu)

　　虽然今年演艺活动复苏，大(dà)众(zhòng)熟知的音乐节(jié)一票难(nán)求，但有的音乐(lè)节(jié)却扎进了“不可抗力”的怪圈。4月(yuè)10日晚，山西(xī)伴山音乐(lè)节、潮CHAO音乐嘉年华(huá)上海站先后发布延期公告，表示因“不(bù)可抗力”因(yīn)素影响(xiǎng)决定延(yán)期(qī)举办。在此之前，青岛弄(nòng)潮(cháo)音乐(lè)节、德州向阳花音乐节等数十个品牌接连宣布(bù)延期或是(shì)取消，理由几乎皆因“不可抗力(lì)因素”。同时，不少乐(lè)队、艺人巡演(yǎn)也同(tóng)样提(tí)到“不可(kě)抗力”延期(qī)或取(qǔ)消。

　　“不可抗力”什么(me)时候成(chéng)了卖不动的(de)遮羞布了？

　　无论音乐节有(yǒu)多(duō)大的想象(xiàng)空(kōng)间，赞(zàn)助能拉多(duō)少(shǎo)，又(yòu)能带动(dòng)多少周边(biān)产业(yè)，所有的前提都基于这个音(yīn)乐节对观众有没有吸引力。

　　迷笛(dí)创始人(rén)张帆曾说：“国外大型音乐节，财政的持(chí)平甚(shèn)至盈利是靠票房，不是靠赞助(zhù)。赞助是锦上添花，任何一个音乐节如果(guǒ)完全依赖(lài)于赞助的(de)话，那(nà)未(wèi)来一(yī)定是不靠谱的(de)。万一这个赞助(zhù)没到你搞(gǎo)不搞(gǎo)？搞了你就赔钱，明年怎么办？关(guān)键还是培养观众人(rén)群(qún)，如果你有(yǒu)一(yī)个拥护你、喜欢(huān)你的人群的话，通过这些(xiē)人群对你的支持，你就可以逐渐地(dì)把音乐节运作大。”

　　所以，在观演(yǎn)乱象不(bù)断、阵容同质化严重、演出水(shuǐ)平参差不齐(qí)的情(qíng)况下，音乐节(jié)票价(jià)还在狂飙(biāo)，卖不动了属实是正常现象，淘汰(tài)只是早(zǎo)晚的事。

　　而创办了30年的(de)迷笛(dí)，已经公开(kāi)批(pī)判单(dān)日千元(yuán)的音乐节，并为了(le)庆(qìng)祝30周年，把票价压到单日全价199元。

　　音(yīn)乐(lè)节(jié)到(dào)底能不能值回票价甚(shèn)至物超(chāo)所值(zhí)，说到底还是看演(yǎn)出内容(róng)。尽管许多人在谈起(qǐ)音(yīn)乐节的时候，总会对比国外(wài)的音乐节。但事实上，无论是(shì)演出的主题理念打(dǎ)造还是艺人(rén)资源，国内都要(yào)差上一筹。

　　在票价上，国(guó)内的(de)音(yīn)乐节已经有足够的成长，是时候把更多的(de)气(qì)力(lì)放在内容和风(fēng)格的打磨(mó)上(shàng)了。

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